朱凱

【摘 要】 隨著中國加入WTO，中國國際化腳步加快，全球市場聯(lián)合起來形成一個巨大的統(tǒng)一市場，拓展了我國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動空間。在國際市場上，我國擁有著哪些天時、地利、人和等方面的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇展開市場布局。且自2010年以來，我國家電行業(yè)的海外市場并不明朗，歐、美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)走勢充滿了不確定性，我國的家電企業(yè)無論是從自身發(fā)展還是外部環(huán)境來看，都需要去積極尋找和巧展海外市場。本文以海爾集團(tuán)為研究對象，對其國際化市場拓展戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和研究。

【關(guān)鍵詞】 海爾集團(tuán) 國際化戰(zhàn)略 SWOT分析 戰(zhàn)略選擇

1 前言

1.1研究背景及意義。中國加入世界貿(mào)易組織后，國內(nèi)企業(yè)面臨著國際跨國公司的入侵，國內(nèi)激烈的市場競爭以及形勢的發(fā)展促使一大批家電企業(yè)先后開展了國際化進(jìn)程。家電企業(yè)的國際化戰(zhàn)略問題因化成為國內(nèi)外研究領(lǐng)域的熱點問題，同時這也是中國企業(yè)要在末來生存和發(fā)展不得不面對的一個問題。對于企業(yè)的國際化策略進(jìn)行研究，有利了指導(dǎo)企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，為企業(yè)擴(kuò)大市場、提高品牌知名度、増強(qiáng)適應(yīng)海外市場的生存能力提供幫助，只有這樣才能使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢，也對國家經(jīng)濟(jì)實力増強(qiáng)、提髙人民生活水平具有現(xiàn)實意義。

在先走出去的家電企業(yè)中，海爾的國際化是開始的比較早的，海爾的案例很有借鑒意義。海爾國際化戰(zhàn)略在實施這個過程當(dāng)中不僅遇到了其他同行在國際化過程中遇到的類似困難，同時還由于其自身特點有一些不同的方面，這當(dāng)中有成功的經(jīng)驗，當(dāng)然失敗的教訓(xùn)也在所難免。本文主要介紹海爾家電在國際化戰(zhàn)略中遇到的問題，并分析其瓶頸，并在此基礎(chǔ)上提出解決思路，最后總結(jié)出海爾家電國際化的戰(zhàn)略，以期能對海爾在國際化的發(fā)展有所借鑒，并希望海爾家電在國際化上發(fā)展的更好，并能成為國企家電國際化的一面旗幟！

2 海爾集團(tuán)國際化SWOT分析

2.1海爾集團(tuán)家電擴(kuò)展國際化市場的優(yōu)勢。海爾的品牌優(yōu)勢的建立源于張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，海爾在世界范圍內(nèi)的美譽度大幅提升。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾打造開放式的自主創(chuàng)新體系支持品牌和市場拓展，是中國申請專利和提報國際標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。海爾重視產(chǎn)品策略，以產(chǎn)品來制定戰(zhàn)略并適應(yīng)時代的發(fā)展。 海爾重視產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)環(huán)節(jié)，主張以服務(wù)支撐產(chǎn)品，堅持用戶第一，這對產(chǎn)品優(yōu)勢的發(fā)揮起到了很好的扶助作用，并形成競爭力。

2.2海爾集團(tuán)家電擴(kuò)展國際化市場的劣勢。國際化人才缺乏是海爾國際化中面臨的一個瓶頸。與國外相比，我國國際化高級人才十分匱乏，比如通曉各國法規(guī)及世貿(mào)規(guī)則的高級經(jīng)營管理者，具備注冊會計師、設(shè)計師等國際化資格的專業(yè)人才，熟練應(yīng)用外語及計算機(jī)的國際化人才等。

技術(shù)不足始終是海爾的一個短板. 海爾在國內(nèi)市場來看是一個技術(shù)能力比較強(qiáng)的企業(yè)，每年擁有幾千項的專利，處于技術(shù)領(lǐng)先的地位。但當(dāng)海爾在國際市場時，參照的對象變成了國際企業(yè)，而中國的標(biāo)準(zhǔn)相對較低，以國際標(biāo)準(zhǔn)再來看的時候，海爾在核心技術(shù)上的短板便顯示出來，跟國際企業(yè)相比來說，技術(shù)積累相對薄弱。

2.3海爾集團(tuán)家電擴(kuò)展國際化市場的機(jī)會。海爾在未來的時間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強(qiáng)，海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機(jī)會在于要把握住時代脈搏，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移;二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，不是指產(chǎn)品出口，而是說要海外建廠、辦公司。三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計，后端服務(wù)。在這種情沉下，還而應(yīng)抓住機(jī)會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。

2.4海爾集團(tuán)家電擴(kuò)展國際化市場的主要威脅。國際形勢、政局、經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)力水平和生活水平等，依舊發(fā)展很不平衡，導(dǎo)致國際化貿(mào)易發(fā)展更加困難。海爾在國際市場要想實現(xiàn)大的發(fā)展，需要面臨著日韓美歐等品牌搶占市場份額的威脅，此外來自我國本土的其他家電品牌也在大力發(fā)展國際市場，因而國際市場的發(fā)展路并非一帆風(fēng)順。

白電生產(chǎn)成本中，銅、鉛、鋼板、與石油相關(guān)塑料顆粒、發(fā)泡料等大宗原材料占有較大比重，大宗原材料價格的大幅上漲將増加成本壓力，對企業(yè)業(yè)績形成負(fù)面影響。

3? 海爾集團(tuán)國際化的戰(zhàn)略選擇

3.1一體化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略是企業(yè)針對具有優(yōu)勢和競爭力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿著其經(jīng)營鏈條從橫向或縱向拓展業(yè)務(wù)的廣度和深度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。從縱向上考慮，可分為前向一體化和后向一體化，其中前向一體化是加強(qiáng)對銷售商和零售商的控制，掌握銷售過程和渠道，有利于企業(yè)掌握市場變化情況，提高競爭力。縱向一體化主要是加強(qiáng)或獲得對供應(yīng)商的控制權(quán)，從而保證企業(yè)的穩(wěn)定運行和利潤的控制。

3.2密集型戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略的思路是開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場和產(chǎn)品中的市場機(jī)會。

3.2.1市場滲透。維持現(xiàn)有消費者的基礎(chǔ)上通過各種營銷手段，說服和誘發(fā)人們的購買行為，提高現(xiàn)有客戶的購買量。用各種競爭手段吸引競爭者的客戶。刺激和促進(jìn)未曾為購買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的購買行動。

3.2.2市場開發(fā)。在目標(biāo)市場當(dāng)?shù)匚凉撛陬櫩蛯ふ倚碌募?xì)分市場，根據(jù)新的目標(biāo)市場需求，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計，利用新的銷售渠道和營銷組合策略滿足新市場尚未滿足的需求。拓展市場區(qū)域，從一個區(qū)域市場拓展到另一個區(qū)域市場，或從地區(qū)市場擴(kuò)展到全國市場，從全國市場擴(kuò)展到全球市場。

3.3多元化戰(zhàn)略。從海爾國際市場的產(chǎn)品進(jìn)入模式來看，海爾采取的便是多元化戰(zhàn)略，從冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品逐步擴(kuò)展到電腦、電視等相關(guān)產(chǎn)品，并取得了成功。在市場拓展階段，海爾應(yīng)該維續(xù)堅持多元化戰(zhàn)略，保持產(chǎn)品的市場占有率和盈利模式。海爾生產(chǎn)電冰箱起家，其多元化大致分為兩個階段，第一階段是相關(guān)多元化階段，在這一階段內(nèi)，其多元化涉足產(chǎn)業(yè)緊緊圍繞家電領(lǐng)域，以制冷技術(shù)為基礎(chǔ)核心，逐步擴(kuò)展到相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，到全面覆蓋白電領(lǐng)域。第二階段開始向非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，使企業(yè)在白電之外的其他非相關(guān)領(lǐng)域都有所涉足。

3.4總結(jié)。綜上所述，三種戰(zhàn)略各有不同，對海爾的發(fā)展從不同的思路進(jìn)行了闡述，一體化戰(zhàn)略幫助海爾確認(rèn)某些市場機(jī)會，建立和尋求與其經(jīng)營發(fā)展相關(guān)的目標(biāo)，密集型戰(zhàn)略幫助海爾在市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三個方面進(jìn)一步確認(rèn)發(fā)展機(jī)會，多元化戰(zhàn)略是在海爾確認(rèn)了在國際市場的機(jī)會后，建立和增加與本企業(yè)經(jīng)營無關(guān)的但有吸引力的目標(biāo)，三種戰(zhàn)略的綜合運用將對海爾在國際市場向深度和廣度拓展具有一定的積極意義。

4? 海爾集團(tuán)國際化戰(zhàn)略的實施建議

4.1把握戰(zhàn)略實施的東道國環(huán)境因素。企業(yè)在實施國際化的過程中，很重要的一個因素便是東道國的環(huán)境因素，海爾在拓展國際市場的過程中，應(yīng)該充分的關(guān)注和把握東道國的政治體制，政局的穩(wěn)定性，法律法規(guī)是否完善健全，法律仲裁是否公平等等，這對海爾海外經(jīng)營具有潛在的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境同樣影響著海爾的生存和發(fā)展，一個國家的國民經(jīng)濟(jì)情況，經(jīng)濟(jì)運行情況及國家實施的相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策等對海爾的發(fā)展可能是鼓勵保護(hù)的市有可能縣批制利挑后的網(wǎng)而亞部切關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

4.2增強(qiáng)創(chuàng)新能力培育核心技術(shù)優(yōu)勢。海爾現(xiàn)在還是家電產(chǎn)品的主要生產(chǎn)企業(yè)，技術(shù)上與世界著名的跨國公司相比還存在一定差距。國際市場是家電行業(yè)出現(xiàn)的一塊新高地，搶占這一市場除了低成本戰(zhàn)略，還應(yīng)更加注重技術(shù)創(chuàng)新，培養(yǎng)自己的核心專有技術(shù)、掌握關(guān)鍵技術(shù)、基礎(chǔ)技術(shù)、超前技術(shù)，提高生產(chǎn)技術(shù)水平。

4.3加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟提高國際競爭力。經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)很容易尋找戰(zhàn)略伙伴來增強(qiáng)國際競爭力，發(fā)揮戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢。戰(zhàn)略聯(lián)盟有三種形式，包括水平戰(zhàn)略聯(lián)盟、垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟和混合戰(zhàn)略聯(lián)盟。首先，水平戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是市場上的合作企業(yè)或競爭者為了共同的目標(biāo)采取的合作意愿，這種形式注重在技術(shù)層面的研究和開發(fā)。垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟是處在生產(chǎn)、分配過程中不同階段的企業(yè)之間建立的合作協(xié)議，這樣有利于實施產(chǎn)業(yè)政策，減少資源依賴性，可以間接性的避免損失。

5? 結(jié)論

本文通過所學(xué)的相關(guān)理論知識，對文獻(xiàn)資料的研讀及相關(guān)論證資料查找，結(jié)合海爾集團(tuán)自身的運營情況和國際市場外部環(huán)境，對海爾集團(tuán)在國際市場的拓展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，總結(jié)如下：首先通過SWOT分析，為海爾集團(tuán)在東亞市場拓展戰(zhàn)略的定位做好選擇。然后通過研究和分析得出海爾集團(tuán)在國際市場的發(fā)展戰(zhàn)略，并確定從體化、密集型發(fā)展和多元化發(fā)展三個方面來實施，并針對每條戰(zhàn)略進(jìn)行了具體說明。之后為了保證戰(zhàn)略實施的順利進(jìn)行，提出了相應(yīng)的對策建議。最后本文旨在對海爾集團(tuán)的國際市場拓展戰(zhàn)略進(jìn)行定位和選擇，給出了一個大致的方向，戰(zhàn)略的實施中還涉及很多具體的問題，比如時間、資源的控制、實施的步驟等并未做深入探討，此外由于自身學(xué)識和能力的不足，本文還存在很多欠缺之處，這也是本人今后需要努力和完善的地方。

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