文/周家立 （廣州商學(xué)院）

在全國(guó)大約88 家壽險(xiǎn)公司中,以原保險(xiǎn)保費(fèi)收入高低為依據(jù)，太平人壽排名第五，但原保險(xiǎn)保費(fèi)收入大概相當(dāng)于國(guó)壽股份的22%,相當(dāng)于平安人壽的32%。近年由于受多種因素的影響，人身險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入增加乏力甚至負(fù)增長(zhǎng)，這樣各壽險(xiǎn)公司為爭(zhēng)奪客戶資源必將展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，太平人壽要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，不能再靠人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)銷售方式，而應(yīng)依靠精準(zhǔn)的品牌定位戰(zhàn)略，沒(méi)有品牌定位戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異化，就只能被動(dòng)地隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化。品牌定位的核心是在目標(biāo)顧客心目中塑造出有價(jià)值的差異點(diǎn)并傳遞給目標(biāo)顧客。而太平人壽品牌定位的過(guò)程可以歸納為三個(gè)步驟：第一、明確太平人壽和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)；第二、正確選擇差異點(diǎn)，形成品牌定位；第三、正確營(yíng)銷品牌定位。

一、明確太平人壽和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)

壽險(xiǎn)老七家是我們最常聽(tīng)的，包括：國(guó)壽股份、平安人壽、太平洋人壽、太平人壽、新華人壽、泰康人壽、人保人壽，這7 家占據(jù)著壽險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)份額的半壁江山，所以太平人壽選取了老七家中的其他六家作為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太平人壽首先需要明確其和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異點(diǎn)，差異點(diǎn)主要來(lái)源于產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和形象四個(gè)方面。

首先，太平人壽的重疾險(xiǎn)在老七家里是性價(jià)比最高的。從七家壽險(xiǎn)公司各自挑選一款性價(jià)比最高的終身重疾險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行橫向測(cè)評(píng)，中國(guó)人壽選取了國(guó)壽福（慶典版），平安人壽選取了平安福（2019 Ⅱ），太平洋人壽選取了金福人生，太平人壽選取了金生康瑞，新華人壽選取了健康無(wú)憂（宜家版），泰康人壽選取了惠健康，人保人壽選取了無(wú)憂人生2019，太平金生康瑞不僅保障足夠用，價(jià)格也是最便宜的，比其它產(chǎn)品便宜近20%。

其次，太平人壽在老七家里是服務(wù)最好的人壽保險(xiǎn)公司，中國(guó)銀行保險(xiǎn)信息技術(shù)管理有限公司公布了《2018 年度保險(xiǎn)公司服務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果》，根據(jù)理賠服務(wù)時(shí)效、理賠獲賠率、保單15 日送達(dá)率、投訴率、猶豫期內(nèi)電話回訪成功率、保全時(shí)效、投訴件辦理及時(shí)率、電話呼入人工接通率8 項(xiàng)指標(biāo)，評(píng)價(jià)結(jié)果按照得分從高到低依次分為A、B、C、D 四大類，具體包括AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C、D 共十級(jí)。在評(píng)價(jià)中，最高等級(jí)AAA 級(jí)暫時(shí)沒(méi)有，太平人壽獲得了AA 級(jí)的評(píng)價(jià)，而獲得AA 級(jí)評(píng)價(jià)的壽險(xiǎn)公司僅有3 家，在老七家壽險(xiǎn)公司里得分最高，是服務(wù)最好的人壽保險(xiǎn)公司。

還有，太平人壽確立并實(shí)施了信息化發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)用現(xiàn)代科技賦能銷售。在銀保渠道，太平人壽正在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其所做的“銀保精準(zhǔn)營(yíng)銷”，就是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)與銀行的合作，分析銀行客戶管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶，更精確地定位客戶的資產(chǎn)配置和保險(xiǎn)需求，再提供給客戶更適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品。除了在傳統(tǒng)渠道，太平人壽也在順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)，重構(gòu)營(yíng)銷場(chǎng)景與模式，搭建官微官網(wǎng)直銷、職域電商網(wǎng)銷和第三方合作三大平臺(tái)，并與支付寶、財(cái)付通、通聯(lián)、快錢和銀聯(lián)等大型第三方支付服務(wù)公司建立網(wǎng)絡(luò)支付和代理合作關(guān)系，支持多渠道快捷收付。

表1 差異化的來(lái)源

表2 差異點(diǎn)的評(píng)價(jià)

最后,太平人壽是是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的中資壽險(xiǎn)企業(yè)。1929 年11 月20 日，當(dāng)時(shí)號(hào)稱“北四行”之一的金城銀行獨(dú)資創(chuàng)辦太平水火保險(xiǎn)公司，辦理水、火、船殼、汽車等保險(xiǎn)。隨著財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的成功，太平保險(xiǎn)開始涉足壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，1934年4 月20 日，太平保險(xiǎn)公司成立相對(duì)獨(dú)立的人壽保險(xiǎn)部，于1938年12 月30 日成立了太平人壽保險(xiǎn)股份有限公司，原太平保險(xiǎn)公司人壽保險(xiǎn)部亦于同日取消，到2019年中國(guó)太平人壽保險(xiǎn)股份有限公司已經(jīng)成立90 周年。

二、正確選擇差異點(diǎn)，形成品牌定位

在能形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的多個(gè)差異點(diǎn)存在的情況下，要運(yùn)用一定的定位策略和標(biāo)準(zhǔn)選擇最佳的差異點(diǎn)形成企業(yè)的品牌定位，在選擇過(guò)程中存在著六個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)：（1）關(guān)聯(lián)性：目標(biāo)顧客能夠意識(shí)到該差別點(diǎn)與其個(gè)人相關(guān)的，并且認(rèn)為是重要的。（2）特色性：目標(biāo)顧客往往需要其所獲得的差異點(diǎn)必須特別出眾。（3）信任性：目標(biāo)顧客希望所關(guān)注到的差異點(diǎn)是可信的和可靠的。（4）可行性：一家公司能夠真正地創(chuàng)造該差異點(diǎn)。（5）可傳達(dá)性：該差別點(diǎn)必須符合顧客認(rèn)知并容易溝通。（6）持久性：該差別點(diǎn)是其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。

本文根據(jù)過(guò)往大量的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，按以上六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別對(duì)四個(gè)差異點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià), 六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分配給不同的占比權(quán)重以反映各標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)重要性，對(duì)每種標(biāo)準(zhǔn)中分配100 分給四個(gè)差異點(diǎn)。評(píng)價(jià)結(jié)果如表2。

在關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)方面，目標(biāo)顧客更加看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比和服務(wù)水平的好壞；而對(duì)購(gòu)買渠道和品牌相對(duì)不重視。在特色性標(biāo)準(zhǔn)方面，目標(biāo)顧客認(rèn)為太平人壽的重疾險(xiǎn)性價(jià)比最高，但跟其它壽險(xiǎn)公司相比并不是特別出眾；渠道中應(yīng)用現(xiàn)代科技賦能銷售的優(yōu)勢(shì)也不是特別明顯；形象中的是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的中資壽險(xiǎn)企業(yè)也不能給企業(yè)帶來(lái)太多的品牌價(jià)值；唯獨(dú)在服務(wù)上表現(xiàn)的特別出眾。

在信任性標(biāo)準(zhǔn)方面，由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，目標(biāo)顧客很難進(jìn)行比較；服務(wù)是目標(biāo)顧客在消費(fèi)過(guò)程中能夠親身體驗(yàn)的，所以該差異點(diǎn)是可信的和可靠的；形象中的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的中資壽險(xiǎn)企業(yè)的差異點(diǎn)也是可信的和可靠的；渠道中的官微官網(wǎng)直銷、職域電商網(wǎng)銷和第三方合作，目標(biāo)顧客認(rèn)為可信度相對(duì)差，其更喜歡通過(guò)傳統(tǒng)的渠道購(gòu)買壽險(xiǎn)產(chǎn)品。

在可行性和持久性標(biāo)準(zhǔn)方面，由于產(chǎn)品的公開透明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿企業(yè)的產(chǎn)品，所以創(chuàng)造該差異點(diǎn)較難并且很難具有持久性；太平人壽多年持續(xù)居于服務(wù)最佳的壽險(xiǎn)公司行列，說(shuō)明太平人壽能夠真正地創(chuàng)造該差異點(diǎn)并且具有持久性；渠道中應(yīng)用現(xiàn)代科技賦能銷售的差異點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很容易通過(guò)資金投入實(shí)現(xiàn)趕超，所以該差異點(diǎn)是很難真正創(chuàng)造的并且不具有持久性；形象中的是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)的中資壽險(xiǎn)企業(yè)的差異點(diǎn)已經(jīng)創(chuàng)造并且具有持久性。

在可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)方面，四個(gè)方面差別點(diǎn)都符合消費(fèi)者認(rèn)知并容易溝通。通過(guò)把對(duì)每個(gè)差異點(diǎn)的評(píng)分乘以占比權(quán)重并進(jìn)行加總，可以得出服務(wù)這個(gè)差異點(diǎn)得分最高，所以太平人壽的品牌定位為服務(wù)最好的人壽保險(xiǎn)公司。

三、正確營(yíng)銷品牌定位

在產(chǎn)品方面，首先產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要為高端客戶打造以期交業(yè)務(wù)、保障型產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，取得高端市場(chǎng)的高度認(rèn)可，成為高端客戶首選保險(xiǎn)品牌，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中端市場(chǎng)延伸，其次利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能等新興技術(shù)為理賠、保單審核及支付、投訴、保單保全、續(xù)保等方面提供穩(wěn)定高效的支持，確保將一流的保險(xiǎn)產(chǎn)品與卓越的保險(xiǎn)服務(wù)提供給消費(fèi)者。

在價(jià)格方面，以追求性價(jià)比為核心，充分考慮影響壽險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的各種風(fēng)險(xiǎn)因素，選擇合理的壽險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，壽險(xiǎn)價(jià)格覆蓋盡可能大的市場(chǎng)。

在渠道方面，以銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，電商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為補(bǔ)充。銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以服務(wù)、專業(yè)、創(chuàng)新，引領(lǐng)市場(chǎng)，首先公司要與國(guó)內(nèi)主要銀行建立全面合作關(guān)系，形成覆蓋全國(guó)的銀郵代理銷售網(wǎng)絡(luò)；其次通過(guò)“AI 人工智能+大數(shù)據(jù)”的方式實(shí)現(xiàn)讓保險(xiǎn)找人而非人找保險(xiǎn)，把最合適的保險(xiǎn)推薦給個(gè)人。個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)注意培育精英團(tuán)隊(duì)，按寧缺毋濫原則招收高素質(zhì)人才，通過(guò)科學(xué)的培訓(xùn)體系培養(yǎng)出稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)及善于溝通的壽險(xiǎn)專家，以高于市場(chǎng)平均水平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為客戶輸送更好的保險(xiǎn)服務(wù)，通過(guò)卓越的體驗(yàn)式服務(wù)，在高端市場(chǎng)取得高度認(rèn)可。電商保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，全力打造 “創(chuàng)新型、數(shù)字型、智能型”壽險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。

在促銷方面，在廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系四種促銷工具中，以人員推銷和公共關(guān)系為主要工具。人員推銷注意考核標(biāo)準(zhǔn)不要以銷售額為主，應(yīng)以顧客滿意度為主，讓推銷人員帶給目標(biāo)顧客更好的購(gòu)買體驗(yàn)。公共關(guān)系則要使太平人壽的品牌與其他人、地點(diǎn)、事件、體驗(yàn)、其他品牌、感覺(jué)和事物聯(lián)系在一起，建立給人深刻印象的品牌形象，增加太平人壽的品牌價(jià)值。