劉文娟

(安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，安徽 淮南 232007)

一、基于網(wǎng)絡(luò)社群的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性

(一)網(wǎng)絡(luò)社群的內(nèi)涵及作用

社群是由具有相同愛好、相同價(jià)值觀念的個(gè)體組成的相互聯(lián)系、遵守共同紀(jì)律規(guī)范、較為穩(wěn)定的社會群體。網(wǎng)絡(luò)社群是指，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、在網(wǎng)絡(luò)空間中形成的社群。與一般的線下社群相比，網(wǎng)絡(luò)社群更具開放性、自由性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社群的群成員沒有固定的身份或職業(yè)限制，社群成員的身份和職業(yè)更加多元[1]。并且，由于網(wǎng)絡(luò)社群擺脫了空間的限制，來自世界各地的網(wǎng)民都可以根據(jù)自身的興趣或愛好加入到相關(guān)社群，為網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展和壯大提供了條件。網(wǎng)絡(luò)社群，改變了社交關(guān)系的連接因素，將以往基于親緣和社會關(guān)系的連接，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趦r(jià)值、基于興趣、基于服務(wù)的連接，這樣的連接使得網(wǎng)絡(luò)社群將社交轉(zhuǎn)化為了生產(chǎn)力，有助于其商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)社群視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性

第一，通過網(wǎng)絡(luò)社群有助于精準(zhǔn)掌控消費(fèi)者需求。對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)社群營銷能更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求。與傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行比較，目前消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有了明顯變化，他們更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和安全。除此之外，他們不再僅僅滿足于物質(zhì)需求的滿足，而是越來越重視精神需求的滿足，如農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化、外觀、包裝等等[3]。為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌借助網(wǎng)絡(luò)社群的營銷方式，不僅可以打造和宣傳，提升品牌形象，更能通過互動準(zhǔn)確而全面地精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求。

第二，通過網(wǎng)絡(luò)社群有助于實(shí)現(xiàn)有效推廣及傳播。網(wǎng)絡(luò)社群營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)人際關(guān)系為基礎(chǔ)的商業(yè)營銷方式，其主要的特點(diǎn)以虛擬社群為營銷平臺，將網(wǎng)絡(luò)社群成員作為商品的主要銷售對象，針對銷售對象的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動。通過這樣的營銷模式，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的良好互動和價(jià)值傳遞，從而更有效地實(shí)現(xiàn)銷售目的[4]。針對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷來看，一方面，網(wǎng)絡(luò)社群營銷是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造品牌的主動型營銷，利用網(wǎng)絡(luò)社群主動宣傳品牌，讓網(wǎng)絡(luò)社群中的消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌有更多的了解[5]。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社群空間，將對其品牌有了解興趣的消費(fèi)者吸引到社群當(dāng)中，并通過各種社群內(nèi)的交流。

第三，通過網(wǎng)絡(luò)社群有助于提升產(chǎn)品品牌忠誠度。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群中，社群中的消費(fèi)者通過互動可以建立起對農(nóng)產(chǎn)品更全面的認(rèn)識，一方面農(nóng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，負(fù)面信息就會在群內(nèi)迅速傳播[6]；另一方面，一旦農(nóng)產(chǎn)品建立起良好的品牌形象，農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度也會逐漸提升，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

二、當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀分析

(一)受制于傳統(tǒng)觀念，營銷模式無法適應(yīng)品牌建設(shè)需要

第一，我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，長期受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營方式和發(fā)展觀念的限制，大量農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還未形成品牌意識，對市場經(jīng)濟(jì)下的品牌營銷認(rèn)識不足，這與當(dāng)前消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌需求存在巨大落差。第二，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提出了新的要求，但目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌還未找到合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著現(xiàn)代營銷理念的廣泛傳播和應(yīng)用，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也通過采用網(wǎng)絡(luò)營銷、情感營銷等方式對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并沒有為旗下特色產(chǎn)品找到最適宜的營銷模式，也尚未認(rèn)識到在網(wǎng)絡(luò)社群中進(jìn)行品牌營銷的重要作用。例如，調(diào)查研究顯示，2017年～2018年間，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷收入以“貨物直接流通”形式占比最高，以76.48%的比例領(lǐng)先于其他形式，且來源于本地區(qū)的銷售額占比高達(dá)81.26%。這一數(shù)據(jù)表示當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的收益仍主要集中本地營銷，難以擴(kuò)大出口量，直接限制了對外銷售收益。據(jù)分析，導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因一方面在于品牌建設(shè)的需求并未得到根本滿足，致使區(qū)域性特色難以被廣泛接受，流通范圍相對首先；另一方面則在于對現(xiàn)代技術(shù)利用率不足，導(dǎo)致地理因素在其中的限制作用難以被瓦解，品牌優(yōu)勢無法突顯。

(二)形式化特征明顯，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品牌缺乏內(nèi)在價(jià)值

越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到要通過打造農(nóng)產(chǎn)品品牌來加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果，從而提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)效益。但多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌營銷存在一定誤區(qū)，雖然加大了廣告宣傳投入，但廣告宣傳的重點(diǎn)往往僅是產(chǎn)品的名稱，這種缺乏辨識度的宣傳方式無法有效地將品牌的核心價(jià)值和特色傳遞給消費(fèi)者，造成了品牌價(jià)值的空心化，廣告宣傳效果十分有限。面對這種情況，我國政府采取了一系列扶舉措加強(qiáng)了對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的指導(dǎo)和獎補(bǔ)，如利用制定有機(jī)食品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等方式幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造品牌。但由于我國的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平較低，還未建立起可溯源系統(tǒng)，這就使得多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品還未形成國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品在宣傳時(shí)只能以地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)為賣點(diǎn)，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌難以走出區(qū)域性的怪圈。例如，天津市在進(jìn)行當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，為突出區(qū)域優(yōu)勢，在結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的前提下注冊了一系列初級特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，如黃花山核桃、楊家泊對蝦、沙窩蘿卜等，同時(shí)建成了規(guī)模化的特色專業(yè)村，用于特色農(nóng)產(chǎn)品的種植與養(yǎng)殖。但在大量農(nóng)產(chǎn)品品牌涌現(xiàn)的同時(shí)，所采用的對外營銷的方案卻仍主要沿用常規(guī)銷售路徑，或單一地套用其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣形式，鮮少將品牌的內(nèi)在價(jià)值滲透于營銷策略當(dāng)中，致使品牌價(jià)值難以快速獲得市場認(rèn)可，收入來源仍主要依靠當(dāng)?shù)劁N售。[2]

(三)品牌推廣力不夠，致使農(nóng)產(chǎn)品新營銷渠道開發(fā)不足

首先，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，作為大眾消費(fèi)品的各類農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模和產(chǎn)量增長明顯，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能的大幅度提高，農(nóng)產(chǎn)品目前處于并將長期處于賣方市場。與其他商品相比，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化屬性更為突出，這就使得農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌推廣難度更大。此外，由于我國的大部分的農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依靠本區(qū)域市場，企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品外銷的意愿較低，因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)很少采用全國性推廣的營銷方式，由于品牌推廣力不夠，導(dǎo)致大量的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦離開了自己的銷售區(qū)域，品牌知名度和農(nóng)產(chǎn)品銷量就大大下降。其次，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷渠道并不暢通，還需進(jìn)一步開發(fā)。目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品主要借助銷售公司和商販進(jìn)行營銷，而利用網(wǎng)絡(luò)直播等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)模式，由于缺少有力的技術(shù)支持、有效的宣傳手段，使得網(wǎng)絡(luò)銷售模式難以完全發(fā)揮出預(yù)期效果。例如，山東區(qū)域所盛產(chǎn)的黃河稻米中蘊(yùn)含豐富礦物質(zhì)，與嬰幼兒、中老年等群體對于微量元素的高需求特點(diǎn)相契合，具有可觀的推廣空間。但在山東黃河稻米的品牌推廣中，由于對受眾群體定位不當(dāng)，目前仍主要面向青壯年人群銷售，而未對“微量元素”這一品牌優(yōu)勢進(jìn)行著重推廣，導(dǎo)致在與其他品牌相競爭的過程中缺乏足夠的競爭力，進(jìn)而直接影響品牌整體的營銷效力。

三、網(wǎng)絡(luò)社群視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析

(一)深挖農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化，強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)在核心競爭力

1.挖掘品牌核心文化，為品牌注入文化的力量

對于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)而言，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)不僅僅局限于農(nóng)產(chǎn)品的安全性、口味等物質(zhì)性利益方面，同時(shí)對農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值產(chǎn)生了興趣和要求，如何從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌中脫穎而出，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所必須面臨的一項(xiàng)重要問題。針對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌有限、品牌文化發(fā)展水平不高的問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要結(jié)合地方農(nóng)產(chǎn)品特色，深入挖掘品牌核心價(jià)值。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域性特征，并且同一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品在使用價(jià)值方面具有明顯的同質(zhì)性，這就使得消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更為重視農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值差異，這也是消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系與信任關(guān)系的關(guān)鍵所在。因此，網(wǎng)絡(luò)社群視角下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要不斷提升品牌文化的核心價(jià)值和競爭力，結(jié)合所銷售農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，深挖歷史、傳統(tǒng)文化和地區(qū)文化、自然地理環(huán)境等人文要素，進(jìn)行差異明顯、特征顯著的個(gè)性化營銷，充分拓寬和利用網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，特別是在網(wǎng)絡(luò)社群中面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌核心價(jià)值的推廣和宣傳，逐漸樹立起鮮明的品牌形象，增強(qiáng)品牌的核心競爭力。

2.利用社群推廣品牌文化，擴(kuò)大品牌文化影響力

不同的農(nóng)產(chǎn)品社群具有顯著不同的文化差異，這對企業(yè)文化的推廣和品牌形象的跨社群營銷是十分困難的。為此，要利用社群實(shí)踐活動將品牌文化的影響力擴(kuò)展到更廣的范圍。一是通過參與影響力較大的各類活動，讓外界了解社群和品牌；二是增加社群與品牌的曝光度，吸引更多的人加入到品牌社群當(dāng)中。我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化底蘊(yùn)想對薄弱，為了盡快擴(kuò)大品牌文化影響力，不能滿足于社群內(nèi)的文化傳播，要通過開展各類線上、線下實(shí)踐活動，讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會了解品牌，消除文化隔閡感。

(二)開展多元網(wǎng)絡(luò)社群營銷，提升品牌影響力和知名度

鑒于網(wǎng)絡(luò)社群視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷具有多樣性，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇具體的營銷模式。目前最常見的網(wǎng)絡(luò)社群營銷主要有以下幾種：采取網(wǎng)絡(luò)開展直接營銷模式提升品牌知名度、借助新媒體的快速發(fā)展提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、展特色化線下社群互動強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群營銷效果。

第一，采取網(wǎng)絡(luò)開展直接營銷模式提升品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)直接營銷是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的新型營銷模式，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)社群營銷的具體方式。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要與淘寶、京東等電商平臺開展深度合作，通過在這些平臺上開設(shè)旗艦店、直營店來提高品牌的知名度，并將店鋪消費(fèi)者發(fā)展為品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員。

第二，借助新媒體的快速發(fā)展提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)新媒體社交在深刻改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕缃环绞降耐瑫r(shí)，也為各類商家創(chuàng)造了商機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要緊抓新媒體發(fā)展的東風(fēng)，創(chuàng)新和優(yōu)化營銷策略，開展全方位、高水準(zhǔn)的新媒體營銷。例如，加強(qiáng)微博、微信公眾號建設(shè)，建立品牌消費(fèi)者社群，一方面不斷深入了解消費(fèi)者消費(fèi)需求，優(yōu)化產(chǎn)品和銷售方式；另一方面，針對消費(fèi)者需求提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，在社群中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣、開展促銷秒殺活動，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠，鞏固消費(fèi)群的穩(wěn)定性，提升品牌口碑。

第三，開展特色化線下社群互動強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群營銷效果。對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群營銷而言，僅僅依靠線上網(wǎng)絡(luò)社群營銷難以完全實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，還必須通過開展特色化的線下營銷對品牌進(jìn)行全方位營銷。線上的社群互動都是匿名開展的，難以保證每一名社群成員交流的活躍度和持久性，更難以保證每一名社群成員都能有效接收到企業(yè)所進(jìn)行的品牌營銷推廣。為此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社群來邀請社群成員參與線下體驗(yàn)活動，讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會直接接觸農(nóng)產(chǎn)品、了解農(nóng)產(chǎn)品，零距離地感受品牌魅力，滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的情感需求和審美需求，讓消費(fèi)者在獲得深刻體驗(yàn)后，自發(fā)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳者和推廣者。例如，由褚時(shí)健一手打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌——褚橙，在品牌營銷過程中就十分注重特色性線下社群體驗(yàn)活動的開展，褚橙通過打造褚橙莊園，大力完善配套設(shè)施，吸引了大量社群成員和普通消費(fèi)者來此進(jìn)行觀光旅游、文化培訓(xùn)等活動，讓他們在親身感受產(chǎn)品、品牌的過程中，增強(qiáng)對產(chǎn)品和品牌的信任，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的增收渠道，這對其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌營銷具有很強(qiáng)的借鑒意義。

(三)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群情感建設(shè)，提高消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度

1.加強(qiáng)社群成員入群管理，明確品牌定位和社群屬性

網(wǎng)絡(luò)社群成員由于來自不同地域、不同階層，成員間的聯(lián)系往往更為松散，這其實(shí)不利于社群的穩(wěn)定和發(fā)展。為此，加強(qiáng)入群管理，最大限度地找尋社群成員的相似性。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷社群在社群成員準(zhǔn)入方面要做到：一是社群成員的自我把關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品品牌社群具有鮮明的品牌特征，這種特征具有隔離、過濾作用，會讓對農(nóng)產(chǎn)品品牌不感興趣的社群成員主動選擇疏離該社群。二是農(nóng)產(chǎn)品社群管理者的把關(guān)。相較于社群成員的自我把關(guān)，管理人員的把關(guān)應(yīng)更為細(xì)致，在成員入群前就通過一定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確選擇品牌營銷的目標(biāo)人群，同時(shí)過濾掉不相關(guān)人員，以保證社群的穩(wěn)定和正常運(yùn)作。管理人員把關(guān)最常見的方式是設(shè)置一定的問題和登記信息，品牌相關(guān)問題的設(shè)定可以確保社群成員與品牌具有一定相關(guān)性，而登記信息則可以迅速掌握成員的具體情況，為品牌的后續(xù)營銷和社群活動的深入開展打下良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，入群把關(guān)要把握“嚴(yán)”與“松”的尺度， 避免由于入群管理過于繁瑣而打消了消費(fèi)者的加入積極性。

2.加強(qiáng)情感互動，增強(qiáng)社群成員的品牌歸屬感

在品牌營銷過程中，需要通過良性的情感互動來提高社群成員粘性，增強(qiáng)社群成員的品牌歸屬感。通過專職網(wǎng)絡(luò)社群管理員與社群成員的日常性互動交流、企業(yè)代言人及各部門員工定期在社群內(nèi)與社群成員開展的各類線上互動等活動，這些具有鮮明情感色彩的互動都能夠讓社群成員感受到企業(yè)的特有魅力和溫度，從而獲得心理上的滿足和歸屬感，并與品牌建立起穩(wěn)定的親密關(guān)系，這就大大降低了營銷成本。例如，零食類品牌“三只松鼠”就十分注重與消費(fèi)者的情感互動，“三只松鼠”在微博中以關(guān)注粉絲飲食健康、向粉絲傳遞健康飲食方式為情感紐帶，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的聯(lián)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌歸屬感。

3.完善網(wǎng)絡(luò)社群激勵(lì)機(jī)制，提高品牌的忠誠度

高忠誠度的網(wǎng)絡(luò)社群成員對農(nóng)產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)作用是十分顯著的。這些高忠誠度的社群成員對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化、品牌理念、社群文化都具有較為深入的理解，也熱衷于參與各類線上、線下的社群活動，他們不僅是產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，而且是產(chǎn)品的宣傳者和推薦人。因此，毫無疑問，品牌在營銷過程中要充分重視高忠誠度社群成員的重要作用，并讓他們感受到品牌對其的重視，同時(shí)也要不斷完善網(wǎng)絡(luò)社群成員激勵(lì)機(jī)制，以便激勵(lì)社群成員以高忠誠度成員為榮，將更多的社群成員發(fā)展為高忠誠度社群成員。在具體實(shí)踐中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過開展各類獎勵(lì)性活動，如分享文章得獎品、消費(fèi)積分兌換等活動，對高忠誠度社群成員進(jìn)行獎勵(lì)，以達(dá)到低成本高回報(bào)的營銷效果。