文/李黎俊雄（湖南師范大學(xué)）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們價(jià)值觀和消費(fèi)觀念發(fā)生了很大改變，已經(jīng)不僅僅局限在產(chǎn)品的物質(zhì)功能方面，更多發(fā)展為對(duì)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值和文化價(jià)值的追求。在品牌化世界，人們的消費(fèi)意向由產(chǎn)品形象所主導(dǎo)，這就要求企業(yè)必須注重自身形象策劃，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此背景下，將符號(hào)學(xué)應(yīng)用在設(shè)計(jì)上可以以符號(hào)語(yǔ)意來(lái)挖掘產(chǎn)品的深層內(nèi)涵，促進(jìn)人與物之間的溝通。這一設(shè)計(jì)思想與產(chǎn)品逐漸與傳遞信息和交流工具的趨勢(shì)相符合，能夠引起企業(yè)賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知之間的共鳴。

產(chǎn)品符號(hào)學(xué)總是與文化背景相聯(lián)系，可以幫助設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確把握文化定位，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的人文理性與功能理性達(dá)到平衡。

一、符號(hào)學(xué)概述

（一）符號(hào)學(xué)概念

符號(hào)被認(rèn)為攜帶意義的感知，包含了對(duì)感覺(jué)對(duì)象的感知。符號(hào)學(xué)是研究圖形符號(hào)的理論性學(xué)科，主要涉及事物符號(hào)的本質(zhì)、意義、發(fā)展變化規(guī)律以及符號(hào)與人類活動(dòng)之間的各種關(guān)系。

（二）符號(hào)學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

在當(dāng)下，符號(hào)學(xué)作為一種新的觀念和研究方法，逐漸成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的關(guān)鍵支撐，深刻影響著設(shè)計(jì)師思維方式的變化，更多的設(shè)計(jì)師也選擇從符號(hào)學(xué)視野下，運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理和方法對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新思考與創(chuàng)作。

產(chǎn)品符號(hào)學(xué)可以拓展設(shè)計(jì)造型的語(yǔ)言，更好的實(shí)現(xiàn)人物交流，達(dá)到和諧相處。

在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中，尺寸、形態(tài)、色彩、質(zhì)地、表面裝飾等元素所傳達(dá)出的各種信息的語(yǔ)言或符號(hào)，屬于一種表象符號(hào)，融合了符號(hào)學(xué)和美學(xué)兩大理論。這就需要設(shè)計(jì)師借鑒符號(hào)的同時(shí)進(jìn)行符號(hào)再創(chuàng)造，得到新的符號(hào)圖形，并以此為信息資源傳播的載體、媒介、視覺(jué)表達(dá)語(yǔ)言，完成消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的有效溝通，將符號(hào)在特定語(yǔ)境、環(huán)境、文化背景下，以隱喻的方式將產(chǎn)品信息展示給受眾，提高產(chǎn)品的認(rèn)可度和知名度。

二、產(chǎn)品形象語(yǔ)意分析

（一）語(yǔ)意概念闡述

從字面上來(lái)看，語(yǔ)意指語(yǔ)言的意義。產(chǎn)品形象語(yǔ)意指關(guān)于產(chǎn)品形象與意義之間的關(guān)系，對(duì)此種關(guān)系的把握可以是直覺(jué)的，也可以是經(jīng)過(guò)思考的結(jié)果，要能夠有效引發(fā)受眾與產(chǎn)品之間的共鳴。

（二）產(chǎn)品形象語(yǔ)意的構(gòu)成要素

1.色彩

色彩是產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中的重要考慮因素，人們對(duì)產(chǎn)品的第一印象也是從色彩開(kāi)始的，它是產(chǎn)品形象中最突出的外部特征之一。色彩是具有語(yǔ)意特征的，其色相、明度和飽和度的搭配與變化會(huì)讓人產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，從而影響自己的精神、情緒和行為。

比如紅色容易讓人想起太陽(yáng)、火焰，有一種溫暖的感覺(jué)，在精神上它是生命、活力、朝氣的代表；黑色與紅色相反，它容易讓人聯(lián)想到沉重、幽默、焦苦等情緒，同時(shí)它還象征著災(zāi)難、陰險(xiǎn)、狠毒。色彩之所以擁有此種功能，與人們長(zhǎng)期的文化繼承和發(fā)展有關(guān)，但色彩在不同區(qū)域也有不同的認(rèn)知，進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮此種差異性。

在具體設(shè)計(jì)中，通過(guò)色彩色相、明度和飽和度的選擇搭配控制產(chǎn)品某個(gè)部位的可視性結(jié)構(gòu)，用來(lái)增加產(chǎn)品的語(yǔ)意，達(dá)到產(chǎn)品形象在使用者視覺(jué)心理上的平衡，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵。

2.形態(tài)

形態(tài)是指產(chǎn)品形象的外在表現(xiàn)，主要分為抽象形態(tài)和實(shí)際形態(tài)。實(shí)際形態(tài)是現(xiàn)實(shí)存在的形態(tài)，包括自然和人為兩種，而人為形態(tài)專指人通過(guò)各種技術(shù)手段創(chuàng)造的形態(tài)；抽象形態(tài)無(wú)法直接感知，主要以圖形的形式表現(xiàn)出來(lái)。以一條弧線為例，它本身沒(méi)有任何指涉對(duì)象，自身無(wú)法構(gòu)成符號(hào)，但當(dāng)弧線旋轉(zhuǎn)為弧形時(shí)，就會(huì)給人一種柔和感和親切感，被賦予扭動(dòng)和旋轉(zhuǎn)功能，其語(yǔ)意也就得以形成，具有產(chǎn)品形象意義，能夠?yàn)槭鼙娝斫狻?/p>

三、符號(hào)學(xué)在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

（一）書(shū)法符號(hào)的椅設(shè)計(jì)

書(shū)法是符號(hào)學(xué)中很重要的一部分，具有獨(dú)特的民族文化特征。在推崇中華優(yōu)秀文化繼承與發(fā)揚(yáng)的今天，書(shū)法符號(hào)在產(chǎn)品形象中的應(yīng)用尤為重要。漢字在形成淵源上具有以形表意,以意傳情的字體構(gòu)成，是物象符號(hào)化、語(yǔ)言圖像化的典范。在漫漫歷史長(zhǎng)河中，漢字字形不斷變化，形與意相互結(jié)合，更加符合人們文化觀念和視覺(jué)心理需求。漢字的構(gòu)成與書(shū)寫可謂是一門獨(dú)特的藝術(shù)，以此為中心拓展形成的圖形藝術(shù)似書(shū)法又區(qū)別于書(shū)法，它是利用漢字的基本筆畫(huà)，通過(guò)添加、組合、變形、取舍等手法進(jìn)行組合，突出漢字結(jié)構(gòu)的裝飾美感和象征寓意，從漢字符號(hào)中尋找設(shè)計(jì)靈感和設(shè)計(jì)思路，是從傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，還能夠使文化發(fā)揚(yáng)光大。以“書(shū)法椅”設(shè)計(jì)為例，椅子是日常生活中使用頻率最高的家具，是家具中最富有藝術(shù)表現(xiàn)力的門類。其中“單人沙發(fā)”的形象設(shè)計(jì)就借用了草書(shū)飄逸流暢的線條，將扶手與靠背連為一體，行云流水般的筆觸完成扶手的斜度和靠背的弧度,似舞者，柔中帶剛，繞而不俗，配合380cm 的坐高，可以有效保護(hù)人體腰椎、頸椎，給人以最舒適省時(shí)的坐感。

除此之外，還有“之”字椅、可調(diào)節(jié)式躺椅等，融合了書(shū)法藝術(shù)的精髓,具有濃烈的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵（見(jiàn)圖1）。

（二）禪宗符號(hào)的茶具產(chǎn)品設(shè)計(jì)

圖1 單人沙發(fā)

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。隨著飲茶之風(fēng)以及制茶技術(shù)的改變而產(chǎn)生了富有實(shí)用功能和審美情趣的造物—茶具，茶具具有時(shí)代特征，是茶文化的重要組成部分，在造型、裝飾紋樣設(shè)計(jì)、功能等方面滲透著人們的茶態(tài)度。禪宗在歷史上就與茶文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，中國(guó)禪茶文化是禪宗符號(hào)在茶具設(shè)計(jì)中應(yīng)用的最好證明。

其中最具代表的當(dāng)屬坭興陶茶具，多用蓮花、佛心經(jīng)、菩提達(dá)摩之類的有關(guān)禪宗的元素進(jìn)行造型及紋樣的處理。

以蓮花魚(yú)元素符號(hào)應(yīng)用為例，通過(guò)浮雕手法將荷葉與魚(yú)雕刻在茶壺上，壺把自壺腹荷葉底部漸出，手工雕刻出荷花，體現(xiàn)出婀娜多姿的天然美，而魚(yú)又被視為祥瑞之物，體現(xiàn)出寧?kù)o的禪意。

四、符號(hào)學(xué)在懷舊類產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中的實(shí)踐分析

綜合當(dāng)下形式發(fā)現(xiàn)，社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)了懷舊現(xiàn)象，像懷舊風(fēng)格的電影、餐廳、服飾、專賣店等逐漸成為時(shí)尚的新寵兒。而且，許多老字號(hào)也正在重新走向市場(chǎng)回歸，像回力運(yùn)動(dòng)鞋、大白兔奶糖等。這些產(chǎn)品的存在是人們對(duì)過(guò)去某種情感的回憶，要想將懷舊產(chǎn)品做強(qiáng)，需要利用“老元素”拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，注重產(chǎn)品形象的“新”。

以懷舊產(chǎn)品的包裝與宣傳品設(shè)計(jì)為例，首先要塑造它自身所蘊(yùn)含的獨(dú)特的文化品味，用色彩表達(dá)產(chǎn)品情感，確定其文化定位，這一方面可以參考譚木匠包裝與宣傳品設(shè)計(jì)，色彩的選擇頗具典雅。其次，圖形設(shè)計(jì)上要加強(qiáng)抽象形式和傳統(tǒng)的相結(jié)合，將傳統(tǒng)懷舊的圖形用現(xiàn)代表現(xiàn)方法進(jìn)行抽象化設(shè)計(jì)，既保留老元素，又符合現(xiàn)代審美需求。最后，要體現(xiàn)設(shè)計(jì)的序列化，它可以增強(qiáng)產(chǎn)品視覺(jué)效果，烘托主題。當(dāng)然，除此之外還包括材質(zhì)、板式等方面的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)具體產(chǎn)品需求，進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，符號(hào)學(xué)與產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)本身就相互關(guān)聯(lián)，是當(dāng)下設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一種審美取向，通過(guò)色彩、形態(tài)等語(yǔ)意元素與符號(hào)元素相結(jié)合，增強(qiáng)視覺(jué)效果，烘托出產(chǎn)品理念，滿足受眾的心理和視覺(jué)需求，豐富設(shè)計(jì)思路。

因此，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，要注重對(duì)符號(hào)學(xué)的研究，豐富現(xiàn)代化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)形式。