李宏英

[摘? ? 要] 茶文化是中華民族傳統(tǒng)文化的杰出代表，將茶文化融入茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，提煉品牌內(nèi)涵，有利于增強(qiáng)區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文從提煉茶文化，講好茶品牌故事、依托產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展茶文化旅游、借助包裝設(shè)計(jì)，傳遞品牌精髓等方面提出了茶品牌內(nèi)涵塑造及傳播的具體實(shí)施建議。

[關(guān)鍵詞] 茶產(chǎn)業(yè);品牌文化;傳播策略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 05. 066

[中圖分類(lèi)號(hào)] F276? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2020）05- 0150- 02

0? ? ? 引? ? 言

茶，源于中國(guó)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng);茶文化，絢麗燦爛，博大精深，可以說(shuō)中國(guó)是茶及茶文化的故鄉(xiāng)。茶是一種具有一定文化特性的農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)上千年的歷史演變，深受儒、道、佛三教流派的“中和之道”“禪茶一味”“道法自然”思想的影響，逐漸由物質(zhì)層面、精神層面，上升到制度層面，實(shí)現(xiàn)了從俗到雅的升格。中國(guó)茶文化蘊(yùn)含著我國(guó)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中“天人合一”的精髓，人們通過(guò)飲茶，達(dá)到“我中有茶，茶中有我”“茶中有德，茶中有禮”的思想境界。

1? ? ? 茶文化在區(qū)域品牌建設(shè)中的作用

1.1? ?植入茶文化提升品牌附加值

品牌附加值一般包含三層含義：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度;消費(fèi)者的心理感受度;消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?？v觀我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，不難看出凡是知名茶葉公共品牌，其背后都有比較深厚的文化底蘊(yùn)，承載著各種個(gè)性化品牌故事、地域文化內(nèi)涵以及自然環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，并將茶文化引入品牌。茶文化與茶經(jīng)濟(jì)緊密關(guān)聯(lián)、相輔相成。市場(chǎng)需要產(chǎn)品，產(chǎn)品依賴(lài)文化，將茶文化融入?yún)^(qū)域品牌，提升品牌文化內(nèi)涵。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者由之前飲茶解渴的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶駥用娴男奚眇B(yǎng)性，化合心靈，希望通過(guò)飲茶的方式領(lǐng)悟自身與自然融為一體的精神升華。雖然我們有時(shí)候不曾喝到某種知名茶，但是不會(huì)動(dòng)搖它在我們心目中形成了品牌美譽(yù)度，這便是茶品牌附加值的魔力所在。

1.2? ?利用文化內(nèi)涵引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)

茶不僅是一種飲品，還承載著道法自然、天人合一、內(nèi)省外修的中華民族智慧。“品牌的背后是文化”，文化是一個(gè)民族向心力和創(chuàng)造力的源泉，同時(shí)也體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力，沒(méi)有文化的品牌很難在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰。以茶文化為載體，將無(wú)形的茶文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)變成有形的區(qū)域公用品牌價(jià)值，從而把不易復(fù)制的茶文化差異升華為茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。茶文化是連接物質(zhì)與精神的媒介，人們之所以愿意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)有文化內(nèi)涵的品牌產(chǎn)品，是因?yàn)槠放扑休d的文化滿(mǎn)足了人們感官及精神上的享受。由此我們可以看出消費(fèi)產(chǎn)品的文化價(jià)值已經(jīng)成為了消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。

2? ? ? 茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

截至2018年，浙江省茶園總面積300.5萬(wàn)畝（約20萬(wàn)公頃），采摘茶園畝產(chǎn)值平均超7 550元，茶葉總產(chǎn)值達(dá)到了206.9億元，總產(chǎn)量180.6萬(wàn)噸。在安吉、松陽(yáng)等地涌現(xiàn)出畝產(chǎn)超1萬(wàn)元的示范縣和超2萬(wàn)元的示范片。但由于受“三公經(jīng)費(fèi)”管理制度的影響以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，大宗高檔禮品茶交易呈下滑趨勢(shì)。

2.1? ?區(qū)域公用品牌收益引領(lǐng)產(chǎn)品溢價(jià)

浙江省茶葉公共區(qū)域品牌共44個(gè)，主要包含以“龍井茶”“麗水香茶”為代表的跨地域名茶，以及大佛龍井、開(kāi)化龍頂、安吉白茶、武陽(yáng)春雨、西湖龍井、金獎(jiǎng)惠明茶、松陽(yáng)銀猴、望海茶、綠劍茶、徑山茶等省十大名茶，覆蓋了浙江省內(nèi)大多數(shù)茶葉主導(dǎo)品牌。區(qū)域公用品牌的茶葉平均價(jià)格達(dá)到了192元/千克，比全省茶葉平均價(jià)格高出了87元/千克。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心“2019 中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告”顯示：品牌價(jià)值居于10億～20億元的品牌數(shù)量比例呈逐年下降趨勢(shì)。茶企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌價(jià)值的評(píng)估，茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)引起了廣泛的關(guān)注。

2.2? ?區(qū)域公用品牌公地悲劇的尷尬處境

區(qū)域公共品牌在特定區(qū)域內(nèi)品牌歸“相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及農(nóng)戶(hù)共同擁有”，區(qū)域公共品牌最開(kāi)始是為了“幫助消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地識(shí)別的一種手段”。同時(shí)采取“抱團(tuán)取暖”的方式，帶動(dòng)同一區(qū)域內(nèi)，大小茶企業(yè)共同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但由于區(qū)域公共品牌缺乏真正在的經(jīng)營(yíng)主體，在品牌建設(shè)方面意識(shí)比較淡薄，容易陷入重品類(lèi)的現(xiàn)象。再加上大多數(shù)的茶企業(yè)過(guò)度依賴(lài)公共品牌的保護(hù)傘，不愿意付出大的成本去經(jīng)營(yíng)區(qū)域品牌，從而導(dǎo)致自身太過(guò)脆弱。由于同一區(qū)域內(nèi)茶產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，也容易出現(xiàn)一損俱損、一榮俱榮的風(fēng)險(xiǎn)。總的來(lái)說(shuō)，區(qū)域公共品牌整體上形成了有品類(lèi)、無(wú)品牌，有公共品牌而沒(méi)有自身品牌的現(xiàn)狀。

2.3? ?區(qū)域公用品牌缺乏鮮明的品牌個(gè)性

就目前而言，大多數(shù)茶品牌由于處于公共品牌的庇佑下，都缺乏區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特品牌訴求，導(dǎo)致不具備鮮明的品牌個(gè)性而顯得同質(zhì)化。這樣一來(lái)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，會(huì)出現(xiàn)選擇這個(gè)品牌和另外一個(gè)品牌并沒(méi)有特定的喜好和忠誠(chéng)。

然而，同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有文化的品牌在市場(chǎng)上很難立足。隨著人民群眾物質(zhì)生活條件越來(lái)越富足，他們希望自己買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，更希望買(mǎi)的是一種文化、一種精神狀態(tài)和價(jià)值取向。雖然茶道也不過(guò)是燒水點(diǎn)茶，但茶在我們的心目中闡釋了以茶養(yǎng)身、以茶修德、以茶靜心等“化和心靈”“和諧社會(huì)”的精神文化符號(hào)。近幾年，各地產(chǎn)茶區(qū)都在爭(zhēng)先恐后挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀换蛉宋囊蛩?，以求獲得“地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)”的認(rèn)證。實(shí)際上，相類(lèi)似的人文因素比相同的自然因素更不易獲得。眾所周知，凡是能賣(mài)出高價(jià)的茶葉，其重要的原因之一就是其富于文化性。這種“隱性?xún)r(jià)值”與文化息息相關(guān)，它能寓于商品中一起出售。

3? ? ? 茶文化在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的應(yīng)用

茶作為一種飲品，承載著豐富的物質(zhì)文化和精神文化。就目前茶葉市場(chǎng)來(lái)看，很多茶品牌仍缺乏比較鮮明的品牌個(gè)性的原因之一是沒(méi)有很好提煉產(chǎn)品個(gè)性，品牌獨(dú)特的訴求點(diǎn)還需要進(jìn)一步深挖。采取文化營(yíng)銷(xiāo)的方式將茶文化融入茶產(chǎn)品，并將茶產(chǎn)品所蘊(yùn)含的茶文化與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)，使其得到精神層面的愉悅感，從而讓目標(biāo)消費(fèi)者信賴(lài)產(chǎn)品品質(zhì)，并由建立品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這種品牌的差異上的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力重要籌碼。

3.1? ?提煉茶文化，講好茶品牌故事

講好品牌故事是企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行情感交流的一種重要方式。根據(jù)產(chǎn)品特性的不同，學(xué)會(huì)給產(chǎn)品編故事，描述商品從生產(chǎn)到最終放入購(gòu)物車(chē)的每個(gè)環(huán)節(jié)。采取寫(xiě)實(shí)的方式，選取能打動(dòng)消費(fèi)者的故事。一般而言，品牌故事的撰寫(xiě)需要包含以下三方面元素：首先，品牌故事需要有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié);其次，品牌所塑造的典型人物能得到目標(biāo)受眾認(rèn)可;然后，品牌訴求能體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念主題。

凱文·科勒提出的品牌資產(chǎn)模型理論闡述了一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知基于對(duì)品牌本身的聯(lián)想。品牌認(rèn)知不外乎于企業(yè)宣傳效果和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，其聯(lián)想強(qiáng)弱程度與企業(yè)本身的品牌文化內(nèi)涵塑造和文化營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)。既然傳播必不可少，那么帶著文化滲透的傳播效果也許是打造具有區(qū)域公共品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑。

3.2? ?依托產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展茶文化旅游

挖掘人文元素，塑造茶文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品附加值。

首先，政府部門(mén)作為區(qū)域公用品牌的管理者，在進(jìn)行宏觀調(diào)控的同時(shí)，需要加強(qiáng)渠道滲透力度，將單一的茶產(chǎn)地變成了一種可利用的茶文化旅游資源。如：可組織攝影、文學(xué)、繪畫(huà)、書(shū)法等方面的愛(ài)好者圍繞當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行作品的深度創(chuàng)造，豐富茶文化內(nèi)涵。同時(shí)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的茶園進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，吸引茶企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)加入品牌推廣活動(dòng)中，引導(dǎo)茶企業(yè)生產(chǎn)基地將茶園建設(shè)成一個(gè)融產(chǎn)品、文化、生態(tài)及觀光休閑多功能綜合性的載體。讓旅游者可以有風(fēng)景可以看，有茶可以品，有產(chǎn)品可以買(mǎi)。這樣一來(lái)，不僅增加了因旅游帶來(lái)的額外收入，而且擴(kuò)大茶產(chǎn)業(yè)品牌公用品牌的知名度、美譽(yù)度。

其次，農(nóng)藥殘留問(wèn)題一直是老百姓普遍關(guān)心的問(wèn)題，茶葉生產(chǎn)基地可以通過(guò)創(chuàng)新茶生產(chǎn)模式采取租賃的方式讓消費(fèi)者認(rèn)領(lǐng)一部分茶園。通過(guò)線上實(shí)時(shí)跟蹤茶葉生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線下雇傭園區(qū)的工作人員進(jìn)行茶的日常維護(hù)，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程自己可以隨時(shí)參與。這種生產(chǎn)創(chuàng)新模式，增加了產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流，消費(fèi)者對(duì)茶品牌產(chǎn)品自然多了一份喜歡和憐愛(ài)之情，同時(shí)有利于增強(qiáng)消費(fèi)者品牌的忠誠(chéng)度。

最后，以茶文化為依托，將茶文化、區(qū)域人文元素融入茶產(chǎn)品，圍繞茶器茶具、茶葉包裝、茶藝、茶文化紀(jì)念品、茶文化創(chuàng)作等方面進(jìn)行茶產(chǎn)品延伸，發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3? ?借助包裝設(shè)計(jì)，傳遞品牌精髓

雖然說(shuō)“人靠衣裝，馬靠鞍”，但過(guò)度包裝增加的成本，商家勢(shì)必會(huì)將其轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。奢華的包裝與茶性清潔沉寂的特性相違背，而太過(guò)簡(jiǎn)單的包裝又容易讓人產(chǎn)生廉價(jià)的印象，商家犯難了，究竟怎樣的包裝才符合茶所傳遞的文化底蘊(yùn)呢？

對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)除了將品牌文化與個(gè)性加以提煉并規(guī)劃外，更為重要的是要將抽象的品牌文化和品牌個(gè)性通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為具體可識(shí)別的符號(hào)。茶企業(yè)需要在根據(jù)自己的細(xì)分市場(chǎng)以及目標(biāo)客戶(hù)的不同，賦予品牌相應(yīng)的個(gè)性。品牌個(gè)性的精準(zhǔn)提煉才會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。融入傳統(tǒng)文化的茶包裝，一般有以下三種情況：一是以傳播茶的歷史文化為主題包裝設(shè)計(jì);二是以茶的地域特性定位的茶葉包裝設(shè)計(jì);三是符合茶道精神內(nèi)涵的茶葉包裝設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)而言之，茶產(chǎn)品的外在的包裝需要植入內(nèi)在的文化精髓。

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