王永

近年來(lái)，隨著企業(yè)獲客成本的急劇上升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。尤其是在數(shù)據(jù)和營(yíng)銷智能的沖擊下，“營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)”已成為大部分企業(yè)在營(yíng)銷方向的關(guān)鍵性選擇和部署，以此來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造力效率和利潤(rùn)。

“不得不承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，一切都在數(shù)字化?！?nEqual恩億科增長(zhǎng)合伙人王凱航在接受筆者采訪時(shí)表示，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷數(shù)字化不僅可以更好地幫助企業(yè)全面的了解用戶需求，也可以為企業(yè)在營(yíng)銷、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)等環(huán)節(jié)提供支持，進(jìn)一步提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，作為企業(yè)整體數(shù)字化變革的入口和優(yōu)勢(shì)。

然而，在企業(yè)開展?fàn)I銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，通常會(huì)遇到三方面的核心難題：如何管理、整合和運(yùn)營(yíng)自己的數(shù)據(jù)、如何建立數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速部署和落地。

這一切，都隨著營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的出現(xiàn)，迎刃而解。

說(shuō)到中臺(tái)，或許這更多的是突出了中國(guó)市場(chǎng)極具特色的一點(diǎn)。從國(guó)內(nèi)的環(huán)境來(lái)看，很多的技術(shù)資源和平臺(tái)在以往都是全部外包或只是提供服務(wù)就能夠滿足企業(yè)需求，所以當(dāng)今天各個(gè)企業(yè)都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，他們對(duì)于很多的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力是要內(nèi)化的，而內(nèi)化的過程，就是中臺(tái)化，持續(xù)并形成規(guī)模效應(yīng)，從而承接各個(gè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

“如今消費(fèi)者的觸點(diǎn)不再拘泥于傳統(tǒng)的方式，而是來(lái)自于移動(dòng)化的活躍的數(shù)據(jù)?！蓖鮿P航表示，中臺(tái)突然火起來(lái)很大的原因是因?yàn)?，一方面流量?jī)r(jià)值的概念，數(shù)據(jù)的利用價(jià)值低；另一方面，在過去中臺(tái)可能代表更多的是底層架構(gòu)，并不是面向應(yīng)用場(chǎng)景。而現(xiàn)在隨著應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)擁有大量活躍數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)需要中臺(tái)的能力，來(lái)完成業(yè)務(wù)上的需求。此外，還有很重要的一點(diǎn)是，過往在中國(guó)市場(chǎng)上其實(shí)數(shù)據(jù)是“泛濫+繁雜”的，企業(yè)更依賴于外部高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。但隨著數(shù)據(jù)安全事件的頻繁發(fā)生，外部數(shù)據(jù)的獲取難度增大，這時(shí)還想做精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)不得不構(gòu)建自己的中臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，這也是很重要的驅(qū)動(dòng)因素。

“正是基于行業(yè)的不斷發(fā)展和客戶的需求，推動(dòng)了nEqual恩億科為客戶提供營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)服務(wù)，”王凱航表示。

據(jù)了解，nEqual恩億科營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)是以消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)為中心的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，能夠全方位的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)服務(wù)化，涵蓋DMP 和 CDP 所有功能，可以為企業(yè)提供基于消費(fèi)者消費(fèi)周期的數(shù)據(jù)管理及分析，并對(duì)整合后的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分管理、及結(jié)合商務(wù)場(chǎng)景和需求的落地應(yīng)用，以此提升企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷效率。同時(shí)幫助企業(yè)建立一套完整的閉環(huán)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的連接打通，并能基于企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的管理需求和企業(yè)運(yùn)營(yíng)及管理等商業(yè)化應(yīng)用方向給予定制化支持。

在王凱航看來(lái)，nEqual恩億科營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力、足夠的行業(yè)專識(shí)以及強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。“nEqual擁有自己專屬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，核心團(tuán)隊(duì)成員擁有超過13年的營(yíng)銷技術(shù)基因。同時(shí)，作為明略科技集團(tuán)旗下營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的解決方案，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)以周期性握手的形式，從集團(tuán)技術(shù)部獲得更多技術(shù)創(chuàng)新的支持。從而確保了nEqual的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)到模型算法團(tuán)隊(duì)，能夠深入、專注在不同的行業(yè)，緊跟行業(yè)發(fā)展，貼近客戶需求。”

對(duì)于客戶的價(jià)值體現(xiàn)，nEqual恩億科的目標(biāo)絕不僅靠表象的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，而是希望通過每一層的優(yōu)化，幫客戶最終提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化，以此來(lái)提升用戶的體驗(yàn)和黏性，然后再通過洞察分析，形成內(nèi)容或產(chǎn)品上的改進(jìn)，最終落地在助力企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)提升消費(fèi)者整體體驗(yàn)和企業(yè)商業(yè)優(yōu)勢(shì)。所以也可以說(shuō)營(yíng)銷數(shù)字化是一個(gè)營(yíng)銷變革回歸到生意、再回歸到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程。

王凱航進(jìn)一步解釋道，目前，主要是以下三個(gè)類型的企業(yè)比較適合搭建營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案。第一，營(yíng)銷投入比較高的行業(yè)，如快消，在行業(yè)都在關(guān)注流量紅利殆盡的背景下，通過營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)，閉環(huán)的投放優(yōu)化快速的迭代，可以幫他提升的是投放的效率；第二，像汽車這類復(fù)購(gòu)周期比較長(zhǎng)的行業(yè)，消費(fèi)者的決策周期也比較長(zhǎng)，并且相對(duì)復(fù)雜，企業(yè)是需要和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行連續(xù)溝通。數(shù)字時(shí)代下，影響消費(fèi)者決策有多個(gè)觸點(diǎn)，如廣告、官網(wǎng)、行業(yè)垂直類網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等，這時(shí)營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)就發(fā)揮了他多觸點(diǎn)不斷溝通的作用；第三，復(fù)購(gòu)率比較高的行業(yè)，如美妝，企業(yè)需要不斷的把消費(fèi)人群的購(gòu)買行為進(jìn)行分類處理，分析消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣及需求，不斷的和消費(fèi)者保持黏性，以此來(lái)提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。

正如上文提及的，nEqual恩億科的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案承載了明略科技集團(tuán)非常多的技術(shù)的能力。比如，知識(shí)圖譜、AI以及云計(jì)算等。而且在集團(tuán)的賦能下，nEqual恩億科的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)也是目前國(guó)內(nèi)集數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化能力最強(qiáng)的中臺(tái)之一，可以讓nEqual恩億科更好地了解消費(fèi)者，并與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，幫助企業(yè)與消費(fèi)者做朋友。

目前，nEqual恩億科的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案已經(jīng)擁有眾多的客戶基礎(chǔ)。目前nEqual恩億科業(yè)務(wù)覆蓋快銷、汽車、母嬰、美妝、3C、金融等多領(lǐng)域，客戶涵蓋寶潔、寶馬、雀巢、Intel、上汽通用、可口可樂、廣汽菲克、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)。

寫在最后

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，中臺(tái)也不是隨時(shí)就能搭建的，企業(yè)必須要有處理數(shù)據(jù)的能力、運(yùn)營(yíng)分析的能力。隨著數(shù)據(jù)安全的重要性、數(shù)據(jù)中臺(tái)的技術(shù)要求和價(jià)值挖掘等客觀現(xiàn)實(shí)，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)自身能力上的不足，他們非常急迫地想要了解如何通過中臺(tái)來(lái)賦予自己新的能力。更重要的是，企業(yè)必須要基于自身業(yè)務(wù)的需求出發(fā)，才能監(jiān)理出有價(jià)值的模型和應(yīng)用落地。

“未來(lái)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不光只局限于營(yíng)銷，我們還要更多的幫助企業(yè)提升他的運(yùn)營(yíng)效率、銷售效率以及服務(wù)效率。所以從營(yíng)銷角度來(lái)講，nEqual恩億科最終的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；摹饲妫约笆姑總€(gè)人在正確的時(shí)間都有合適的內(nèi)容推薦以及批量化的產(chǎn)生內(nèi)容，真正做到讓廣告成為消費(fèi)者者的一種需求，而不是打擾。”王凱航如是說(shuō)。