寶潔轉(zhuǎn)型需謹(jǐn)慎

2019年3月12日，全球知名日用品品牌寶潔被曝從巴黎泛歐證券交易所除牌，消息傳出后引來輿論的軒然大波，外界對該公司甚至快消行業(yè)前景擔(dān)憂不斷。對此，寶潔公司承認(rèn)在該交易所的證券交易于2019年4月4日起從法國歐洲清算所中刪除，但是由于寶潔的證券交易量絕大部分集中在美國紐約證券交易所（紐交所），所以質(zhì)疑本次摘牌的消息“被外界過度解讀”。

盡管寶潔公司澄清了部分“謠言”，可無風(fēng)不起浪，最近幾年寶潔公司的經(jīng)營狀況和品牌轉(zhuǎn)型策略調(diào)整都或多或少引發(fā)了公眾的討論。寶潔財(cái)報(bào)顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。

寶潔營收的下降與其近幾年的品牌策略有關(guān)。近年來，寶潔在其總部與中國市場進(jìn)行多次品牌轉(zhuǎn)型，希望品牌定位更加注重于主業(yè)?？僧吘箤殱嵤且粋€擁有182年悠久歷史的老品牌，旗下?lián)碛性S多大眾認(rèn)可的子品牌，例如飄柔、汰漬以及海飛絲等，由于體量過于龐大，其轉(zhuǎn)型效果收效甚微。即使寶潔多次出售其子品牌以期達(dá)到“瘦身”效果，但依舊沒能挽救業(yè)績接續(xù)下滑的結(jié)果。

在品牌轉(zhuǎn)型受阻的同時(shí)，寶潔也必須面臨競爭對手的沖擊。我國本土洗衣液品牌藍(lán)月亮的“橫空出世”擠占了寶潔品牌汰漬在洗衣市場的份額。聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)，把槍口瞄準(zhǔn)了寶潔的海飛絲。就連日本品牌花王也逐漸擴(kuò)展中國的衛(wèi)生巾和紙尿褲市場，護(hù)舒寶、幫寶適的市場地位開始動搖。

從另一個層面講，不僅是定位出了問題，在渠道層面，寶潔也面臨著很大的挑戰(zhàn)。從最近“寶潔老了”“寶潔跌落神壇”“寶潔敗退中國”等聲音來看，確實(shí)很多人覺得寶潔的品牌出現(xiàn)了老化的問題，甚至許多年輕人感覺寶潔的品牌形象比較低端。隨著消費(fèi)升級的需求加快，青年一代對生活質(zhì)量的要求越來越高，一個品牌的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而更在于其符號價(jià)值所帶來的心理滿足感與撫慰感。

以這個角度來看，寶潔的形象確實(shí)面臨很大問題。許多千禧一代甚至都不知道寶潔這個品牌的存在，當(dāng)大部分流量都轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域的時(shí)候，寶潔還沿襲舊時(shí)的渠道策略，在用傳統(tǒng)的營銷方法去獲取用戶，同時(shí)以打折、低價(jià)營銷的方式來不斷下沉。實(shí)際上這種方式不僅會削弱產(chǎn)品本身的利潤率，而且會造成大眾對寶潔品牌形成“便宜”的刻板印象，不利于品牌長期保持新鮮活力。

近年來，一些曾經(jīng)輝煌的企業(yè)品牌漸漸銷聲匿跡，如國產(chǎn)品牌百麗曾經(jīng)市值超過1500億港元，可前兩年就宣布退市，其原因也在于當(dāng)電商平臺發(fā)展迅猛時(shí)沒有抓住機(jī)遇，反而自建渠道，還未摸清電商的模式就匆忙進(jìn)入，造成品牌管理混亂。

對于寶潔這個曾經(jīng)的“模范生”來說，它以前確實(shí)是許多中國本土品牌模仿的樣本，其大品牌、大媒體等策略開創(chuàng)了多品牌管理的先河，也借由旗下品牌護(hù)舒寶、飄柔、海飛絲等品牌覆蓋了生活的方方面面，成為全球快消市場舉足輕重的品牌。盡管在巴黎證券市場退市，可寶潔現(xiàn)在依舊掌握著極大的品牌資源。如何在數(shù)字化時(shí)代完成企業(yè)品牌這頭“大象”的華麗轉(zhuǎn)變，這對寶潔來說是個大挑戰(zhàn)，也是其必將經(jīng)歷的陣痛。

千山藥機(jī)深陷四大泥淖

在暫停上市半年后，千山藥機(jī)在2019年12月2日晚間發(fā)布公告，公司已收到中國證監(jiān)會的行政處罰及市場禁入事先告知書，公司財(cái)務(wù)造假已觸及重大違法強(qiáng)制退市情形。至此，從2019年4月底開始停牌、5月份被暫停上市的千山藥機(jī)終于迎來了它的最終審判。

回顧千山藥機(jī)的發(fā)展歷程，人們可以發(fā)現(xiàn)這家公司頗為傳奇。從技校畢業(yè)的劉祥華，在中南制造機(jī)械廠一路從車間工人升到銷售科科長，緊接著帶著工友下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦了衡陽市千山制造機(jī)械有限公司。劉祥華一直自比為發(fā)明家，其所研發(fā)的超聲波洗瓶技術(shù)得到了市場的認(rèn)可。此后，千山藥機(jī)專注于注射劑生產(chǎn)設(shè)備領(lǐng)域，并于2011年在深交所掛牌上市，當(dāng)年年利潤已近6000萬元。

曾經(jīng)的明星股千山藥機(jī)從市值逼近300億元，到如今的14億元，其前后的變化實(shí)在令人震驚。這家把自己標(biāo)榜為制藥專用設(shè)備制造行業(yè)排頭兵企業(yè)的公司，在剛上市的時(shí)候并沒有激起多大風(fēng)浪，股價(jià)的飆升主要得益于2014年的一次并購。劉祥華與其弟看到利潤點(diǎn)后開始大批量進(jìn)行并購，劉祥華甚至表示要將千山藥機(jī)打造成為“千億元市值大健康公司”。

從以5.56億元現(xiàn)金收購樂福地100%股權(quán)開始，此番并購便一發(fā)不可收拾：以7002萬元增資入股上海申友生物技術(shù)；以200萬美元收購美國Glucovation 20%股權(quán)，并成立合資公司；以1050萬元增資控股三誼醫(yī)療……正是基于此種并購，劉祥華所管理的子公司已經(jīng)達(dá)到幾十家，其所炒作的“基因檢測”“可穿戴醫(yī)療”等多種概念股也成為大眾心心所念的“神話”。

按理說，如果維護(hù)恰當(dāng)，那么這是品牌的“神話”?？墒钦嬲钠放平ㄔO(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單靠并購合資就可一蹴而就的，其高溢價(jià)并購的弊端很快就顯現(xiàn)出來。據(jù)媒體報(bào)道，千山藥機(jī)收購的德國R+E公司，2016年就資不抵債被申請破產(chǎn)清算。樂福地被收購后承諾的業(yè)績也未達(dá)標(biāo)。而千山藥機(jī)的收購款依賴自有資金和銀行貸款，負(fù)債率從2013年的28%節(jié)節(jié)高攀到43%、63、68%。在并購最瘋狂的2015年，千山藥機(jī)營收同比下降7.69%，凈利潤同比下降55.57%。

事已至此，或許開誠布公是守住企業(yè)品牌的底線，可是千山藥機(jī)卻在財(cái)務(wù)作假上面下功夫，將“大健康戰(zhàn)略”引向大誠信危機(jī)。據(jù)中國證監(jiān)會所公布的行政處罰及市場禁入的事先告知書，公司主要涉及的違法事項(xiàng)便是在2015年年報(bào)中存在虛假記載，其中第一項(xiàng)就是違規(guī)確認(rèn)與華冠花炮的設(shè)備銷售收入，第二項(xiàng)則是虛構(gòu)客戶銷售回款、虛減壞賬準(zhǔn)備、虛增利潤。2015年，該公司利潤虛增了7900多萬元，占到當(dāng)年披露利潤總額的95.76%。

不僅如此，劉祥華和劉華山兄弟倆還不斷通過將資金轉(zhuǎn)移到他們的個人或法人賬戶、將千山藥機(jī)進(jìn)行質(zhì)押換取民間借貸、將資金轉(zhuǎn)移到個人賬戶等方式來謀取利益。經(jīng)查在2017年，千山藥機(jī)轉(zhuǎn)入劉祥華和劉華山實(shí)際控制賬戶的資金超19億元，而這兄弟倆實(shí)際控制賬戶轉(zhuǎn)回千山藥機(jī)的資金為8億多元。

2019年12月11日，在經(jīng)過一系列的重整后，富貴鳥股份有限公司被盛悅晟（廈門）資產(chǎn)管理有限公司成功并購。在新的市場環(huán)境下，跌落神壇的富貴鳥已較難再“飛”起來，或許單從質(zhì)量角度來說也很難跟上時(shí)代腳步。用全面品牌管理思維進(jìn)行“突圍”，或是富貴鳥新的品牌策劃者應(yīng)該從長遠(yuǎn)考慮的事情。

長生生物退市警示企業(yè)品牌底線

2019年11月26日晚，長生生物發(fā)布《關(guān)于公司股票終止上市并摘牌的公告》，正式宣布在11月27日退市。其實(shí)，自2018年7月15日國家藥監(jiān)局通告了長生生物所生產(chǎn)的狂犬病疫苗在記錄造價(jià)等方面嚴(yán)重違反《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的行為之后，長生生物的退市在老百姓心中已是一件“箭在弦上”的事情，所以這次退市并不在意料之外。

“問題疫苗事件”曝光后，國家藥監(jiān)部門立即責(zé)令長生生物停止狂犬病疫苗生產(chǎn)，同時(shí)讓各地藥監(jiān)部門開始排查，召回長生生物生產(chǎn)的所有批次凍干任用狂犬病疫苗。

這次長生生物退市被稱為A股市場重大違法強(qiáng)制退市第一股，也被看作是退市新規(guī)的第一把火。究其原因，有評論員認(rèn)為這次強(qiáng)制退市說明國家開始越來越重視那些涉及國家安全、公共安全、生態(tài)安全等領(lǐng)域的企業(yè)，同時(shí)以此倒逼企業(yè)重視品牌安全屬性這個核心要素。

實(shí)際上，在國內(nèi)疫苗生產(chǎn)領(lǐng)域，長生生物算得上極具知名度的企業(yè)，有人甚至將其稱為名副其實(shí)的龍頭企業(yè)。根據(jù)中國食品藥品檢定研究院疫苗批簽發(fā)上市的數(shù)據(jù)，2014年至2018年間，長生生物的狂犬病疫苗供應(yīng)量占到全國的10%—25%。

雖然公眾并不直接接觸疫苗的生產(chǎn)商，但是此間包含了消費(fèi)者對企業(yè)品牌幾乎是百分百的信任感，這也是為什么在疫苗事件發(fā)生后，絕大多數(shù)近期注射過疫苗的人都在翻看自己的記錄，以確認(rèn)自己和親朋好友是否用過長生生物生產(chǎn)的疫苗。

這便是品牌本身的價(jià)值，品牌本身會形成溢價(jià)效應(yīng)。正因?yàn)橛辛讼M(fèi)者的信任，企業(yè)更應(yīng)該重視品牌的價(jià)值維護(hù)，而且應(yīng)該從全方面進(jìn)行規(guī)劃。

在這其中，安全與誠信是最重要的要素之一，正因?yàn)樽约旱闹扰c美譽(yù)度越來越大，長生生物更要維護(hù)其本身的品牌聲譽(yù)，而不是就此懈怠，把以前辛苦獲得的名聲當(dāng)成無端揮霍的資本，甚至把百姓的生死置于不顧，這也就難怪此事一出便導(dǎo)致全民的情緒反彈，其所建立的品牌形象也在一夜之間崩塌。

對危害公共健康的企業(yè)實(shí)行強(qiáng)制退市，是合乎市場規(guī)則和公意的合理淘汰，有助于填補(bǔ)監(jiān)管缺角，同時(shí)也為所有企業(yè)敲響了警鐘，讓那些嚴(yán)重?fù)p害公共健康、不誠信、不負(fù)責(zé)任的企業(yè)引以為戒。

當(dāng)然，長生生物所敲響的警鐘不應(yīng)該僅僅被那些知名品牌企業(yè)所聽到，更要讓所有關(guān)乎百姓利益的企業(yè)聽到，使其明白品牌對于企業(yè)的價(jià)值。

營造一個好品牌很難，毀掉一個品牌卻很容易，不能認(rèn)為自己的品牌太小而不需要關(guān)注底線問題，就去觸碰灰色地帶。

守好底線是企業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌騰飛的跳板。有人說，長生生物事件可以給企業(yè)提個醒，只是代價(jià)未免太大了。但或許這樣慘痛的代價(jià)會讓企業(yè)更為明晰自身的品牌意義，更加如履薄冰、恪盡職守。

過度營銷摧毀金立

據(jù)媒體報(bào)道，2019年12月5日，金立集團(tuán)的運(yùn)營主體深圳市金立通信設(shè)備有限公司被東莞市中級人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的為8065萬元。這是2019年11月18日至今金立第四次成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的累計(jì)約為3.2億元。在八個月前，金立破產(chǎn)清算，認(rèn)定債權(quán)總額為173.59億元，負(fù)債近211億元。

曾經(jīng)被稱為國產(chǎn)手機(jī)大黑馬的金立，全球年銷量曾突破4000萬臺，當(dāng)時(shí)金立的品牌核心是超長待機(jī)功能。憑借其巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，金立還在2011年成為博鰲亞洲論壇的合作伙伴，因其采取了聚焦三、四線城市商務(wù)人群的營銷策略，也使其成為手機(jī)市場中的新亮點(diǎn)。由知名藝人劉德華喊出的“金品質(zhì)，立天下”廣告語更是一度讓金立成為家喻戶曉的品牌。

但輝煌畢竟是曾經(jīng)的輝煌，如今輝煌不再，曾經(jīng)喊出“放眼全球市場”的金立創(chuàng)始人劉立榮不得不黯然下臺。從2017年開始，金立就被曝資金鏈處于緊張狀態(tài)，之后便是被爆欠款供應(yīng)商、公司停產(chǎn)、法院受理破產(chǎn)清算申請……

如果想要追溯金立破產(chǎn)的原因，受人詬病的恰恰是其曾經(jīng)引以為傲的營銷。金立代言人包括劉德華、知名導(dǎo)演馮小剛、演員劉濤……每一個代言人背后都代表著不可小覷的流量，代言費(fèi)也超出人們的想象，雖然不知具體數(shù)字，但可以確定的是價(jià)格不菲。

這還只是代言，金立對綜藝節(jié)目和電視劇上的投資則更“恐怖”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金立僅在贊助綜藝節(jié)目、電視劇上的投資至少有30億元。劉立榮曾在接受媒體采訪時(shí)就承認(rèn)金立的資金問題來自于2016年和2017年的營銷和投資超限，其中營銷費(fèi)用就達(dá)60億元，對外投資費(fèi)用達(dá)30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元。

巨大的營銷投入并未帶來預(yù)期中的產(chǎn)出，這一方面和越來越激烈的市場競爭有關(guān)，另一方面也與金立對市場的判斷滯后或誤讀有關(guān)。曾有大量的用戶對金立手機(jī)的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行投訴，金立卻似乎對此無動于衷，這可能離不開過度營銷后所帶來的負(fù)面結(jié)果——很難應(yīng)對消費(fèi)者對產(chǎn)品過高期待后的落差心理。

當(dāng)然，金立倒下的背后或許也有企業(yè)家個人的原因。據(jù)報(bào)道，劉立榮曾親口承認(rèn)自己賭博輸了十幾億元。此消息雖有待證實(shí)，但充分說明了企業(yè)家本人作為品牌最好的代言人，也是公司的品牌資產(chǎn)之一，其一言一行代表著公司的品牌形象，若不好好維護(hù)，也很容易降低消費(fèi)者對品牌的信任感。

2019年9月，重組后的金立又推出M11系列。不過有許多專家指出，這次推出新品很大程度上屬于自救型還債，從市場上只有500多人預(yù)約的“慘狀”便可以看出，金立的復(fù)出之路并不通暢。

曾有人說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展與競爭是一場馬拉松，而創(chuàng)業(yè)者作為參賽者，若只看到眼前的利益，就很難有大發(fā)展。品牌是一個綜合體，若只把營銷作為核心內(nèi)涵，這依舊沒有擺脫十多年前的“奪標(biāo)王”現(xiàn)象，而“標(biāo)王”的時(shí)代已經(jīng)過去，接下來更多的是應(yīng)該想想自己如何再出發(fā)。

看不準(zhǔn)風(fēng)向的暴風(fēng)衰敗

暴風(fēng)集團(tuán)真要迎來“至暗時(shí)刻”了。2019年12月2日晚，暴風(fēng)集團(tuán)發(fā)布公告稱，除了已被逮捕的總經(jīng)理馮鑫之外，公司高級管理人員均已離職，協(xié)助其信息披露事務(wù)的證券事務(wù)代表也辭職，公司目前僅剩10余人。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，若暴風(fēng)集團(tuán)在2019年末的凈資產(chǎn)為負(fù)，深圳證券交易所可能暫停其股票上市。有專家指出，若按照此種情況繼續(xù)虧損下去，暴風(fēng)集團(tuán)退市或已成定局。

暴風(fēng)集團(tuán)成立于2007年，其旗下播放器暴風(fēng)影音也曾風(fēng)靡全國，幾乎家家戶戶都安裝了此軟件，最高時(shí)占據(jù)70%的市場份額。暴風(fēng)影音憑借其解碼技術(shù)，使所有格式的視頻在其平臺上都可以播放，迅速在市場確立了地位。2015年，暴風(fēng)集團(tuán)上市，其股票狂漲44倍，40天拿下36個漲停板，股價(jià)從7.24元漲到327.01元，被媒體稱為“妖股”和創(chuàng)業(yè)板“股王”。如今，曾經(jīng)的“股王”已不見蹤影，只剩下寥寥無幾的員工與諸多尚未還清的債務(wù)。

為何在如此好的機(jī)遇下，暴風(fēng)卻“刮不起風(fēng)”了呢？或許它在大方向上已經(jīng)出現(xiàn)了問題。2016年，馮鑫提出了“DT大文娛”戰(zhàn)略，依托4塊屏幕（PC、VR、手機(jī)、TV）發(fā)力影視和體育，想將暴風(fēng)從網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺。但4年過去，這幾大戰(zhàn)略均一事無成。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受媒體采訪時(shí)指出，暴風(fēng)影音在暴風(fēng)中崛起，又在暴風(fēng)中衰敗，這其中緣由便在于創(chuàng)新不足，或是創(chuàng)新的勢頭不對，并沒有跟上時(shí)代的步伐，看準(zhǔn)發(fā)展的方向。

隨著版權(quán)保護(hù)不斷加強(qiáng)，知識產(chǎn)權(quán)成為品牌管理（特別是文化產(chǎn)業(yè)管理）的重要方面，而以往以解碼為優(yōu)勢的暴風(fēng)影音為了節(jié)省成本，還將觀念停留在以前的免費(fèi)觀看上，對買版權(quán)一事不放在心上。馮鑫甚至還表示 “買版權(quán)不是我們熟悉的戰(zhàn)場”，也正因?yàn)槿绱?，暴風(fēng)陌生的戰(zhàn)場被別人搶占了先機(jī)。當(dāng)暴風(fēng)影音內(nèi)部節(jié)衣縮食保持盈利的時(shí)候，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊等平臺卻在花錢買獨(dú)家版權(quán)、做內(nèi)容、做流量。

如果說內(nèi)容這一塊還不算對暴風(fēng)的致命一擊，那么隨著5G時(shí)代和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電腦上觀看視頻的方式已逐漸被手機(jī)觀看所取代。馮鑫最看重的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)卻被年輕消費(fèi)者吐槽：VR眼鏡被認(rèn)為是技術(shù)雞肋，暴風(fēng)TV傳出裁員風(fēng)波，暴風(fēng)體育所收購的公司也在2018年底遭遇破產(chǎn)清算……

如今分析暴風(fēng)影音失敗的原因，無外乎在版權(quán)爭奪戰(zhàn)中沒有搶占先機(jī)或者在擁有了大量資本后并沒有審時(shí)度勢而選擇盲目突擊。究其根源，暴風(fēng)還是沒有抓住品牌的內(nèi)核，即如何回到初心來定位自己，如果暴風(fēng)的核心業(yè)務(wù)是解碼技術(shù)，那么在之后的發(fā)展中其核心技術(shù)并沒有得到應(yīng)有的拓展，如果說是多方出擊以保有“暴風(fēng)”之品牌名號，卻也沒看到在眾多戰(zhàn)略后面有哪些堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)所支撐。

不管如何，曾經(jīng)的“明星股”如今已慘不忍睹。即使馮鑫自己說暴風(fēng)走到今天絕大多數(shù)原因都是怪自己，但是不管怪罪于誰，事已至此，充分說明市場是殘酷的。從另一個角度來說，即使“風(fēng)口來了，豬都會飛起來”是真的，但是總有些人會忘記風(fēng)來的方向與品牌的初衷。

匯源果汁關(guān)聯(lián)交易違規(guī)

“匯源果汁創(chuàng)始人41億元資產(chǎn)遭凍結(jié)”“匯源果汁或?qū)⑼耸小背闪嗽S多人茶余飯后討論的話題，其創(chuàng)始人朱新禮也再次出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。由于股票遲遲無法復(fù)牌，在港上市的匯源果汁如今面臨著上市12年來的最大危機(jī)——如不能在2020年1月31日前滿足復(fù)牌條件，股票很可能被強(qiáng)制退市。

2019年11月8日，匯源果汁披露有關(guān)履行復(fù)牌條件的最新季度進(jìn)展。匯源果汁稱，獨(dú)立調(diào)查及獨(dú)立內(nèi)部監(jiān)控審閱仍在進(jìn)行中，獨(dú)立董事委員會正在與其顧問開展工作。

2019年12月12日，中國裁判文書網(wǎng)披露的一份民事裁定書顯示，招商銀行曾于2019年9月20日向法院申請?jiān)V前財(cái)產(chǎn)保全，請求查封、扣押、凍結(jié)中國德源資本（中國香港）有限公司持有的股權(quán)、銀行存款及其他價(jià)值共計(jì)人民幣41.03億元財(cái)產(chǎn)。

匯源果汁之所以被港交所停牌，是因?yàn)?018年3月在未經(jīng)董事會批準(zhǔn)、無簽訂協(xié)議、尚未對外披露的情況下，匯源果汁向匯源集團(tuán)旗下的關(guān)聯(lián)方北京匯源出借42.75億元貸款。這一行為違反了港交所上市規(guī)則中關(guān)于關(guān)聯(lián)交易申報(bào)、股東批準(zhǔn)及披露的條款。

曾經(jīng)的果汁巨頭已經(jīng)徘徊在退市邊緣，這不禁使人唏噓。作為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，匯源果汁曾經(jīng)書寫過一段創(chuàng)業(yè)傳奇。這家公司前身是即將倒閉的水果罐頭廠，自朱新禮接手后，將公司主營業(yè)務(wù)調(diào)整為濃縮果汁生產(chǎn)。上世紀(jì)90年代，匯源集團(tuán)以7000萬元的價(jià)格中標(biāo)央視廣告，讓全國觀眾記住了“喝匯源果汁，走健康之路”這句廣告詞。不到十年，匯源果汁就走向全國。

但自2007年上市以后，匯源果汁就開始走下坡路。曾經(jīng)說出“把企業(yè)當(dāng)豬賣”的朱新禮最終還是沒有成功——當(dāng)時(shí)可口可樂有意收購匯源果汁。并購失敗對匯源造成了很大影響，但是更主要的是原因是匯源自身品牌提升能力的下降。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國果蔬汁銷量增長9.5%，而匯源果汁只增長了0.9%，這只是一個開始，此后幾年，匯源的利潤率長期徘徊在8%以下。

從2009至2019年，匯源開始多品牌作戰(zhàn)，先后推出“檸檬ME”以用來對抗“水溶C100”，又推出了果汁可樂與可口可樂對戰(zhàn)，甚至還花1200萬元買下旭日升涼茶，想轉(zhuǎn)行做茶飲料。這樣一系列多線操作不僅沒有成功，還使得原來的主品牌——匯源果汁——銷量持續(xù)下降。

行業(yè)專家表示，雖然匯源果汁在快速變化的飲料消費(fèi)市場一直堅(jiān)守，但其創(chuàng)新乏力也是不可爭辯的事實(shí)，品牌老化、產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新不夠也是它自身所面臨的極大問題。就產(chǎn)品來說，匯源果汁已經(jīng)很久沒有拿得出手的拳頭產(chǎn)品，在市場上的影響力漸漸衰弱，曾經(jīng)“有匯源才叫過年”這樣的口號也早已消失。

從品牌的維度來看，匯源在產(chǎn)品、渠道和終端上的資源和能力一直沒有培養(yǎng)起來，單品類操作成本很高。即使匯源在不斷嘗試多元化戰(zhàn)略，在蘇打水、氣泡飲料、功能飲料、乳酸菌飲料等多個領(lǐng)域推出新品，但成效不大。這一方面體現(xiàn)出匯源在品牌管理上的能力退化，也能從側(cè)面反映出其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、體系都比較老化。

對于一個飲料品牌來說，重要的是做好內(nèi)生的價(jià)值，服務(wù)好最廣大的百姓，專心做好主業(yè)。匯源果汁這次所面臨的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的危機(jī)，也是品牌上的挑戰(zhàn)。