盧文興

【摘要】鑒于國際經(jīng)濟(jì)、政治、文化格局，對外傳播或?qū)㈤L期面臨“觀念沖突、語言差異、渠道不暢”等境況，因此，對外傳播需要增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念，創(chuàng)立政府與民間共搭臺的傳播渠道，探索符合傳播目標(biāo)地人們熟悉、樂于接受的傳播玩法，塑造謙遜自信、達(dá)觀包容的傳播形象，讓中國故事、中國聲音更從容地“走出去”。

【關(guān)鍵詞】全球化 對外傳播 走出去

【中圖分類號】G212 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

因媒體的職責(zé)、渠道和傳播對象的不同，世界上的許多國家都存在著內(nèi)外不同的傳播指向和規(guī)范。而互聯(lián)網(wǎng)傳播，以共享、平等、個人化的傳播理念，將世界連接成地球村，這也使得這些擔(dān)負(fù)著內(nèi)外不同傳播任務(wù)的媒體再難以有純粹的傳播指向。對內(nèi)對外傳播兼顧，打破了內(nèi)外傳播的界限，及時調(diào)整編輯、傳播方針，以確保通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息內(nèi)外“兩相宜”。

然而，要達(dá)到這一目的并非易事。現(xiàn)實中，一些媒體因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)傳播規(guī)律缺少足夠的認(rèn)識，未及時做好新媒體渠道布局，傳播的層次要求不甚清晰，報道的尺度把握不準(zhǔn)，時常會出現(xiàn)因內(nèi)容不適引發(fā)受眾反感甚至是泄密問題。一些自媒體人更是將個人負(fù)面情緒宣泄到了網(wǎng)上，不當(dāng)甚至是錯誤言論引發(fā)社會負(fù)面輿情，西方一些國家的敵對勢力趁機(jī)煽動蠱惑，對國內(nèi)和諧社會建設(shè)造成阻礙。此外，對外傳播報道中，一些缺乏國際化元素、大量留存對內(nèi)傳播痕跡的內(nèi)容也嚴(yán)重影響了中國故事“走出去”腳步。打造和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏的對外傳播理念，在新的歷史條件下，讀懂弄清“一帶一路”倡議和絲綢之路精神，把中國發(fā)展同世界其他國家發(fā)展結(jié)合起來，特別是把中國夢同沿線各國人民的夢想結(jié)合起來，推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，顯得越來越重要。對外傳播需要從理念到渠道、到傳播方式的全面重塑。

一、增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播意識

我國的對外傳播與西方某些大國的國際傳播不同。我國的對外傳播強(qiáng)調(diào)的是開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏，沒有文化侵略性，倡導(dǎo)的是與各國人民相互交流與合作，攜手打造人類命運(yùn)共同體。為此，我們必須增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念。

增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念，符合我國對外交往合作方針。當(dāng)前，黨和國家正大力推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，倡導(dǎo)世界各國攜手和平發(fā)展、共同發(fā)展，共同應(yīng)對人類面臨的各種重大挑戰(zhàn)。這是中國“放大版”的人民意識，對外傳播應(yīng)高度關(guān)注有關(guān)糧食安全、資源短缺、氣候變化、網(wǎng)絡(luò)攻擊、環(huán)境污染、疫病流行、跨國犯罪等全球化的民生問題，圍繞各國人民的共同關(guān)切、共同利益、共同價值等做文章，在平等交流中產(chǎn)生共鳴、增進(jìn)共識。

增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念，符合我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展戰(zhàn)略。走進(jìn)新時代，黨和國家始終堅持“以人民為中心”的發(fā)展理念，提出“讓全國人民共享改革開放成果”的指導(dǎo)思想，制定了全面建成小康社會的具體目標(biāo)，并出臺了一系列合民意、惠民生的政策措施，積極推進(jìn)社會各項事業(yè)同步發(fā)展。一個國家的形象如何，這個國家的公民最有發(fā)言權(quán)，因此，對外傳播應(yīng)以人民的視角看發(fā)展，多發(fā)布人民群眾自己發(fā)出的聲音。

增強(qiáng)“以人民為中心”的傳播理念，符合境外用戶信息需求。對外傳播需要建立多層次、多渠道的平臺架構(gòu)，滿足不同層面境外用戶的需求。作為大眾傳媒，應(yīng)選擇大眾階層，多發(fā)布他們所感興趣的全球經(jīng)濟(jì)、各國貿(mào)易及百姓衣食住行信息，加強(qiáng)各國人民的相互溝通與聯(lián)系，為國家對外交往奠定民心基礎(chǔ)。

二、創(chuàng)立政府與民間多渠道的傳播平臺

我國的對外傳播在很長一段時間內(nèi)由專門從事對外傳播的專業(yè)媒體執(zhí)行。這些專業(yè)媒體人綜合素質(zhì)高、政治意識強(qiáng)、把握輿論導(dǎo)向經(jīng)驗豐富，為中國連接世界架設(shè)了信息溝通的橋梁。但也要看到，專業(yè)媒體的專業(yè)化操作，往往缺少點朝氣。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)上新媒體傳播生動、親切，樣式不斷翻新，非常吸引眼球。特別是進(jìn)入5G時代，民間傳播力量會進(jìn)一步加大，創(chuàng)立政府與民間多渠道的傳播平臺，拓展民間對外傳播手段，不僅勢在必行，且大有可為。

（一）拓展平臺

截至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶增至8.54億，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)8.47億。①在互聯(lián)網(wǎng)平臺上誕生的自媒體，既拓寬了對外傳播的渠道又有別于專業(yè)媒體，話語接地氣，更容易被傳播對象所接受。現(xiàn)在，國內(nèi)許多專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)正借鑒這一形式，鼓勵記者創(chuàng)辦自媒體，例如：《中國日報》年輕記者彭譯萱創(chuàng)作的日志式博客視頻“小彭Vlog”，以其鮮明的個性和獨特的親和力圈粉無數(shù)，短短半年時間微博總播出量超過4800萬次。②

（二）縮短距離

海外華僑與臺港澳同胞一直是我國傳播中受到關(guān)注的服務(wù)對象，也是一支特殊的傳播力量。目前，定居海外200多個國家的華僑華人超過6200萬，僑眷僑屬1.2億人，再加上3000多萬臺港澳同胞，在國際社交媒體注冊的自媒體不計其數(shù)。對外傳播媒體可以與這些人員和媒體平臺尋求合作，由傳播對象自我傳播或在地延伸傳播，直接打開“走出去”的通道，使溝通更順暢，相互了解更到位，情感更融洽。

三、探索符合傳播目標(biāo)地人們感知的傳播玩法

“以人民為中心”的理念，在于把握人們對信息感知和記憶的規(guī)律，也在于凸顯互聯(lián)網(wǎng)傳播新玩法對于人性化需求的全方位滿足。

（一）從被動接受向主動參與演進(jìn)

人類具有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望。激發(fā)傳播對象的主觀能動性，實現(xiàn)從被動接收信息到積極參與傳播，進(jìn)而成為信息發(fā)布的主體，這是對外傳播變革的重要方向?！岸兑簟钡幕鸨词侨藗冇芍韵矏蹅鞑ンw驗的有力例證。截至2019年3月，“抖音”海外版Tik Tok全球下載量突破10億次。③以“抖音”為載體傳播中華優(yōu)秀文化的產(chǎn)品，成為對外傳播的又一成功典范。

（二）從“我對外”向“外對外”演進(jìn)

在紀(jì)念改革開放40周年、慶祝新中國成立70周年傳播中，各類媒體所組織的“外媒中華行”“外眼看中國”“街坊老外說”等活動，是“讓外國人來說中國”“幫外國人認(rèn)識中國”的生動實例?！叭A人頭條”客戶端在全球65個國家建立了133個傳播站點，并通過成立國際新媒體傳播協(xié)會、絲路華媒聯(lián)盟，來推進(jìn)“外對外”傳播。

（三）從“灌輸式”向“欣賞式”演進(jìn)

一些媒體在展示我國的發(fā)展成就時，經(jīng)常以數(shù)字進(jìn)行新舊對比和中外對比，已使受眾產(chǎn)生了審美疲勞。相反，以“欣賞式”取代“灌輸式”，淡化宣傳味，讓受眾主動發(fā)現(xiàn)興趣點，從而產(chǎn)生愉悅感受，則可以有效達(dá)到傳播目的。如城市、鄉(xiāng)村新老照片和視頻的展播，會在視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的疊加中產(chǎn)生令人震撼的傳播效果。近年來，《人民日報》相繼推出各地《十二時辰》《中國一分鐘》等短、微視頻，記錄人們的生活節(jié)拍和社會變遷，將山河美與生活美融為一體，把靜態(tài)素材變?yōu)閯討B(tài)新聞，讓人們在美的體驗中產(chǎn)生情感共鳴。這些經(jīng)驗值得對外傳播借鑒。

（四）從“言盡于此”向“言無不盡”演進(jìn)

傳統(tǒng)大眾媒體以新聞要素“五W”為規(guī)范，信息觸達(dá)傳播對象即告結(jié)束。而自媒體的信息發(fā)布，僅僅是傳播的開始，隨后的一系列傳播對象參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)，抒發(fā)情感、表達(dá)意見往往成為重頭戲，直接決定了輿論的風(fēng)向和熱度。傳播界已普遍把信息發(fā)布后的評論條數(shù)作為衡量信息影響力的一個重要尺度。當(dāng)然，對外傳播的信息評論需要審慎把關(guān)，第一時間過濾極端、錯誤言論，避免因裂變式傳播而影響我國對外交往的工作大局。

四、塑造謙遜自信、達(dá)觀包容的傳播形象

“以人民為中心”的對外傳播，是中國人主流思想情感的整體呈現(xiàn)。故而所展示的媒體形象須是中華民族謙遜自信、達(dá)觀包容品格的具象。

“顯擺”是不清醒的表現(xiàn)。電影《流浪地球》叫好又叫座，被《紐約時報》譽(yù)為“中國電影新時代的開端”，而導(dǎo)演郭帆在美國曼哈頓影迷見面會上卻表示：“這部電影在客觀上還有很多不足，之所以在票房上取得成功，主要是因為觀眾的寬容。”此言并非故作謙虛，相較于好萊塢科幻片制作的水準(zhǔn)，國產(chǎn)科幻影片的確尚有差距。郭帆這樣清醒的電影人越多，中國電影的未來就會越光明。對外傳播也十分需要“郭帆式”的媒體人。然而，一些媒體在報道新聞時，未經(jīng)證實或權(quán)威認(rèn)定，就貿(mào)然貼上“中國第一”“世界第一”標(biāo)簽，有些互聯(lián)網(wǎng)媒體在宣揚(yáng)發(fā)展成就時，常常喜歡將深圳、廣州等一線城市的GDP與一些發(fā)達(dá)國家的GDP相比，這種以區(qū)域“發(fā)達(dá)”襯托整體“富強(qiáng)”的做法，令人不舒服，也有炫耀的意味，這不應(yīng)該是對外傳播的本意。

聞“贊”則喜，易迷失自己。隨著中國站起來、富起來、強(qiáng)起來，國際輿論中贊美的聲音也多了起來。適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)發(fā)各種客觀評價，既利于國人增強(qiáng)自信，也可提升對外傳播效果。但是國內(nèi)媒體人一定要有清醒的意識，不能就此迷失。不久前在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了這樣的標(biāo)題：“2049年中國必成為唯一超級大國”“中俄兩國關(guān)系中俄方視中方為‘老大哥”，這明顯是不安好心的“糖衣炮彈”，是非常錯誤的。其實，在信息無國界與全球移動力面前，國家前所未有的透明化，一切不真實傳播都難逃唾棄。

成熟者不懼他人“挑刺”。逐漸向世界舞臺中央邁進(jìn)的中國，已成為各國關(guān)注的焦點。而不同光譜的聚光燈所呈現(xiàn)的色彩必然不一樣。對損害我主權(quán)利益、污蔑我社會制度、干涉我國家內(nèi)政的言行，我們無疑要堅持原則立場，旗幟鮮明地與之展開斗爭。但是對一些無關(guān)大局的疑惑之聲或被蒙蔽的喧囂，我們應(yīng)耐心分析，以理服人，展現(xiàn)達(dá)觀包容的大國姿態(tài)，不能一味地針尖對麥芒，疲于應(yīng)付，而耽誤自己發(fā)展之大事。

注釋

①第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②錢韶：《小彭的Vlog：這位“網(wǎng)紅”新聞人，為什么人氣這么高？》，“影視前哨”微信公眾號，2019年10月6日。

③《報告：“抖音”海外版下載量突破10億大關(guān)挑戰(zhàn)Facebook》，新浪科技，2019年2月28日，https：//tech.sina.com.cn/i/2019-02-28/doc-ihsxncvf8476428.shtml.