申飛超　刁維雪

摘要：互聯(lián)網開放程度以及互聯(lián)網購物給消費者帶來的便捷程度不斷提高，使得消費者購買重心逐漸由線下轉到線上?，F(xiàn)如今互聯(lián)網高度覆蓋，商家或企業(yè)大力依托互聯(lián)網平臺向消費者傳遞產品和服務的信息，以求達到激發(fā)消費者購買需求，拉動購買行為的目的。因此，如何選擇合適的促銷方式來促進網購行為已成為研究的熱點問題。文章研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網背景下不同促銷方式能夠擴大市場范圍、降低營銷成本、使信息溝通傳遞更加高效、拓寬消費者的選擇空間，由此來為消費者創(chuàng)造需求，并通過網絡廣告、公共關系、銷售促進、站點推廣等具體措施提升消費者的購買行為。

關鍵詞：互聯(lián)網;促銷方式;購買行為;信息溝通;創(chuàng)造需求;創(chuàng)新改進

經濟社會快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，物質生活更加豐富，挑選商品已成為人們每天必做的一件事。同時，隨著互聯(lián)網水平的高速發(fā)展，消費者的購買方式逐漸向線上購買轉移，促銷方式現(xiàn)已不僅只停留在以往的打折、抽獎、贈品等這些司空見慣的方法，也伴隨著互聯(lián)網出現(xiàn)了一些網絡營銷方式，比如，網絡廣告、公共關系、銷售促進、站點推廣等。有調查結果表明，近年來，在各種促銷方式中，利用互聯(lián)網平臺進行促銷同樣能夠取得不錯的促銷效果，甚至效果更為顯著，網絡促銷現(xiàn)已成為提升消費者購買行為的關鍵途徑?；ヂ?lián)網背景下的促銷方式，市場范圍更為廣泛、具有銷售價格上的優(yōu)勢、信息溝通效率極大提高、消費者選擇空間也更為寬闊，消費者能夠及時、全面地接受產品和服務的信息，甚至于更快地做出購買行為和購買決策。

一、網絡促銷方式對購買行為的影響分析

現(xiàn)代信息社會，傳統(tǒng)零售商逐漸向線上零售商轉移，消費者線上交易的現(xiàn)象也非常普遍，隨之，也出現(xiàn)了互聯(lián)網背景下的促銷方式。隨著現(xiàn)如今市場競爭的加劇，互聯(lián)網平臺的促銷方式已成為刺激銷售的最主要的途徑之一，如阿里巴巴集團的“雙十一購物狂歡節(jié)”，京東集團的“618?店慶日”以及美國網絡購物節(jié)“Cyber?Monday”等。這些不同的促銷方式充分抓住了消費者的購買心理，為消費者創(chuàng)造需求，有效的促進了消費者的購買行為，據(jù)統(tǒng)計，“雙十一”當天，天貓采取了多種促銷方式，支付寶的成交額就達到了912億，這充分表明互聯(lián)網背景下的促銷方式在我國目前的大好形勢。

互聯(lián)網技術變革著社會的發(fā)展方式，引發(fā)經濟的創(chuàng)新式增長，深刻影響著人們的生活方式。隨著互聯(lián)網技術向傳統(tǒng)行業(yè)的滲透與融合，互聯(lián)網必將引起經濟發(fā)展方式的變革以及產業(yè)結構優(yōu)化升級?，F(xiàn)如今，網絡廣告、公共關系、銷售促進、站點推廣等網絡促銷方式已普遍采用，這些促銷方式來源于傳統(tǒng)促銷方式，卻又與傳統(tǒng)促銷方式有著不同的區(qū)別，他們通過借助互聯(lián)網平臺進行產品廣告宣傳，維護公共關系并由企業(yè)自己產生公共信息，進行網上展銷會、展覽會、贈品、折價券、虛擬商展、抽獎等活動，還吸引網上用戶訪問網站等方式，極大地影響了銷費者的購買行為?？v觀我國的社會發(fā)展形勢，互聯(lián)網產業(yè)極大地促進了社會事業(yè)的發(fā)展，方便著人民群眾生活的方方面面，具有不可替代的作用。相較于傳統(tǒng)的促銷方式，互聯(lián)網產業(yè)的繁榮也必將給互聯(lián)網背景下的促銷方式帶來新的機遇。

與此同時，互聯(lián)網背景下的營銷方式也存在著諸多的挑戰(zhàn)，比如，虛擬空間中缺乏誠信與信任、網絡物品真實感缺失、市場推廣策略局限、網絡環(huán)境混亂等問題比比皆是?，F(xiàn)代線上促銷方式現(xiàn)已成為一些企業(yè)產品和服務推廣的主要方式，企業(yè)想要更為有效地實現(xiàn)信息傳遞、滿足顧客需求、提升對消費者購買行為的影響，就需要不斷優(yōu)化網絡環(huán)境，尋找互聯(lián)網背景下促銷方式的創(chuàng)新改進。

二、網絡促銷的重要意義

相較于傳統(tǒng)的促銷方式，互聯(lián)網背景下不同的促銷方式更能夠提高交易效率，更順應現(xiàn)代大多數(shù)人利用互聯(lián)網進行購買的潮流和趨勢，對于提升消費者購買行為具有不同于傳統(tǒng)促銷方式的影響意義。

（一）市場范圍更大

互聯(lián)網的全球性使得互聯(lián)網背景下的促銷方式所面臨的顧客也是全球性的，企業(yè)或者商家可以通過互聯(lián)網將產品賣到世界的各個地方，通過互聯(lián)網平臺來宣傳和推銷自己的商品，并進行一系列的促銷活動。利用互聯(lián)網的促銷方式，不局限于某個地方的消費者，而是能夠對不同的顧客群體進行購買行為的影響，從而發(fā)現(xiàn)世界各地的潛在顧客?；ヂ?lián)網背景下的促銷方式能夠使企業(yè)的消費者市場范圍擴大。

（二）營銷成本更低

互聯(lián)網的出現(xiàn)打破了經過廠家、批發(fā)商和經銷商等多渠道環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)營銷模式。互聯(lián)網為生產企業(yè)和消費者提供了虛擬平臺，使得生產企業(yè)與經銷商、消費者等供應鏈成員交互性增強。企業(yè)通過互聯(lián)網虛擬平臺進行促銷，大大降低了生產成本、渠道成本、存貨成本。具體來說，企業(yè)與銷商進行交互，降低了生產成本;企業(yè)和消費之間通過互聯(lián)網建立直接聯(lián)系的平臺，減少了中間聯(lián)系的渠道，大大降低了渠道成本;企業(yè)與消費者實現(xiàn)直接對接后，企業(yè)可以按照社會需求和消費者的各性化需要進行生產，避免出現(xiàn)大量庫存，從而減少存貨成本。企業(yè)在減少成本的同時，既可以實現(xiàn)企業(yè)本身利潤的最大化，又可以適當降低銷售價格。價格往往是消費者是否產生購買行為的主導因素，銷售價格更低，則可為消費者創(chuàng)造購買需求，提升購買行為。

（三）信息溝通更加高效

互聯(lián)網是一個開放的信息交流平臺，消費者可以通過互聯(lián)網平臺反映個性需求，同時企業(yè)也可以通過互聯(lián)網搜集到消費者對于該企業(yè)產品和服務的評價，并根據(jù)市場的需要和消費者的需求及時做出調整，從而更加有效地提升企業(yè)的服務質量和產品的適應性。傳統(tǒng)的促銷方式基本上是使商家和消費者處于面對面的狀態(tài)，并且從生產商到零售商要經過多個中間過程，信息傳遞緩慢，互聯(lián)網則給消費者提供了一個全面了解產品和服務的信息平臺，這些信息的傳遞是及時的，極大地縮短了信息傳遞的時間，使信息的溝通傳遞更加高效。消費者在互聯(lián)網平臺上能夠及時、全面地了解到一些商家的促銷活動，從而能夠提升消費者的購買行為。

（四）消費者的選擇空間更廣

傳統(tǒng)的促銷活動被限制在一片固定的地域中，然而，在現(xiàn)代的網絡營銷中，企業(yè)和商家可以利用互聯(lián)網平臺將自己的產品賣到世界的各個地方，相反，顧客也可以了解并買到來自全球各地的產品和服務，能對相同產品的各個商家不同的促銷活動進行橫向可比，這種全球范圍內的市場可以加大消費者的選擇空間，消費者能夠在較大程度上縮短交易時間并降低交易成本。另外，企業(yè)利用互聯(lián)網可以實現(xiàn)與消費者之間的“一對一”溝通交流，了解消費者的個性化需求，通過自身對產品和服務的改善來滿足消費者，為消費者制定合適的促銷活動，同時也提升了產品和服務的質量。

三、網絡促銷方式選擇

（一）網絡廣告

網絡廣告是網絡營銷最常提到的促銷方式，它是指在互聯(lián)網上對產品和服務進行宣傳的經營性廣告。隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展和完善，網絡廣告已漸入人們的工作和生活，特別是網絡廣告具有交互性強、受眾范圍廣、成本低、不受時間和空間的限制等優(yōu)勢，已經成為互聯(lián)網背景下提升購買行為的重要促銷方式?；ヂ?lián)網最大的特點就是具有較強交互性，瀏覽者在點閱具有有用信息的廣告時，商家也可以隨時收到反饋，全面了解消費者需求;成本低，網絡廣告的投放成本比傳統(tǒng)廣告的投放成本要低的多;最重要的是，網絡廣告縮短了媒體的投放進程，消費者在看到網絡廣告上的促銷活動時，就可馬上實施購買行為。

（二）公共關系

公共關系，也稱公關。它是指與企業(yè)相關者，建立良好的社會關系，為企業(yè)經營管理者營造良好的營銷環(huán)境。網絡公共關系的優(yōu)點在于，傳統(tǒng)環(huán)境下傳播的由新聞媒體報導的公共信息，在網絡環(huán)境下可以由企業(yè)自己產生。企業(yè)通過網絡上的各種存在形式，以及采取各種措施與網絡公眾增進了解，發(fā)放本期企業(yè)產品和服務的促銷信息，引起消費者購買行為提升，從而促進企業(yè)產品、服務以及品牌的推廣。

（三）銷售促進

銷售促進是指企業(yè)合理組合運用各種營銷手段，傳遞和溝通企業(yè)與顧客之間的信息，加深顧客對企業(yè)自身及產品的理解，幫助顧客在短時期內對產品形成一種好感與偏愛，從而促進產品的銷售。網絡銷售促進與傳統(tǒng)促銷方式大同小異，主要有展售會、展覽會、贈品、折價券、虛擬商展、抽獎等方式，很多商家就在“雙十一”當天采取“滿就送”和折扣促銷活動，不同之處在于網絡銷售促進以互聯(lián)網為載體，并集結互聯(lián)網平臺自身的譬如信息傳遞高效、可即刻產生購買行為等優(yōu)勢，因此實現(xiàn)了提升了消費者購買行為的目的。

（四）站點推廣

站點推廣就是企業(yè)在網絡上進行營銷活動的陣地，站點能夠吸引大量的訪問者，是企業(yè)營銷活動成功與否的關鍵。網絡站點就是企業(yè)利用站點進行宣傳，達到吸引互聯(lián)網用戶訪問的目的，從而使用戶對與該站點相關的企業(yè)及其產品和服務進行了解，達到推廣產品和服務的目的。站點推廣的方式主要有兩種：一是通過改進網站內容和服務吸引顧客訪問;二是通過大量的廣告宣傳。

四、結語

目前我國正處于互聯(lián)網高質量、高水平發(fā)展的時代，互聯(lián)網背景下的促銷方式的確給商家和消費者都帶了好處和便利，網絡促銷具有告知、說服、反饋、創(chuàng)造需求、穩(wěn)定銷售等功能，極大地提升了消費者的購買行為。但同時，也存在著一些潛在的問題，企業(yè)要合理利用互聯(lián)網平臺，優(yōu)化網絡環(huán)境，改良并創(chuàng)新互聯(lián)網背景下的促銷方式，使消費者更加全面、高效地獲取產品和服務的信息;消費者也要理性地參加一些企業(yè)的市場促銷，在信息充分的基礎上，做出最適合自己的購買行為和購買決策。

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*基金項目：曲阜師范大學2018年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目國家級項目“基于SERVQUAL和LSQ模型的生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價研究”（項目編號：201810446021）。

（作者單位：申飛超，桂林電子科技大學;刁維雪;曲阜師范大學管理學院;刁維雪為通訊作者）