周月

2019年電影界的金掃帚獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果已經(jīng)揭曉，在獲得該項(xiàng)“殊榮”的藝人的粉絲群體中引起不小的轟動(dòng)。若是廣告界也有金掃帚獎(jiǎng)，那么BOSS直聘、鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美、寶沃汽車、知乎、海豚家、衣二三一定榜上有名。這些能夠上榜的品牌有一個(gè)共性，就是用洗腦廣告迅速搶占公眾的注意力，采取簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告詞以及在電梯、公交車等媒體上進(jìn)行狂轟濫炸式的廣告投放，以簡(jiǎn)單粗暴的形式在公眾頭腦中形成對(duì)該品牌的深刻印象。

洗腦廣告的升級(jí)版

這樣簡(jiǎn)單粗獷的廣告，可以說是腦白金當(dāng)年玩剩下的，多年前的腦白金可謂是洗腦廣告的鼻祖。老頭和老太太的卡通形象一直在變化，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞卻一直沒有變過。腦白金的成功得益于電視占有強(qiáng)勢(shì)地位的時(shí)期，廣告的重復(fù)播放和多年一致的廣告詞強(qiáng)化了腦白金的形象。而現(xiàn)在處于媒體泛化的時(shí)期，各種媒體都在搶占受眾的注意力，依靠一種媒體播放重復(fù)的廣告早已行不通。如何讓受眾在短短的15秒鐘甚至是更短的時(shí)間內(nèi)迅速記住一個(gè)品牌？答案是采取洗腦式廣告，用簡(jiǎn)單直白的廣告詞傳達(dá)賣點(diǎn)和品牌，然后將廣告詞重復(fù)三遍或更多的次數(shù)。

比如我們熟知的BOSS直聘、鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美、寶沃汽車、知乎、海豚家、衣二三等品牌，它們的廣告可以算是洗腦廣告的升級(jí)版，不僅辣眼睛，而且辣耳朵。不斷重復(fù)的廣告詞已經(jīng)讓人很是困擾，還要以咆哮的方式輸出廣告詞。以鉑爵旅拍最為典型，廣告中分為新郎和新娘兩個(gè)陣營(yíng)，他們情緒激昂，手舞足蹈，用對(duì)話的形式喊出廣告詞，若是只看畫面，有種兩個(gè)陣營(yíng)要打架的錯(cuò)覺。BOSS直聘和衣二三也采取的以分陣營(yíng)和對(duì)話為主的廣告形式。相較于一堆人咆哮式地叫賣廣告，代言人重復(fù)廣告詞或許會(huì)稍微降低廣告的嘈雜感。拼多多改編歌詞，將簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告詞放進(jìn)歌曲里的方式給品牌提供了一種新的模板，廣告詞既朗朗上口，又增加了受眾的記憶點(diǎn)。新氧醫(yī)美就將廣告詞放入歌曲歡樂頌中，廣告的洗腦魔性程度又增加了幾分。

不管黑貓白貓，抓住耗子就是好貓？

盛行于十多年前的廣告類型，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天再度崛起，是廣告人江郎才盡的創(chuàng)意偷懶，還是在精準(zhǔn)洞察后的廣告潮流？

從受眾的角度來看，這類洗腦廣告確實(shí)是讓人感到厭煩，尤其是在電梯這樣的密閉空間中，根本無法逃避洗腦廣告帶給人的精神摧殘，受眾自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)廣告的厭惡情緒。這樣的廣告美感更無從談起，但是仍有品牌和廣告商樂此不疲選擇洗腦廣告。

對(duì)品牌來說，不管黑貓還是白貓，抓住耗子就是好貓，選擇洗腦廣告是最直接和見效最快的方式。洗腦廣告能夠快速打開品牌知名度，吸引用戶眼球和大規(guī)模地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)，這就已經(jīng)滿足了品牌的要求。用戶在接收洗腦廣告信息時(shí)，產(chǎn)生負(fù)面情緒的同時(shí)，也會(huì)對(duì)用戶的記憶產(chǎn)生極大的沖擊，隨著廣告不斷重復(fù)，品牌信息就會(huì)更加深刻。當(dāng)受眾有相關(guān)的需求時(shí)，品牌植入的記憶就會(huì)發(fā)揮作用，真香定律就會(huì)開始上演。

洗腦廣告是萬能藥方？

從十多年不變廣告詞的腦白金到“你沒事兒吧”的溜溜梅，再到如今的鉑爵旅拍、BOSS直聘等品牌，借助洗腦廣告在一定程度上收獲了受眾的關(guān)注度。但是值得注意的，洗腦廣告并不是萬能藥方，有些成功并不能完全被復(fù)制。

首先，廣告詞重復(fù)的洗腦廣告有它適用的范圍。要考慮洗腦式廣告是否符合品牌自身的定位，在品牌不同的成長(zhǎng)時(shí)期洗腦式廣告是否都能應(yīng)用。一個(gè)新品牌在早期為了博取關(guān)注和迅速拓展市場(chǎng)可以考慮采取此類廣告方式，但當(dāng)其知名度達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該考慮品牌的美譽(yù)度了。如鉑爵旅拍在知名度上升后，就應(yīng)該調(diào)整廣告策略，用唯美的廣告片或以其他形式的廣告替換吵鬧的廣告場(chǎng)景，粗放式的洗腦廣告顯然不適合有了一定知名度的品牌。

其次，在生活中廣告無處不在，受眾的廣告審美能力在提升，而他們對(duì)廣告的包容力在降低。受眾不是傻子，簡(jiǎn)單重復(fù)性的廣告詞是對(duì)受眾智商的侮辱，受眾需要的是能夠直擊他們痛點(diǎn)和較有觀賞性的廣告。

洗腦廣告更像是流水線上的產(chǎn)品，雖然生產(chǎn)出的廣告內(nèi)容不同，但是它們的實(shí)質(zhì)是相同的，都是依靠重復(fù)的信息來給受眾洗腦。洗腦式廣告或許能在短期內(nèi)收獲熱度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看并不利于品牌的成長(zhǎng)。如今大量的廣告在搶占受眾的注意力，品牌與受眾溝通不能自說自話，而是要與受眾產(chǎn)生情感共鳴，讓品牌直達(dá)受眾的情感深處。最終能獲得受眾內(nèi)心極度認(rèn)同的品牌，必定是一個(gè)具有深度、充滿人情味的品牌。