摘 要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國人民生活水平得到了的大幅度提高。近幾年我國網(wǎng)絡(luò)市場持續(xù)繁榮發(fā)展，從而大大提升了網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，大學(xué)生已成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一個重要客戶來源。本文研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費者與普通消費者有著明顯的差異，主要是因為大學(xué)生在大學(xué)校園內(nèi)有著同樣的生活，所以消費特點有一定的相似性，但由于我國網(wǎng)絡(luò)商家在互聯(lián)網(wǎng)針對大學(xué)生的營銷策略還存在諸多問題，還未發(fā)掘大學(xué)生消費群體的特點，存在不能滿足大學(xué)生個性化需求，流失潛在客戶等問題，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商家針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費群體并沒有更深入的細分和研究，本文從分析大學(xué)生網(wǎng)購行為模式出發(fā)，通過案例分析和調(diào)查研究，豐富大學(xué)生網(wǎng)購行為模式和營銷策略的學(xué)術(shù)研究。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)購;行為模式;營銷策略

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購方式越來越便捷，從前只能用電腦網(wǎng)購，網(wǎng)購的程序也相對煩瑣，而現(xiàn)在使用手機就能購買到自己心儀的物品，足不出戶而且操作簡單商品種類繁多的購物體驗使得越來越多的人喜歡網(wǎng)購。大學(xué)生網(wǎng)購群體有著巨大的市場潛力，這些群體是伴隨著信息化發(fā)展成長的新一代，能夠熟練的掌握互聯(lián)網(wǎng)操作，對于網(wǎng)絡(luò)消費的理解程度高于普通群眾。當(dāng)下90、00后為代表的大學(xué)生群體他們喜歡新奇，喜歡嘗試新鮮事物的特性而商家宣傳模式依舊單一死板，并沒有吸引這些群體。縱觀當(dāng)下市場我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生市場并沒有充分發(fā)揮和利用，只有商家打破陳舊才能在競爭的戰(zhàn)場中脫穎而出。

一、大學(xué)生網(wǎng)購行為總體情況分析

近年來，隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，我國居民人均可支配收入穩(wěn)步增長，刺激了消費需求的增長，給我國電子商務(wù)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。根據(jù)2019年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況顯示，大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購物的商品種類中，衣服、鞋子、襪子、書籍、音頻、視頻產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品排名前三，尤其是衣服、鞋子、襪子占了43%。在一定程度上，這反映了大學(xué)生不僅重視外部形象，也考慮到內(nèi)部部件質(zhì)量的改善，88%的大學(xué)生一個月平均在線購物花費不滿1000元，80%的大學(xué)生一個月平均生活在1000-2000元。這表明，大學(xué)生盡管受自己經(jīng)濟條件的制約，但網(wǎng)上購物的比例還是比較大的。

二、大學(xué)生網(wǎng)購特點

（一）購買量大

大學(xué)生是一個年輕的群體，他們精神飽滿、陽光樂觀、有著高水平的知識和文化，使他們學(xué)習(xí)能力強，接受新事物的能力也比一般人高?，F(xiàn)代的大部分大學(xué)生都是研究生，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展而成長。他們有較多的時間接觸互聯(lián)網(wǎng)也較早使用過互聯(lián)網(wǎng)，對網(wǎng)上購物有更深入的經(jīng)驗和了解。在有網(wǎng)上購物習(xí)慣的大學(xué)生中，大多數(shù)人表現(xiàn)出頻繁購買的傾向，每個月的網(wǎng)上購物數(shù)量至少在3次以上。

（二）購買傾向大

大學(xué)生所在的校區(qū)，大部分都在市區(qū)以外，購物條件有限，購物選項不充分，遠離市內(nèi)中央商務(wù)區(qū)。而且，大多數(shù)大學(xué)生因為沒有交通手段，交通狀況受到限制，購物相對不方便。網(wǎng)上商品便宜，選址廣，不出家，能大幅度節(jié)約學(xué)生的購買成本，對學(xué)生來說有很大的魅力。相當(dāng)多的大學(xué)生出現(xiàn)了一種“網(wǎng)上購物依存癥”。由此可見中國大學(xué)生網(wǎng)上購物已成為典型的情況。

（三）人際傳播廣

大學(xué)生是一個朝氣熱情的群體，他們比較單純，同學(xué)之間沒有利害沖突，所以他們會積極談?wù)撘磺小Ｃ總€大學(xué)生都有一些社會小組，包括班級、年級、學(xué)生會、社區(qū)組織、宿舍等。如果形成良好的購物體驗，他們愿意與同學(xué)分享它。市場營銷的法則很好地被反映在這里。同樣，如果形成貧乏的購物體驗，可以考慮結(jié)果。因此，大學(xué)生網(wǎng)上購物的售后評價對售后溝通效果很重要。

（四）購買點集中

在網(wǎng)絡(luò)中有很多促銷活動，包括折扣、清倉、免費送貨、包裝匹配、優(yōu)惠券、禮品等促銷活動。為提高消費者購買欲望，商家會利用節(jié)慶做出活動來吸引消費者的注意。大學(xué)生對于企業(yè)做出的活動有非常強烈的好奇心，他們的消費觀念不成熟，對于節(jié)慶等促銷活動購買沖動較大。

（五）總金額小

大學(xué)生網(wǎng)上購物的比例和頻率比較高，交易量也大。其中，大多數(shù)大學(xué)生每個月網(wǎng)上購物花費占據(jù)總生活費不少比例。筆者采訪了一位有網(wǎng)上購物習(xí)慣的朋友，并進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們或多或少都有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗，擁有豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)驗的“網(wǎng)上購物專家”，但網(wǎng)上購物花費的金額很少超過1000元。導(dǎo)致這種情況有兩個原因，一方面，這是因為網(wǎng)上購物的風(fēng)險因素;另一方面，由于大學(xué)生自身條件的限制，他們的購買能力和需求是有限的，他們買的商品大部分都是價值低的小東西，但是購買這種小東西的頻率比較高。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略

傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品戰(zhàn)略，指的是在制定商業(yè)方案時，首先要明確能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。商標，品牌，包裝，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品生命周期的具體實施戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)市場，產(chǎn)品戰(zhàn)略依然是網(wǎng)絡(luò)市場中商家首選的策略。

（二）價格戰(zhàn)略

價格戰(zhàn)略主要包括低價戰(zhàn)略（直接低價戰(zhàn)略、價格設(shè)定及打折策略、定制）。商家使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和CAD軟件實施自定義生產(chǎn)，使消費者能夠選擇結(jié)構(gòu)或設(shè)計提供免費的價格戰(zhàn)略（價格為零的產(chǎn)品和服務(wù)）試用形式為客戶提供試用服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)上拍賣的需求和供給的關(guān)系電子商務(wù)市場提高商品價格的透明度，加劇店鋪間的競爭，因此價格戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)競爭中不可忽視的一部分。

（三）促銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)市場中，促銷是使用互聯(lián)網(wǎng)的宣傳活動。也就是說，使用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將相關(guān)折扣活動信息分享到平臺，平臺優(yōu)先推送給有需求的消費者，促進消費者購買欲望，購買一切行動。種類的活動。網(wǎng)絡(luò)廣告主要使用知名網(wǎng)站、電子郵件和一些公開互動網(wǎng)站，公開企業(yè)產(chǎn)品信息，繼續(xù)推廣企業(yè)和產(chǎn)品。網(wǎng)站推廣使用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，擴大網(wǎng)站人氣，吸引在線用戶到網(wǎng)站，促進網(wǎng)絡(luò)營銷及其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的作用。促銷是指使用網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站直接銷售、價格折扣、獎品銷售、拍賣等促銷方法，以及促進產(chǎn)品銷售的其他方法。關(guān)系營銷是指使用互聯(lián)網(wǎng)互動功能，吸引用戶和企業(yè)保持密切的關(guān)系，提高顧客版權(quán)，提高企業(yè)效益。一般使用的網(wǎng)絡(luò)促銷包括外景促銷、打折促銷、包裝郵件促銷、禮物促銷等。

（四）渠道戰(zhàn)略

便利的網(wǎng)上購物渠道是基于消費者購物原則的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)產(chǎn)品，吸引消費者的關(guān)注。同時，提高商品的魅力和對消費者的關(guān)心。為了促進消費者的購買欲望，必須將促銷商品的信息、新品上市信息、網(wǎng)絡(luò)在線商店的動態(tài)及時的發(fā)送。在操作方法上，應(yīng)簡化購物流程，提高購買便利性。關(guān)于支付方法，為了消費者有更多的選擇，需要提供多種支付模式。對于選擇物流，選擇安全快速的物流快遞服務(wù)，節(jié)省時間和能源成本的同時，也能讓消費者體驗更加高效的服務(wù)。

（五）顧客服務(wù)戰(zhàn)略

即在售后時與客戶溝通、提供反饋、滿足咨詢需求的各種方式進行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的同時，提供完善的售后服務(wù)，提升客戶滿意度。卓越的客戶服務(wù)戰(zhàn)略將大大改善消費者的購買交易率，并獲得更多的回頭客和潛在的客戶。21世紀是電子商務(wù)市場在各種市場激烈競爭中占主導(dǎo)地位的服務(wù)行業(yè)時代，想要獲取在網(wǎng)絡(luò)市場中不可替代的地位的前提，就是高效的服務(wù)，所以高效的服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)市場的競爭中是關(guān)鍵的因素之一。

（六）網(wǎng)頁戰(zhàn)略

網(wǎng)頁策略在日常生活中尤為常見，網(wǎng)絡(luò)商家通過自建網(wǎng)站或者利用知名第三方網(wǎng)站進行廣告投放和產(chǎn)品推廣，從而吸引網(wǎng)民的關(guān)注并進行點擊，這樣的方式可以能夠提高足夠多的關(guān)注的同時也提升了該商鋪的知名度，為商家?guī)砹俗銐蚨嗟臐撛诳蛻?。網(wǎng)頁廣告不僅帶來巨大的訪問量，而且相比傳統(tǒng)的營銷廣告節(jié)約更多的成本。

總之，大學(xué)生是年輕人的創(chuàng)造性新群體，他們的網(wǎng)上購物地位可以預(yù)測中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的明朗前景和未來的發(fā)展趨勢。大學(xué)生是未來社會的支柱，他們的消費習(xí)慣和模式是伴隨他走向社會的事業(yè)，所以巨大的市場潛力，對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)有著不可磨滅的創(chuàng)新，有非常重要的研究價值。改變現(xiàn)有模式，在未來具有競爭力的銷售網(wǎng)絡(luò)上擁有自己的天地，為我國市場經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展做出貢獻。

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作者簡介：閆晴（1997.7-），女，漢族，吉林省雙遼市人，本科在讀。（通訊作者：高盼盼）