崔潔 金希 鄭博聞

(杭州市氣象局，浙江 杭州 310051)

0 引言

當(dāng)今社會(huì)處于一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境，隨著5G技術(shù)的商用，移動(dòng)端將越來(lái)越成為人們信息交流的主渠道。第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，我國(guó)網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27 h?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們生活、工作、學(xué)習(xí)等帶來(lái)革命性的轉(zhuǎn)變，氣象科普工作也必然要適應(yīng)這種變化，氣象科普產(chǎn)品需要充分利用各種日新月異的信息技術(shù)，推陳出新的產(chǎn)品載體，適應(yīng)移動(dòng)端信息傳播“短、平、快”的要求和受眾定位細(xì)分的特征，以及碎片化的閱讀習(xí)慣，有效占領(lǐng)傳播主渠道。

1 氣象科普微視頻的特點(diǎn)

科學(xué)普及作為一種社會(huì)教育，具有社會(huì)性、群眾性和持續(xù)性等特點(diǎn)，因此，氣象科普工作就需要運(yùn)用社會(huì)化、群眾化和經(jīng)?；目破辗绞剑鴼庀罂破瘴⒁曨l正是充分利用多種新媒體傳播渠道，面向不同受眾，廣泛滲入社會(huì)生活，形成規(guī)模大、傳播廣、可持續(xù)的氣象科普新模式。

1.1 短小精干 符合現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣

氣象科普微視頻一般時(shí)長(zhǎng)為30 s～5 min，由于內(nèi)容短小精簡(jiǎn)，符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的碎片化學(xué)習(xí)方式，同時(shí)，由于視頻容量小，手機(jī)用戶可無(wú)障礙閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。更重要的是內(nèi)容沒(méi)有冗長(zhǎng)的鋪墊，精華即刻呈現(xiàn)，符合快餐化的傳播方式。

1.2 通俗易懂 容易被普通大眾接受

氣象科普視頻選擇生動(dòng)形象的動(dòng)畫與圖文結(jié)合，結(jié)合了專家解讀、市民問(wèn)答等互動(dòng)環(huán)節(jié)，加上通俗易懂、風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言，使得受眾能夠在輕松愉悅的氛圍中完成氣象知識(shí)學(xué)習(xí)。

1.3 傳播便捷 打破傳統(tǒng)氣象科普傳播時(shí)空局限

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和資費(fèi)的迅速下降，加上微視頻的短小精悍，使其傳播實(shí)現(xiàn)了不受時(shí)間、空間限制，而且觀看體驗(yàn)良好。此外，微視頻傳播改變了傳統(tǒng)媒介中受眾只是信息被動(dòng)接受者的局限，受眾同時(shí)也是發(fā)布者，實(shí)現(xiàn)了氣象科普低成本廣泛傳播。

2 科普微視頻的氣象服務(wù)應(yīng)用實(shí)踐

杭州市氣象局自2019年3月開(kāi)始，正式推出“氣象科普67”微視頻品牌，品牌67來(lái)源杭州市氣象局所處的濱文路67號(hào)，既有深刻的寓意，又朗朗上口，符合網(wǎng)絡(luò)傳播的語(yǔ)言特征。到2019年11月，共制作33個(gè)小視頻，內(nèi)容包含天氣預(yù)報(bào)專業(yè)術(shù)語(yǔ)解析、天氣現(xiàn)象解析、氣象防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)普及等。視頻上載到騰訊視頻后臺(tái)服務(wù)器，以“氣象科普67”獨(dú)立品牌，依托“杭州天氣”微信公眾號(hào)、杭州天氣微博作為主渠道發(fā)布，同時(shí)得到了《杭州日?qǐng)?bào)》、“杭州發(fā)布”等官方新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，短短7個(gè)月，點(diǎn)擊量達(dá)到103萬(wàn)，微視頻均觀看達(dá)3.12萬(wàn)人/部，傳播效果優(yōu)異。

2.1 微視頻和傳統(tǒng)科普方式效益分析

將“杭州天氣”微信公眾號(hào)自2011年開(kāi)通以來(lái)，在推文中不定期推出氣象科普內(nèi)容文章點(diǎn)擊量作為新媒體科普數(shù)據(jù)，2019年的數(shù)據(jù)為科普文章和微視頻的合計(jì)數(shù)，其中微視頻達(dá)到104.5萬(wàn)訪問(wèn)量(表1)。將這些數(shù)據(jù)和歷年通過(guò)科普“五進(jìn)”活動(dòng)的受眾登記數(shù)據(jù)對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)新媒體科普受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)科普形式的受眾；科普受眾是在逐年上升的，微視頻的傳播率相比圖文手段成10倍級(jí)上升。

從科普成本方面分析，傳統(tǒng)科普方式，宣傳品的發(fā)放和活動(dòng)的組織，人均成本不低于3元，以目前的微視頻制作量，相比傳統(tǒng)手段人力成本基本持平，其它成本接近0，效益顯而易見(jiàn)。當(dāng)然今后的發(fā)展還是需要資金投入才能出精品、可持續(xù)，但相比傳統(tǒng)科普手段，經(jīng)費(fèi)的效益發(fā)揮也是幾倍甚至幾十倍的增長(zhǎng)。另外傳統(tǒng)的科普手段受眾主要是小學(xué)生和老年人，新媒體的受眾基本覆蓋各年齡層。

表1 近5 a杭州(市本級(jí))氣象科普各渠道傳播受眾數(shù)

2.2 氣象科普微視頻傳播特征分析

分析所有33個(gè)微視頻特征數(shù)據(jù)，其中第一期《新天氣傳奇》5 min 6 s，其它均在3 min以下，其中24個(gè)集中在55～80 s。從每月的訪問(wèn)量看，這里分析騰訊視頻、新浪微博和微信數(shù)據(jù)，3—4月是一個(gè)品牌發(fā)展階段，除了第一期有個(gè)集中推廣外，其它訪問(wèn)量都不高，均在千次以下。5月開(kāi)始點(diǎn)擊過(guò)萬(wàn)，6月開(kāi)始每期點(diǎn)擊過(guò)萬(wàn)，7—8月出現(xiàn)峰值，9月開(kāi)始回落，但均點(diǎn)擊量也在5000以上。

從視頻內(nèi)容看，讀《懂天氣預(yù)報(bào)》系列和《防雷》系列一直保持較高訪問(wèn)量，從視頻標(biāo)題看，3月和4月基本是類似《雨量分級(jí)》之類的普通標(biāo)題，5月以后標(biāo)題更加活潑，吸引眼球，如《氣象臺(tái)真的不報(bào)40℃嗎？》《學(xué)會(huì)這招再也不怕打雷了！》等。視頻設(shè)計(jì)趨于成熟也帶動(dòng)了訪問(wèn)量提升。當(dāng)然7月和8月超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“利奇馬”影響，高溫和強(qiáng)對(duì)流多發(fā)也是訪問(wèn)量上升的重要原因。

單個(gè)微視頻的傳播也有其本身的特征，以《為什么雷陣雨多發(fā)生在午后？》微視頻為例，這是一個(gè)37 s的微視頻，在騰訊視頻訪問(wèn)量達(dá)到了12萬(wàn)，加上微博、微信訪問(wèn)量合計(jì)14萬(wàn)。從發(fā)布開(kāi)始，它的訪問(wèn)影響持續(xù)了10 d，前4 d都保持著較高的訪問(wèn)量(表2)。這說(shuō)明微視頻不同于一般微信推文，它的傳播影響周期更長(zhǎng)，一般氣象微信公眾號(hào)的推文訪問(wèn)僅限當(dāng)天，因?yàn)樾碌耐莆陌l(fā)布后，不太會(huì)去回翻過(guò)往文章。這一傳播特征恰恰符合科普傳播的需求，也契合了氣象科普微視頻的制作特點(diǎn)，結(jié)合天氣特征，一般一周到10 d推出一期微視頻，這種傳播規(guī)律和制作周期的吻合，能夠使網(wǎng)絡(luò)上的熱度有效持續(xù)。

表2 7月11—20日微視頻累計(jì)閱讀量

在分析中還發(fā)現(xiàn)，所有點(diǎn)擊觀看過(guò)萬(wàn)的視頻，大部分的閱讀來(lái)自騰訊視頻和微博，微信點(diǎn)擊觀看較少。這可能有兩個(gè)原因，科普微視頻是與當(dāng)天的微信推文一起發(fā)出的，沒(méi)有主推，另外氣象微信的粉絲閱讀習(xí)慣更關(guān)注推文，不愿意點(diǎn)擊觀看視頻。這也提醒今后的運(yùn)營(yíng)為了科普傳播覆蓋面更廣，是不是需要及時(shí)開(kāi)拓抖音、快手等熱門微視頻平臺(tái)，這些微視頻平臺(tái)的用戶和微信用戶還是有明顯的層次劃分的。

3 氣象科普微視頻設(shè)計(jì)思考

從前面的分析知道微視頻的很多特征非常符合當(dāng)前氣象科普的需求，所以制作好一個(gè)視頻也是微視頻科普持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)，一時(shí)的流量可以靠推廣，品牌化的發(fā)展還是需要堅(jiān)實(shí)的作品質(zhì)量。

3.1 視頻時(shí)長(zhǎng)要短 知識(shí)點(diǎn)切口要小

微軟公司就手機(jī)和社交媒體對(duì)人們注意力時(shí)長(zhǎng)和質(zhì)量的影響做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)2000年時(shí)人類平均注意力時(shí)長(zhǎng)為12 s，2015年只有8 s。全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)在線視頻大學(xué)生受眾調(diào)查問(wèn)卷中，79.12%的人可接受廣告時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)60 s。因此，增加科普視頻的長(zhǎng)度并不會(huì)給科普傳播帶來(lái)更大的效益，反而越短越符合公眾閱讀習(xí)慣。

從近一年的實(shí)踐也得知，最短的37 s視頻訪問(wèn)量最高，“杭州氣象科普67”微視頻于夏季雷雨高發(fā)期推出5個(gè)系列防雷科普微視頻，受到公眾喜愛(ài)。5個(gè)平均片長(zhǎng)為1 min 30 s的科普微視頻，累計(jì)閱讀量達(dá)31.12萬(wàn)。1 min左右的視頻是長(zhǎng)傳播效果較好。過(guò)短不能說(shuō)清楚問(wèn)題，過(guò)長(zhǎng)就失去了吸引力。每一個(gè)視頻就推一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，要讓在受眾注意力最高的幾秒鐘看明白一個(gè)知識(shí)點(diǎn)?？梢圆捎孟盗幸曨l的形式科普一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題效果更好，“杭州氣象科普67”推出的兩個(gè)系列微視頻均取得了較好的效果，微視頻的期數(shù)則取決于合適發(fā)布此類系列的天氣存續(xù)周期，因此，并不是每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)都可以采用系列化制作的。

3.2 科學(xué)性、藝術(shù)性要相結(jié)合

科學(xué)講究嚴(yán)謹(jǐn)，藝術(shù)追求個(gè)性，科普知識(shí)傳播如何做到既科學(xué)研究又充滿可看性，為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，是科普微視頻創(chuàng)作的關(guān)鍵點(diǎn)?？破瘴⒁曨l創(chuàng)作前稿件需經(jīng)過(guò)專業(yè)工作人員審核，以確保氣象科普知識(shí)傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性。在此基礎(chǔ)上，搭配能引起公眾興趣的文章標(biāo)題，前面的分析也發(fā)現(xiàn)相比起陳述性語(yǔ)氣，充滿懸念的疑問(wèn)句以及富有創(chuàng)意的感嘆句形式的文章標(biāo)題更能吸引公眾閱讀。

微視頻的畫面表現(xiàn)形式可多樣豐富，但需要注意畫面與文字的搭配要恰如其分，畫面中文字過(guò)多會(huì)降低視頻可看性，但缺乏相應(yīng)的文字解釋，會(huì)增加對(duì)科普類視頻的認(rèn)知難度?？破疹愐曨l語(yǔ)言以解說(shuō)為主基調(diào)，為使公眾更好的理解知識(shí)點(diǎn)，語(yǔ)速不易過(guò)快，但語(yǔ)速過(guò)慢視頻容易給人帶來(lái)無(wú)趣感，因此，大部分科普微視頻較適合中速加輕松幽默的語(yǔ)言，既達(dá)到科普目的又能減弱公眾對(duì)接受專業(yè)性知識(shí)的心里壓力。

微視頻的核心是視頻，但是作為科普視頻，要合理協(xié)調(diào)實(shí)景和圖文手繪的布局。實(shí)景視頻起到話題代入功能，活潑的片頭，相對(duì)固定的主持人，風(fēng)格突出的語(yǔ)調(diào)都是品牌體現(xiàn)。圖文、手繪、動(dòng)畫注解的綜合應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)很短的篇幅講明白知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)精心設(shè)計(jì)的畫面也能延續(xù)受眾的注意力，看完視頻。

3.3 充分發(fā)揮融媒體下的氣象科普傳播活力

傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，一個(gè)氣象科普產(chǎn)品從完成制作到被公眾接收，往往是單線傳播，公眾與公眾之間一般是彼此孤立的。融媒體業(yè)務(wù)體系下，氣象科普產(chǎn)品的傳播已經(jīng)開(kāi)始由單線傳播改變?yōu)榱炎儌鞑?，如圖1。不可忽視裂變層的傳播力，2019年8月7日開(kāi)始，超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“利奇馬”逐漸影響杭州，當(dāng)期推出的科普微視頻《臺(tái)風(fēng)來(lái)了怎么做》通過(guò)杭州各大新媒體轉(zhuǎn)載發(fā)布，貢獻(xiàn)閱讀量近4.5萬(wàn)。

產(chǎn)品A傳播源B激發(fā)層C裂變層D氣象科普產(chǎn)品杭州官方微信微博等微信微博的粉絲、合作渠道……粉絲、合作渠道的粉絲、員工、朋友……

圖1 氣象科普產(chǎn)品裂變傳播

前面的分析也發(fā)現(xiàn)騰訊視頻的訪問(wèn)量一直是每期貢獻(xiàn)最大的，說(shuō)明視頻平臺(tái)的用戶和微信的用戶還是有明顯的界限的，所以對(duì)于抖音、快手、小紅書等主流微視頻平臺(tái)要適時(shí)登陸，新媒體時(shí)代的特征就是包容個(gè)性，只能去適應(yīng)不能去回避。

3.4 精準(zhǔn)投放 廣泛傳播

科普微視頻的制作是重點(diǎn)，投放也是重要一環(huán)。氣象科普微視頻的投放要考慮到氣象、科普和微視頻3個(gè)關(guān)鍵詞。要充分考慮氣象特征，主要是在合適的天氣背景條件下投放；作為科普微視頻，核心功能是科普，不做預(yù)報(bào)傳播的工作；作為微視頻，投放時(shí)間選在通勤或休閑時(shí)間點(diǎn)最為合理，工作時(shí)間投放，幾個(gè)小時(shí)就被用戶關(guān)注的其它公眾號(hào)推送產(chǎn)品淹沒(méi)。

基于這些特點(diǎn)，為更好擴(kuò)大科普傳播效果，微視頻制作又需要一定的時(shí)間周期，所以需要對(duì)關(guān)鍵天氣和重要天氣輿情節(jié)點(diǎn)有個(gè)預(yù)估，提前策劃視頻制作，在制作的過(guò)程中注重微科普視頻庫(kù)建設(shè)。同時(shí)氣象科普微視頻選題不局限于聚焦天氣做科普，還可拓展延伸到氣象防災(zāi)減災(zāi)，氣象科普推廣活動(dòng)等，形成線上線下互為補(bǔ)充，協(xié)同提升品牌傳播力。

4 結(jié) 語(yǔ)

4.1微視頻短小精悍，便于傳播的特點(diǎn)以及微視頻網(wǎng)絡(luò)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，使得微視頻已經(jīng)成為科普傳播的重要平臺(tái)。

4.2氣象科普微視頻的傳播效率明顯高于傳統(tǒng)科普手段，而且覆蓋人群的種類更加豐富，其人均傳播成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)科普手段。

4.3氣象科普微視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度一般可以保持一周以上，這也是它與其它新媒體手段的區(qū)別，利用好傳播周期和制作周期的規(guī)律，能夠有效的保持科普平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)持續(xù)熱度。

4.4氣象科普微視頻1 min左右的時(shí)長(zhǎng)最契合受眾的需求，新穎的標(biāo)題編排、固定的主持引流、輕快明了的圖文說(shuō)明都能夠有效提升視頻的質(zhì)量和傳播效率。

4.5氣象科普微視頻的投放講究精準(zhǔn)，時(shí)機(jī)上要結(jié)合合適的天氣背景，受眾的閱讀習(xí)慣，各類視頻、短視頻平臺(tái)、微博平臺(tái)的傳播效率最高，科普還具有服務(wù)本地的職能，所以本地新媒體平臺(tái)也能帶來(lái)不錯(cuò)的效果。