欣怡

摘?要：隨著社會(huì)化媒體的普及，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播逐步向蘊(yùn)含著豐富文化內(nèi)涵的品牌傳播過(guò)渡，消費(fèi)者進(jìn)入品牌傳播的營(yíng)銷閉環(huán)。作為人們身份地位象征的奢侈品品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的生活，面對(duì)西方的舶來(lái)品，中國(guó)式奢侈品消費(fèi)的背后暗藏的是盲目的狂歡和虛假的幸福。本文旨在分析奢侈品品牌的歷史發(fā)展，以及其在中國(guó)的品牌傳播現(xiàn)狀，并以此來(lái)探討奢侈品行業(yè)在中國(guó)迅猛發(fā)展的原因和本質(zhì)，揭示奢侈品消費(fèi)背后，中國(guó)人浮躁的消費(fèi)心理。

關(guān)鍵詞：奢侈品牌;品牌傳播;批判

中圖分類號(hào)：G206??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1672-8122（2020）02-0050-03

一、奢侈與奢侈品

要了解奢侈品的由來(lái)，我們首先要從奢侈說(shuō)起。在拉丁文中“Luxus”意為極強(qiáng)的繁殖力，后來(lái)慢慢演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制等意思。在中國(guó)，“奢侈”一詞出于《國(guó)語(yǔ)·晉語(yǔ)》，原指揮霍浪費(fèi)錢財(cái)，過(guò)分追求享受。由此可見(jiàn)，不管是在西方還是東方，人們普遍將“奢侈”賦予了貶義。18世紀(jì)，由于人們對(duì)奢侈去道德化，讓“奢侈”一詞重新被定義到中性范疇。

在西方工業(yè)革命之前，奢侈品作為貴族的象征早已出現(xiàn)，隨著工業(yè)革命和資本主義的興起，資本的積累給奢侈品帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，正如休謨?cè)凇墩撋虡I(yè)》中提出，工業(yè)社會(huì)養(yǎng)活了從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以外的人，這部分人的基本需求得到滿足后，開(kāi)始追求更精美的藝術(shù)，于是奢飾品伴隨著資本主義的興起開(kāi)始進(jìn)入大眾社會(huì)。在資產(chǎn)階級(jí)的圈子里，奢侈品的流通除了一些虛無(wú)的身份象征外，并不能帶來(lái)一些資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的改變，就像貨幣在銀行家之間流通也并無(wú)利潤(rùn)可得，它們需要進(jìn)入大眾社會(huì)來(lái)?yè)Q取人們的勞動(dòng)力。當(dāng)奢侈品成功侵入歐洲中產(chǎn)階級(jí)時(shí)，關(guān)于奢侈的批判就又產(chǎn)生了，中產(chǎn)階級(jí)并不像資本家和貴族那樣可以對(duì)錢財(cái)任意揮霍，他們總是小心翼翼貨比三家地用盡幾個(gè)月的工資去購(gòu)買一個(gè)身份象征。因此，本文將奢侈品定義為那些價(jià)格超過(guò)人們經(jīng)濟(jì)能力的，非生活必需品的商品或服務(wù)，因而奢侈與否就依據(jù)個(gè)人能力有著不同的理解。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也在逐年擴(kuò)大。2017年，全球奢侈品銷售額總體增長(zhǎng)5%，高達(dá)1.2萬(wàn)億歐元，盡管目前中國(guó)的人均GDP還處于中等水平，中國(guó)消費(fèi)者依然是全球奢侈品品牌的最大客戶之一，其銷售額占全球市場(chǎng)的32%，這是自2011年以來(lái)出現(xiàn)的最大一次漲幅，德意志銀行與麥肯錫都認(rèn)為，中國(guó)奢侈品消費(fèi)在全球的消費(fèi)占比將持續(xù)升溫，并在2025年達(dá)到44%，接近世界的一半。但目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，盲目性消費(fèi)。雖然追求奢侈品的行為在中國(guó)刮出了一陣颶風(fēng)，但中國(guó)人在選擇奢侈品時(shí)還是具有盲目性，往往是某個(gè)時(shí)裝活動(dòng)或者明星走秀就掀起某些奢侈品牌的狂潮，接踵而至的便是盲目地跟著“時(shí)尚”的風(fēng)向在奢侈品的夢(mèng)境里越走越遠(yuǎn)。第二，炫耀性消費(fèi)。由于奢侈品最早起源于歐洲法國(guó)，所以有學(xué)者對(duì)中國(guó)和法國(guó)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比于法國(guó)人的個(gè)人主義消費(fèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者更多的是傾向于炫耀式消費(fèi)，正如鮑德里亞在《物體系》里所說(shuō)，被消費(fèi)的不是物品，而是關(guān)系本身。第三，蔓延性消費(fèi)。中國(guó)奢侈品消費(fèi)的蔓延性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者從資產(chǎn)階級(jí)向中產(chǎn)階級(jí)蔓延;二是消費(fèi)者從一線城市向二三線城市蔓延。自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，中國(guó)人的購(gòu)買力逐漸增強(qiáng)。許多國(guó)外奢侈品品牌紛紛進(jìn)入北京、上海等中國(guó)一線城市以及一些沿海城市，由于媒體和網(wǎng)店的廣告宣傳，對(duì)奢侈品的追求風(fēng)氣迅速蔓延到廣大的二三線城市。這些以中產(chǎn)階級(jí)為主力的城市，又重新給了奢侈品品牌另一個(gè)生存空間，這些中產(chǎn)階級(jí)穩(wěn)定的工作與可觀的收入使得他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)相對(duì)較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買一些物質(zhì)性的奢侈品，以滿足他們炫耀性、獨(dú)特性、愉悅性的心理。當(dāng)然，更重要的是能夠體現(xiàn)其社會(huì)地位并帶來(lái)社會(huì)資源。

三、奢侈品消費(fèi)意義的滑落

根據(jù)馬斯諾的需要層次理論，人們?cè)跐M足了生理需求、安全需求和歸屬需求后，就會(huì)去追求更高層次的情感需求，即尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這是人類發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是社會(huì)進(jìn)步的顯在表現(xiàn)。而奢侈品的消費(fèi)便是伴隨著人們對(duì)尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求而誕生的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，奢侈品的消費(fèi)是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。

但是，我們縱觀中國(guó)奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀，中產(chǎn)階級(jí)充當(dāng)了消費(fèi)的主力軍，符號(hào)消費(fèi)高于精神消費(fèi)，青年消費(fèi)高于中年消費(fèi)，這從本質(zhì)上已經(jīng)背離了奢侈品崇尚的對(duì)生活的品質(zhì)，而是虛榮心爆棚的內(nèi)心寫(xiě)照。

（一）符號(hào)消費(fèi)的泡沫幸福

符號(hào)是一切傳播的媒介，其作為一種客觀的存在總是被賦予各種意義，即編碼過(guò)程。而受眾通過(guò)現(xiàn)有的知識(shí)以及價(jià)值觀對(duì)所接受到的符號(hào)進(jìn)行理解內(nèi)化便是符號(hào)的解碼過(guò)程。當(dāng)編碼與解碼能夠趨于一致，傳播的效果便不言而喻了。奢侈品品牌符號(hào)就是在這種編碼與解碼的循環(huán)中產(chǎn)生的，從品牌名稱到品牌標(biāo)識(shí)，再到品牌代言人都是傳遞品牌精神文化的一種符號(hào)。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)奢侈品消費(fèi)普遍是一種符號(hào)消費(fèi)，他們消費(fèi)的是奢侈品品牌的標(biāo)識(shí)，尤其是彰顯在他人視野中的標(biāo)識(shí)。當(dāng)然，這并不是說(shuō)他們所消費(fèi)的符號(hào)沒(méi)有任何意義，在他們的認(rèn)知里，這些符號(hào)是社會(huì)階層的象征，這與奢侈品牌通過(guò)符號(hào)來(lái)傳遞的品牌精神價(jià)值并不是一個(gè)概念。

而造成以上這種虛榮病態(tài)的消費(fèi)觀念的罪魁禍?zhǔn)资且环N病態(tài)的傳播?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌，更沒(méi)有奢侈品牌。有誰(shuí)會(huì)因?yàn)橘?gòu)買了一件非常好用的商品而感到榮譽(yù)倍增呢？品牌的傳播賦予了奢侈品高額的價(jià)值尺度，這表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，是對(duì)奢侈品消費(fèi)者價(jià)值觀的影響;其二，是對(duì)消費(fèi)者身邊大眾的價(jià)值觀的影響。消費(fèi)者通過(guò)媒介獲得奢侈品的資訊，而奢侈品的資訊決定了消費(fèi)者的選擇以及大眾的認(rèn)同，奢侈品的控制性力量從而可見(jiàn)一斑。這一點(diǎn)，在奢侈品的廣告中表現(xiàn)的淋漓盡致。

也許，我們被廣告中高雅的價(jià)值觀所吸引，購(gòu)買奢侈品只因?yàn)槠洚a(chǎn)生了價(jià)值觀吻合的品牌共鳴。但可悲的是，中國(guó)大部分中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品消費(fèi)卻是以滿足虛榮心為目的的。那么在這一步，奢侈品的品牌傳播就已經(jīng)將無(wú)數(shù)種時(shí)尚風(fēng)向甚至世界觀、人生觀、價(jià)值觀詮釋出來(lái)，使得無(wú)數(shù)受眾將它當(dāng)作自己畢生的追求，至少大部分人對(duì)那種奢華的生活是無(wú)比崇尚的，況且中國(guó)大部分中產(chǎn)階級(jí)追求的僅僅是一種虛幻的身份象征。

（二）偶像崇拜的烏合之眾

當(dāng)下的奢侈品品牌主最擅長(zhǎng)的就是在不同民族、不同地區(qū)尋找熱門的明星來(lái)充當(dāng)其品牌代言人，然后通過(guò)粉絲愛(ài)屋及烏的沖動(dòng)，將對(duì)偶像的喜愛(ài)轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌的狂熱。勒龐在其《烏合之眾》一書(shū)中說(shuō)過(guò)，構(gòu)成群體的條件有兩個(gè)，第一是個(gè)人個(gè)性的消失，第二是這些人的思想感情都在關(guān)注同一件事。

反觀今天的奢侈品消費(fèi)者們，他們共同追求著某一品牌，并按照大眾傳媒所構(gòu)建的時(shí)尚框架進(jìn)行消費(fèi)，從一定程度上來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀骋环矫嬉呀?jīng)喪失了個(gè)性。因此，我們有理由認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)者群體是屬于群體范疇的，社會(huì)化媒體環(huán)境下的品牌微博、微信公眾號(hào)、貼吧將不同奢侈品牌的消費(fèi)者聚集在一起便是最好的佐證，而奢侈品牌的代言人即粉絲們的偶像則是這些群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在奢侈品品牌傳播過(guò)程中，這些偶像們發(fā)揮他們?cè)陂L(zhǎng)相、穿著、身材，甚至性格等方面的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)一輪又一輪的時(shí)尚，而這些作為奢侈品消費(fèi)者的蕓蕓眾生們總是愿意去附和他們。就像勒龐所說(shuō)的，群體會(huì)喪失自己的意志，本能地去相信一個(gè)具備他們不具備品質(zhì)的人。

勒龐認(rèn)為，領(lǐng)袖動(dòng)員的手段有斷言、重復(fù)和傳染。而在如今的奢侈品品牌傳播過(guò)程中，這三者也仍然發(fā)揮著巨大的作用。首先，在很多奢侈品的廣告中，廣告語(yǔ)基本都是以肯定句的形式出現(xiàn)，這就決定了這些廣告語(yǔ)是一種斷言，如巴寶莉的廣告語(yǔ)：“Good things in life never change（生命之美好，恒久不變）”，這種美好的信仰讓每個(gè)人都為之心動(dòng)，但是又有誰(shuí)不知道生命是不可能一直美好的呢？偶像明星的前臺(tái)表演卻讓他們的粉絲們深信不疑，因?yàn)樗麄兿嘈胖灰?gòu)買了自己偶像同款的產(chǎn)品，就能離他們所擁有的美好更進(jìn)一步。其次，重復(fù)是使消費(fèi)群體獲得更堅(jiān)定的品牌認(rèn)同的另一個(gè)手段。最后，傳染是偶像影響消費(fèi)者群體的第三個(gè)手段，諾依曼的“沉默的螺旋”假說(shuō)是對(duì)群體傳染機(jī)制最好的解釋，正如當(dāng)下討論的比較熱門的話題：“在新媒體環(huán)境下‘沉默的螺旋究竟是否還存在”，透過(guò)奢侈品品牌傳播對(duì)消費(fèi)者群集的影響來(lái)看，這種現(xiàn)象是存在的，甚至比以往更加明顯。隨著移動(dòng)終端以及社會(huì)化媒體的興起，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)某一偶像的共同崇拜而群聚于一個(gè)微博或者貼吧之下，來(lái)共同討論關(guān)于他們偶像的一切事情，社會(huì)化媒體的互動(dòng)性不僅給偶像們提供了向其粉絲傳達(dá)奢侈品品牌信息的渠道，更是給品牌信息在這些消費(fèi)者之間的橫向傳播提供了契機(jī)，于是“傳染”便開(kāi)始了。當(dāng)某一奢侈品品牌受到偶像的親睞，同時(shí)也被所在的消費(fèi)集群里的其他消費(fèi)者追捧，即使你最開(kāi)始欣賞不來(lái)這種時(shí)尚，也會(huì)慢慢地表現(xiàn)出“沉默”的態(tài)勢(shì)，因?yàn)槿耸且恢碧幱谧兓械摹?/p>

四、對(duì)民族文化的思考

從以上幾個(gè)方面可以看出，奢侈品品牌主利用意義化的符號(hào)將消費(fèi)者圈禁在一個(gè)虛幻的夢(mèng)境里，利用粉絲的偶像崇拜，將其變成奢侈品品牌的追隨者。此外，從整個(gè)世界范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)情況來(lái)看，奢侈品品牌的原產(chǎn)國(guó)大多數(shù)集中于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，傳遞的是西方的文化和思想，這對(duì)于中國(guó)這個(gè)東方民族來(lái)說(shuō)，究竟是文化的融合還是文化霸權(quán)，陷入一個(gè)悖論。

葛蘭西曾在他的《獄中札記》中首次提出“文化霸權(quán)”的概念，即國(guó)家或者民族之間進(jìn)行文化交流時(shí)，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)的國(guó)家或民族將自己的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)賦予文化產(chǎn)品之中，在這些文化產(chǎn)品傳播的過(guò)程中，對(duì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)弱勢(shì)的國(guó)家或民族產(chǎn)生影響，從而使被傳播國(guó)家的文化受到打壓和削弱的現(xiàn)象。在奢侈品品牌傳播的過(guò)程中，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家奢華、享樂(lè)、崇尚自由的價(jià)值觀念泯滅了中國(guó)大部分中產(chǎn)階級(jí)的理性，再加上群體本身智力的缺乏性，中國(guó)傳統(tǒng)的“責(zé)任先于自由，義務(wù)先于權(quán)利，群體高于個(gè)人”等優(yōu)良的文化價(jià)值受到顛覆。當(dāng)然，每個(gè)民族都有著自己形而上的精神支柱，我們國(guó)家能發(fā)展到今天，與這些傳統(tǒng)美德密不可分。

因此，打破消費(fèi)泡影，回歸理性才是我們當(dāng)下健康的消費(fèi)之道。消費(fèi)者應(yīng)培養(yǎng)合理的消費(fèi)觀，辯證地看待符號(hào)消費(fèi)和偶像崇拜，并從自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力考慮奢侈品的消費(fèi)。要想打破文化霸權(quán)的桎梏，我們必須建立并弘揚(yáng)中國(guó)自己的奢侈品品牌，以品牌為載體，讓世界聽(tīng)到中國(guó)的聲音。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]