郝青青 于雪健

摘要：近幾年，隨著我國(guó)各個(gè)高校對(duì)形象塑造、形象傳播日漸重視，高校形象宣傳視頻也更為常見(jiàn)。山東農(nóng)業(yè)大學(xué)緊跟時(shí)代發(fā)展態(tài)勢(shì)，拍攝宣傳微電影《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》[1]，主題以宣傳山東農(nóng)業(yè)大學(xué)科學(xué)研究的精神為主，影片中很好的展現(xiàn)了山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的精神風(fēng)貌，塑造了良好的學(xué)校形象，但產(chǎn)生這些優(yōu)良效果的同時(shí)，該微電影在高效形象傳播中也存在的問(wèn)題和不足，為此我們以問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查與分析。

關(guān)鍵詞：高校形象;微電影;宣傳片;問(wèn)卷分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，網(wǎng)民中學(xué)生占比25.4%。[2]由此數(shù)據(jù)可見(jiàn)，在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展視頻的傳播渠道更加豐富， 傳播空間更為廣闊。山東農(nóng)業(yè)大學(xué)正在抓住這樣一個(gè)機(jī)遇，拍攝《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》微電影作為傳播其高校形象塑造的重要手段?！案咝Ｆ放频乃茉鞂?duì)于大學(xué)自身的發(fā)展以及在高等教育市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是極為必要的。采用宣傳片來(lái)塑造高校品牌形象的方法被眾多高校所采用，在高校的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。”[3]

一、研究意義

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)首次采用微電影形式，為樹(shù)立良好的高校品牌形象，展現(xiàn)高校實(shí)力，擴(kuò)大社會(huì)影響力，是山東農(nóng)業(yè)大學(xué)在宣傳上一次進(jìn)步的體現(xiàn)，是塑造和樹(shù)立形象的一個(gè)重要手段， 而高校宣傳片是伴隨著科技發(fā)展在不斷進(jìn)步發(fā)展著的，至此的調(diào)查研究結(jié)果是為找出此次拍攝的宣傳微電影的有點(diǎn)與不足，加以改正與提高，為今后塑造學(xué)校形象方面奠定基礎(chǔ)。

二、研究方法

問(wèn)卷調(diào)查法、案例分析法、訪談?wù){(diào)查法

三、調(diào)查研究結(jié)果

（一）問(wèn)卷基本情況說(shuō)明

為了解山東農(nóng)業(yè)大學(xué)宣傳微電影《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》的宣傳效果，我們進(jìn)行了相關(guān)的問(wèn)卷調(diào)查，可通過(guò)分析問(wèn)卷結(jié)果了解到不同公眾對(duì)山東農(nóng)業(yè)大學(xué)宣傳微電影《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》的看法。調(diào)查問(wèn)卷《關(guān)于山東農(nóng)業(yè)大學(xué)宣傳微電影<蘋(píng)果從哪兒來(lái)>的傳播效果的調(diào)查》于2019年11月1日至3日發(fā)布于問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站問(wèn)卷星上，通過(guò)微信、QQ平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷的鏈接分享，最后獲得了有效填寫(xiě)問(wèn)卷175份。問(wèn)卷結(jié)果顯示調(diào)查對(duì)象173人為山東農(nóng)業(yè)大學(xué)人員，占總數(shù)的98.86%，;119人看過(guò)微電影《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》，占68%;26人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，看到過(guò)，但未完整看過(guò)，占14.86%;30人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，占17.14%。

（二）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

1.微電影《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》宣傳方法分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在觀看過(guò)微電影《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》的人中，通過(guò)校內(nèi)各個(gè)電子屏幕播放是被調(diào)查者觀看的主要渠道，占比58.62%，其次是從學(xué)校官網(wǎng)觀看占39.31%;QQ空間、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)占31.72%;其他選項(xiàng)中，皆為本校老師上課播放。其中學(xué)校網(wǎng)站與QQ空間、微信平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)為互聯(lián)網(wǎng)渠道，也就是說(shuō)71.03%的人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看;校內(nèi)電子屏幕與老師上課播放占69.59%，屬于線下播放。這種情況的出現(xiàn)經(jīng)過(guò)分析總共有四方面原因，一是互聯(lián)網(wǎng)的普及，電腦手機(jī)的普遍應(yīng)用使網(wǎng)上觀看有了便捷渠道。二是學(xué)校在校內(nèi)對(duì)本校學(xué)生宣傳效果明顯，利用校內(nèi)電子屏幕播放學(xué)校宣傳片，使校內(nèi)人員加深對(duì)學(xué)校的認(rèn)識(shí)。三是學(xué)校師生對(duì)學(xué)校形象十分重視，密切關(guān)注學(xué)校形象塑造，愿意并且積極的在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校宣傳片，課堂上老師積極的向大家展示山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的形象。四是宣傳片的傳播途徑少，網(wǎng)絡(luò)傳播中只局限于學(xué)校網(wǎng)站、QQ空間和微信轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，未利用其他新媒體平臺(tái)及新興軟件，如抖音、快手等近年來(lái)熱門(mén)的視頻軟件。這也是造成宣傳片的價(jià)值未充分展現(xiàn)，受眾局限于山東農(nóng)業(yè)大學(xué)校內(nèi)人員的重要原因之一。

通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)宣傳片宣傳最傳統(tǒng)的方式與抖音短視頻的方式是更為公眾所接受的，關(guān)于此類宣傳片通過(guò)觀看新聞和瀏覽微博的得知的不多。最為傳統(tǒng)與最為流行的雙極端受歡迎的結(jié)果是出乎意料卻又在情理之中的，當(dāng)前短視頻APP收到大眾歡迎，而傳統(tǒng)的宣傳片傳播即是官方網(wǎng)站推出的，一種是官方性強(qiáng)，有說(shuō)服力;一種是傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。各有優(yōu)點(diǎn)，這能促使學(xué)校多進(jìn)行短視頻的制作，不僅能在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出宣傳片，也能在日常推出短視頻，這樣兩種方式結(jié)合可塑造良好的高校形象。希望山東農(nóng)業(yè)大學(xué)能夠有機(jī)結(jié)合這兩種方式。

而在傳統(tǒng)傳播方式中，也就是官方網(wǎng)站傳播，通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，相比于粗制濫造和復(fù)制粘貼的學(xué)校介紹，大多數(shù)人還是喜歡微電影的方式，微電影是有故事有劇情的，這種方式更能吸引人的眼球。除此之外，音樂(lè)主題宣傳片與唯美藝術(shù)宣傳片也是一種宣傳方式，雖然有些偏小眾風(fēng)格，但部分受眾也能接受，占比分別為40.57%與51.43%，當(dāng)然，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)及部分高校可以在微電影中將其融合，既滿足了對(duì)情節(jié)的追求，又滿足的小眾的口味。

2. 微電影《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》宣傳效果分析

“高校宣傳片在傳播高校形象過(guò)程中起到的是‘名片的作用。”[4]山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的官方網(wǎng)站可以說(shuō)是建設(shè)比較好的，且在網(wǎng)站主頁(yè)有宣傳片的大欄目，這樣更可以發(fā)揮宣傳片的價(jià)值，讓外界了解山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的優(yōu)勢(shì)。高校宣傳冊(cè)的比重也近半，但是高校宣傳冊(cè)并不生動(dòng)形象，排版是按統(tǒng)一排版，體現(xiàn)不出特色，若把宣傳片的二維碼放入宣傳冊(cè)，這樣會(huì)吸引人員掃碼觀看，更能生動(dòng)的體現(xiàn)學(xué)校的用心，發(fā)揮宣傳片的價(jià)值。從觀看宣傳片了解高校的人員只占24%，造成這種現(xiàn)象的原因有二，一方面是當(dāng)前各高校都會(huì)出宣傳片，數(shù)量大，精品少，除非特別出名，一般沒(méi)有人主動(dòng)了解。另一方面是宣傳片是高校自己發(fā)出，是自己給自己宣傳，一定是都說(shuō)好的方面，沒(méi)有太大參考價(jià)值。且看宣傳片用時(shí)長(zhǎng)，實(shí)際上受眾可接受的時(shí)長(zhǎng)主要集中在5-10分鐘這部分，這與現(xiàn)在短視頻流行，時(shí)間較長(zhǎng)的視頻在平臺(tái)上傳播也受影響，所以在傳播效果上并不是特別好。

在關(guān)于選擇高校原因方面的調(diào)查中，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示農(nóng)業(yè)強(qiáng)項(xiàng)、百年名校、環(huán)境優(yōu)美分別占比78.15%、68.07%、52.94%，對(duì)于山東農(nóng)業(yè)大學(xué)來(lái)說(shuō)，作為一所百年老校，顧名思義是以農(nóng)林為強(qiáng)項(xiàng)，側(cè)重對(duì)農(nóng)林專業(yè)學(xué)校的強(qiáng)勢(shì)學(xué)科的宣傳能很好的展現(xiàn)出學(xué)校優(yōu)勢(shì)與教學(xué)實(shí)力，吸引致力于在農(nóng)林生科方面的優(yōu)秀生源，但這也使涉及的專業(yè)方向?qū)W生群體小，導(dǎo)致一些非農(nóng)林專業(yè)學(xué)生找不到認(rèn)同感，所以在綜合性宣傳效果方面自然也會(huì)受到影響，這就像是一把雙刃劍，優(yōu)勢(shì)就是突出了學(xué)校強(qiáng)項(xiàng)，劣勢(shì)就是不利于其他學(xué)科的發(fā)展與招生，對(duì)于強(qiáng)項(xiàng)學(xué)科已經(jīng)非常突出且?guī)缀跞巳硕贾那闆r下，適當(dāng)?shù)陌l(fā)展其他學(xué)科促進(jìn)綜合發(fā)展是更好的。

四、調(diào)查問(wèn)題分析

縱向比較來(lái)看山東農(nóng)業(yè)大學(xué)微電影《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》已經(jīng)比之前拍攝的宣傳片有很大進(jìn)步與創(chuàng)新，但在現(xiàn)今處于潮流更新速度十分快速的時(shí)代，多種新的方式進(jìn)行碰撞交融，這種投資大耗時(shí)長(zhǎng)的宣傳片并要想時(shí)刻佇立潮頭是非常困難的，不管是宣傳片本身還是宣傳方式上都存在許多不足，下面我們將結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（一）微電影傳播渠道少

網(wǎng)絡(luò)傳播僅有學(xué)校官方網(wǎng)站、QQ空間與微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)三種途徑，各大新媒體媒體平臺(tái)未利用，現(xiàn)今流行的短視頻軟件如抖音、快手等。這使得宣傳片的價(jià)值未充分發(fā)揮出來(lái)。

（二）微電影受眾群體窄小

大部分做問(wèn)卷的受眾都認(rèn)為《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》充分展示了山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)校風(fēng)采，但是對(duì)于微電影的制作方面還是存在許多問(wèn)題的，出現(xiàn)問(wèn)題最多的就是關(guān)于微電影的涉及學(xué)生群眾較小，說(shuō)實(shí)話，拍攝此宣傳片的目的就是為了擴(kuò)大學(xué)校的影響力，但確實(shí)在宣傳片拍攝出成品以后，我們?cè)谛麄鞣矫娲_實(shí)存在不少問(wèn)題，學(xué)生的受眾群體似乎只存在于我們校內(nèi)，但其實(shí)我們真正的目的是為了對(duì)外擴(kuò)大學(xué)校的影響力，而這樣的目的并沒(méi)有達(dá)到。

（三）忽視綜合性宣傳本校形象

《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》這一微電影的主題就是農(nóng)大的一位有理想的奮斗青年來(lái)到農(nóng)大之后如何成長(zhǎng)，如何成才的故事，主人公對(duì)蘋(píng)果有一種獨(dú)特的感受，這一主題體現(xiàn)了農(nóng)大的農(nóng)業(yè)特色，但最主要的是該宣傳片過(guò)于側(cè)重于山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的農(nóng)業(yè)學(xué)科特點(diǎn)，而忽視了其他學(xué)院與專業(yè)的發(fā)展與招生，這對(duì)于整體招生宣傳，提升學(xué)校形象方面是存在弊端的。

（四）微電影時(shí)間過(guò)長(zhǎng)

傳統(tǒng)的宣傳片對(duì)于短視頻快速發(fā)展的時(shí)代，時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)是不占優(yōu)勢(shì)的，傳統(tǒng)的宣傳片是從學(xué)校的官方平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布的，更具有權(quán)威性，但缺點(diǎn)就是時(shí)間過(guò)于長(zhǎng)，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。

（五）微電影過(guò)于閉塞，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)與對(duì)外交流

此高校形象宣傳片時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，缺乏創(chuàng)新，劇情老套是存在的一些主要問(wèn)題，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)拍攝的微電影《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》的主題是以農(nóng)林主題為主，雖然突出學(xué)校專業(yè)特色，但太過(guò)于閉塞化，沒(méi)有體現(xiàn)對(duì)外交流來(lái)展現(xiàn)高校形象。

五、提出對(duì)策

雖然此次微電影拍攝并播出之后，受眾反饋存在許多問(wèn)題，但發(fā)現(xiàn)不足其實(shí)就是進(jìn)步的表現(xiàn)，針對(duì)目前山東農(nóng)業(yè)大學(xué)拍攝微電影《蘋(píng)果從哪兒》來(lái)中存在的問(wèn)題，我們提出以下對(duì)策。

（一）結(jié)合新媒體平臺(tái)擴(kuò)寬傳播途徑

利用流行新媒體平臺(tái)，例如快手，抖音等，對(duì)宣傳片進(jìn)行剪輯，同時(shí)有效利用學(xué)校的VI識(shí)別系統(tǒng)，把宣傳片和短視頻結(jié)合起來(lái)進(jìn)行宣傳。

（二）擴(kuò)大校外受眾群體

宣傳片拍攝完成之后，我們只在山東農(nóng)業(yè)大學(xué)官方網(wǎng)站上和一些QQ空間、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)上，傳播渠道比較小，因此受眾群體比較小，背離了我們?cè)疽獢U(kuò)大學(xué)校影響力的方法，所以應(yīng)該擴(kuò)大校外影響因素，比如學(xué)生家長(zhǎng)、社會(huì)群眾等。

（三）增強(qiáng)宣傳片創(chuàng)新點(diǎn)

對(duì)于我們現(xiàn)在存在的問(wèn)題，總的來(lái)說(shuō)就是缺乏創(chuàng)新，對(duì)于這種現(xiàn)狀呢我們最先提出的建議就是要看一些其他高校的宣傳片，在觀看的同時(shí)發(fā)現(xiàn)其優(yōu)點(diǎn)并加以吸收與借鑒，任何的創(chuàng)新都需要靈感，而靈感就起源于我們平時(shí)的積累。

（四）注重綜合性宣傳發(fā)展

宣傳片的主題現(xiàn)在就是過(guò)于單一化，比較側(cè)重于農(nóng)業(yè)學(xué)課，忽視其他學(xué)科，在進(jìn)行制作宣傳片時(shí)，我們可以側(cè)重于農(nóng)業(yè)學(xué)科，但也要適當(dāng)注意一下其他學(xué)科的融合，體現(xiàn)綜合大學(xué)特點(diǎn)。

（五）對(duì)外交流方向應(yīng)該擴(kuò)展

宣傳片可以適當(dāng)增加學(xué)校對(duì)外交流的情況，展現(xiàn)學(xué)校是一個(gè)開(kāi)放多元的地方，是自由和思想碰撞的地方，這樣可以大大為學(xué)校加分，塑造學(xué)校良好的學(xué)校形象。

六、結(jié)論

“新媒體多元化的業(yè)態(tài)改變著傳媒的格局與生態(tài)，也大大拓寬了高校形象的宣傳推廣平臺(tái)，高校宣傳片的大量創(chuàng)作成為勢(shì)在必行的趨勢(shì)。”[5]山東農(nóng)業(yè)大學(xué)拍攝《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》這部微電影本身其實(shí)就是一種進(jìn)步，在一定程度上塑造了山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的形象，但通過(guò)這次調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，宣傳片本身吸引人，有充分的創(chuàng)新點(diǎn)十分重要，但一個(gè)良好的傳播渠道也是必不可缺的，一次嘗試其實(shí)就是向前前進(jìn)了一步，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題然后再改正問(wèn)題，相信在不久的將來(lái)，在利用微電影等此類宣傳片塑造學(xué)校形象時(shí)，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)會(huì)取得不一樣的成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]《蘋(píng)果從哪兒來(lái)》.http：//www.sdau.edu.cn/

[2]《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.https：//www.cnnic.net.cn/

[3]黃松劍. 基于高校品牌形象塑造的宣傳片設(shè)計(jì)與策劃研究[D].湖南工業(yè)大學(xué)，2013.

[4]田瑞雪. 我國(guó)高校宣傳片對(duì)高校形象的傳播研究[D].天津師范大學(xué)，2016.

[5]陳小娟，張琳.高校宣傳片的創(chuàng)意缺失：現(xiàn)狀、原因及策略[J].今傳媒，2016，24（08）：11-13.

作者簡(jiǎn)介：

郝青青（1999.04—），女，21歲，漢族，山東省濟(jì)南市，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院秘書(shū)學(xué)2017級(jí)本科生。

于雪?。?999.01.11），女，21歲，漢族，山東省淄博市，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)行政管理2017級(jí)學(xué)生。