李金歌

摘 要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)彼此間主要在產(chǎn)品營銷策略上展開競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)各種目標(biāo)市場(chǎng)，每次新產(chǎn)品上市需要從多層面訂制適合目標(biāo)顧客的營銷策略。針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)條件，研究了喜茶新產(chǎn)品的營銷策略，從當(dāng)前喜茶新產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，找尋其產(chǎn)品營銷中存在的問題，提出了具有針對(duì)性的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：喜茶;新產(chǎn)品;營銷策略

文章編號(hào)：1004-7026（2020）02-0138-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號(hào)：F719.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

根據(jù)中國茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2017年，中國的茶飲消費(fèi)群體人數(shù)約5億人，占總?cè)丝诘?6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，可挖掘的潛在消費(fèi)群體，特別是年輕群體巨大。隨著“90后”人群逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)理念的改變，新式茶飲營銷策劃后的口味多變、顏值對(duì)胃、種類豐富，恰好迎合了年輕群體的偏好。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，企業(yè)日漸認(rèn)識(shí)到營銷的重要性，營銷策略的正確與否與市場(chǎng)增長直接關(guān)聯(lián)。在眾多新式茶飲中，喜茶具有較高的知名度和市場(chǎng)滲透率，因而深入探討喜茶新產(chǎn)品的營銷策略有重要意義。

1 ?喜茶及其新產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1 ?喜茶概況

喜茶在2017年爆紅，從而引發(fā)了社會(huì)的高度關(guān)注，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，在現(xiàn)如今同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場(chǎng)，這家發(fā)端于三線城市的茶飲店逐漸成為了刷爆網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅店。

2012年，喜茶的第一家店在廣東江門開業(yè)，從創(chuàng)設(shè)開始，喜茶更多地關(guān)注展現(xiàn)源自世界的優(yōu)質(zhì)茶香，這也讓茶飲文化在新時(shí)代煥發(fā)了新的生命力。到目前為止，喜茶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示的門店有86家，其中60多家在廣東，所有的門店都是直營的方式。

1.2 ?喜茶新產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

喜茶在帶動(dòng)客流量方面選擇的是饑餓營銷的推廣策略，通過取餐、限量，以及購買條件管控等控制購買，讓顧客排隊(duì)，營造出供不應(yīng)求的氛圍，深入刺激顧客的購買欲望。充分利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理，從而取得了較好的營銷成效。這樣做能夠合理激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，較快地提升喜茶的知名度，但長時(shí)間容易損壞品牌形象，會(huì)讓消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)喜茶的信任，日漸失去顧客的忠誠度[1]。

現(xiàn)在是融媒體時(shí)代，新媒體營銷手段較為普及，在這方面，喜茶在較大范圍內(nèi)投放軟文廣告，瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是年輕人，把握住年輕人“不喝一次就落伍”的特性。以大V和微信號(hào)等進(jìn)行新產(chǎn)品的宣傳，盡量使喜茶的名字出現(xiàn)在大家的視線里。這樣做能夠在較短時(shí)間內(nèi)提升喜茶的知名度，吸引到較多潛在消費(fèi)者，節(jié)省宣傳費(fèi)用。

此外，在口碑營銷上，由于喜茶的產(chǎn)品質(zhì)量高且包裝精美，給消費(fèi)者留下較好的印象，使消費(fèi)者從產(chǎn)品里獲得極大滿足，自發(fā)地分享到自己的朋友圈，吸引到更多的消費(fèi)者。如此能夠以消費(fèi)者自身作出口碑傳播，提升可信度和說服力，進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)。

2 ?喜茶新產(chǎn)品營銷存在的問題

針對(duì)喜茶新產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀了解到，盡管喜茶在國內(nèi)茶飲業(yè)發(fā)展較好，不過就現(xiàn)狀而言，可以發(fā)展的更好，從新產(chǎn)品營銷策略方面來看，還存在以下幾點(diǎn)問題。

2.1 ?主觀定位新產(chǎn)品

喜茶在新產(chǎn)品的定位上更多地傾注在年輕人身上，而它的門店全是直營形式，大部分都坐落在商業(yè)集合體中。但主觀上瞄準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)群體，把握其心理展開營銷推廣，會(huì)喪失掉其他群體的可能消費(fèi)收入。在商業(yè)集合體中直營只是針對(duì)年輕人進(jìn)行營銷會(huì)承擔(dān)更多的壓力，年輕人的喜好本身就是隨時(shí)變化的，相對(duì)而言極不穩(wěn)定，這也側(cè)面要求喜茶對(duì)新產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)，要切實(shí)把握主要消費(fèi)群的心理選擇等。市場(chǎng)是變化的，心理也是變化的，因此主管定位承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)極大。

2.2 ?新產(chǎn)品拓展缺乏系統(tǒng)性

對(duì)新產(chǎn)品的營銷，喜茶一般都會(huì)選擇新媒體營銷的形式，這種融媒體時(shí)代大眾選擇的閱讀側(cè)重點(diǎn)還是相對(duì)年輕化。在主要營銷策略上，往往是喜茶自身的公眾號(hào)、官網(wǎng)出一篇營銷軟文，而后讓諸多公眾號(hào)幫助營銷，這樣的形式側(cè)重點(diǎn)極為明顯，針對(duì)的目標(biāo)群體也很明顯，這對(duì)喜茶的發(fā)展有所局限，也讓喜茶新產(chǎn)品的營銷拓展限定到了網(wǎng)絡(luò)媒體上，缺乏對(duì)線下渠道的有效滲透與建設(shè)。

2.3 ?新產(chǎn)品推廣后勁不足

喜茶的新產(chǎn)品更新是不間斷的，服裝有4季，而喜茶的面點(diǎn)和茶飲交替著更新，多于按季度更新，因此能夠讓消費(fèi)者不間斷地光臨店面，創(chuàng)造出利潤。但每一次新產(chǎn)品對(duì)其推廣的后勁不足，因此到現(xiàn)在為止，喜茶具備強(qiáng)勁市場(chǎng)的茶飲僅有幾種，而其他的季節(jié)性的創(chuàng)新茶飲存在于店內(nèi)的時(shí)間并不長，沒有形成對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)吸引力的產(chǎn)品矩陣。

2.4 ?市場(chǎng)針對(duì)性不明確

喜茶的市場(chǎng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)很明確，那就是年輕人，其出品的茶飲也是傳統(tǒng)茶文化和創(chuàng)新的融合，頗受年輕人喜愛。不過在市場(chǎng)營銷推廣上，喜茶一般坐落在商場(chǎng)一樓，但在商場(chǎng)購物的更多的是家庭和女性，喜茶關(guān)注年輕人，但也讓占比更大的家庭等消費(fèi)群體白白流失。明明付出的租金、推廣等理論上是針對(duì)所有人，但新產(chǎn)品營銷內(nèi)容上則是針對(duì)年輕人，付出和回報(bào)比率在換算上并不十分理想。盡管喜茶銷量很好，但在營銷策略上針對(duì)的市場(chǎng)受眾仍較狹窄，也就是說，喜茶在開拓市場(chǎng)上仍舊有所局限[2]。

3 ?喜茶新產(chǎn)品營銷的有效策略

面對(duì)主觀定位新產(chǎn)品、新產(chǎn)品在拓展上缺乏系統(tǒng)性、推廣后續(xù)上不足及市場(chǎng)針對(duì)性不確切等問題，結(jié)合喜茶的現(xiàn)狀，以及市場(chǎng)營銷的相關(guān)知識(shí)，提出了以下4點(diǎn)策略建議，以供參考。

3.1 ?產(chǎn)品定位貼合市場(chǎng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，喜茶的新產(chǎn)品想要通過適當(dāng)?shù)臓I銷迅速占據(jù)市場(chǎng)需要付出很多，喜茶的新產(chǎn)品定位應(yīng)注重貼合市場(chǎng)。市場(chǎng)的變化很快也很大，喜茶應(yīng)把握住這種變化，因勢(shì)利導(dǎo)。

作為茶飲品牌的領(lǐng)軍者，喜茶也應(yīng)當(dāng)在貼合市場(chǎng)的基礎(chǔ)上引領(lǐng)時(shí)尚，盡可能多地融合創(chuàng)新，使得其新產(chǎn)品的定位能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的心智，從而占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

3.2 ?產(chǎn)品拓展體系化發(fā)展

喜茶盡管發(fā)展很好，新門店不斷開業(yè)，口碑也很好，此時(shí)應(yīng)思考其新產(chǎn)品在營銷拓展上的體系化發(fā)展。

在新媒體營銷和口碑營銷等方面，喜茶做的很成功，但在線下的營銷上仍有所欠缺，一方面線下的營銷宣傳僅限于店面的平面廣告和店員的推薦，另一方面是對(duì)青年人群之外其他的消費(fèi)群體沒有過多的針對(duì)性營銷，這對(duì)喜茶新產(chǎn)品的營銷而言局限性明顯。因此下一步應(yīng)注重線下和線上齊發(fā)展，拓展客源，并且讓喜茶形成良性循環(huán)發(fā)展。

3.3 ?提升新產(chǎn)品推廣持續(xù)性

喜茶的新產(chǎn)品在持續(xù)性和吸引客流上缺乏吸引力。持續(xù)性很重要，新奇的事物能夠吸引一時(shí)的消費(fèi)者，帶來一時(shí)的流量和銷量，但對(duì)穩(wěn)固消費(fèi)者方面助力不大。同時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品的推廣，喜茶的持續(xù)性也不強(qiáng)，針對(duì)同期的新產(chǎn)品僅是短暫的營銷，這一點(diǎn)和麥當(dāng)勞等類似，新款在一定時(shí)期之后被下架，雋永的永遠(yuǎn)是老三樣，這樣對(duì)消費(fèi)者而言，更多的穩(wěn)定消費(fèi)者還是那些招牌茶飲的擁護(hù)者，其他則是流動(dòng)性很強(qiáng)的消費(fèi)群。

現(xiàn)狀是一經(jīng)推出新產(chǎn)品除開軟文推廣之外，僅依靠消費(fèi)者的二次推廣，并沒有從自身企業(yè)出發(fā)去思考其推廣的延續(xù)性。因此，喜茶新產(chǎn)品的策略優(yōu)化也應(yīng)從新產(chǎn)品的推廣持續(xù)性作為思考的側(cè)重點(diǎn)，積極做好每一次新產(chǎn)品的策略系統(tǒng)性推廣，以持續(xù)性作為考慮的側(cè)重點(diǎn)，爭(zhēng)取每次新產(chǎn)品的推出能夠讓一批新舊消費(fèi)者成為喜茶品牌的擁護(hù)者，減少顧客的流失率。

3.4 ?確定切實(shí)的消費(fèi)群體

喜茶的受眾主要是年輕人，現(xiàn)如今的“95后”“00后”消費(fèi)活躍度很高，加上喜茶的饑餓營銷和自身茶飲的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力，讓其發(fā)展很好。但在其新產(chǎn)品營銷上，更多側(cè)重于流行，而不是口味。細(xì)看其最近的產(chǎn)品推廣軟文，側(cè)重的是時(shí)尚，傳遞一種新產(chǎn)品不嘗試就落伍的意識(shí)。因此，想要優(yōu)化喜茶的新產(chǎn)品營銷策略，也需要從著力確切消費(fèi)群體為主。具體辦法就是把握住年輕消費(fèi)群體的心理，并在此基礎(chǔ)上盡心拓展，把握住一切愛美、愛時(shí)尚的群體，讓喜茶的消費(fèi)群體不斷地拓展并且被夯實(shí)。此外，作為飲茶品牌領(lǐng)軍者，針對(duì)確定的消費(fèi)群體應(yīng)不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流，將時(shí)尚美味和消費(fèi)群體相聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上才能更好地研究出新產(chǎn)品，有針對(duì)性地展開新產(chǎn)品的營銷策略，提升其有效性[3-4]。

4 ?結(jié)束語

隨著國家經(jīng)濟(jì)的全方位、可持續(xù)發(fā)展，使我國的快銷飲料行業(yè)健康發(fā)展起來，整個(gè)行業(yè)的需求有所提升，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

喜茶是當(dāng)前網(wǎng)紅茶飲中的流量品牌，既對(duì)茶飲進(jìn)行了再創(chuàng)新，又在市場(chǎng)營銷策略上有所長，由此發(fā)展極為不錯(cuò)，國內(nèi)其他茶飲品牌爭(zhēng)相模仿，但能夠超越的很少。究其原因在于其自身針對(duì)新產(chǎn)品的推廣營銷掌握了市場(chǎng)部分消費(fèi)者的心理。喜茶的成功，是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品不斷的迭代和供應(yīng)鏈的打磨，對(duì)品牌形象與內(nèi)涵的深刻理解，也有對(duì)營銷的實(shí)踐。低敏的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品，新媒體、口碑、饑餓營銷等營銷策略，使喜茶的知名度大大提高。對(duì)于喜茶這樣的企業(yè)而言，更需要關(guān)注市場(chǎng)需求，積極調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略，關(guān)注新產(chǎn)品的研發(fā)，及時(shí)推陳出新，如此才能獲得較好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳紅艷.基于創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)的瓶裝茶飲料創(chuàng)新營銷策略探析[J].福建茶葉，2017（11）：149.

[2]毛艷，朱君璇.基于社交媒體營銷的消費(fèi)者購買意愿研究[J].中國商貿(mào)，2014（11）：28-29.

[3]孫肖.新媒體背景下故宮文創(chuàng)的整合營銷策略分析[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2019（5）：212-213.

[4]葛文靜.饑餓營銷的實(shí)踐應(yīng)用研究——以喜茶為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（8）：100-102.