吳優(yōu)　姚婷婷

【摘要】本文以長(zhǎng)江三峽豪華游輪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為研究對(duì)象，在回顧長(zhǎng)江三峽豪華游輪旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，總結(jié)分析了其營(yíng)銷現(xiàn)狀，從不同的角度對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行剖析、結(jié)合新形勢(shì)，提出了多種新型營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】豪華游輪競(jìng)爭(zhēng)分析營(yíng)銷策略

一、三峽豪華游輪營(yíng)銷概況

（一）營(yíng)銷現(xiàn)狀

上世紀(jì)80年代至2000年，豪華游輪客源主要以海外為主，國(guó)外游客占游客占總量的90%。而從08年開始，受金融危機(jī)的影響,國(guó)外市場(chǎng)份額萎縮，新一代豪華游輪不斷下水，長(zhǎng)江三峽旅游逐步呈現(xiàn)出船舶大型化、品質(zhì)高檔化、信息智能化、服務(wù)個(gè)性化、旅游休閑化、低碳環(huán)?；忍卣鳌?/p>

（二）營(yíng)銷問題

1. 游輪產(chǎn)品單一、航線簡(jiǎn)單，差異化服務(wù)不足?

2. 旅游資源尚未整合，游覽分散經(jīng)營(yíng)

3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，游客目標(biāo)市場(chǎng)多元化

二、三峽豪華游輪營(yíng)銷環(huán)境

SWTO分析

1優(yōu)勢(shì)。（1）豪華游輪公司依靠其船隊(duì)數(shù)量可提供全年不休航的船期，保證了其經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性。（2）豪華游輪的客房中有私人觀景陽(yáng)臺(tái)，便于游客在房間內(nèi)更好的欣賞三峽美景。（3）在裝修和服務(wù)方面的顯著優(yōu)勢(shì)。（4）線路優(yōu)勢(shì)：以短線精品線路為主。

2.劣勢(shì)。（1）價(jià)格劣勢(shì)。（2）娛樂活動(dòng)項(xiàng)目不夠豐富。

3.機(jī)遇。（1）游輪產(chǎn)業(yè)正值高速發(fā)展。（2）得到政府的扶持，在資金上能獲得銀行貸款貼息的補(bǔ)助，有助于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。（3）三峽書庫(kù)形成后，對(duì)長(zhǎng)江三峽地區(qū)航道有很大的改善，使得航行更加安全，游輪在噸位和長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)上可以得到更好的發(fā)展。庫(kù)區(qū)形成的同時(shí)，還增加了新的自然景觀。

4.威脅。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。（2）成本（CPI及燃料）增加。（3）氣候影響

三、三峽游輪營(yíng)銷策略謀劃

（一）營(yíng)銷定位。1.整體市場(chǎng)細(xì)分。目前三峽豪華游輪市場(chǎng)的主要客源集中在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)。男性游客比例為64%，女性游客比例為36%，年齡集中在28-57歲，占到總體的70%以上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以中青年游客為主，公務(wù)員、商務(wù)人士、技術(shù)人員占主體，達(dá)到60%以上。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：以受教育程度較高、收入較高、且假期較多的公務(wù)員、技術(shù)人員、商人士和喜愛乘船休閑旅游的消費(fèi)群體為主。3.市場(chǎng)定位：憑借豐富的船隊(duì)和較好的硬軟件設(shè)施扮演市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角色。4.檔次定位：豪華，高端，超越。5.服務(wù)（員工形象、服務(wù)過程、項(xiàng)目多寡、質(zhì)量檔次、服務(wù)風(fēng)格類型等）定位

（二）營(yíng)銷策略。1.產(chǎn)品營(yíng)銷策略。（1）產(chǎn)品改革：① 質(zhì)量改革：根據(jù)消費(fèi)者給的反饋信息，對(duì)旅游活動(dòng)類型、活動(dòng)內(nèi)容、現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量進(jìn)行改革。②數(shù)量改革：穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，增設(shè)盡可能多的服務(wù)項(xiàng)目。（2）新品開發(fā)：通過新產(chǎn)品體現(xiàn)的文化核心價(jià)值來吸引消費(fèi)者和滿足消費(fèi)者的認(rèn)同感與滿意感。如商務(wù)旅游、回會(huì)議旅游、拍賣旅游、文物鑒賞旅游等。（3）產(chǎn)品文化營(yíng)銷：通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝創(chuàng)造產(chǎn)品的核心價(jià)值，并通過文化廣告來影響、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)需求。（4）產(chǎn)品品牌策略：游船業(yè)必須樹立自己的品牌,才能適應(yīng)長(zhǎng)江游船旅游業(yè)的發(fā)展,保持良好的旅游吸引力，獲得良好的效益。

2.價(jià)格策略：游輪行業(yè)提供的產(chǎn)品具有有形的和無形的特征，因而在制定價(jià)格時(shí)，考慮的影響因素包括成本、顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者。

3.渠道策略：除了自主經(jīng)營(yíng)、包船經(jīng)營(yíng)外，也可與有實(shí)力的旅行社、景區(qū)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，最好有自己獨(dú)立的國(guó)際旅行社，組建集銷售、組團(tuán)、接待、旅游客運(yùn)服務(wù)為一體的專業(yè)化長(zhǎng)江三峽旅游聯(lián)合體。

4.促銷策略：采取多種銷售形勢(shì)，增加新的銷售渠道。借助媒介，對(duì)外宣傳重點(diǎn)由介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹立產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特色，增強(qiáng)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和企業(yè)的信任感，走品牌產(chǎn)品的銷售策略。

5.政治因素：進(jìn)行國(guó)際郵輪旅游營(yíng)銷時(shí)必須對(duì)政治環(huán)境進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，保證營(yíng)銷效果。

6.公共關(guān)系：通過舉辦各種具有社會(huì)性、文化性的贊助或公益活動(dòng)來開展公共關(guān)系，從而提高公眾對(duì)游輪旅游企業(yè)的社會(huì)形象、文化形象，社會(huì)知名度和信譽(yù)度。

7.人員：洞察市場(chǎng)環(huán)境變化、明晰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、熟知顧客心智需求和行為特性，結(jié)合自身實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)破解營(yíng)銷迷局，提供長(zhǎng)期致勝之道。運(yùn)用全方位與之匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)略和出奇制勝的策略方案，穩(wěn)步提升企業(yè)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。

（三）營(yíng)銷創(chuàng)新

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備及時(shí)發(fā)布，讓人們及時(shí)了解旅游信息，及時(shí)安排旅游計(jì)劃。2.服務(wù)營(yíng)銷：加強(qiáng)游輪的服務(wù)禮儀培訓(xùn)與實(shí)踐，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，形成企業(yè)長(zhǎng)期且不可模仿的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)力。3.體驗(yàn)營(yíng)銷：主要包括感官、感受、思考、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)方面。感官營(yíng)銷利用感官刺激產(chǎn)生美的享受，從而促進(jìn)購(gòu)買，包括游輪上的獨(dú)特美食、美景以及裝潢設(shè)計(jì)。4.綠色營(yíng)銷：注重康體、休閑、娛樂項(xiàng)目如釣魚、品茶、漂流，水上彈跳、等。5.智慧營(yíng)銷：（1）淡季優(yōu)惠吸引一定顧客。（2）贈(zèng)送禮物。（3）技術(shù)創(chuàng)新：視頻呼叫中心、電子門票、PPT對(duì)講服務(wù)等。

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作者簡(jiǎn)介：吳優(yōu)，重慶人（1996-），大學(xué)本科，研究方向：酒店管理，工作單位：重慶工商大學(xué)；姚婷婷，重慶人（1997-），大學(xué)本科，研究方向：酒店管理，工作單位：重慶工商大學(xué)