蘇小妹

店面招牌既是店面的臉面，更是品牌形象的生動(dòng)詮釋。店面招牌是品牌識(shí)別的直接表現(xiàn)，體現(xiàn)了品牌的差異化和區(qū)隔性，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。它可以在城市規(guī)劃的基礎(chǔ)上探索升級(jí)，為城市提供更具價(jià)值的形象標(biāo)識(shí)，給市場(chǎng)創(chuàng)造活力和空間，為活躍商業(yè)增值賦能。

我眼中的品牌是集品名、品質(zhì)、品格、品德、品位為一體的牌子。品牌的含義在書中是這樣界定的：品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者或關(guān)系群體心目中形成的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向關(guān)系的綜合體。它來源于企業(yè)或產(chǎn)品在顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)上的信息交流以及顧客自身的特征和購(gòu)買行為產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)、文化和產(chǎn)業(yè)等宏觀因素對(duì)品牌的形成也有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

我認(rèn)為，牌子和品牌的區(qū)別就像人名和名人的區(qū)別。人名就是我們的代號(hào)，只有你認(rèn)識(shí)的親朋好友才知道。而名人則不同，他們有無數(shù)的粉絲，可以跨越空間和時(shí)間的束縛。上述兩者創(chuàng)造出的附加值，無論從精神層面，還是從物質(zhì)層面來說，都大相徑庭。

品牌可以讓我們記住它是誰(shuí)。大到房子、車子，小到牙膏、手紙，甚至一支圓珠筆，我們都會(huì)選擇購(gòu)買有品牌的商品。這樣的案例不勝枚舉。因?yàn)槠放凭哂懈郊又担员M管每個(gè)人都知道品牌商品價(jià)格較普通商品有所增加，但我們?nèi)詴?huì)對(duì)品牌趨之若鶩。

有沒有一種方法，能讓我們的客戶看到一件產(chǎn)品就能記住它，并樂意為它付費(fèi)，甚至為它廣而告之、口口相傳呢？

如果有，那第一步就是打造超級(jí)符號(hào)。有了超級(jí)符號(hào)，牌子就會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變成品牌。

超級(jí)符號(hào)是品牌傳播的動(dòng)力，也是品牌附加值的綜合體現(xiàn)。超級(jí)符號(hào)指一切商品或商標(biāo)、招牌等之間相鏈接的符號(hào)，它們可以是視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)、嗅覺符號(hào)，甚至是感覺符號(hào)?？傊?，所有能讓你產(chǎn)生購(gòu)買欲望的感知，都可成為超級(jí)符號(hào)。

一般來說，我們熟知一個(gè)品牌多半都是從視覺開始的，比如你腦海中能立刻呈現(xiàn)的汽車品牌、礦泉水品牌、方便面品牌、運(yùn)動(dòng)服飾品牌、火鍋品牌、快餐連鎖品牌、咖啡店品牌等，都是如此。

我們通常說的符號(hào)，大多是指視覺符號(hào)，而它不單是一個(gè)符號(hào)，更是一個(gè)系統(tǒng)，也就是我們常說的視覺識(shí)別（VI）系統(tǒng)。VI是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）中最具傳播力和感染力的部分。它將CIS的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號(hào)，并以豐富多樣的應(yīng)用形式在更為廣泛的層面上進(jìn)行直接傳播。

VI系統(tǒng)呈現(xiàn)出以下幾大特征：

1、辨識(shí)性。辨識(shí)性是企業(yè)VI的最根本特性。現(xiàn)在很多商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，不管什么樣的商品都有自己的仿制品。若想讓別人記得你，那你就得有很高的辨識(shí)性。在VI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志也就是我們常說的Logo，它是具有企業(yè)視覺認(rèn)知的元素。因此一個(gè)品牌要有高辨識(shí)度的Logo，這樣才會(huì)有較強(qiáng)烈的視覺沖擊力，從而得到更高的辨識(shí)性。

2、形象性。企業(yè)VI設(shè)計(jì)、Logo呈現(xiàn)的元素不一而論。它們有源自行業(yè)的，也有源自歷史的，還有的直接運(yùn)用中外文字體、具象圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形……因此，標(biāo)志圖形的優(yōu)劣不僅決定了標(biāo)志傳遞信息的效力，而且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知。

3、統(tǒng)一性。標(biāo)志同時(shí)也呈現(xiàn)了企業(yè)的文化特色，甚至能夠傳遞出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和特點(diǎn)，代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，有些還可以上升到企業(yè)精神層面。可以說，社會(huì)大眾對(duì)于標(biāo)志的認(rèn)同等于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，所以企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)經(jīng)營(yíng)所涉及的行業(yè)以及經(jīng)營(yíng)內(nèi)容要有統(tǒng)一性。只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)與外部象征——企業(yè)VI相一致時(shí)，才有可能獲得社會(huì)大眾的一致認(rèn)同。在企業(yè)VI和企業(yè)行業(yè)類別相統(tǒng)一的時(shí)候，不用仔細(xì)辨別，我們就能區(qū)別出它們到底屬于誰(shuí)。

4、實(shí)用性。企業(yè)VI應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素必須能在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。所以，標(biāo)志圖形要針對(duì)其在媒體上使用的方便程度來呈現(xiàn)，比如說要放在樓體大字上、放在小小的名片上、燙印在精致的請(qǐng)柬上，還有就是在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)、自媒體上，其實(shí)用性要求它必須要考慮能否無障礙地應(yīng)用在任何界面上。

5、國(guó)際性?，F(xiàn)在的世界已經(jīng)是一個(gè)地球村。一個(gè)企業(yè)、一款商品要走向國(guó)際，企業(yè)VI的核心標(biāo)志設(shè)計(jì)就要無邊界、無國(guó)籍，走到哪里都可以讓人記得住。

6、系統(tǒng)性。企業(yè)VI一旦確定，那么接下來應(yīng)該做的就是系統(tǒng)化，就像一個(gè)企業(yè)只有系統(tǒng)化才能夠自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)一樣。企業(yè)標(biāo)志與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合也都要有明確的規(guī)定，把這些規(guī)定做成一個(gè)應(yīng)用的系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理，從而提高應(yīng)用的效率并降低傳播成本。

雖然視覺符號(hào)系統(tǒng)有這么重要的作用，但也不是說其它的符號(hào)就不重要，只是不同企業(yè)、不同商品的超級(jí)符號(hào)所呈現(xiàn)的重要程度不同而已。聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)、嗅覺符號(hào)和感覺符號(hào)也在品牌超級(jí)符號(hào)中占有重要的地位。

當(dāng)然，只擁有超級(jí)符號(hào)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這離品牌還差得很遠(yuǎn)，企業(yè)還需要有廣度、深度的傳播。通過傳播，品牌才有可能成為名牌。

（作者系青島創(chuàng)想力品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）