沈曉盈

[摘 要] 近年來，以移動互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等為代表的金融科技迅猛發(fā)展，對零售客戶的金融行為和金融需求產(chǎn)生了巨大的影響，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)渠道營銷面臨挑戰(zhàn)，蘊(yùn)藏機(jī)遇。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)渠道營銷應(yīng)秉持科技賦能原則，創(chuàng)新渠道營銷模式，優(yōu)化渠道營銷策略，以獲得長期營銷優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 渠道營銷;金融科技;零售業(yè)務(wù);商業(yè)銀行

中圖分類號：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

金融科技時代，零售客戶金融需求和零售業(yè)務(wù)營銷業(yè)態(tài)發(fā)生了劇烈的變革，以產(chǎn)品為中心、追求網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模擴(kuò)張的外延式零售業(yè)務(wù)渠道營銷策略已經(jīng)不再適應(yīng)動態(tài)的零售業(yè)務(wù)市場競爭，營銷效果疲軟，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)渠道營銷挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。面對客戶零售業(yè)務(wù)渠道選擇日益多元化和渠道創(chuàng)新持續(xù)活躍的市場環(huán)境，商業(yè)銀行應(yīng)緊握金融科技發(fā)展重大機(jī)遇，重新構(gòu)建零售業(yè)務(wù)渠道定位和優(yōu)化零售業(yè)務(wù)渠道營銷策略，滿足零售客戶金融服務(wù)需求的轉(zhuǎn)變，適應(yīng)零售業(yè)務(wù)動態(tài)市場壞境，培育核心競爭能力[1]。

一、金融科技下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)渠道營銷的挑戰(zhàn)

（一）物理渠道交易功能定位發(fā)生變革

隨著金融科技賦能，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)向線上轉(zhuǎn)移、融入場景和交易應(yīng)答實(shí)時化的趨勢，金融脫媒的效應(yīng)日益顯著，投入大量資源所構(gòu)建的傳統(tǒng)物理渠道和以銀行卡為代表的金融介質(zhì)體系被大幅取代，面臨嚴(yán)峻局面。金融信息的透明度上升、客戶轉(zhuǎn)換的成本降低，渠道選擇的多元化，導(dǎo)致物理渠道承載的交易功能逐漸弱化，零售客戶對物理渠道的體驗(yàn)預(yù)期提出了更高的要求。

（二）金融科技下競爭者的強(qiáng)力競爭

以金融科技公司為代表的競爭者利用自身互聯(lián)網(wǎng)公司背景優(yōu)勢，在渠道連接場景、渠道投放產(chǎn)品和客戶渠道體驗(yàn)方面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。通過布局多個生活應(yīng)用，例如支付、社交、出行、教育和團(tuán)購等金融需求觸點(diǎn)，覆蓋多種金融應(yīng)用場景，金融需求功能相對齊全，渠道承載產(chǎn)品能力迭代迅速，渠道流程和服務(wù)快捷簡便，對用戶需求實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，渠道客戶體驗(yàn)大幅超越客戶預(yù)期，倒逼傳統(tǒng)商業(yè)銀行變革渠道營銷策略來進(jìn)行抗衡和反制，以減少嚴(yán)峻的外部競爭壓力和更大的市場份額損失的可能[2]。

二、金融科技下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)渠道營銷的機(jī)遇

（一）政策推動金融科技在渠道營銷中的運(yùn)用

《“十三五”國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》指出“要促進(jìn)金融科技產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，探索和規(guī)范發(fā)展服務(wù)創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)金融，提升面向創(chuàng)新全鏈條的服務(wù)能力，完善科技與金融結(jié)合機(jī)制?！彪S著各項(xiàng)法律法規(guī)陸續(xù)出臺， 我國金融科技業(yè)務(wù)監(jiān)管體系已經(jīng)相對完整，規(guī)范了主體辦理金融科技的準(zhǔn)入條件和金融科技的市場環(huán)境規(guī)則，有力促進(jìn)了基于金融科技的商業(yè)銀行相關(guān)業(yè)務(wù)健康、有序的快速發(fā)展，也包括金融科技在渠道方面的應(yīng)用。

（二）虛擬渠道營銷的主體地位逐步確立

虛擬渠道具有客群的高覆蓋性（特別是長尾客戶）、服務(wù)個性化、低成本性等特征，順應(yīng)了未來渠道發(fā)展趨勢指向，取代物理網(wǎng)點(diǎn)渠道逐漸成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷的主戰(zhàn)場，也是與新興競爭者競爭最為白熱化、開展合作最為頻繁的渠道領(lǐng)域。虛擬渠道對傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)渠道柜面交易類業(yè)務(wù)的替代作用逐年增加，移動渠道的應(yīng)用場景和商業(yè)環(huán)境日益成熟，商業(yè)銀行在虛擬渠道方面積極開展對外合作，加強(qiáng)了與金融科技企業(yè)的合作，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與金融科技的融合步伐加快。

（三）渠道新形態(tài)不斷涌現(xiàn)

人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)為代表的關(guān)鍵技術(shù)日趨成熟和推廣使用，加大了商業(yè)銀行對渠道創(chuàng)新的思考，商業(yè)銀行開始向探索渠道的新形態(tài)邁進(jìn)。

三、商業(yè)銀行傳統(tǒng)渠道營銷策略與金融科技的不適配性

（一）渠道資源與客戶結(jié)構(gòu)錯配

（1）占用資源成本高昂的物理渠道，承擔(dān)著處理大量初級且固定的客戶金融需求，附加值較低，資源投入產(chǎn)出低效。物理渠道營銷沒有發(fā)揮出直面客戶的優(yōu)勢，金融增值服務(wù)的營銷功能薄弱，反而由于客戶的時間成本、體驗(yàn)觀感差等因素，擠出效應(yīng)明顯，將大量有潛力的年輕客戶和高凈值客戶排除在外。（2）在虛擬渠道上，渠道獲客的效能未有實(shí)質(zhì)性發(fā)揮?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行虛擬渠道尚未完全發(fā)揮其獲客成本和差異化服務(wù)成本低廉的優(yōu)勢，僅僅成為物理渠道的延伸，更側(cè)重于面向已有的銀行賬戶客戶，開放度不足，營銷力度和服務(wù)能力有待加強(qiáng)，既沒有實(shí)現(xiàn)將客戶非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)“信息化”，也未能推動平臺用戶的“流量變現(xiàn)”。

（二）渠道營銷同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在

（1）渠道承載和投放的趨同性高。首先，商業(yè)銀行渠道承載的產(chǎn)品和服務(wù)由于設(shè)計理念趨同、流程和服務(wù)類似、收益方式大體一致，存在高度同質(zhì)化現(xiàn)象。其次，渠道自身具有不同的特點(diǎn)，產(chǎn)品投放渠道的選擇差異，帶來的營銷效能和盈利性也有所不同。以粗放的“一攬子”方式在不同渠道間進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的簡單遷移、單純疊加、貪多求全，造成資源低效占用和浪費(fèi)。（2）渠道的營銷創(chuàng)新能力的滯后。商業(yè)銀行傳統(tǒng)渠道營銷主要采取以交易型應(yīng)答式服務(wù)為主的策略模式，因涉及固定資產(chǎn)的投資、市場的開拓和維護(hù)、流程架構(gòu)等諸多因素，具有很強(qiáng)的延續(xù)性，長期形成的路徑依賴在短時間內(nèi)難以改變，渠道營銷創(chuàng)新能力滯后于新興競爭者。

（三）渠道未形成整合優(yōu)勢

（1）缺乏統(tǒng)一、有效的渠道營銷體系。商業(yè)銀行傳統(tǒng)渠道體系是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行分割，各個渠道之間普遍存在相互割裂的現(xiàn)象。渠道之間更側(cè)重于平行發(fā)展運(yùn)作，不同渠道之間的銜接仍不夠理想，立體交叉建設(shè)不夠，增加了商業(yè)銀行的渠道運(yùn)營成本。渠道切換時，不同觸點(diǎn)的客戶信息和客戶業(yè)務(wù)進(jìn)程無法實(shí)現(xiàn)高效對接，增加了客戶重復(fù)操作的時間和精力，影響客戶的體驗(yàn)和觀感，渠道整合形成的協(xié)同優(yōu)勢無法發(fā)揮其效能。（2）渠道信息聯(lián)動能力不足。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)架構(gòu)形式，阻礙其建立統(tǒng)一視圖的客戶標(biāo)簽和畫像進(jìn)程，導(dǎo)致營銷資源的重復(fù)占用和浪費(fèi)，制約數(shù)據(jù)分析結(jié)果向市場效能的有效轉(zhuǎn)換。數(shù)據(jù)多元化難以調(diào)和，無法形成可持續(xù)的數(shù)據(jù)對接機(jī)制，增加后續(xù)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和分析成本，無法發(fā)揮數(shù)據(jù)交叉的協(xié)同優(yōu)勢[2]。

四、金融科技下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)渠道營銷策略優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化物理渠道分類布局，打造特色功能定位

以旗艦網(wǎng)點(diǎn)作為品牌內(nèi)涵價值展示標(biāo)桿，傳統(tǒng)綜合化網(wǎng)點(diǎn)作為物理渠道營銷的主體，便利店模式網(wǎng)點(diǎn)作為物理渠道的外延觸角和重要補(bǔ)充，加快網(wǎng)點(diǎn)分類布局，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)特色功能定位。遵循“交易性”轉(zhuǎn)向“與客戶互動交流”的物理網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)化發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分，網(wǎng)點(diǎn)功能專業(yè)化，切入客戶場景、貼合客戶需要。

（二）確立移動渠道優(yōu)先地位，提升渠道價值貢獻(xiàn)

構(gòu)建商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)多渠道融合交互的金融服務(wù)渠道框架。確立移動渠道優(yōu)先的理念，以手機(jī)銀行為核心，網(wǎng)上銀行、電話銀行為輔助，微信錢包為前沿，結(jié)合物理渠道布局，將專業(yè)的商業(yè)銀行金融服務(wù)與客戶的交易和社交場景進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化連接，借鑒新興競爭者所具有的互聯(lián)網(wǎng)思維，將移動銀行渠道前置，嵌入零售客戶應(yīng)用生態(tài)場景，以實(shí)現(xiàn)移動銀行渠道獲客觸角的延伸及場景輸出的共享能力，發(fā)揮用戶轉(zhuǎn)換為客戶的營銷效能，達(dá)成獲客、產(chǎn)品和渠道三方疊加的價值貢獻(xiàn)挖掘和創(chuàng)造。

（三）加強(qiáng)內(nèi)外部渠道協(xié)同，建立零售金融生態(tài)系統(tǒng)

商業(yè)銀行渠道擁有品牌形象、客戶信任、數(shù)據(jù)沉淀和資金等方面的既有優(yōu)勢，而金融科技公司在科技創(chuàng)新、客戶流量和渠道供給方面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)的流量優(yōu)勢與商業(yè)銀行專業(yè)金融服務(wù)能力相結(jié)合，積極拓展線上化業(yè)務(wù)，提升線上渠道營銷能力，加強(qiáng)內(nèi)外部渠道協(xié)同，滿足客戶綜合化一站式服務(wù)的金融需求，實(shí)現(xiàn)三方資源的互補(bǔ)和共贏。

（四）推進(jìn)渠道新形態(tài)的廣泛應(yīng)用和功能創(chuàng)新

在金融科技的加持下逐步開始探索創(chuàng)新渠道服務(wù)模式，科技賦能優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程。通過金融科技技術(shù)手段引入和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，推行生物識別、設(shè)備指紋、語音分析、自然語言處理、行為特征分析等基于大數(shù)據(jù)的全面智能用戶識別過程，在不降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，降低客戶的機(jī)會成本、時間成本和精力成本，提高客戶的服務(wù)體驗(yàn)[3]。

（五）打造多渠道信息交互的數(shù)據(jù)溝通機(jī)制

推進(jìn)多渠道聯(lián)動，打破信息傳遞壁壘，實(shí)現(xiàn)自動、即時、交互和共享，增進(jìn)與客戶的溝通營銷效能。從用戶引入、數(shù)據(jù)管理、價值評估等多個環(huán)節(jié)采取統(tǒng)一的數(shù)據(jù)口徑，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在各渠道體系中的無障礙流轉(zhuǎn)，提高客戶畫像的精準(zhǔn)性，使客戶和金融產(chǎn)品服務(wù)在不同渠道中高效匹配。

參考文獻(xiàn)：

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[3]文巧甜.金融科技背景下商業(yè)銀行消費(fèi)金融創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2019（1）：51-53.