王光偉　羅紫涵

摘?要：旅游需求的旺盛使經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)得到迅速地投入發(fā)展，對(duì)于自媒體的使用，經(jīng)濟(jì)型酒店更是領(lǐng)先于其他同行。通過研究經(jīng)濟(jì)型酒店的微博、微信、酒店APP這三種自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問題，探討經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體的營(yíng)銷策略，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體的營(yíng)銷發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店;自媒體;營(yíng)銷;策略

中圖分類號(hào)：G206.2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1672-8122（2020）02-0094-03

一、引?言

社會(huì)的不斷進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店很好地抓住時(shí)機(jī)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)使酒店能夠從博客、酒店網(wǎng)站和帖子的使用到微博、微信和酒店APP的應(yīng)用[1]。根據(jù)Maidian網(wǎng)站2014年發(fā)布的《2013年經(jīng)濟(jì)型酒店品牌微博分析報(bào)告》指出，2013年82%的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌擁有該集團(tuán)的官微，領(lǐng)先其他酒店業(yè)同行，發(fā)布的信息內(nèi)容相對(duì)完整。自媒體不僅改變了人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，同時(shí)也改變了市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷模式，經(jīng)濟(jì)型酒店體現(xiàn)的就是“經(jīng)濟(jì)性”，低成本的自媒體營(yíng)銷正好符合這一特性。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷問題分析

（一）重視度不夠，缺乏人才

通過研究，目前經(jīng)濟(jì)型酒店都已經(jīng)普遍使用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，但同時(shí)很多酒店在微博、微信、酒店APP自媒體的運(yùn)行中都存在內(nèi)容單一、互動(dòng)溝通少的問題，發(fā)布的內(nèi)容不是用戶感興趣的，內(nèi)容質(zhì)量也沒有得到很好的保證，所以很難吸引用戶的眼球，使得自媒體并沒有很好地發(fā)揮出營(yíng)銷的作用。

分析發(fā)現(xiàn)主要原因是自媒體作為一種新的營(yíng)銷方式，經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)自媒體營(yíng)銷并沒有形成一定的認(rèn)識(shí)，很多經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)自媒體還不夠重視，沒有很好地運(yùn)用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，缺少完整的營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)酒店微博、微信、酒店APP等自媒體進(jìn)行管理。因?yàn)閷?duì)自媒體缺乏重視，所以經(jīng)濟(jì)型酒店在自媒體營(yíng)銷這方面并沒有花很多時(shí)間，也沒有投入很多的精力和經(jīng)費(fèi)，更沒有聘請(qǐng)專業(yè)的技術(shù)人員，從而沒有專業(yè)的自媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為酒店的自媒體營(yíng)銷進(jìn)行管理和出謀劃策。

（二）互動(dòng)性差，營(yíng)銷效果不佳

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體在與客戶互動(dòng)方面做得還不是很好，其中相對(duì)做得好的是布丁酒店，無論是微博還是微信，與顧客的互動(dòng)率都在70%以上，而且對(duì)顧客的評(píng)論都能及時(shí)地回復(fù)。在互動(dòng)方面，布丁發(fā)起“住進(jìn)來，趣生活”的試睡體驗(yàn)，7天在微博上發(fā)起“超話，7思妙想”的活動(dòng)，如家的“超話，如旅隨性”，這些活動(dòng)鼓勵(lì)顧客積極留言，激發(fā)顧客參與其中[2]。

分析原因主要是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)布的信息還不夠吸引顧客的興趣，采取的形式不夠引人注目，很多顧客對(duì)內(nèi)容并不關(guān)心。經(jīng)濟(jì)型酒店自身也沒有積極主動(dòng)地與顧客進(jìn)行溝通交流，對(duì)顧客的評(píng)論、留言沒有及時(shí)回復(fù)，與顧客之間沒有很好的互動(dòng)，沒有充分利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，自媒體營(yíng)銷就沒有達(dá)到很好的效果?？傮w而言，無論是微博、微信還是酒店APP，顧客留言還是較少的，自媒體本身是具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，因此經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該充分利用自媒體這個(gè)平臺(tái)與顧客進(jìn)行交流，在與顧客進(jìn)行互動(dòng)時(shí)要注意使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言，及時(shí)準(zhǔn)確地回復(fù)顧客留言，拉近顧客與酒店的距離。整體上來說，經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體的營(yíng)銷效果還有很大的提升空間，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)與顧客建立一個(gè)良好的關(guān)系，能達(dá)到情感的共鳴，讓顧客潛移默化地接受酒店的產(chǎn)品，促進(jìn)宣傳，從而誘發(fā)消費(fèi)行為，達(dá)到營(yíng)銷目的。

（三）網(wǎng)絡(luò)可控性差，公信力不高

如今是一個(gè)言論自由的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)又是一個(gè)開放的平臺(tái)，信息可以被隨意發(fā)布，可靠性較差。各種各樣的信息可以被瀏覽和傳播，信息真假也變得難以辨別，一些信息是為了得到一定的利益，具有商業(yè)性，有的信息是為打擊報(bào)復(fù)和吸引眼球而扭曲事實(shí)，具有負(fù)面影響，這些虛假的信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等都會(huì)給經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體的發(fā)展帶來不良的影響，網(wǎng)絡(luò)的不可控性也讓負(fù)面信息得到迅速的傳播，不利于酒店品牌的建設(shè)和形象的樹立。曾經(jīng)如家酒店集團(tuán)旗下和頤酒店發(fā)生過女生遇襲事件，這件事在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波，短短12個(gè)小時(shí)內(nèi)就到達(dá)60萬多的轉(zhuǎn)發(fā)量，在最熱門話題的閱讀就超過了10億，討論量接近200萬，可見傳播速度之快。當(dāng)事件發(fā)生后，雖然酒店在微博上對(duì)事件作出了解釋并道歉，但并沒有讓大眾滿意，可能酒店在態(tài)度和處理上存在缺陷，但也表現(xiàn)出酒店自媒體的公信力并不高，不能說服大眾。

自媒體能在短時(shí)間內(nèi)就受到的大家的歡迎，說明其優(yōu)勢(shì)顯而易見，但缺點(diǎn)也很明顯。自媒體成本、門檻低，人人都可以是信息的制造者和傳播者，而相關(guān)的法律法規(guī)也不完善，沒有正式的政府文件對(duì)其進(jìn)行約束，信息的權(quán)威性并不高，進(jìn)而表明自媒體的公信能力也不高。在這個(gè)自媒體時(shí)代，經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體推送的內(nèi)容大多數(shù)都是酒店自身的信息，并未承擔(dān)太多的社會(huì)責(zé)任，所以在用戶心中，這些經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體也就是一個(gè)營(yíng)銷公眾號(hào)，沒有多少公信力，可信度并不高。

（四）內(nèi)容功能相似，品牌個(gè)性不突出

經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)大多數(shù)都比較相似，從數(shù)據(jù)可以看出酒店微博、微信的內(nèi)容還是很豐富的，涉及多方面的內(nèi)容，但都是類似的，出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化。如廣告類中，經(jīng)濟(jì)型酒店都推出了酒店的優(yōu)惠活動(dòng)，但這些優(yōu)惠活動(dòng)無不就是轉(zhuǎn)發(fā)微博贏得會(huì)卡、房券等，雖然優(yōu)惠活動(dòng)很容易吸引顧客，但是各家經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)惠活動(dòng)一比較就容易失去吸引力。自媒體的功能也沒有多大的差異，千篇一律就缺少了酒店自身的特色，不能很好地突出酒店的個(gè)性和品牌。如華住酒店，理念是“為顧客提供整潔、現(xiàn)代和舒適旅途之家的溫暖氛圍”，但分析可以看出，不管是微博、微信還是酒店APP，展示出更多的內(nèi)容還是酒店內(nèi)部硬件設(shè)施上，對(duì)于“家”和“溫暖”這種軟文化的宣傳卻是很少的，兩者沒有很好地相互結(jié)合，不能讓顧客更好地體會(huì)酒店所要表達(dá)的理念。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷策略研究

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體得以快速發(fā)展，更多經(jīng)濟(jì)型酒店開始關(guān)注自媒體的應(yīng)用，運(yùn)用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷無論是從技術(shù)上還是營(yíng)銷策略上都要經(jīng)歷不斷的探索。管理層觀念首先要逐漸轉(zhuǎn)變，合理利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，只有營(yíng)銷觀念得到轉(zhuǎn)變，意識(shí)上才會(huì)真正的重視自媒體營(yíng)銷，然后才會(huì)采取有效的營(yíng)銷策略。將這種營(yíng)銷理念深入酒店各個(gè)部門，使每位員工都能接受和理解，酒店可以制定相關(guān)的自媒體營(yíng)銷策略計(jì)劃書，這既是酒店對(duì)自媒體營(yíng)銷重視的體現(xiàn)，同時(shí)也為酒店進(jìn)行自媒體營(yíng)銷提供了指導(dǎo)。

任何企業(yè)想要獲得良好的營(yíng)銷效果，專業(yè)的營(yíng)銷人員是非常重要的，經(jīng)濟(jì)型酒店要想更好地利用自媒體這一營(yíng)銷手段，專業(yè)的人才不可缺少。與專業(yè)人員相比，酒店內(nèi)部的人員在技術(shù)方面是處于劣勢(shì)的，特別是這種移動(dòng)自媒體，它的信息量很大，怎樣引起用戶注意，怎樣吸引用戶眼球，怎樣得到用戶關(guān)注，怎樣指導(dǎo)用戶參與其中，這都需要一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來出謀劃策。專業(yè)人員更懂得將推送的信息變得有質(zhì)量，變得有趣，知道如何排版，設(shè)置更便捷的欄目導(dǎo)航，以便來吸引更多的用戶，為酒店增加更多的粉絲。在酒店APP方面，專業(yè)人員懂得更加合理的設(shè)計(jì)，更加優(yōu)化APP的結(jié)構(gòu)，使得后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能夠簡(jiǎn)便順暢。

（二）建立關(guān)系營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效果

運(yùn)用自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性，通過微博、微信等自媒體，經(jīng)濟(jì)型酒店可以很好地與顧客進(jìn)行溝通交流[3]，這時(shí)候顧客與酒店是不存在距離感的。但這種特點(diǎn)是把雙刃劍，如果酒店能夠很好地利用自媒體與顧客進(jìn)行互動(dòng)，那么就可以拉近酒店與顧客之間的關(guān)系，增進(jìn)顧客對(duì)酒店的認(rèn)識(shí)，提高顧客到酒店消費(fèi)的意愿;同時(shí)也可以獲得更多顧客的信息，收集分析顧客信息，提供滿足顧客需求的服務(wù)，與顧客建立一個(gè)持續(xù)良好的關(guān)系，最終能達(dá)到宣傳和維護(hù)酒店的目的。但是如果沒有合理地利用自媒體與顧客進(jìn)行互動(dòng)，沒有達(dá)到理想的互動(dòng)效果，如對(duì)用戶的評(píng)價(jià)不上心、回答敷衍，對(duì)于需要改進(jìn)的意見沒有認(rèn)真聽取，甚至發(fā)生摩擦，這會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生更多的負(fù)面評(píng)價(jià)，不利于酒店品牌和形象的發(fā)展。

各經(jīng)濟(jì)型酒店通過自媒體建立關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，要重視顧客的評(píng)論和留言，認(rèn)真傾聽顧客的需求和感受，及時(shí)回復(fù)顧客的問題，與顧客保持良好的溝通，在溝通的過程中獲得顧客的建議，不斷改進(jìn)，最終達(dá)到營(yíng)銷效果。目前經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體發(fā)布內(nèi)容的主要形式是 “圖片+文字”，這種方式是較方便快捷的，但對(duì)自媒體用戶來說，只有遇到感興趣的內(nèi)容才會(huì)關(guān)注，這時(shí)候酒店就要考慮怎樣的信息內(nèi)容和形式能夠吸引眼球，所以音頻、視頻、PPT等豐富有趣的形式是自媒體營(yíng)銷不可少的方式，多樣的信息形式讓經(jīng)濟(jì)型酒店獲得更多的關(guān)注、更多的粉絲，提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，促進(jìn)酒店與顧客之間形成良好的關(guān)系。

（三）加強(qiáng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，提高公信力

自媒體營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過程，營(yíng)銷過程中還存在很多的不確定性，經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，這就要求經(jīng)濟(jì)型酒店要建立相關(guān)的監(jiān)督和評(píng)估機(jī)制對(duì)自媒體營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)測(cè)，讓酒店使用微博、微信和酒店APP這些自媒體進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，需要對(duì)信息傳播進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)測(cè)，發(fā)揮自媒體營(yíng)銷的有效手段。經(jīng)濟(jì)型酒店無論是回復(fù)用戶留言還是發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息都應(yīng)該仔細(xì)推敲，嚴(yán)格檢查。

有了實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)后，經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體的公信力可以得到很好的提高，公信力的提高不僅是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視，通過對(duì)各種自媒體營(yíng)銷內(nèi)容的規(guī)范和處理，還能進(jìn)一步提高公信力。發(fā)生突發(fā)事件后，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該充分利用自媒體這一平臺(tái)對(duì)事情進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，態(tài)度誠(chéng)懇，勇于承擔(dān)自己的責(zé)任，能認(rèn)真負(fù)責(zé)地做好相應(yīng)工作，這也是提高酒店公信力的表現(xiàn)。

（四）提煉精華信息，突出品牌個(gè)性

如今信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，信息傳播多樣化，自媒體的出現(xiàn)方便了人們的生活。經(jīng)濟(jì)型酒店通過微博、微信發(fā)布的信息能讓顧客對(duì)酒店有一定的認(rèn)識(shí)。整體來說，微博、微信的操作簡(jiǎn)單，信息簡(jiǎn)短，但這也要求酒店在面對(duì)傳播速度快的自媒體時(shí)，對(duì)酒店的市場(chǎng)定位能有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，滿足顧客的需求，怎樣的信息能抓住用戶的眼球，吸引用戶的注意是關(guān)鍵。例如，酒店的介紹、酒店預(yù)訂、活動(dòng)內(nèi)容等簡(jiǎn)短而齊全，所以這就需要有專業(yè)的技術(shù)人員對(duì)微博、微信的信息進(jìn)行編輯，懂得提煉有用的信息。

經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷要結(jié)合自身品牌的特色、所表達(dá)的理念來開展?fàn)I銷活動(dòng)，更充分體現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。青年學(xué)生、游客和商務(wù)人員是經(jīng)濟(jì)型酒店的主要顧客群體，經(jīng)濟(jì)型酒店的自媒體營(yíng)銷就應(yīng)該以圍繞這些顧客人群為主，推出一系列滿足顧客需求的信息和服務(wù)，融入更多美食、旅游、娛樂、健身等元素，有針對(duì)性地推送內(nèi)容，體現(xiàn)出酒店的品牌個(gè)性。在這方面布丁、華住、如家酒店做得比較好，能把視頻、音樂、圖片和文字內(nèi)容很好地相結(jié)合起來，做到發(fā)布的信息和酒店的品牌與形象相結(jié)合，能有效地凸顯酒店的核心價(jià)值。

四、結(jié)?語(yǔ)

自媒體時(shí)代改變了經(jīng)濟(jì)型酒店傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，學(xué)會(huì)充分利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷是非常重要的，自媒體創(chuàng)造出新的營(yíng)銷方式，但它也將面臨這些潛力帶來的各種困境和挑戰(zhàn)。因此經(jīng)濟(jì)型酒店在進(jìn)行自媒體營(yíng)銷的同時(shí)，要對(duì)其自身自媒體營(yíng)銷有所了解，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]