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[杭州電子科技大學 杭州 310018]

引言

互聯(lián)網(wǎng)時代下組織間的連接與互動得以加強，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎構建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將創(chuàng)造新的價值[1]。2015年7月，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，明確指出要順應“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領域融合的廣度和深度，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”可以理解為互聯(lián)網(wǎng)技術及其社會制度屬性與其他領域的深度融合，其本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化，同時也是一種全新的發(fā)展范式[2～4]，通過其強大的連接能力，推動創(chuàng)新與開放，跨界與融合，重塑社會組織結構，進而促使經(jīng)濟發(fā)展方式與價值創(chuàng)造方式的改變。據(jù)世界知識產(chǎn)權組織發(fā)布的《2018年全球創(chuàng)新指數(shù)報告》[5]顯示，中國的排名由2017年的22位升至17位，成為唯一進入發(fā)達國家俱樂部（前25名）的中等收入國家，這一成績得益于創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展政策與“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，顯示出中國蓬勃的創(chuàng)新活力。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，各企業(yè)為順應發(fā)展趨勢紛紛創(chuàng)建或參與企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，并發(fā)展出各具特色的價值共創(chuàng)模式。國內(nèi)外學者從網(wǎng)絡、技術協(xié)同和創(chuàng)新平臺等不同的視角定義了企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)并基本形成共識：企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)是指企業(yè)為滿足用戶多樣化需求，與影響企業(yè)發(fā)展的所有組織和個人協(xié)同合作而構成的共生演化、松散互聯(lián)、相互依賴的動態(tài)開放性網(wǎng)絡式系統(tǒng)[6～9]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種網(wǎng)絡式系統(tǒng)可以分為價值網(wǎng)絡、信息網(wǎng)絡和社交網(wǎng)絡[10]，并向線上線下相結合的生態(tài)化創(chuàng)新組織體系演變，即“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)[2]，在網(wǎng)絡互動中，各主體扮演不同的角色，通過開放協(xié)作實現(xiàn)價值共創(chuàng)[11]。價值創(chuàng)造作為創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)研究的核心聚類[12]，受到創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的技術和服務突破的滿意度、價值取向、資源共享制度和領導企業(yè)的信任程度及環(huán)境驅(qū)動等因素的影響[13]。服務主導邏輯將價值創(chuàng)造置于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的核心位置，認為服務是交換的根本基礎[14]，而交換的根本目的是共同創(chuàng)造價值，價值以連貫的方式將不同的系統(tǒng)部分聯(lián)系在一起[15]，促使價值創(chuàng)造方式發(fā)生結構性轉(zhuǎn)變，形成新的價值共創(chuàng)模式。因此，對于企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)模式的研究有助于企業(yè)轉(zhuǎn)變價值創(chuàng)造思維，更好地適應數(shù)字化世界的競爭。同時，服務主導邏輯主張所有社會和經(jīng)濟參與者都是資源整合者，價值共創(chuàng)是通過參與者創(chuàng)造的制度和制度安排進行協(xié)調(diào)的，在這個過程中，操作性資源是戰(zhàn)略利益的根本來源[14,16]，這一觀點反映出價值共創(chuàng)模式必然是多樣化的?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)往往以平臺的形式展現(xiàn)，價值創(chuàng)造需要在平臺交互中配置異構關系，從而在聯(lián)合領域提供多種價值創(chuàng)造環(huán)境與交互機制，因此，平臺是價值共創(chuàng)的場所[17～18]。此外，社群成為企業(yè)的異質(zhì)性資源，跨界協(xié)作成為常態(tài)[19]，在合適的場景下，針對特定的社群，利用有傳播力的內(nèi)容通過社群網(wǎng)絡中人與人的連接而產(chǎn)生的社交裂變實現(xiàn)擴散，可以獲得有效的價值[20]。這些變化將促使“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)形成新的價值共創(chuàng)模式。

目前，學者們對創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)表現(xiàn)出了極大的關注，尤其是對其參與主體、影響因素、機制和模式進行了一定的研究[10～13,21～23]，但是，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的研究略顯不足。因此，本文基于服務主導邏輯，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生的新變化，探究其價值共創(chuàng)模式。首先，通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的影響闡明價值共創(chuàng)模式演化的原因；其次，從不同的維度著手，研究在技術與制度作用形成的能力架構影響下形成的價值共創(chuàng)模式。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)模式的理論框架

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”對企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的影響

騰訊《“互聯(lián)網(wǎng)+”系列報告之一：愿景篇》提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的四大要素：技術基礎、實現(xiàn)路徑、表現(xiàn)形式和最終形態(tài)，即利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術促進互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，催生新產(chǎn)品、新模式，最終形成“互聯(lián)網(wǎng)+”新生態(tài)[24]。在基于“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展而形成的數(shù)字化世界中，日常物質(zhì)充滿了嵌入式智能，并且連接到互聯(lián)網(wǎng)，將數(shù)字世界的互動帶入影響我們?nèi)粘，F(xiàn)實的物理世界[25～26]。在這個數(shù)字化世界中，平臺領導者可以與為平臺生產(chǎn)互補產(chǎn)品和服務的公司形成企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，以提高創(chuàng)新的價值。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”四大要素貫穿企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的始終。基于此，我們可以總結出“互聯(lián)網(wǎng)+”對企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的影響，邏輯關系如圖1所示。

1. “互聯(lián)網(wǎng)+”技術基礎提升創(chuàng)新主體核心能力。資源是價值共創(chuàng)的基礎，而技術是加強資源交換和價值共同創(chuàng)造的最有效工具[27]。隨著大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術的快速發(fā)展，以往紛繁復雜的信息和數(shù)據(jù)處理起來更加方便，各主體所擁有的資源更加透明，在智能化分析與匹配技術的輔助下，把相關資源與各主體的需求精準匹配，使得資源配置更加合理有效，有利于加強企業(yè)內(nèi)和企業(yè)間資源整合的廣度和深度，而這會進一步提高組織的動態(tài)適應性，避免組織僵化，構建柔性化組織結構[28]，為主體創(chuàng)造獨特的、不易模仿的核心能力提供物質(zhì)與組織基礎。

2. “互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)路徑優(yōu)化企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)推進機制。價值共創(chuàng)本質(zhì)上就是企業(yè)與其客戶之間的互動，通過互動產(chǎn)生反饋，從而產(chǎn)生新的特性[14,29]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”連接一切的特性使得線上線下無縫連接，各種數(shù)字化平臺的建立使得利益相關者之間的互動和跨界協(xié)作更加便利，良好的互動可以促進彼此間的協(xié)作，優(yōu)勢能力的互相轉(zhuǎn)化，提升信任度與默契度，具體體現(xiàn)在知識、技能、組織、戰(zhàn)略等各個方面，達到多維化協(xié)同，進而為創(chuàng)新具有針對性和有效性的價值共創(chuàng)推進機制創(chuàng)造良好條件。

3. “互聯(lián)網(wǎng)+”表現(xiàn)形式改變價值共創(chuàng)發(fā)起主體。“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展促使企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)構成發(fā)生明顯變化，具體表現(xiàn)在新主體的出現(xiàn)和主體角色多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生了一些之前不存在的主體，比如云服務商和虛擬社群等。并且，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中各主體的角色不再單一化，成員既可以擔當發(fā)起者，又可以擔當參與者，使得價值共創(chuàng)發(fā)起主體發(fā)生改變。

4. “互聯(lián)網(wǎng)+”最終形態(tài)推動企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值主張演變。企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中的價值共創(chuàng)必須滿足兩個條件：一是個體在價值共創(chuàng)中發(fā)揮積極作用；二是個體可以從參與過程中獲得一些好處[30]。傳統(tǒng)的價值共創(chuàng)往往由企業(yè)主導，重視經(jīng)濟價值的產(chǎn)出，而忽視個體及社會價值。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下，經(jīng)濟價值不再是唯一的價值目標，用戶可以通過參與產(chǎn)品的開發(fā)設計等活動實現(xiàn)自我滿足，追求情感價值，機構與社群的合作可以提升社會民眾的滿意度，促進社會和諧，具有極大的社會價值。價值目標的調(diào)整體現(xiàn)了參與者的現(xiàn)實需求，促使企業(yè)價值主張向理性化和互惠性的方向演變，進而推動價值共創(chuàng)模式的演化發(fā)展[31]。

5. “互聯(lián)網(wǎng)+”四要素共同促進企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的價值實現(xiàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)參與主體的構成及其目標，以及主體間的互動與資源整合方式，進而對價值共創(chuàng)進程產(chǎn)生巨大影響，發(fā)起主體、核心能力、價值主張和推進機制等維度的變革和創(chuàng)新共同推動了價值實現(xiàn)的多樣化和可持續(xù)性。

服務主導邏輯主張價值是由通過特定網(wǎng)絡配置進行資源整合的參與者共同創(chuàng)造的，價值并非簡單的交換價值，而應是使用價值[32]，并且是由受益者獨特地用現(xiàn)象學的方法決定的[14]。在整個價值共創(chuàng)過程中，發(fā)起是價值共創(chuàng)的起點，根據(jù)虛擬環(huán)境下價值共創(chuàng)發(fā)起主體的不同，可將價值共創(chuàng)分為發(fā)起的價值共創(chuàng)和自發(fā)的價值共創(chuàng)[33]。“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下，隨著社群平臺的興起，由社群發(fā)起的價值共創(chuàng)現(xiàn)象愈加普遍，社群與機構成為對比鮮明的兩個群體。不同的發(fā)起主體基于其核心能力提出不同的價值主張，并圍繞技術和制度開發(fā)針對性的推進機制促進主體間的互動和資源整合，得到不同的價值共創(chuàng)結果。其中，技術屬于操作性資源，是知識的實際運用，企業(yè)把自己的價值主張通過技術呈現(xiàn)給用戶，參與者可以通過虛擬而非物理接口交換資源，從而共同創(chuàng)造價值[34]。制度通常不獨立于其他制度，而是作為由生態(tài)系統(tǒng)的參與者進行社會建構和內(nèi)化的制度安排的一部分，使參與者能夠在時間和認知限制下實現(xiàn)服務交換和價值共創(chuàng)[16,35]。在技術與制度的雙重作用下，企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)形成不斷演化的能力架構和有效的價值共創(chuàng)推進機制，促進價值共創(chuàng)模式的演化。

綜上所述，本文基于服務主導邏輯，以發(fā)起主體為切入點，從價值共創(chuàng)的發(fā)起主體、核心能力、價值主張、推進機制和價值實現(xiàn)五個維度出發(fā)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)分為機構引導型、社群推動型和機構-社群協(xié)同型三種主要模式，如表1所示。

表1 “互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的三種典型模式

（二）機構引導型價值共創(chuàng)模式

在企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，機構主要包括企業(yè)及其相關聯(lián)的異質(zhì)性利益相關主體，如高校、科研院所、政府、供應商、中介機構和合作者及競爭者等[7]。服務主導邏輯認為所有經(jīng)濟都是服務經(jīng)濟[32]，在“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下，各主體通過服務交換更容易尋找到優(yōu)勢互補的最佳合作伙伴，通過資源整合推出具有吸引力的新產(chǎn)品，創(chuàng)新服務流程，提升用戶體驗，并利用用戶的反饋意見再次升級服務，形成良性循環(huán)，機構引導型價值共創(chuàng)模式的核心內(nèi)容如下：

1. 發(fā)起主體：機構創(chuàng)新主體。企業(yè)、高校、科研院所等機構基于共同目標達成戰(zhàn)略共識，針對市場痛點聯(lián)合提出價值主張并引導用戶接受，或根據(jù)用戶反饋改進價值主張，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，提升用戶體驗。

2. 核心能力：領先的技術。各機構通過整合各自的優(yōu)勢資源創(chuàng)新技術，如企業(yè)的資金、高校和科研院所的專利知識、政府的政策支持以及合作伙伴的異質(zhì)性資源，互相之間創(chuàng)造性地融合，容易開發(fā)出領先的技術。

3. 價值主張：基于對自身和合作伙伴的戰(zhàn)略資源和核心能力的清楚認知，以及對用戶需求的深度了解，提出有利于各參與者的價值主張，注重可接受性。因為價值是主觀的，各方所認同和追逐的價值必定是有差異的，企業(yè)更多追求經(jīng)濟價值，政府考慮社會價值，用戶注重情感價值，因此，必須充分考慮各方需求，提出合理的價值主張。

4. 推進機制：首先，核心企業(yè)引導建立良好的伙伴關系和具有靈活性的系統(tǒng)結構。包括確定潛在參與者，制定有利于系統(tǒng)良好運行的制度和規(guī)則。各機構之間首先通過信息共享和溝通協(xié)調(diào)確定優(yōu)先要解決的問題，達成一致目標，然后在價值創(chuàng)造的每個環(huán)節(jié)提供互補能力，這要求主體間資源和技能的創(chuàng)新組合，以及彼此間構建信任關系。此外，在整個互動過程中，機構不可試圖控制整個過程，尋求比參與價值共創(chuàng)的其他個體更多的利益，否則將會導致負面結果，如社群參與意愿的降低、對機構的信任程度下降、創(chuàng)造力遭到壓抑等。其次，激勵社群參與，引導其理解企業(yè)的業(yè)務邏輯，通過機構與社群價值觀和實踐的匹配促進雙方價值目標的實現(xiàn)。在機構與社群的互動中，由于兩個群體屬性、價值觀、資源的不同，雙方互動的過程中難免會產(chǎn)生誤解甚至沖突，這就要求機構設法滿足社群在服務體驗、自尊和自我價值實現(xiàn)等方面的需求，只有讓他們看到滿足這些需求的希望，才能更加積極主動地參與到價值共創(chuàng)的過程中來。同時注重幫助社群提升自身能力，必要時應適當授權，協(xié)調(diào)雙方關系，激發(fā)其積極性和主動性，確保價值共創(chuàng)順利、有序、高效進行。

5. 價值實現(xiàn)：經(jīng)濟價值為主，可持續(xù)性較弱。在機構引導型價值共創(chuàng)中，雖然企業(yè)注重提升用戶的體驗，并善于傾聽用戶的反饋意見，但是用戶被賦予的權力依然有限，他們很難參與到產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)過程當中，只能被動地接受企業(yè)提供的產(chǎn)品，在這一過程中，還是以經(jīng)濟價值為導向，各機構追逐利潤而忽視了用戶所追求的情感價值，維護手段以正式制度為主，雖然可以通過建立規(guī)章制度來保障價值共創(chuàng)過程的規(guī)范化，但是也容易導致社群的積極性和主動性不高，因而影響價值共創(chuàng)的可持續(xù)性。

綜上，機構引導型價值共創(chuàng)模式可以歸納為：核心企業(yè)+合作伙伴通過溝通協(xié)作提出合理的價值主張，引導和激勵以消費者為核心的社群參與，在不斷互動中實現(xiàn)雙方價值觀和相關實踐的匹配，并借助良好的伙伴關系和具有靈活性的系統(tǒng)結構共創(chuàng)價值。

（三）社群推動型價值共創(chuàng)模式

服務主導邏輯認為價值是主觀的，并且是由受益人所決定的，而受益人又總是價值的共同創(chuàng)造者[14]。社群作為價值的共同創(chuàng)造者是指基于共同的興趣、目標、需求而形成的群體，個體消費者通過社群作為價值提供者進入價值網(wǎng)絡并成為創(chuàng)新體系的重要成員[36]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，創(chuàng)新社群推動的價值共創(chuàng)更具時代意義，與機構引導的價值共創(chuàng)不同的是，社群推動的價值共創(chuàng)中的社群往往是自生成的興趣社群，用戶基于共同的愛好聚集在一起，內(nèi)部互動頻繁，自生產(chǎn)內(nèi)容并進行傳播，成員積極參與企業(yè)產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)，提供創(chuàng)意想法，促使企業(yè)生產(chǎn)出更受用戶歡迎的產(chǎn)品與服務，是企業(yè)持續(xù)成長的優(yōu)勢和基礎[19]，社群推動型價值共創(chuàng)模式的核心內(nèi)容如下：

1. 發(fā)起主體：創(chuàng)新社群。Heinonen認為客戶發(fā)起的價值共創(chuàng)必須考慮“使用價值、客戶背景和客戶體驗”，擁抱客戶發(fā)起的價值共創(chuàng)的企業(yè)有望提高其總體價值水平，從而刺激組織績效[37]。而社群可以看作企業(yè)的客戶聯(lián)合體，社群成員為實現(xiàn)現(xiàn)時或潛在需求而采取的主動行為，其需求和創(chuàng)意可以引發(fā)連鎖效應，刺激機構調(diào)整發(fā)展方向，賦予用戶更多權力，以更好地滿足社群需求，從而共創(chuàng)價值。

2. 核心能力：經(jīng)驗與創(chuàng)意。社群成員作為企業(yè)產(chǎn)品的使用者與價值的決定者，在使用過程中積累了豐富的經(jīng)驗，并憑借自己的創(chuàng)意想法使同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的價值，成員間的分享與互動可以形成新的創(chuàng)意，使得社群的核心能力具有高度演化活力。

3. 價值主張：基于社群內(nèi)部成員的創(chuàng)意能力和產(chǎn)品使用過程中積累的經(jīng)驗提出價值主張，滿足自身需求的同時促進企業(yè)發(fā)展。價值是由受益者獨特地用現(xiàn)象學的方法決定的，同樣的產(chǎn)品在不同的用戶手中會發(fā)揮不同的價值，因此價值具有經(jīng)驗性。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者卻非使用者，其使用經(jīng)驗相比社群用戶而言要弱，并且，“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展賦予了社群更多的能力，社群成員的知識和技能更豐富，對自我實現(xiàn)的需求更加迫切，這都為社群發(fā)起價值共創(chuàng)創(chuàng)造了條件。

4. 推進機制：首先，以社群凝聚力和內(nèi)部激勵推動價值共創(chuàng)。一般意義上的消費者社群成員更注重自身的利益，往往會忽視整體的利益，成員之間各自為戰(zhàn)，很難共同作為價值共創(chuàng)的發(fā)起者。因此，團結社群成員，形成凝聚力和社群精神是社群發(fā)起價值共創(chuàng)的前提，而這需要在社群內(nèi)部創(chuàng)造成員共同認同的文化和價值觀，有共同認同的價值觀和共同信仰的社群精神，就會產(chǎn)生內(nèi)部激勵，成員之間發(fā)自內(nèi)心的分享和互助，創(chuàng)意不斷碰撞，形成創(chuàng)意社群。其次，社群作為發(fā)起者，機構扮演促進者的角色，雙方通過包容性談判與互動共創(chuàng)價值。機構在價值共創(chuàng)的過程中更多地扮演促進者的角色，即利用自身資源和經(jīng)驗來幫助社群，以彌補社群在這方面的不足。但是由于雙方價值目標的差異，在機構與社群雙方的互動與協(xié)同中，可能會發(fā)生一些糾紛，例如運行制度方面的不同意見，產(chǎn)品設計方面的不同看法等，這就需要雙方在不斷磨合中找到解決的辦法，可以通過談判等方式來解決，重要的是雙方要相互尊重，有一種包容的態(tài)度。

5. 價值實現(xiàn)：情感價值為主，可持續(xù)性較強。在社群推動型價值共創(chuàng)中，用戶被賦予了前所未有的權力，變被動為主動，有更多機會參與到產(chǎn)品的設計與開發(fā)之中，使自己的知識和創(chuàng)意發(fā)揮最大價值，從而在情感上得到極大的滿足，以更大的熱情參與到價值共創(chuàng)中。并且社群推動型價值共創(chuàng)以非正式制度為主要維護手段，依靠共同建構的文化環(huán)境和共同信仰來促進價值共創(chuàng)，可以激發(fā)參與者的熱情和團結度，可持續(xù)性相對更高。

綜上，社群推動型價值共創(chuàng)模式可以歸納為：通過社群文化+社群精神，形成凝聚力+內(nèi)部激勵，以創(chuàng)意為核心資源發(fā)起價值共創(chuàng)，機構扮演價值促進者的角色，雙方通過包容性談判與互動共創(chuàng)價值。

（四）機構-社群協(xié)同型價值共創(chuàng)模式

服務主導邏輯主張價值是由所有參與者共同創(chuàng)造的，因而服務中心觀點必然是受益人導向和關系性的[16]。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，消費者個性化需求的日益提升，單方面發(fā)起的價值共創(chuàng)已經(jīng)難以滿足各利益相關者的需求，機構與社群兩者共同發(fā)起的價值共創(chuàng)將會是破局之道。共同發(fā)起的價值共創(chuàng)中的社群多為開發(fā)者社群，因為開發(fā)者社群和機構雙方之間的資源依賴程度更高，往往無法單方面發(fā)起價值共創(chuàng)，機構缺少了開發(fā)者的技術和創(chuàng)意支持，在產(chǎn)品和服務上的優(yōu)勢會大打折扣，消費者體驗也會下降，開發(fā)者缺少了機構的支持，就會顯露出在資金和經(jīng)驗上的短板，也就難以生存。機構-社群協(xié)同型價值共創(chuàng)模式的核心內(nèi)容如下：

式中：QL為熱對流的傳熱量；α為對流換熱系數(shù)；A0為對流散熱面積；TN為熱源溫度；Tf為內(nèi)部氣隙溫度，近似等于外殼內(nèi)表面溫度。則對流熱傳遞的熱阻RL可通過所傳遞的對流熱量和內(nèi)部導體與外殼金屬部分內(nèi)表面之間的溫差表示：

1. 發(fā)起主體：機構創(chuàng)新主體和創(chuàng)新社群?；陔p方互補資源提出互惠的價值主張，在價值共創(chuàng)過程中互相學習和進步，促進生態(tài)能力不斷演化，追求價值的多樣化、新穎化和可持續(xù)化。

2. 核心能力：技術和創(chuàng)意。共同發(fā)起的價值共創(chuàng)中，技術與創(chuàng)意兩者融合在一起，雙核驅(qū)動，迸發(fā)出極大的能量，同時，機構與社群的協(xié)作配合更加默契，資源整合的過程更加透明，廣度和深度達到最佳狀態(tài)。

3. 價值主張：基于機構與社群雙方能力的兼容與互補，創(chuàng)新合作方式，讓所有參與者體現(xiàn)價值和回報，注重互惠性。在“互聯(lián)網(wǎng)+”情境下，價值創(chuàng)造方式更多地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維，給予所有人參與機會，并充分開發(fā)和利用每個個體的潛力，凸顯其價值，并使其得到應有的回報。

4. 推進機制：首先，創(chuàng)造性地融合和利用對方的核心能力，打造具有可連接性、包容性、可再生性和可演化性等特征的能力生態(tài)系統(tǒng)[38]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”連接一切的特征下，機構之間、社群內(nèi)部成員之間、機構與社群之間相互連接，形成高密度的網(wǎng)狀關系，使得彼此間的互動更加具有活力，易于激發(fā)雙方的創(chuàng)新思維，利用對方的能力提升自身的同時，融合雙方能力創(chuàng)造出全新的、稀缺的能力，提升整體競爭優(yōu)勢，為達成多樣化的價值目標增添砝碼。其次，注重機構與社群雙方的平等地位，推進民主化的決策機制。在價值共創(chuàng)過程中，雙方不應有明顯的角色劃分，而是基于彼此在資源和能力上極強的互補性，形成密不可分的“命運共同體”，相互授權，互相尊重，打破傳統(tǒng)價值共創(chuàng)模式的束縛，共同制定和優(yōu)化決策，共創(chuàng)“民主化進程”，只有這樣，才能為雙方權利提供合理保證，減少或避免利益糾紛，最大程度地維護和提升雙方關系，保持生態(tài)的健康性和演化能力，共同發(fā)展可持續(xù)性價值共創(chuàng)。

5. 價值實現(xiàn)：經(jīng)濟、社會、情感價值兼顧，可持續(xù)性最強。機構與社群雙方的資源與能力的兼容性與互補性更強，雙方關系更加緊密，信任程度加大，目標更加一致，正式與非正式制度之間的協(xié)調(diào)性更好，用戶權力達到平衡狀態(tài)，既能激發(fā)參與者的積極性，又能保障過程的規(guī)范化，這為價值共創(chuàng)增添了額外動力，價值共創(chuàng)推進過程中的決策民主化和利益分配的公平合理性共同推進價值共創(chuàng)的可持續(xù)進程。

綜上，機構-社群協(xié)同型價值共創(chuàng)模式可以歸納為：基于雙方資源與能力的兼容性、互補性和地位的平等，在互動中達成一致目標，共同發(fā)起價值共創(chuàng)，在共創(chuàng)過程中相互授權，民主決策，促進多樣化價值的產(chǎn)出和可持續(xù)性價值共創(chuàng)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)模式的案例分析

（一）機構引導型價值共創(chuàng)模式案例：多點

多點（Dmall）是一家線上線下一體化的全渠道新零售平臺，依托與各地大型商超和供應商的深度合作，共建新零售生態(tài)，通過數(shù)字化賦能使其服務更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的消費習慣，引導并激勵用戶參與價值共創(chuàng)，其價值共創(chuàng)模式的運行方式如圖2所示，核心內(nèi)容如下：

（二）社群推動型價值共創(chuàng)模式案例：虎撲

虎撲是中國最具人氣的體育社區(qū)，具有極強的用戶粘性，依托強大的社群基礎和豐富的體育營銷資源，虎撲由傳統(tǒng)在線社區(qū)向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，打造體育生態(tài)，促進虎撲與社群的共同成長，其價值共創(chuàng)模式的運行方式如圖3所示，核心內(nèi)容如下：

首先，內(nèi)部激勵促進社群能力的形成。廣大球迷基于對籃球的共同熱愛入駐虎撲，自發(fā)創(chuàng)造高質(zhì)量的文章和戰(zhàn)術分析，打造出著名的“Free Army”這一社群文化，通過去中心化的運營思路，比如帖子的排序機制，“點亮”和“轉(zhuǎn)水”功能，維護社區(qū)秩序和價值觀，構建扁平化社群氛圍，形成社群凝聚力，成員之間相互鼓勵與支持，共同抵御外部不良文化侵入，打造社群精神，虎撲用戶更是被稱為“JRS（家人們）”。在共同興趣——社群文化——凝聚力——社群精神的作用下，用戶形成使用習慣，產(chǎn)生內(nèi)部激勵，有助于提高社群整體的創(chuàng)意能力。其次，社群推動機構進化。社群規(guī)模的擴大和用戶忠誠度、創(chuàng)新能力的提升促使虎撲轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，整合社群資源，與更多的機構展開合作，構建體育生態(tài)。線上開設更多專區(qū)，如足球、賽車、電競等，吸引俱樂部官網(wǎng)入駐，同時下設虎撲識貨、虎撲鑒定，聚焦核心用戶，進軍電商領域，完善盈利模式的同時更好地滿足用戶需求；線下開展“路人王”系列籃球賽和世界籃球明星賽，與各地機構合作，帶動線下社群運動熱情，提升用戶體驗；在社群的推動下，虎撲完成了從專注線上、聚焦內(nèi)容、領域集中到連接線上線下，平衡內(nèi)容和體驗，集中走向多元的轉(zhuǎn)變。最后，利用包容性互動與談判推動價值共創(chuàng)的良性循環(huán)。對于用戶自由度欠缺的問題，為滿足用戶需求，虎撲APP創(chuàng)建主播專用后臺，鼓勵用戶申請賽事直播，提升用戶的自由度和參與度。對于用戶的個性化需求，利用大數(shù)據(jù)分析，向用戶推薦他們喜歡的內(nèi)容，用戶有權利選擇自己的主隊和賽事，并允許用戶參與競猜，激發(fā)參與熱情。用戶還可以通過投票等形式參與制定社群新規(guī)范，使得用戶產(chǎn)生更強的主人翁意識，自覺維護社區(qū)大環(huán)境，促使社群健康發(fā)展。

（三）機構-社群協(xié)同型價值共創(chuàng)模式案例：微信小程序

微信小程序是隨“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展而來的產(chǎn)物，上線近三年來，已實現(xiàn)日活用戶超3.3億，小程序數(shù)量突破300萬，深切融入到人們?nèi)粘Ｉ睢W習等各種場景之中，實現(xiàn)了人與人和人與服務的連接，做到了讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值和回報[39]，小程序生態(tài)逐漸形成，其價值共創(chuàng)模式的運行方式如圖4所示，核心內(nèi)容如下：

首先，基于社交的互動與資源整合創(chuàng)新服務流程，使所有參與者受益。依靠微信這一超級流量入口，充分發(fā)揮社交價值，打通生活全場景，累計開放60多種入口，包括分享、掃碼、搜索、附近的小程序等，用戶可以更輕松地找到自己需要的服務。平臺通過分析用戶數(shù)據(jù)為商家提供社交洞察，以便商家精準定位，輕松地獲得更多顧客，降低獲客成本，將線下商業(yè)場景上移，解決了“長尾”問題。利用用戶分享實現(xiàn)社交裂變，為小程序的擴散和變現(xiàn)增添動力，運營商和開發(fā)服務商可以根據(jù)用戶的反饋對小程序進行迭代升級，使得小程序功能完善、操作簡化，更好地滿足用戶需求。其次，正式+非正式制度避免“野蠻生長”，構建和諧生態(tài)。服務主導邏輯主張利用參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來協(xié)調(diào)價值共創(chuàng)[16]，小程序僅用兩年的時間就超越了蘋果的應用數(shù)，一方面體現(xiàn)出小程序的火爆態(tài)勢，另一方面，如此急速的增長也不可避免地引發(fā)一些亂象，對小程序生態(tài)的健康發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，微信小程序從完善運營規(guī)則入手，嚴格審查小程序上線資格，拒絕“無良”小程序，并公示處理結果，保護開發(fā)者權益。并與開發(fā)者一道探索新的變現(xiàn)方式和激勵機制，如小程序廣告收入與開發(fā)者共同享有，建立“突出貢獻者”排序機制和“滿意度體系”，正確引導開發(fā)者和用戶的價值觀，激發(fā)開發(fā)者熱情，打造和諧健康和可持續(xù)生態(tài)。構建良好的社群文化，開發(fā)者專區(qū)由問題反饋平臺變?yōu)橹R共享平臺，有利于開發(fā)者之間增進友誼和激發(fā)創(chuàng)意。最后，技術和制度與能力生態(tài)系統(tǒng)共生演化，推動可持續(xù)性價值共創(chuàng)。技術和制度是建立能力生態(tài)的基礎條件，自上線以來，小程序不斷釋放新的能力，由無需安裝、用完即走的技術基礎服務能力到日益成熟和完善的運營、運維能力，小程序的能力生態(tài)不斷演化。同時，能力生態(tài)反向重新配置企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的技術與制度，可連接、包容、可再生和可演化的能力生態(tài)促使技術架構的升級改造和制度的靈活應對。這種共生演化關系使得小程序生態(tài)擁有源源不斷的動力與活力，增強價值共創(chuàng)的可持續(xù)性。

（四）三個典型案例的比較分析

通過對以上三個典型案例的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)：三種價值共創(chuàng)模式均以技術和創(chuàng)意等操作性資源作為戰(zhàn)略利益的根本來源，并借助其向參與者呈現(xiàn)自己的價值主張，以制度和制度安排保障價值主張的良好貫徹和價值共創(chuàng)過程的有序運行，以零售商品、體育產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品作為向用戶輸出服務的載體，注重機構和社群的良好互動，創(chuàng)新資源配置方式，激發(fā)創(chuàng)新活力。此外，案例分析也發(fā)現(xiàn)以服務為邏輯主線推進企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的持續(xù)發(fā)展是必然要求，合作與契合、凝聚力與包容、民主化與可持續(xù)作為三種價值共創(chuàng)模式最典型的特征，彰顯“互聯(lián)網(wǎng)+”時代社交網(wǎng)絡的巨大價值。當然，三種價值共創(chuàng)模式也存在著許多的不同，具有自身的典型特征，如表2所示。

表2 三個典型案例的比較分析

三、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為促進經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型的催化劑和粘合劑，推動企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的演化發(fā)展，進而產(chǎn)生新的價值共創(chuàng)模式。本文基于服務主導邏輯，對“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)模式進行了理論推演和案例分析，研究得到如下基本結論：

1. “互聯(lián)網(wǎng)+”對企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的影響主要體現(xiàn)在發(fā)起主體、核心能力、價值主張、推進機制和價值實現(xiàn)五個方面。這五個維度成為區(qū)分“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)模式的關鍵特征，也為研究數(shù)字經(jīng)濟時代的價值共創(chuàng)提供了新的分析框架。

2. “互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)有三種典型的價值共創(chuàng)模式，即機構引導型、社群推動型和機構-社群協(xié)同型。三種價值共創(chuàng)模式在五個維度上存在顯著差異，發(fā)起主體的不同是造成差異的起點，核心能力和價值主張為各模式奠定了基調(diào)和發(fā)展方向，具有針對性的推進機制是導致不同價值實現(xiàn)結果的關鍵。此外，三種價值共創(chuàng)模式的成功運行存在共性，即以共同的價值目標為出發(fā)點、以人性為著眼點、以創(chuàng)新為支撐、以服務為主線，致力于價值共創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）管理啟示

首先，企業(yè)應根據(jù)實際情況選擇合適的價值共創(chuàng)模式。新創(chuàng)企業(yè)或后發(fā)企業(yè)可以選擇機構引導型模式，因為此類企業(yè)用戶基礎薄弱或用戶忠誠度不夠，但卻可能擁有顛覆性產(chǎn)品和技術，可以通過技術展現(xiàn)自己的價值觀，引導和激勵用戶參與價值共創(chuàng)。以社群用戶為基礎的企業(yè)應選擇社群推動型模式，用戶忠誠是企業(yè)最大的財富，企業(yè)的發(fā)展要以社群的需求為導向，可以保證企業(yè)的價值觀與發(fā)展方向與用戶需求相一致，也就能保證企業(yè)長久健康發(fā)展。行業(yè)領先或壟斷企業(yè)應選擇機構-社群協(xié)同型模式，因為此類企業(yè)的強大實力使得難以有企業(yè)與之形成競爭，容易形成發(fā)展惰性，產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新遇到瓶頸，這就要求社群作為共同發(fā)起者，注入個性化創(chuàng)造力，以創(chuàng)意激發(fā)機構創(chuàng)新活力。

其次，企業(yè)應清楚認識到各價值共創(chuàng)模式隱藏的風險，加強承擔風險的意愿和解決風險的能力，制定具有針對性的維護手段。機構引導型模式存在無法有效激勵用戶參與意愿和核心企業(yè)控制過度的風險，企業(yè)應設法引導用戶參與，授予其更大的權力，增強其獲得感和忠誠度，同時注重合作伙伴的想法和利益，夯實各方合作基礎，穩(wěn)固多方關系。社群推動型模式存在社群內(nèi)部無法達成共識、凝聚力不足的風險，社群作為企業(yè)成長的基礎，內(nèi)部凝聚力至關重要，企業(yè)應尊重人性，為社群創(chuàng)造有利于彼此互動和激發(fā)創(chuàng)意的環(huán)境。機構-社群協(xié)同型模式存在利益分配不公從而影響可持續(xù)性的風險，企業(yè)應建立健全利益分配機制和監(jiān)督機制，對于破壞公平公正環(huán)境的行為保持零容忍的態(tài)度，將可持續(xù)性價值共創(chuàng)納入企業(yè)發(fā)展目標，制定相應措施推動可持續(xù)性價值共創(chuàng)。

最后，沒有一成不變的價值共創(chuàng)模式，企業(yè)應努力提高自身創(chuàng)新能力，尊重人性，重視社群的作用，推動價值共創(chuàng)模式的演化發(fā)展。科學技術的進步催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式，導致企業(yè)的生存與競爭環(huán)境瞬息萬變，稍不留神就可能被時代所拋棄，因此，企業(yè)應主動求變來加以應對。一方面，企業(yè)應提高自身的洞察力、預判能力、應變能力和抓機會的能力，運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新企業(yè)組織結構和資源配置方式，以及企業(yè)間合作方式，增強自身競爭力。另一方面，人是最具創(chuàng)造力同時又最具破壞力的物種，企業(yè)應尊重人性，探索激發(fā)參與者最大價值的方式，并重視社交網(wǎng)絡和社群的作用，設立專門的社交網(wǎng)絡研究部門，注重引導社群成長和發(fā)展，培育獨特的生態(tài)能力，促進價值共創(chuàng)模式的演化。