老火靚湯

增量轉(zhuǎn)存量時(shí)代，各大平臺(tái)紛紛利用會(huì)員制留住用戶。不過(guò)兩三年，此前長(zhǎng)期被“免費(fèi)”“盜版”寵溺著的中國(guó)消費(fèi)者，從“無(wú)感”到心甘情愿交納各種會(huì)員費(fèi)。

一場(chǎng)新博弈在買賣雙方展開(kāi)，游戲規(guī)則卻有必要一再重申。

人間不值得，我的會(huì)員費(fèi)要值得

追本溯源，會(huì)員制誕生于15世紀(jì)的歐洲。因不愿與平民共享空間，貴族組建了各種類型的封閉式會(huì)員俱樂(lè)部，“會(huì)員費(fèi)”成為貴族生活的入場(chǎng)券。

1996年，當(dāng)?shù)谝患疑侥窌?huì)員店落戶深圳，中國(guó)人第一次知道“會(huì)員”是何物時(shí)，人均GDP僅為707美元。

“會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式?！?018年12月30日吳曉波年終秀上，吳老師認(rèn)為會(huì)員制將在中國(guó)迎來(lái)春天，這一年，中國(guó)人均GDP達(dá)到9960美元。

這二十幾年里，如山姆會(huì)員店這樣硬核的會(huì)員制并不多，更多的商家，諸如麥德龍、普爾斯馬特都由于水土不服而不得不放棄會(huì)員制或敗走中國(guó)。

如今時(shí)移世易，形勢(shì)已經(jīng)大為不同，越來(lái)越多的賣家和消費(fèi)者開(kāi)始發(fā)現(xiàn)會(huì)員制的寶藏之處。

不得不說(shuō)，在理想化的會(huì)員制中，買賣雙方都迎來(lái)了勝利。

于賣方而言，堅(jiān)持不懈者等到曙光。2016年，會(huì)員制鼻祖山姆會(huì)員店在中國(guó)迅猛擴(kuò)張至16家門(mén)店，2020年門(mén)店數(shù)量將達(dá)40家，而核心目標(biāo)會(huì)員續(xù)費(fèi)率長(zhǎng)期超過(guò)80%。

本土觀望者開(kāi)展了模仿、布局。2017年，銀泰商城推出會(huì)員卡；2018年8月，天貓推出88超級(jí)會(huì)員；2019年，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)分別突破1億大關(guān)。

賣方循循善誘，買方也樂(lè)享其成。畢竟辦個(gè)會(huì)員，花點(diǎn)小錢，可以獲得的好處多多。而且，即使人間不值得，自己的會(huì)員費(fèi)要值得。一旦我覺(jué)得不值得，下次也可以轉(zhuǎn)投到更值得的懷抱。

買方與商家的關(guān)系，從簡(jiǎn)單的商品買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)化成了以“服務(wù)為紐帶”的關(guān)系。

在我交納會(huì)員費(fèi)后，他們就必須時(shí)時(shí)刻刻要經(jīng)營(yíng)好與我的關(guān)系，為我提供品質(zhì)化、個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，更加需要引領(lǐng)我實(shí)現(xiàn)向往的美好生活。

在付費(fèi)成為會(huì)員的一瞬間后，平臺(tái)必須竭盡所能、持續(xù)不斷地生產(chǎn)對(duì)得起預(yù)支付“會(huì)費(fèi)”價(jià)值的產(chǎn)品。

譬如，選擇花260元成為山姆店的會(huì)員，就相當(dāng)于向它預(yù)支付了“代購(gòu)費(fèi)”，由山姆店幫忙在全球采購(gòu)優(yōu)質(zhì)且性價(jià)比高的產(chǎn)品。

當(dāng)用戶為在山姆店買到99元Levis牛仔褲、199元兩瓶500ml貝德瑪卸妝水、69.8元1.3kgMembersMark比利時(shí)原味松露狀巧克力而喜出望外時(shí)，這種遠(yuǎn)超出“會(huì)員費(fèi)”的快樂(lè)，將促使我明年毫不猶豫地續(xù)費(fèi)。

生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的“博弈”

從對(duì)會(huì)員制“無(wú)感”到心甘情愿交各種會(huì)費(fèi)，以馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)原理角度出發(fā)，這恰是“生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力”的一大驗(yàn)證。

以往中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)力不足，商品和服務(wù)“從無(wú)到有”過(guò)程中，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)一直掌握在賣家手上，資源的稀缺性導(dǎo)致粗制濫造亦能一銷而空，這是生產(chǎn)決定消費(fèi)。

如今，生產(chǎn)力極大提升，不少行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求現(xiàn)象，服務(wù)必須“從有到優(yōu)”，賣家市場(chǎng)終于向買家市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，買家話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)得以反作用于生產(chǎn)。

新會(huì)員主義時(shí)代，對(duì)小眾音樂(lè)網(wǎng)站的付費(fèi)，在潮牌店獲得的折扣，機(jī)場(chǎng)VIP客戶享受接送機(jī)，貴賓室，提前登機(jī)等服務(wù)，既滿足我對(duì)更美好生活的想象，同時(shí)也是我對(duì)“自我”的定義與認(rèn)同過(guò)程。

當(dāng)會(huì)員推著購(gòu)物車在山姆會(huì)員店悠閑購(gòu)物時(shí)，身旁都是收入水平相當(dāng)?shù)摹靶轮挟a(chǎn)”，不需要像普通商超一樣哄搶，一種“圈層化”的安全感和尊重感便油然而生了。

在信息極度爆炸的當(dāng)下，每個(gè)人都希望花費(fèi)更少的時(shí)間和精力去作出消費(fèi)決策，希望降低諸如時(shí)間、后悔次數(shù)等決策成本。

如果想“偷懶”，成為值得信賴平臺(tái)的會(huì)員，就成了首選。

以往要買到好牛肉，需要評(píng)判品牌、評(píng)價(jià)、等級(jí)、產(chǎn)地等多種指標(biāo)，即便如此，仍然不免有時(shí)“踩坑”。

成為山姆會(huì)員店會(huì)員后，由賣家?guī)臀疫M(jìn)行這樣“繁瑣”的比較。憑借全球強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，山姆從澳洲進(jìn)口專業(yè)飼養(yǎng)、專業(yè)冷鏈配送的正宗澳牛，不僅品質(zhì)永遠(yuǎn)上乘，一塊谷飼西冷平均只需30元（約比普通市價(jià)便宜40元）的價(jià)格。

這樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展帶來(lái)的美好進(jìn)步。

拋棄“涸澤而漁、焚林而獵”

健康的會(huì)員制，除了需要生產(chǎn)力與消費(fèi)力的支撐，還需要買賣雙方思想觀念的吻合。

從習(xí)慣免費(fèi)到主動(dòng)付費(fèi)，背后是消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)與對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)同感增強(qiáng)。同樣，在會(huì)員制模式下，所有生意變成長(zhǎng)期生意，生產(chǎn)者拋棄涸澤而漁、焚林而獵的心態(tài)，將坦誠(chéng)相待、保證優(yōu)質(zhì)當(dāng)成準(zhǔn)則。

這是雙方思想觀念的共同進(jìn)步。

會(huì)員制的本質(zhì)是服務(wù)契約，這也是人們不滿視頻網(wǎng)站“出爾反爾”的原因，因?yàn)槠溥`反了契約精神，只想一次性、盡可能多地“收割”用戶。成為會(huì)員前叫人家“小甜甜”，成為會(huì)員后卻叫人家“牛夫人”，這樣前后不一的做法自然不能使人滿意。

山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)至今，會(huì)員制已經(jīng)在中國(guó)存在二十多年，但關(guān)于會(huì)員制的本質(zhì)和游戲規(guī)則，卻還需要一再重申。

作為會(huì)員制的先行者和模范生，精耕細(xì)作二十幾年的山姆會(huì)員店的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。而它的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)“大道至簡(jiǎn)”——竭盡所能為會(huì)員創(chuàng)造最大價(jià)值。

為了提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品，在全球建立起強(qiáng)大供應(yīng)體系，為會(huì)員甄選4000多種商品，保證了會(huì)員基本需求。

如在牛奶供應(yīng)上，為了給會(huì)員帶來(lái)更多的消費(fèi)權(quán)益，山姆承擔(dān)數(shù)條生產(chǎn)線牛奶產(chǎn)量，以及自負(fù)盈虧的風(fēng)險(xiǎn)，自建品牌Members Mark牛奶，銷售鏈路直接從工廠到消費(fèi)者，典型的M2C模式。

售價(jià)從原來(lái)的20元最終下調(diào)至11元，將這部分利潤(rùn)空間完全釋放給會(huì)員。

還有明星產(chǎn)品“百萬(wàn)澳?！?，從出生時(shí)就擁有“牛身份證”，飼養(yǎng)員會(huì)用量尺配飼料喂養(yǎng)，而為了保證肉質(zhì)，還會(huì)定期進(jìn)行“人牛馬拉松”。

為了保證牛肉的新鮮，山姆加大門(mén)店鮮肉處理區(qū)，實(shí)現(xiàn)“店廠零距離”，牛肉運(yùn)到店里就直接現(xiàn)切現(xiàn)賣，整頭牛到餐桌也僅用2個(gè)小時(shí)。

而針對(duì)國(guó)人愛(ài)吃牛肉切片的喜好，山姆還不惜砸百萬(wàn)購(gòu)買鮮肉切片機(jī)，進(jìn)行高精度分割，方便會(huì)員直接選購(gòu)，滿足中國(guó)人對(duì)涮火鍋的執(zhí)念。不僅“死磕品質(zhì)”還死磕價(jià)格，讓消費(fèi)者在中國(guó)也能難得地吃到“好吃又不貴”的牛肉。

如今，在線上，除了山姆網(wǎng)站及APP外，還可以通過(guò)山姆京東旗艦店與山姆京東全球購(gòu)旗艦店線上下單，送貨可觸達(dá)全國(guó)。

優(yōu)質(zhì)、便捷、尊享的體驗(yàn)，將購(gòu)物行為強(qiáng)化成一種生活方式，讓用戶甘愿再次續(xù)費(fèi)，再次簽訂那“隱形契約”，形成強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。

從昔日的“輕奢”到現(xiàn)今滲透到大眾消費(fèi)的方方面面，會(huì)員制既是生產(chǎn)力提升帶來(lái)的買賣共贏，也是“契約精神”帶來(lái)的新體面。

這種體面，需要更多“山姆會(huì)員店”，恪守契約，尊重買方，堅(jiān)守共識(shí)。