常長海

（中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)（研究生院）美國研究系，北京 102488；河南理工大學(xué)外國語學(xué)院，河南 焦作 454000）

國家主席習(xí)近平于2013年9月在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)作了題為《弘揚(yáng)人民友誼共創(chuàng)美好未來》的演講，提出“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶” 的概念。同年10 月，在印度尼西亞國會(huì)發(fā)表題為《攜手建設(shè)中國—東盟命運(yùn)共同體》 的演講，提出共同建設(shè) “21 世紀(jì)海上絲綢之路”。“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶” 和 “21 世紀(jì)海上絲綢之路” 兩者簡稱為“一帶一路” 倡議。[1]“一帶一路” 的主體框架是 “六廊六路多國多港”，其中的 “六廊”包含新亞歐大陸橋、中蒙俄、中國—中亞—西亞、中國—中南半島、中巴和孟中印緬六大經(jīng)濟(jì)合作走廊。

在一些國家逆全球化，奉行貿(mào)易保護(hù)主義的時(shí)代，該倡議無疑為國際經(jīng)濟(jì)合作提供了中國智慧和中國方案，所以一經(jīng)提出，即在國際社會(huì)引起強(qiáng)烈反響。現(xiàn)今，“一帶一路” 已經(jīng)實(shí)施多年，中國已同多個(gè)國家簽署了政府間合作協(xié)議，所取得的成績也有目共睹。

但在此過程中涌現(xiàn)出的理論和實(shí)際問題也比較突出，國外的負(fù)面看法也不少。例如，蔣岳春通過對(duì)《華盛頓郵報(bào)》“一帶一路” 報(bào)道的分析發(fā)現(xiàn)，“一帶一路” 形象被表征為帶有擴(kuò)張意圖的“中國版馬歇爾計(jì)劃” 和讓中國單方面收益的“掠奪渠道”，中國被歪曲成了“鉆營者”。[2]

在面對(duì)這些外部誤解或質(zhì)疑時(shí)，我們一方面要不卑不亢，具備戰(zhàn)略定力；另一方面，做到實(shí)事求是，回顧反思，找出這些問題的緣由，以便為未來的發(fā)展找準(zhǔn)方向。

本文提出的問題是，既然“一帶一路” 這一概念在國外遭遇一些誤解，那么如何避免誤解，如何在域外進(jìn)行有效傳播？美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》 一文中提出了著名的5W傳播模式。他認(rèn)為，傳播過程包含五大要素：是誰、說什么、通過何種渠道、對(duì)誰以及最后取得何種效果。對(duì)應(yīng)以上五個(gè)要素，拉斯韋爾提出了五種傳播研究方法，也即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。[3]本文根據(jù)5W 模式將 “一帶一路” 概念的傳播分為傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、如何傳播和評(píng)價(jià)傳播效果五個(gè)方面。當(dāng)然，這五個(gè)方面是相輔相成的。

一、 “一帶一路” 的傳播主體

傳播主體有國家（宣傳和決策部門）、企業(yè)、非政府組織和個(gè)人。

這里的國家不僅僅指作為“一帶一路” 倡議提出者的中國，還應(yīng)該包含“一帶一路” 的參與國家。根據(jù)帕特南的 “雙層博弈論”，在各方通過國際談判達(dá)成合作協(xié)議的過程中，不僅談判者之間在國際談判桌上的博弈(第一層次Level-I)是重要的，而且談判者與國內(nèi)各種力量之間的博弈(第二層次Level-II)也對(duì)合作協(xié)議的成敗至關(guān)重要。[4]所以 “一帶一路” 的參與國家均為利益攸關(guān)者，也應(yīng)該向所在國的公眾做好解釋工作。

無論是國有或者民營企業(yè)，他們都有一些現(xiàn)實(shí)利益導(dǎo)向，也都沒有義務(wù)以忽略企業(yè)發(fā)展為代價(jià)服務(wù)于國家戰(zhàn)略目標(biāo)。但是本質(zhì)上 “一帶一路” 要依靠這些不同種類的企業(yè)才能推進(jìn)，缺少企業(yè)的參與就等于無源之水。因此，要督促企業(yè)遵守所在國的法律，在科學(xué)規(guī)范管理中注意民族文化差異，注意環(huán)境保護(hù)，鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任。

同時(shí)，企業(yè)不僅要 “走出去”，還要 “走進(jìn)去”，專注本土化經(jīng)營，目標(biāo)長遠(yuǎn)，創(chuàng)造長期價(jià)值；還要“走上去” 把品牌做大做強(qiáng)，提升國際競爭力。在經(jīng)營中，還要把握正確的義利觀，[5]切忌唯利是圖。要加強(qiáng)和當(dāng)?shù)卣昂献骰锇榈臏贤ê献?，分?dān)風(fēng)險(xiǎn)，以降低成本。

非政府組織在傳播中也起著很大的作用。他們的動(dòng)員有效性甚至要強(qiáng)于政府的正式宣傳。因此，以當(dāng)?shù)厝A人華僑或民間組織為依托，采取民間外交、研討班、基金資助等形式讓當(dāng)?shù)孛癖娊嚯x走進(jìn) “一帶一路”，比政治說教更加能夠深入人心。

在個(gè)人的層面上比較復(fù)雜，因?yàn)樯婕暗讲煌娜穗H傳播。但是，學(xué)術(shù)界的專家應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起理論權(quán)威的作用，在諸如國外有誤解的情況下，學(xué)術(shù)界應(yīng)該及時(shí)就一些問題進(jìn)行討論或澄清。例如，國外經(jīng)常將 “馬歇爾計(jì)劃” 和 “一帶一路”畫上等號(hào)，此種情況，應(yīng)該指出前者實(shí)際上一種霸權(quán)模式，而后者倡導(dǎo)新型的國際關(guān)系、主張互利共贏的合作。習(xí)近平主席在推進(jìn) “一帶一路”建設(shè)工作座談會(huì)上指出，要切實(shí)推進(jìn)輿論宣傳，積極宣傳“一帶一路” 建設(shè)的實(shí)實(shí)在在成果，加強(qiáng)“一帶一路” 建設(shè)學(xué)術(shù)研究、理論支撐、話語體系建設(shè)。[6]所以學(xué)術(shù)界在構(gòu)建 “一帶一路” 話語體系方面任重而道遠(yuǎn)。

二、“一帶一路” 的內(nèi)容（目標(biāo)定位）

如何將“一帶一路” 倡議進(jìn)行具體化以便具備可操作性？首先就要涉及到該倡議的目標(biāo)定位問題。如果定位不準(zhǔn)，目標(biāo)不明確，得到負(fù)面的回應(yīng)是必然的。在國內(nèi)理論界，存在著對(duì)“一帶一路” 界定的 “泛化” 和 “虛化” 現(xiàn)象。換言之，一些學(xué)者把 “一帶一路” 當(dāng)做 “百寶箱”，將五花八門的研究對(duì)象統(tǒng)統(tǒng)當(dāng)做“一帶一路” 的目標(biāo)。這些對(duì)象包括并不限于以下幾種：轉(zhuǎn)移國內(nèi)過剩產(chǎn)能，推動(dòng)企業(yè)走出去，擴(kuò)大 “北京共識(shí)”，提高中國在沿線各國的影響力，增進(jìn)話語權(quán)，宣傳中華文化，實(shí)現(xiàn)中華民族復(fù)興的途徑，應(yīng)對(duì)美國的 “亞太再平衡戰(zhàn)略” 等，[7]P4以上的個(gè)別具體目標(biāo)雖然合理，但賦予“一帶一路” 如此多的 “寵愛于一身”，未免會(huì)讓國外引發(fā)負(fù)面的聯(lián)想，反而降低了可信度。還有些國外政府將“一帶一路” 簡單理解為中國政府的對(duì)外援助項(xiàng)目，機(jī)會(huì)主義和吃“免費(fèi)午餐” 的現(xiàn)象也存在。

國家層面上的宏觀指導(dǎo)要轉(zhuǎn)化為內(nèi)涵清晰、準(zhǔn)確的外交話語，這是新時(shí)期外交工作中必不可少的組成部分。[8]例如，針對(duì)于 “一帶一路” 內(nèi)涵，有學(xué)者提出“一帶一路” 是“以古絲綢之路為紐帶，以互聯(lián)互通為前提，以多元化合作機(jī)制、義利觀為特征，以命運(yùn)共同體為目標(biāo)的發(fā)展導(dǎo)向型區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作機(jī)制?！盵7]P7傳播 “一帶一路” 的前提是要定義它是什么。

相反，如果內(nèi)容含糊，勢必會(huì)造成“以其昏昏使人昭昭” 的后果。

傳播的內(nèi)容要具體化，宏觀的計(jì)劃可以用具體的商業(yè)計(jì)劃表述出來，應(yīng)該具體規(guī)劃哪些參與者、在什么時(shí)候、做什么事、要達(dá)成什么樣的效果。應(yīng)該就具體的項(xiàng)目成立跨地區(qū)、跨國境的高層委員會(huì)對(duì)其進(jìn)行具體指導(dǎo)。[9]

同時(shí)也要注意企業(yè)的實(shí)際需要，在一項(xiàng)基于“一帶一路” 參與國家的調(diào)查中，“缺乏迅速準(zhǔn)確地了解所投地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)（含稅收）、社會(huì)等未來發(fā)展等真實(shí)情況，并提供綜合分析的資源” 和“難以及時(shí)獲知投資地區(qū)、投資行業(yè)、資金流出等的監(jiān)管政策的更新” 均被超過一半的企業(yè)選擇，因此這兩項(xiàng)是投資前企業(yè)面臨的最大兩項(xiàng)挑戰(zhàn)。[10]相關(guān)智庫需做好沿線各國的風(fēng)土人情、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等測評(píng)，為合作的開展提供有效的智力支持。

三、 “一帶一路” 的對(duì)象

“一帶一路” 傳播的對(duì)象是國家、經(jīng)濟(jì)體、國際組織、相關(guān)國家的政治精英、企業(yè)和普通民眾。最重要的是要回應(yīng)他們的現(xiàn)實(shí)關(guān)切。

毫無疑問外國政府是傳播首先要求考慮的對(duì)象。但是，在政治制度日益民主化的今天，離開了民眾的參與，很多國家大政方針無法實(shí)施，特別是在民主選舉制度完善和發(fā)達(dá)的國家，民眾的選票決定了政治家的命運(yùn)，任何候選人都必須重視民眾的心理。[8]國內(nèi)常用的政治話語照搬到域外是行不通的，因?yàn)槲覀兒蛯?duì)方可能具有不同的政治制度。基于此，在傳播中，要強(qiáng)調(diào)國際社會(huì)共同的價(jià)值觀念和文化理念，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，進(jìn)而影響普通民眾。

另外，國外政權(quán)更迭或政治形勢的變化必然會(huì)影響到項(xiàng)目的實(shí)施。一些國家新領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)，所秉持的執(zhí)政理念就可能不同，便會(huì)對(duì)項(xiàng)目形成阻礙。因此，在項(xiàng)目實(shí)施中，企業(yè)要考慮以何種形式組成，以國有獨(dú)資，還是中外合資，抑或是邀請(qǐng)第三方參與。在項(xiàng)目落地前，企業(yè)要認(rèn)真思考這些問題，以助力未來的經(jīng)營穩(wěn)定，幫助化解政治風(fēng)險(xiǎn)。

不同的國家或組織也有不同的利益訴求。例如，歐盟最關(guān)注的是更為具體的合作領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目協(xié)調(diào)上的問題。需要注意的是，中國與中東歐國家的合作中，歐盟并不歡迎產(chǎn)生另外一套有別于歐盟現(xiàn)有規(guī)則的規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致歐盟成員國各自行事。如果有標(biāo)準(zhǔn)的話，那么原則是歐盟才是中國的對(duì)話伙伴，而不是歐盟中東歐成員國。因此，如果中國在和中東歐國家的合作中自行訂立標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)制，那么中歐之間將產(chǎn)生誤解和協(xié)調(diào)方面的問題。[9]所以在合作中，雙方要關(guān)注利益的契合點(diǎn)，關(guān)注對(duì)方的核心利益和關(guān)切，有效避免沖突或誤解。

四、“一帶一路” 概念的傳播過程

“一帶一路” 的概念可以借助大眾傳媒、新媒體等媒介采取故事的形式而非說教的方式來實(shí)現(xiàn)傳播。中國一帶一路網(wǎng)便是這種理念的踐行者，這是一個(gè)多語言的網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上，我們可以找到眾多用文字或者用視頻記錄的故事，讓中外各個(gè)階層的人現(xiàn)身說法，暢談他們和“一帶一路” 的故事，這種傳播手段擯棄了空洞的說教，容易使人接受。國之交在于民相親,民相親在于心相通。如果民眾能感受到“一帶一路” 給他們帶來的切身實(shí)惠，從內(nèi)心對(duì)此保持認(rèn)同，這將勝過千言萬語。當(dāng)然，需要注意的是，英語是一種非常重要的傳播語言。另外，我們不僅僅要重視傳統(tǒng)的媒體，還要重視越來越流行的社交媒體。

另外，在媒體中，也要把握負(fù)面消息和正面消息的適當(dāng)比例。在傳播中，如果關(guān)于“一帶一路” 的報(bào)道都是正面的，將在一定程度上降低它的可信度。所以，客觀呈現(xiàn)一定比例的現(xiàn)實(shí)問題，例如基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境的問題，既可以回應(yīng)一些人的關(guān)切，滿足一部分西方人的獵奇心理，也可以增加信息的全面性、可信度和客觀性，從而更有利于實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。

“一帶一路” 沿線各國有民族、宗教和文化上差異，出現(xiàn)矛盾和沖突是不可避免的，但是遇到問題時(shí)，要正視問題，對(duì)于一些誤解要在媒體及時(shí)發(fā)聲和澄清，防止造成更大的問題。例如，有些外媒認(rèn)為，新疆再教育中心夸大了宗教極端主義的威脅，因?yàn)橹袊陆畬?duì) “一帶一路”至關(guān)重要。[11]類似的問題一般是一些媒體和國家在炒作，多以人權(quán)為幌子干涉中國主權(quán)和內(nèi)政，詆毀中國在反對(duì)宗教極端主義上采取的方法，實(shí)為反恐上的雙重標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，中國外交部也早就多次回應(yīng)，也邀請(qǐng)多國駐華使節(jié)實(shí)地考察，而且歐美各國也有各級(jí)政府提前介入去除極端主義的措施。對(duì)此，我們要有清醒的認(rèn)識(shí)，敢于在國外主流媒體上上發(fā)聲，對(duì)出現(xiàn)的問題要及時(shí)予以澄清。

需要引起注意的是，沿線各國有普遍的宗教信仰，這使他們對(duì)無神論存在懷疑，而中國的宗教現(xiàn)實(shí)與他們不同，有可能會(huì)受到對(duì)方長期的猜疑?！耙粠б宦贰?沿線多國在民族和宗教上同宗或同源，在實(shí)施中或存在著宗教風(fēng)險(xiǎn)。有專家認(rèn)為，宗教本身不是風(fēng)險(xiǎn)，但在一定條件下，有可能出現(xiàn)宗教風(fēng)險(xiǎn)。歷史上，宗教起過助推器的作用，推動(dòng)世界各國友好交往和文明交流互鑒，但有時(shí)在一定條件下，宗教也可能產(chǎn)生宗教風(fēng)險(xiǎn)，由此引發(fā) “蝴蝶效應(yīng)”。[12]傳播過程中的宗教因素不可忽視，了解沿線各國的宗教信仰情況，以及與此有關(guān)的傳統(tǒng)習(xí)慣、行為規(guī)范等也是必要的。

五、“一帶一路” 傳播的效果評(píng)估

我們可以通過一種更容易被世界接受的方式，來展示 “一帶一路” 的理念，一方面可以提升我國的國際形象，另外也可以減少國際社會(huì)的猜疑。

“一帶一路” 的傳播效果可以用一些數(shù)據(jù)來說明，在中國一帶一路網(wǎng)站上，讀者可以找到眾多的相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括輿論態(tài)度轉(zhuǎn)變，經(jīng)貿(mào)投資數(shù)據(jù)等，還有一些數(shù)據(jù)已經(jīng)出版發(fā)行。這樣，公眾或研究者可以公開、透明地接觸到這些資料，并幫助研究或傳播 “一帶一路”，從側(cè)面實(shí)踐了 “一帶一路” 的親民性和開放性，體現(xiàn)了親誠惠容的精神。

還可以依靠 “一帶一路” 傳播、協(xié)調(diào)或研究中心，建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，依靠科學(xué)的評(píng)價(jià)體系實(shí)時(shí)追蹤沿線國情、民情、輿情，將其反饋給相關(guān)單位或投資企業(yè)作為決策依據(jù)。

結(jié)語

國外媒體界或政治圈中或出于酸葡萄心理，或?yàn)榱俗陨淼母偁幮皂?xiàng)目，或?yàn)榱藝W眾取寵的目的對(duì) “一帶一路” 負(fù)面評(píng)價(jià)的人不在少數(shù)，多以 “不透明”、“債務(wù)陷阱”“獲得在全球的支配地位” 等思想為代表?！耙粠б宦贰?被誤解的程度之深令人咂舌，也反映出對(duì)這一概念進(jìn)行有效傳播的必要性?！耙粠б宦贰?理念有效傳播的重點(diǎn)是，說服對(duì)方：我們的倡議是和平的，是以發(fā)展為導(dǎo)向的，“一帶一路” 不會(huì)謀求霸權(quán)，只會(huì)互利共贏，達(dá)到政策溝通，設(shè)施聯(lián)通，貿(mào)易暢通，資金融通和民心相通。

“一帶一路” 是前無古人之事業(yè)，我們只能摸著石頭過河。雖然實(shí)施中會(huì)產(chǎn)生不少問題，但是只要我們不回避，敢于正視這些問題，就會(huì)積累經(jīng)驗(yàn)，取得成績。正如習(xí)近平主席所說，面向未來，我們要聚焦重點(diǎn)、深耕細(xì)作，共同繪制精謹(jǐn)細(xì)膩的 “工筆畫”。[13]“一帶一路” 的有效國際傳播也要更加注重細(xì)節(jié)，明確傳播的主體，傳播內(nèi)容，傳播對(duì)象和傳播過程，并及時(shí)地評(píng)估傳播的效果。更加注重內(nèi)涵傳播，才能助其高質(zhì)量發(fā)展。