朱 瑾

( 山東師范大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南，250358 )

日益激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和不確定性加大的經(jīng)營(yíng)環(huán)境要求企業(yè)加快推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以構(gòu)建和保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了解決企業(yè)創(chuàng)新資源不足的難題，大量企業(yè)向外部尋求創(chuàng)新動(dòng)力，其中顧客聚集的在線社群就成為企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力的重要來(lái)源。在線社群突破了地域和時(shí)間的限制，搭建了顧客間溝通交流的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)②，成為當(dāng)前企業(yè)和顧客溝通最便捷最有效的平臺(tái)。在線社群能夠幫助社群成員交流互動(dòng)、搜尋信息③，滿足其多層次的需要，是企業(yè)和顧客價(jià)值共創(chuàng)的重要源泉④。越來(lái)越多的實(shí)踐證明，社群逐漸成為顧客創(chuàng)新的重要平臺(tái)，例如人氣火爆的小米社區(qū)，通過(guò)“酷玩幫”“榮耀顧問(wèn)團(tuán)”等板塊及相關(guān)活動(dòng)激發(fā)顧客參與小米產(chǎn)品的測(cè)試、研發(fā)、體驗(yàn)和建議。社群活躍的互動(dòng)氣氛為社群中的顧客提供了發(fā)散思維、參與討論的條件，有利于社群管理者了解并收集消費(fèi)信息、整合顧客的反饋建議。這就啟示我們，社群氛圍有可能是在線社群成員創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿Α?/p>

近年來(lái)，在線社群成員創(chuàng)新的研究已經(jīng)取得了一定的成果，學(xué)者們通過(guò)案例或?qū)嵶C研究方法證實(shí)了在線社群成員對(duì)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)，其中一部分學(xué)者聚焦在線社群氛圍對(duì)創(chuàng)新的影響。Scott等⑤

首次提出，支持性組織氛圍感知有利于促進(jìn)組織成員的創(chuàng)新行為；朱瑾等(1)朱瑾、林敬梓、王興元：《在線社群氛圍對(duì)社群成員創(chuàng)新行為的作用機(jī)理研究——自我決定視角》，《科技進(jìn)步與對(duì)策》2017年第8期。指出支持性社群氛圍能夠促進(jìn)社群成員自我決定意識(shí)進(jìn)而積極參與創(chuàng)新活動(dòng)。上述學(xué)者運(yùn)用社會(huì)交換理論、自我決定理論、刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論(下簡(jiǎn)稱“S-O-R”理論)，揭示了社群支持性氛圍下成員的整合動(dòng)機(jī)、社群信任、互惠規(guī)范等對(duì)成員創(chuàng)新的作用機(jī)理。但在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，社群既存在大量支持性因素，又制定了規(guī)則和準(zhǔn)入等限制性因素，將支持性氛圍和限制性氛圍同時(shí)作為社群氛圍進(jìn)行成員創(chuàng)新的研究應(yīng)該更加符合現(xiàn)實(shí)的狀況。此外，在線社群氛圍對(duì)社群成員行為的影響程度存在較大差異，很多成員只是“潛水者”，但還有成員有積極的行為意愿，這說(shuō)明社群氛圍對(duì)成員的影響機(jī)理中還存在重要的調(diào)節(jié)因素，探究關(guān)鍵的調(diào)節(jié)變量成為重要議題。成員創(chuàng)新動(dòng)機(jī)的差異除了個(gè)性因素外，應(yīng)當(dāng)與社群運(yùn)營(yíng)政策有密切關(guān)系，在線社群作為沒(méi)有正式權(quán)力、結(jié)構(gòu)松散的特殊組織，對(duì)成員創(chuàng)新不具有強(qiáng)制性作用，因此如何激發(fā)成員的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)成為重中之重。

“S-O-R”模型著重揭示在外部環(huán)境(如社群氛圍)的刺激下，作為有機(jī)體的個(gè)體如何感知并進(jìn)一步行動(dòng)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)指出，組織內(nèi)部人身份感知作為一種個(gè)體感知要素，是創(chuàng)新行為的重要前因。(2)王永躍、王慧娟、王曉辰：《內(nèi)部人身份感知對(duì)員工創(chuàng)新行為的影響——?jiǎng)?chuàng)新自我效能感和遵從權(quán)威的作用》，《心理科學(xué)》2015年第4期。那么社群成員的內(nèi)部人身份感知是否也會(huì)對(duì)社群成員的創(chuàng)新行為產(chǎn)生積極影響呢？此外，基于組織的自尊是近年來(lái)人們研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，其不僅能夠帶來(lái)員工工作績(jī)效、工作滿意度、組織承諾、心理健康、組織公民行為和創(chuàng)新行為，而且還是組織可控可干預(yù)的重要變量，有重要的管理價(jià)值。 Chen等(3)Zhen Xiong Chen et al.，“Delegation and Employee Work Outcomes: an Examination of the Cultural Context of Mediating Processes in China”，Academy of Management Journal,No.1, 2007, pp.226-238.將組織自尊作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證了高組織自尊的員工有著更積極的自我認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生更多的創(chuàng)新行為。因此，本文嘗試將成員的社群自尊作為調(diào)節(jié)變量，探索社群自尊對(duì)顧客創(chuàng)新的調(diào)節(jié)作用。

一、研究綜述

(一) 社群氛圍的研究進(jìn)展

組織氛圍最早源于Lewin(4)George H Litwin et al. “Motivation and Organizational Climate”，Bibliography，No.4，1968，pp. 209-214.提出的“場(chǎng)”理論。該理論認(rèn)為，個(gè)體所處的環(huán)境會(huì)對(duì)個(gè)體行為動(dòng)機(jī)以及情感認(rèn)知產(chǎn)生影響。德國(guó)社會(huì)學(xué)家T?nnies(5)Ferdinand T?nnies,Commuity and Society,New York:Basic Books,1980,p.19,189.認(rèn)為社群成員具有共同的精神意識(shí)以及對(duì)社群的認(rèn)同感和歸屬感，這種共同的精神意識(shí)構(gòu)成了社群氛圍。營(yíng)銷大師Kolter(6)Phillip Kotler,“Atmospherics as a Marketing Tool”,Journal of Retailing,No.4,1973,pp.48-64.也強(qiáng)調(diào)了“氛圍”的重要性，他指出氛圍對(duì)顧客行為的驅(qū)動(dòng)力大于來(lái)自商品本身的吸引力。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從心理氛圍、組織氛圍等角度對(duì)社群氛圍進(jìn)行了分類。在基于心理氛圍的研究中，卜正學(xué)(7)卜正學(xué)、李星星：《基于心理授權(quán)的在線品牌社群公民行為塑造模型研究》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2017年第7期。基于環(huán)境心理學(xué)的“S-O-R”理論實(shí)證分析得出，社群氛圍是促進(jìn)社群公民行為的重要調(diào)節(jié)變量。在基于組織氛圍的研究中，Amabile和王端旭等將組織氛圍分為支持性氛圍和控制性氛圍，學(xué)者們進(jìn)而全面探究這兩類組織氛圍對(duì)組織成員、相關(guān)企業(yè)等利益相關(guān)者的影響機(jī)理。Amabile等(8)Teresa Amabile et al., “Assessing the Work Environment for Creativity”,The Academy of Management Journal，No.5,1996，pp.1154-1184.提出支持性組織氛圍促使員工完成工作；Broeck等(9)Van Den Broeck et al., “Perception of Organization’s Value Support and Perceived Employability: Insights from Self-determination Theory”, The International Journal of Human Resource Management ,No.13，2014，pp.1904-1918.發(fā)現(xiàn)支持性氛圍可以提高員工就業(yè)能力。具體到社群氛圍角度，張寧等(10)張寧、周志民、蘇晨汀、周南：《在線品牌社群的控制性氛圍、社會(huì)資本與品牌社群承諾研究》，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)，2014年。提出控制性社群氛圍能夠影響社群成員的人際信任和互惠規(guī)范，從而促進(jìn)社群認(rèn)同和社群承諾；陳洋等(11)陳洋、何有世、金帥：《社群氛圍能促進(jìn)成員的沖動(dòng)性購(gòu)買嗎?——不同氛圍成分的作用與影響機(jī)制研究》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2018年第4期。發(fā)現(xiàn)控制性社群氛圍能夠促進(jìn)社群成員對(duì)社群的認(rèn)同感和歸屬感。另外，王端旭等提出支持性氛圍能夠正向影響員工的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)員工的組織創(chuàng)新行為。上述關(guān)于社群氛圍對(duì)顧客行為影響機(jī)理的研究多聚焦于氛圍的單一類型，但也有學(xué)者將兩種社群氛圍同時(shí)研究。趙建彬等(12)趙建彬、景奉杰：《在線品牌社群氛圍對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響研究》，《管理科學(xué)》2016年第4期。將支持性氛圍作為前因變量，將控制性氛圍作為調(diào)節(jié)變量，證實(shí)了社群氛圍對(duì)顧客創(chuàng)新行為的積極影響。既然諸多學(xué)者將此兩類氛圍分別作為前因變量，本文試將此兩類氛圍同時(shí)作為前因變量進(jìn)行驗(yàn)證，以求與學(xué)者們商榷。

(二)內(nèi)部人身份感知的研究進(jìn)展

學(xué)者們嘗試從“內(nèi)部人”和“外部人”來(lái)形容組織成員與組織之間的關(guān)系。學(xué)者Stamper等(13)Christina L. Stamper et al.,“Insider or Outsider? How Employee Perceptions of Insider Status Affect their Work Behavior”，Journal of Organizational Behavior，No.8，2002，pp.875-894.基于社會(huì)交換理論、誘因—貢獻(xiàn)理論以及領(lǐng)導(dǎo)—下屬理論提出了內(nèi)部人身份感知的概念，認(rèn)為內(nèi)部人身份感知就是員工在某一特定組織內(nèi)能夠感知到其內(nèi)部成員身份的程度。研究表明，內(nèi)部人身份感知可以通過(guò)影響員工的積極態(tài)度而促進(jìn)積極行為。(14)Marjorie Armstrong-Stassen et al.，“Perceived Organizational Membership and the Retention of Older Workers”,Journal of Organizational Behavior，No.2，2011,pp.319-344.特別是尹俊等(15)尹俊、王輝、黃鳴鵬：《授權(quán)賦能領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)員工內(nèi)部人身份感知的影響:基于組織的自尊的調(diào)節(jié)作用》，《心理學(xué)報(bào)》2012年第10期。指出，在中國(guó)這一有集體主義傳統(tǒng)的社會(huì)情境下，提高員工的內(nèi)部人身份感知，從而激發(fā)其創(chuàng)新等組織公民行為，具有格外重要的意義。

基于社會(huì)交換理論，王雁飛等(16)王雁飛、蔡如茵、林星馳：《內(nèi)部人身份認(rèn)知與創(chuàng)新行為的關(guān)系——一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型研究》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2014年第10期。提出內(nèi)部人身份感知會(huì)使組織內(nèi)成員超越對(duì)崗位的認(rèn)知，從而激發(fā)其更多的創(chuàng)新行為。王永躍等(17)王永躍、王慧娟、王曉辰：《內(nèi)部人身份感知對(duì)員工創(chuàng)新行為的影響——?jiǎng)?chuàng)新自我效能感和遵從權(quán)威的作用》，《心理科學(xué)》2015年第4期。提出內(nèi)部人身份感知與組織內(nèi)成員的創(chuàng)新行為顯著正相關(guān)。另外，Blua(18)Peter M.Blau，Exchange and Power in Social Life, New York: Wiley，1964，p.48-65.提出，具有高水平身份感知的員工會(huì)愿意付出超出職責(zé)范圍的努力,自覺(jué)地為組織整體的有效運(yùn)作作出貢獻(xiàn)；Chen等(19)Zhen Xiong Chen et al.,“Delegation and Employee Work Outcomes: An Examination of the Cultural Context of Mediating Processes in China”，Academy of Management Journal,No.1,2007, pp.226-238.指出，組織內(nèi)成員的內(nèi)部身份感知程度越高，其社群認(rèn)同感就越高，從而激發(fā)更高的工作績(jī)效、組織公民行為和創(chuàng)新行為。

社群作為一類特殊的組織，相較于一般意義上的組織而言，沒(méi)有正式的權(quán)力影響，而更依靠成員間共同且獨(dú)有的氛圍感知來(lái)促進(jìn)各類社群成員的行動(dòng)。趙建彬(20)趙建彬：《在線品牌社群互動(dòng)信息對(duì)潛水顧客購(gòu)買意愿的影響》，《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2018年第6期。提出參與社群的人分為積極者和“潛水者”，其中“潛水者”的內(nèi)部人身份感知相對(duì)較弱。因此，社群內(nèi)部人感知對(duì)社群來(lái)說(shuō)，比正式組織更為重要，這種內(nèi)部人身份感知會(huì)激發(fā)社群內(nèi)成員參與活動(dòng)的熱情，產(chǎn)生有利于社群發(fā)展的積極行為，例如創(chuàng)新行為。

(三)組織自尊的研究進(jìn)展

Pierce等(21)Jon L. Pierce et al., “Self-Esteem within the Work and Organizational Context: A Review of the Organization-based Self-esteem Literature” ，Journal of Management， No.5，2004，pp.591-622.學(xué)者在組織情境下，在自尊概念的基礎(chǔ)上提出基于組織的自尊這一概念。組織自尊是組織成員對(duì)組織情境下的角色對(duì)其個(gè)人需求的滿足程度，它反映了組織員工在組織中的自我價(jià)值判斷。Hui等(22)Chun Hui et al.,“Moderating Effects of Organization-based Self-esteem on the Relationship between Perception of Organizational Uncertainty and Employee Response ”，Journal of Management，No.2，2000，pp.215-232．將組織自尊定義為一種來(lái)自組織特定情境和過(guò)去經(jīng)驗(yàn)積累而形成的一種態(tài)度和知覺(jué)；陶建宏等(23)陶建宏、師萍、段偉宇：《自我領(lǐng)導(dǎo)與組織自尊對(duì)員工創(chuàng)新行為影響的實(shí)證研究——基于電子通訊、制造企業(yè)的數(shù)據(jù)》，《研究與發(fā)展管理》2014年第3期。認(rèn)為，組織自尊是組織員工對(duì)自己能夠勝任組織工作、滿足組織需要的一種自我感知。本研究基于社群的自尊是社群成員對(duì)自我能否勝任或滿足社群需要的一種自我感知，探究社群成員自尊是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)情境下成員自尊心和“愛(ài)面子”的一種深度的解讀。

目前學(xué)者們已經(jīng)通過(guò)研究證實(shí)了組織自尊對(duì)組織成員的重要作用。嚴(yán)丹等(24)嚴(yán)丹、黃培倫：《辱虐管理對(duì)員工建言行為影響: 組織自尊和個(gè)性控制點(diǎn)的作用》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2011年第12期。認(rèn)為當(dāng)個(gè)體感知到組織自尊時(shí)，就會(huì)因此而獲得成就感，進(jìn)而促進(jìn)其作出有利于組織的行為。部分學(xué)者將組織自尊與創(chuàng)新相聯(lián)系，Rank等(25)Johannes Rank et al., “Three Avenues for Future Research on Creativity, Innovation, and Initiative”，Applied Psychology， No.4，2004，pp.518-528.在研究中發(fā)現(xiàn)，組織自尊能夠調(diào)節(jié)領(lǐng)導(dǎo)和下屬員工的關(guān)系，下屬員工在感知到組織自尊之后會(huì)產(chǎn)生更多創(chuàng)新行為。

本研究發(fā)現(xiàn)社群自尊與組織自尊一樣，是社群賦予個(gè)體的自我感知。當(dāng)下，社群開始從“自組織”群體逐漸發(fā)展成賦予權(quán)力的“他組織”群體，例如社群內(nèi)設(shè)置群主、管理員，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制，設(shè)置社群準(zhǔn)入門檻等，這種權(quán)力架構(gòu)能夠更好地帶給成員來(lái)自社群的自尊。目前關(guān)于社群自尊的研究較少，而這種社群自尊對(duì)社群內(nèi)成員的行為是否具有一定的調(diào)節(jié)作用，需要得到理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)。

(四)顧客創(chuàng)新行為的研究進(jìn)展

Von Hippel(26)Von Hippel E. et al.,“Shifting Innovation to Users via Toolkits ”，Management Science，No.7，2002，pp.821-833．將顧客創(chuàng)新界定為顧客對(duì)其體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)提出新的設(shè)想和改進(jìn)意見(jiàn)。Brodie(27)Kleinaltenkamp M. Brodie et al．,“Resource Integration”，Marketing Theory，No.2，2012，pp.201-205．則將顧客創(chuàng)新概念進(jìn)行了擴(kuò)展，將其重新定義為顧客驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，指企業(yè)與顧客合作進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，通過(guò)整合顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新。目前，在線社群的商業(yè)功能日漸凸顯，將傳統(tǒng)線下的客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品營(yíng)銷等內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了線上(28)孟韜：《品牌社區(qū)中管理員支持感、社區(qū)支持感與顧客創(chuàng)新行為》，《經(jīng)濟(jì)管理》2017年第12期。，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拉近與顧客的距離，利用社交媒體這一平臺(tái)讓顧客自由表達(dá)和分享想法，或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，使顧客變成“產(chǎn)銷者”。

近年來(lái)，學(xué)者研究證實(shí)，顧客參與創(chuàng)新為企業(yè)的研發(fā)注入新活力，同時(shí)也為企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和優(yōu)化提供了重要依據(jù)，這種開放式創(chuàng)新的提出也為企業(yè)創(chuàng)新找到了新的動(dòng)力源，而顧客就成為來(lái)自企業(yè)外部的重要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)源。(29)王曉川、陳榮秋、江毅：《網(wǎng)絡(luò)品牌社群中的創(chuàng)新活動(dòng)及其前因與后效研究》，《管理學(xué)報(bào)》2014年第4期?，F(xiàn)有研究證實(shí)了在社群中顧客參與能夠提高企業(yè)新產(chǎn)品的接受度。(30)盧俊義、王永貴：《顧客參與服務(wù)創(chuàng)新與創(chuàng)新績(jī)效的關(guān)系研究——基于顧客知識(shí)轉(zhuǎn)移視角的理論綜述與模型構(gòu)建》，《管理學(xué)報(bào)》2011年第10期。顧客在社群中可以參與企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)，(31)Thompson Scott A. et al., “Brand Communities and New Product Adoption: the Influence and Limits of Oppositional Loyalty”，Journal of Marketing，No.6，2008，pp. 65-80.以此提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，(32)牟宇鵬、吉峰、汪濤：《顧客參與創(chuàng)新:第三方消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第8期。進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新。另外，Schreier等(33)Martin Schreier et al.，“The Innovation Effect of User Design: Exploring Consumers’ Innovation Perceptions of Firms Selling Products Designed by Users”，Journal of Marketing，No.5，2012，pp.18-32．發(fā)現(xiàn)，顧客參與創(chuàng)新能夠提升未參與創(chuàng)新過(guò)程的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的感知，因此建立社群促進(jìn)顧客參與創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有推動(dòng)作用。目前，基于社群氛圍的顧客創(chuàng)新研究較少，尤其是成員內(nèi)部人身份感知的作用尚未在社群研究中得到驗(yàn)證，這正是本研究力求填補(bǔ)的空白。

二、研究假設(shè)及概念模型

(一)支持性社群氛圍對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響

支持性社群氛圍可以理解為社群鼓勵(lì)成員自由分享信息、包容成員創(chuàng)意想法、支持新觀點(diǎn)、群內(nèi)成員地位平等、享有自主權(quán)等。這種氛圍能夠?yàn)槌蓡T的發(fā)展提供支持性資源和幫助，因而能夠滿足成員們的創(chuàng)意需要，激發(fā)成員們的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。沈伊默等(34)沈伊默、袁登華、張華：《兩種社會(huì)交換對(duì)組織公民行為的影響:組織認(rèn)同和自尊需要的不同作用》，《心理學(xué)報(bào)》2009年第12期。提出，組織的支持性氛圍會(huì)促進(jìn)個(gè)體的組織認(rèn)同感，從而激發(fā)其組織公民行為。顧遠(yuǎn)東等(35)顧遠(yuǎn)東、周文莉、彭紀(jì)生：《組織支持感對(duì)研發(fā)人員創(chuàng)新行為的影響機(jī)制研究》，《管理科學(xué)》2014年第1期。認(rèn)為，支持性組織氛圍能夠使成員得到來(lái)自組織的支持和關(guān)懷，從而使其更有動(dòng)力去挑戰(zhàn)創(chuàng)新性的工作。Rogiest等(36)Sofie Rogiest et al.,“Climate，Communication and Participation Impacting Commitment to Change”，Journal of Organizational Change Management，No.6，2015，pp.1094-1106．認(rèn)為，組織的支持氛圍能夠提高社群成員的參與和嘗試意愿，從而產(chǎn)生更多創(chuàng)新行為。以上學(xué)者均提出支持性組織氛圍對(duì)組織內(nèi)成員的創(chuàng)新行為具有積極影響。以此類比社群這一特殊的組織，可以得出在社群情境下，社群支持性氛圍能夠?qū)ι缛撼蓡T的顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生積極影響。因此我們提出以下假設(shè)：

H1：支持性社群氛圍顯著正向影響社群內(nèi)顧客創(chuàng)新行為。

內(nèi)部人身份感知可以理解為組織成員在組織內(nèi)部所感受的組織認(rèn)同感、歸屬感和支持感，認(rèn)為自己是組織的內(nèi)部成員，從而產(chǎn)生有利于組織發(fā)展的行為。Eisenberger 等(37)Robert Eisenberger et al.,“Perceived Organizational Support and Employee Diligence ,Commitment, and Innovation”，Journal of Applied Psychology，No.1，1990，pp.51-58.發(fā)現(xiàn)，組織內(nèi)部成員在感受到組織支持感后，會(huì)激發(fā)其對(duì)組織的歸屬感和榮譽(yù)感，從而增強(qiáng)其努力、承諾和創(chuàng)新意愿。Sukoco 等(38)Badri Munir Sukoco et al.,“The Personal and Social Motivation of Customers’ Participation in Brand Community ”，African Journal of Business Management，No.5，2010，pp.614-622．研究發(fā)現(xiàn),社群支持性氛圍能夠強(qiáng)化社群成員的組織歸屬感，提升社群內(nèi)部成員的自豪感，使其產(chǎn)生積極行為。現(xiàn)有研究表明，擁有高水平內(nèi)部人身份感知的員工具有更強(qiáng)的組織認(rèn)同,從而更愿意參與到組織中，產(chǎn)生更多更有效的組織行為,也更愿意留在組織中。

社群是特殊的組織，社群內(nèi)部成員在社群支持性氛圍下會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部人身份感知，例如社群成員在社群中的發(fā)言和分享得到社群其他成員的支持和肯定，會(huì)增強(qiáng)其榮譽(yù)感和支持感，從而提高其內(nèi)部人身份感知。在此基礎(chǔ)上，社群成員將會(huì)更愿意參與到社群活動(dòng)中來(lái)，產(chǎn)生更多、更有利于社群發(fā)展的組織行為。由此我們認(rèn)為在支持性社群氛圍促進(jìn)顧客創(chuàng)新行為的過(guò)程中，內(nèi)部人身份感知起中介作用，于是提出假設(shè)：

H1a：內(nèi)部人身份感知在支持性社群氛圍與社群內(nèi)顧客創(chuàng)新行為的關(guān)系中起中介作用。

(二) 控制性社群氛圍對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響

控制性社群氛圍可以理解為對(duì)社群的管理和規(guī)范，為社群成員創(chuàng)造一個(gè)良好的交流環(huán)境，凈化社群信息和內(nèi)容，從而激發(fā)社群成員在社群內(nèi)參與活動(dòng)等行為的動(dòng)機(jī)，使社群能夠正常運(yùn)行。趙曉煜等(39)趙曉煜、孫福權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)中顧客參與創(chuàng)新行為的影響因素》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2013年第11期。認(rèn)為，對(duì)社群的管理和控制可以引導(dǎo)社群成員規(guī)范行為，為成員創(chuàng)新行為提供條件，從而促進(jìn)其產(chǎn)生創(chuàng)新行為。趙建彬等(40)趙建彬：《在線品牌社群互動(dòng)信息對(duì)潛水顧客購(gòu)買意愿的影響》，《中國(guó)疏通經(jīng)濟(jì)》2018年第6期。提出，管理和控制社群環(huán)境可以提高社群成員積極性，從而促進(jìn)社群成員參與創(chuàng)新。以上研究表明，控制性社群氛圍對(duì)激發(fā)顧客創(chuàng)新行為具有正向作用，能夠通過(guò)有效管理社群成員，凈化社群環(huán)境，激發(fā)社群成員在良好的社群環(huán)境下參與活動(dòng)意愿，產(chǎn)生創(chuàng)新行為。因此，我們提出假設(shè)：

H2：控制性社群氛圍顯著正向影響社群內(nèi)顧客創(chuàng)新行為。

Baker(41)Jame R. Barker，“Tightening the Iron Cage: Concertive Control in Self-managing Team”，Administrative Science Quarterly，No.3，1993, pp.408-437.提出，對(duì)組織的管理和控制能夠促進(jìn)成員形成共識(shí)，有助于強(qiáng)化成員對(duì)組織的歸屬感和忠誠(chéng)度，從而作出對(duì)組織有利的行為；Van Dyck等(42)Cathy van Dyck et al．，“Organizational Error Management Culture and its Impact on Performance: A Two-study Replication”,Journal of Applied Psychology，No.6,2005,pp.1228-1240．提出，通過(guò)控制社群氛圍，可以建立起顧客和社群之間的心理聯(lián)系，提高顧客信息交流的意愿，從而表現(xiàn)出積極的社群行為，例如創(chuàng)新行為；張寧等(43)張寧、周志民、蘇晨汀、周南：《在線品牌社群的控制氛圍、社會(huì)資本與品牌社群承諾研究》，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)，2014年?；趨f(xié)和控制管理戰(zhàn)略提出，控制性社群氛圍能夠使社群內(nèi)部建立的制度規(guī)范達(dá)成共識(shí)，深化成員對(duì)社群的認(rèn)同感，從而提高其參與社群活動(dòng)的意愿。

綜上所述，控制性社群氛圍能夠增強(qiáng)社群內(nèi)部成員的內(nèi)部人身份感知，從而產(chǎn)生更多創(chuàng)新行為，例如社群通過(guò)提高準(zhǔn)入門檻，使得加入社群的成員產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感、優(yōu)越感和歸屬感，也就是內(nèi)部人身份感知，在這種情況下，人們會(huì)更加有意愿參與到社群活動(dòng)中，產(chǎn)生創(chuàng)新行為，促進(jìn)組織發(fā)展。因此在控制性社群氛圍下，內(nèi)部人身份感知能夠增強(qiáng)社群內(nèi)部成員產(chǎn)生顧客創(chuàng)新行為。由此可以得出，內(nèi)部人身份感知在這個(gè)過(guò)程中起到了中介作用，因此提出假設(shè)：

H2a：內(nèi)部人身份感知在控制性社群氛圍與社群內(nèi)顧客創(chuàng)新行為的關(guān)系中起中介作用。

(三)基于社群自尊的調(diào)節(jié)作用

基于組織的自尊與內(nèi)部人身份感知具有一定的聯(lián)系。但基于組織的自尊更強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)自己能否勝任的判斷,而內(nèi)部人感知描述的則是員工對(duì)其組織的歸屬感。目前關(guān)于社群自尊的研究較少，主要以企業(yè)組織為研究對(duì)象，探究組織自尊在內(nèi)部人身份感知對(duì)行為的影響方面起到的作用。其中Pierce等(44)Jon L. Pierce et al., “Moderation by Organization-based Self-esteem of Role Condition-employee Response Relationships”，Academy of Management Journal，No.2，1993, pp.271-288.在深入研究后提出，當(dāng)成員具有內(nèi)部人身份感知之后，其行為還會(huì)受到組織自尊的影響。尹俊等(45)尹俊、王輝、黃鳴鵬：《授權(quán)賦能領(lǐng)導(dǎo)行為對(duì)員工內(nèi)部人身份感知的影響:組織的自尊的調(diào)節(jié)作用》，《心理學(xué)報(bào)》2012年第10期?；诖搜芯刻岢觯M織自尊高的成員會(huì)更認(rèn)為自己能夠勝任組織內(nèi)的工作，從而表現(xiàn)出更多的積極行為；組織自尊低的成員則會(huì)質(zhì)疑自己的能力，擔(dān)心自己行為對(duì)組織的不利影響，從而降低行為動(dòng)機(jī)，由此得出，組織自尊調(diào)節(jié)了內(nèi)部人身份感知對(duì)組織公民行為的影響。

將這些研究延伸到社群里具備內(nèi)部人身份感知的成員中，具有高社群自尊的成員會(huì)認(rèn)為自己的行為能夠促進(jìn)社群的良好發(fā)展，從而激發(fā)其參與動(dòng)機(jī)，提高其創(chuàng)新意愿。因此社群自尊能夠調(diào)節(jié)內(nèi)部人身份感知對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響，所以提出以下假設(shè)：

H3：社群自尊在內(nèi)部人身份感知與顧客創(chuàng)新行為的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

圖1 假設(shè)模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)調(diào)研背景與數(shù)據(jù)采集

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們可以利用各種終端針對(duì)某件產(chǎn)品參與討論和分享感受，這種社群活動(dòng)為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了參考意見(jiàn)。越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注社群中顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品建議，并開始將這些想法納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)中，例如小米的“小米社區(qū)”、華為的“花粉俱樂(lè)部”，等等。在這樣的時(shí)代背景下，在線社群中的顧客逐漸由被動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈參與者，企業(yè)也能夠利用社群與消費(fèi)者進(jìn)行溝通從而節(jié)約設(shè)計(jì)產(chǎn)品的成本，進(jìn)而與顧客共創(chuàng)品牌價(jià)值，創(chuàng)造更多的企業(yè)效益。鑒于此，我們以參與在線社群的顧客作為調(diào)研對(duì)象，探究社群氛圍對(duì)社群成員參與創(chuàng)新活動(dòng)的相關(guān)機(jī)理，從而為企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)社群提供參考方向。

課題組采用“問(wèn)卷星”進(jìn)行線上問(wèn)卷設(shè)計(jì)和發(fā)放，通過(guò)滾雪球方式在在線社群、微信群、QQ群等線上社群進(jìn)行發(fā)放，并在問(wèn)卷開始部分就在線社群等概念進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹和舉例，以此使被測(cè)試者能夠深入理解并以正確的角色定位來(lái)回答相關(guān)問(wèn)題。經(jīng)過(guò)一輪預(yù)調(diào)研，正式調(diào)研時(shí)間為2018年10月12日至10月16日，收集此階段問(wèn)卷共454份。

(二) 變量測(cè)量

本研究將支持性社群氛圍和控制性社群氛圍作為起始變量，以內(nèi)部人身份感知作為中介變量，顧客創(chuàng)新行為作為結(jié)果變量，加入社群自尊調(diào)節(jié)變量，以此來(lái)探究支持性社群氛圍和控制性社群氛圍對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響機(jī)理。本研究測(cè)量變量采用的是已有研究使用并且具有高信度和參考價(jià)值的成熟量表，在此基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)下國(guó)情及現(xiàn)狀進(jìn)行一定的調(diào)整和設(shè)計(jì)，最終組合形成本研究的量表。所有的量表采用liker七級(jí)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。其中參考Litwin(46)George H. Litwin et al., Motivation and Organizational Climate，Boston:Harvard University Press,1968，p.214-215.的量表測(cè)量社群支持性氛圍，共設(shè)“成員愿意幫助其他成員解決問(wèn)題”“如果我遇到挫折，社群里的其他成員會(huì)鼓勵(lì)我”等4個(gè)題項(xiàng)。參考Glisson(47)Charles Glisson，“The Role of Organizational Culture and Climate in Innovation and Effectiveness”，Human Service Organizations:Management，Leadership & Governance，No.4，2015，pp.245-250．、趙建彬(48)趙建彬、景奉杰：《在線品牌社群氛圍對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響研究》，《管理科學(xué)》2016年第4期。的量表測(cè)量社群控制性氛圍，共設(shè)“如果有成員發(fā)布廣告信息，社群管理者會(huì)予以警告、刪帖或剔除出群等處理”“如果成員有不文明言行(如辱罵其他會(huì)員) ，社群管理者會(huì)予以警告或禁言等處理”等3個(gè)題項(xiàng)；參考楊寧(49)楊寧：《虛擬品牌社群中存在消費(fèi)者公民行為嗎?——基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的研究視角》，《吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第2期。的量表測(cè)量?jī)?nèi)部人身份感知，共設(shè)“我很榮幸能參加該社群活動(dòng)”“我要盡力維護(hù)我和該社群的關(guān)系”等3個(gè)題項(xiàng)；參考朱瑾(50)朱瑾、林敬梓、王興元：《在線社群氛圍對(duì)社群成員創(chuàng)新行為的作用機(jī)理研究——自我決定視角》，《科技進(jìn)步與對(duì)策》2017年第8期。的量表測(cè)量顧客創(chuàng)新行為，共設(shè)“我積極地通過(guò)在線社群提出解決問(wèn)題的辦法”“我積極地參加社群組織的創(chuàng)新性活動(dòng)”等3個(gè)題項(xiàng)；參考Sukoco(51)Badri M. Sukoco et al.，“The Personal and Social Motivation of Customers’ Participation in Brand Community ”，African Journal of Business Management，No.5，2010，pp. 614-622.、趙建彬(52)趙建彬、景奉杰：《在線品牌社群氛圍對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響研究》，《管理科學(xué)》2016年第4期。的量表測(cè)量社群自尊，共設(shè)“參與社群活動(dòng)可以證明我自己”“參與社群活動(dòng)可以讓我很愉悅”等5個(gè)題項(xiàng)。除設(shè)計(jì)測(cè)量變量題項(xiàng)之外，為使測(cè)試者的回答更準(zhǔn)確，在問(wèn)卷簡(jiǎn)介中對(duì)在線社群等關(guān)鍵名詞進(jìn)行解釋說(shuō)明，并在問(wèn)卷中設(shè)置題項(xiàng)，以便進(jìn)行人口特征變量設(shè)計(jì)，了解測(cè)試者的年齡、性別以及受教育程度等與現(xiàn)實(shí)成員的人口統(tǒng)計(jì)變量的吻合程度。

四、模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度分析

本文通過(guò)AMOS20.0測(cè)算Cronbach’s α系數(shù)和組合信度(CR)作為信度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)幫助考察結(jié)構(gòu)效度的準(zhǔn)確性。表1為本文數(shù)據(jù)的Cronbach’s α系數(shù)和組合信度(CR)，所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均在0.8以上，組合信度也均在0.8以上，因此根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷方法，可以認(rèn)為本文的問(wèn)卷數(shù)據(jù)可靠，通過(guò)效度檢驗(yàn)。

表1 信度檢驗(yàn)

(二) 驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS20.0對(duì)問(wèn)卷中所涉及的5個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，根據(jù)創(chuàng)建共變關(guān)系圖和進(jìn)行擬合之后發(fā)現(xiàn)，CMIN/DF、GFI、CFI、NFI、IFI、RMSEA擬合結(jié)果都滿足各自指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)比較理想的狀態(tài)(見(jiàn)表2)。

表2 驗(yàn)證性因子分析擬合結(jié)果

表3給出的是潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)情況。其中對(duì)角線上的數(shù)字是各潛變量的AVE平方根，AVE值以0.500為臨界值，其中高于0.700為理想結(jié)果。根據(jù)表3結(jié)果顯示，各潛變量的AVE值的平方根均大于涉及對(duì)應(yīng)潛變量的相關(guān)系數(shù)，因此，可以證明各維度之間具有明顯的區(qū)分效度。另外，潛變量的組合信度均大于1.000，說(shuō)明每一個(gè)潛變量的觀測(cè)變量間內(nèi)部一致性程度高。

表3 判別效度、潛變量相關(guān)系數(shù)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

在模型擬合效果良好的情況下，利用AMOS20.0軟件對(duì)概念模型的路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，潛變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)結(jié)果見(jiàn)表4。根據(jù)表4顯示，路徑Z1、Z2的P值均小于0.05，得出支持性氛圍對(duì)內(nèi)部人身份感知的影響和控制性氛圍對(duì)內(nèi)部人身份感知的影響均顯著；路徑Z3、Z4的P值均大于0.05，說(shuō)明支持性氛圍和控制性氛圍不會(huì)直接影響顧客創(chuàng)新行為；路徑Z5的P值小于0.001，說(shuō)明內(nèi)部人身份感知對(duì)顧客創(chuàng)新行為的影響十分顯著。綜合以上分析可以得知，內(nèi)部人身份感知起完全中介作用，假設(shè)H1、H2不成立，假設(shè)H1a、H2a成立。路徑Z6的P值大于0.05，說(shuō)明社群自尊對(duì)顧客創(chuàng)新行為的直接影響效果不顯著，但根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，P值小于0.05，因此，社群自尊在內(nèi)部人身份感知與顧客創(chuàng)新行為這一關(guān)系中影響顯著，說(shuō)明假設(shè)H3成立。

表4 路徑系數(shù)及顯著性

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一) 研究結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，如何創(chuàng)新則成為企業(yè)發(fā)展必須面對(duì)和重視的問(wèn)題。隨著社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社群成員創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新的重要來(lái)源。本文以聚集了顧客的在線社群為研究對(duì)象，探究社群氛圍對(duì)顧客創(chuàng)新的影響機(jī)理，主要研究結(jié)論如下：

1.支持性氛圍能夠?qū)︻櫩蛣?chuàng)新行為產(chǎn)生正向影響。這種影響不是直接的，而是經(jīng)由內(nèi)部人身份感知對(duì)顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生的。社群支持性氛圍不能直接帶來(lái)創(chuàng)新行為的原因很有可能是，在線社群作為一種松散的組織，對(duì)成員行為缺乏強(qiáng)制性作用，而創(chuàng)新行為作為一種高難度行為，具有較多的約束條件，僅僅通過(guò)支持性氛圍不能夠直接激發(fā)成員的創(chuàng)新動(dòng)力，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)成員的內(nèi)部人身份感知才能夠更好地刺激顧客創(chuàng)新。在社群的支持性氛圍下，只有那些強(qiáng)烈感受到自己屬于這個(gè)社群的成員，才會(huì)更愿意在社群中發(fā)言和交換意見(jiàn)，產(chǎn)生更多創(chuàng)新行為。

2.控制性氛圍能夠?qū)︻櫩偷膭?chuàng)新行為產(chǎn)生正向影響。這種影響也不是直接的，只有通過(guò)控制性的氛圍加強(qiáng)了成員的內(nèi)部人身份感知，社群成員才愿意付出顧客創(chuàng)新行為。之所以控制性氛圍不直接影響顧客創(chuàng)新，也是因?yàn)榭刂菩苑諊皇轻槍?duì)創(chuàng)新行為作出的，而是為了凈化環(huán)境、劃分邊界作出的，因此社群控制性氛圍對(duì)于成員創(chuàng)新的直接促進(jìn)作用不顯著。在社群的控制性氛圍下，社群內(nèi)部環(huán)境能夠得到篩選和凈化，為顧客創(chuàng)造良好的社群氛圍，從而使其感受到本社群的內(nèi)部人身份感知，更愿意產(chǎn)生創(chuàng)新行為。

3.支持性氛圍比控制性氛圍能夠更好地促進(jìn)內(nèi)部人身份感知。雖然兩個(gè)完全中介效應(yīng)都得到了驗(yàn)證，但是相比較控制性氛圍，支持性氛圍更好地支持了內(nèi)部人身份感知。這一方面是因?yàn)樵诰€社群是一種自由參與的松散組織，自由意愿非常重要，過(guò)度的控制性氛圍會(huì)抑制成員參與，更不能帶來(lái)社群成員創(chuàng)新。而相比來(lái)說(shuō)，社群需要更多的鼓勵(lì)性支持政策，這樣成員才會(huì)更好地參與社群活動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)創(chuàng)新。另一方面是因?yàn)槿藗冊(cè)谒缮h(huán)境下的動(dòng)機(jī)是為了尋求自尊和自我價(jià)值，支持性氛圍鼓勵(lì)了成員的自我整合動(dòng)機(jī)，加強(qiáng)了其自我決定的感知。因此，社群支持性氛圍對(duì)于內(nèi)部人身份感知乃至創(chuàng)新是更加有價(jià)值的。

4.社群自尊在內(nèi)部人身份感知影響顧客創(chuàng)新行為這一過(guò)程中起重要的調(diào)節(jié)作用。顧客的社群自尊越強(qiáng)，在社群里感受到的自我價(jià)值和意義就會(huì)越高，因而在得到內(nèi)部人身份感知之后，產(chǎn)生更多的顧客創(chuàng)新行為。否則社群成員即使覺(jué)得自己是內(nèi)部人，但是沒(méi)有得到足夠的來(lái)自社群的尊重，其創(chuàng)新動(dòng)力也會(huì)受挫。

(二)管理啟示

根據(jù)本研究結(jié)果，建議社群運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以支持性氛圍營(yíng)造為主，以控制性氛圍營(yíng)造為輔，加強(qiáng)社群成員內(nèi)部人身份感知，并采用策略加強(qiáng)成員在該社群的自尊，進(jìn)而獲得更多的顧客創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)和品牌的創(chuàng)新。

1.社群管理者要營(yíng)造一種自由、積極、輕松的支持氛圍，提倡社群內(nèi)成員暢所欲言。社群可以通過(guò)創(chuàng)建話題討論、產(chǎn)品體驗(yàn)分享、問(wèn)答獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，鼓勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)積極參與社群討論的顧客，從而讓顧客增強(qiáng)創(chuàng)新意愿，提出新創(chuàng)意。在這個(gè)過(guò)程中，社群管理員應(yīng)當(dāng)加以引導(dǎo)，比如在顧客提出新創(chuàng)意時(shí)，將其置頂，引導(dǎo)大家跟帖、回帖，以便收集有效和完善的信息，融入到企業(yè)后期的創(chuàng)新中。同時(shí)設(shè)定一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，例如等級(jí)、積分等，讓顧客在參與社群的過(guò)程中，感受到來(lái)自社群的支持氛圍，從而激發(fā)更多的創(chuàng)新行為。

2.社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要設(shè)定一定的規(guī)則和門檻來(lái)凈化社群氛圍。在社群的控制性氛圍下，社群內(nèi)不文明行為的減少會(huì)對(duì)社群內(nèi)成員所處的環(huán)境起到良好提升作用，有利于顧客適應(yīng)社群環(huán)境；同時(shí)通過(guò)控制準(zhǔn)入門檻，以保證參與社群活動(dòng)成員的質(zhì)量和規(guī)模，當(dāng)具備共同愛(ài)好的成員聚到一起時(shí)，會(huì)更有利于顧客產(chǎn)生參與社群活動(dòng)的意愿，與社群其他成員共同討論創(chuàng)新。

3.社群管理員可以通過(guò)設(shè)計(jì)多樣化的社群活動(dòng)來(lái)提高社群成員的內(nèi)部人身份感知，從而激發(fā)其參與和建設(shè)社群的意愿。社群運(yùn)營(yíng)者在管理社群時(shí)，應(yīng)當(dāng)著重考量如何讓社群成員感知到自己是內(nèi)部人。例如設(shè)置社群專屬周邊禮品、設(shè)置社群特色活動(dòng)、推出社群文化標(biāo)識(shí)、創(chuàng)造社群內(nèi)部人自己的行話或“?！?，讓社群內(nèi)部成員感受到社群內(nèi)外部的明顯差異，從而對(duì)社群產(chǎn)生歸屬感和榮譽(yù)感，進(jìn)而提高創(chuàng)新意愿。

4.社群管理員要充分考慮社群自尊的影響作用，通過(guò)措施提高顧客社群自尊。社群管理員可以通過(guò)設(shè)置等級(jí)、積分、社群角色來(lái)提高顧客的社群自尊。當(dāng)顧客為社群發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出建設(shè)性意見(jiàn)時(shí)，社群管理員可以給予該顧客一定的管理社群的權(quán)力，從而提高其在社群內(nèi)的威望，使其得到自尊。另外，可對(duì)參與社群活動(dòng)的顧客進(jìn)行貢獻(xiàn)值核算，設(shè)置等級(jí)晉升、積分積累等規(guī)則，讓顧客切實(shí)感受到社群對(duì)其付出的認(rèn)可，從而獲得心理上的榮譽(yù)感和滿足感，激發(fā)其參與社群和創(chuàng)新的更多意愿。