周文輝 孫杰

作為第一代網(wǎng)商企業(yè)家，趙迎光于2008年開(kāi)啟了韓都衣舍的創(chuàng)業(yè)之路。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，韓都衣舍依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助大數(shù)據(jù)，形成了基于小組制的前中后臺(tái)架構(gòu)——前臺(tái)小組快速反應(yīng)，中臺(tái)提供智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，后臺(tái)搭建品牌運(yùn)營(yíng)生態(tài)，并逐步向時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

截至目前，場(chǎng)內(nèi)孵化項(xiàng)目近37個(gè)，助推項(xiàng)目累計(jì)獲得3億元投資，項(xiàng)目總估值50多億元，云孵化品牌超過(guò)500個(gè)。

韓都衣舍如何成為一個(gè)有能可賦的創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)？我們將韓都衣舍的發(fā)展分為三個(gè)階段——蓄能期、育能期、賦能期，分階段剖析其數(shù)字化動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建路徑，為更多創(chuàng)業(yè)平臺(tái)構(gòu)建數(shù)字化動(dòng)態(tài)能力提供借鑒與啟示。

一、蓄能期：形成數(shù)字化組織能力

數(shù)量型要素失衡

在蓄能期，韓都衣舍面臨數(shù)量型要素失衡的問(wèn)題。

在機(jī)會(huì)方面，2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，為生產(chǎn)制造提供了一種低成本、快速試錯(cuò)的可能性。企業(yè)可以按照工廠的最小起訂量來(lái)采購(gòu)，賣得不好就降價(jià)促銷，快速改變銷售策略。

在資源方面，韓都衣舍所在的山東濟(jì)南，當(dāng)時(shí)缺少時(shí)尚服裝的產(chǎn)業(yè)集群和強(qiáng)大的消費(fèi)群體。在團(tuán)隊(duì)方面，由于濟(jì)南人才匱乏，趙迎光曾經(jīng)去北京、上海等地，希望邀請(qǐng)一些優(yōu)秀的行業(yè)人才到濟(jì)南共同創(chuàng)業(yè)，但都吃了閉門(mén)羹。

拼湊式適配策略

在缺少資源和團(tuán)隊(duì)的情況下，該如何抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)？趙迎光采取了拼湊式適配策略，具體包括機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)、資源拼湊和團(tuán)隊(duì)組建。

在機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)方面，趙迎光首先看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的成本降低和快速試錯(cuò)。其次，韓都衣舍可以實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者線上購(gòu)買數(shù)據(jù)，因此可以隨時(shí)更改訂單數(shù)量。還有，2008年4月，淘寶商城成立，趙迎光意識(shí)到淘寶未來(lái)的戰(zhàn)略方向是扶植品牌，于是，便成為第一批進(jìn)駐淘寶商城的品牌。

在資源拼湊方面，趙迎光看到了自己的資源優(yōu)勢(shì)。2000年到2007年，他一直在韓國(guó)工作，經(jīng)歷了韓國(guó)電子商務(wù)從起步到成熟的過(guò)程，其間積累了大量的韓國(guó)廠商資源。

在團(tuán)隊(duì)組建方面，趙迎光表示“找合伙人搭班子，是我當(dāng)時(shí)最重要的工作”。創(chuàng)立韓都衣舍一年后，他相繼將另外5個(gè)創(chuàng)始人拉進(jìn)了團(tuán)隊(duì)。趙迎光自謙地說(shuō)：“我最厲害的地方，是知道自己不厲害。我們合伙人都比我優(yōu)秀，名利上我會(huì)盡可能給他們尊重，我只在乎能不能做成事?！?/p>

對(duì)于公司的組織結(jié)構(gòu)，趙迎光曾思考，是不是可以基于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行改造？受“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”的啟發(fā)，他把傳統(tǒng)組織模式下的部門(mén)給拆分了，重組成一個(gè)一個(gè)小組，開(kāi)創(chuàng)了“產(chǎn)品小組制”的組織管理模式，把決策權(quán)放給了“聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人”。韓都衣舍小組制的核心，就是要在最小的業(yè)務(wù)單元上實(shí)現(xiàn)責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一。

數(shù)字化組織能力

通過(guò)拼湊式適配策略，韓都衣舍建立了獨(dú)特的“基于產(chǎn)品小組制的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”，由此形成了數(shù)字化組織能力。具體表現(xiàn)為：

第一，消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。韓都衣舍掌握了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者下單后的產(chǎn)品價(jià)格、品類、顏色、數(shù)量、購(gòu)買日期、收件地址等消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)、產(chǎn)品咨詢數(shù)據(jù)以及購(gòu)買后的產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

IT部門(mén)對(duì)這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)處理分析后，得到有關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)者特征的結(jié)論數(shù)據(jù)，然后傳遞給產(chǎn)品小組，后者據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與庫(kù)存管理。例如，韓都衣舍會(huì)在每年11月和12月確定來(lái)年春夏季的目標(biāo)銷量，但是一開(kāi)始只生產(chǎn)目標(biāo)銷量的30%到40%。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，3月份會(huì)上架，最多銷售15天，系統(tǒng)會(huì)對(duì)所有產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行排名，賣得好的馬上返單，賣得不好的就打折清倉(cāng)。

第二，組內(nèi)數(shù)字化管理。產(chǎn)品小組每月可以使用的資金額度，是上月銷售額的70%。如果上月銷售額是100萬(wàn)，本月的資金額度就是70萬(wàn)。這樣的數(shù)字化賽馬機(jī)制，使更多資源向優(yōu)秀小組傾斜。

第三，數(shù)據(jù)支撐服務(wù)。為了支持小組制的順利運(yùn)行，韓都衣舍組建了多個(gè)支持服務(wù)部門(mén)，包括企劃部、技術(shù)部、客服部等。每個(gè)支持服務(wù)部門(mén)都借助數(shù)據(jù)各司其職。在基于產(chǎn)品小組制的單品全程運(yùn)營(yíng)體系下，韓都衣舍每一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都以產(chǎn)品小組為核心，形成了數(shù)字化組織能力。

二、育能期：形成數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力

質(zhì)量型要素失衡

在育能期，韓都衣舍面臨的主要問(wèn)題變成了質(zhì)量型要素失衡。

在機(jī)會(huì)方面，2014年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)由一個(gè)增量市場(chǎng)逐漸變成一個(gè)存量市場(chǎng)，增速明顯放緩。服裝行業(yè)里面做得最好的幾個(gè)品牌，普遍都感受到了天花板。

此外，傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，一般實(shí)行反季節(jié)生產(chǎn)模式，夏季生產(chǎn)冬季服裝，冬季生產(chǎn)夏季服裝，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)遲鈍，極易因?yàn)槭袌?chǎng)需求變化而造成庫(kù)存積壓。

在資源方面，韓都衣舍2014年銷售額增至15億元，以小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系使韓都衣舍在線上超越了很多快時(shí)尚品牌。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，公司也積累了人力資源、財(cái)力資源、品牌資源、數(shù)據(jù)資源等。

但是，業(yè)務(wù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)使原有外采的信息系統(tǒng)無(wú)法支撐對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。公司在2011年到2013年期間進(jìn)行了數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建設(shè)，但自建的數(shù)據(jù)系統(tǒng)在2013年“五一”“十一”試運(yùn)營(yíng)中都以失敗告終，當(dāng)時(shí)IT部門(mén)員工幾乎全部辭職。

在團(tuán)隊(duì)方面，截至2014年，韓都衣舍員工數(shù)已達(dá)2600余人，內(nèi)部小組制已經(jīng)相當(dāng)完善。但是，由于濟(jì)南缺乏IT人才，數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)還存在較大問(wèn)題，加上公司多品牌策略實(shí)行以后，對(duì)人才需求大大增加。

內(nèi)涵式適配策略

該如何提高內(nèi)部資源質(zhì)量，以滿足品牌快速擴(kuò)張？韓都衣舍采取了內(nèi)涵式適配策略。通過(guò)機(jī)會(huì)創(chuàng)造、資源優(yōu)化和團(tuán)隊(duì)整合，韓都衣舍自主研發(fā)了線上商業(yè)智能系統(tǒng)，為打造時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)發(fā)力。

在機(jī)會(huì)創(chuàng)造方面，趙迎光觀察到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利已經(jīng)大幅下降，不能只是依靠線上平臺(tái)了。于是，韓都衣舍宣布要打造“全球最有影響力的時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)”，通過(guò)自我孵化和投資并購(gòu)兩種方式，將以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系復(fù)制到各個(gè)品牌，在供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)、客服四大方面提供支持。要想解決新的問(wèn)題和創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，公司必須優(yōu)化現(xiàn)有資源，將它們創(chuàng)造性地投入到創(chuàng)業(yè)行動(dòng)中去。

在資源優(yōu)化方面，趙迎光認(rèn)識(shí)到，“互聯(lián)網(wǎng)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)渠道變化，它是一場(chǎng)革命，可以說(shuō)是數(shù)據(jù)革命。我們逐漸發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)也必須越來(lái)越數(shù)字化，越來(lái)越技術(shù)化”。

為了建設(shè)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)，韓都衣舍重新構(gòu)建了自己的線上運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)集成和管理平臺(tái)，將電商平臺(tái)的前端數(shù)據(jù)與內(nèi)部系統(tǒng)中的銷售、發(fā)貨、庫(kù)存、采購(gòu)等數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)模塊，為各品牌提供全鏈路數(shù)字化解決方案。

韓都衣舍在2014年下半年做出戰(zhàn)略調(diào)整，在品牌孵化上從“抓大放小”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白バ》糯蟆保瑢⒏噘Y源調(diào)配給新品牌孵化。

在團(tuán)隊(duì)整合方面，2014年韓都衣舍聘請(qǐng)了一個(gè)高級(jí)技術(shù)人員，并將IT團(tuán)隊(duì)的人員招聘權(quán)和考核權(quán)交給了他。雖然2014年由于自研系統(tǒng)，公司整體虧損8000多萬(wàn)元，但由于引進(jìn)了高水平的IT技術(shù)人才，公司自研的數(shù)據(jù)系統(tǒng)在2015年10月第一次上線時(shí)就取得了成功。

此外，圍繞打造時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)戰(zhàn)略，韓都衣舍專門(mén)成立了品牌規(guī)劃組、掌門(mén)大會(huì)等組織機(jī)構(gòu)，并委派資深主管到新的產(chǎn)品小組進(jìn)行資源協(xié)調(diào)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力

通過(guò)內(nèi)涵式適配策略，韓都衣舍構(gòu)建了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以商業(yè)智能集成系統(tǒng)為核心、以柔性供應(yīng)為支撐的中臺(tái)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，形成了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。具體表現(xiàn)為：

第一，開(kāi)發(fā)商業(yè)智能集成系統(tǒng)。2014年韓都衣舍正式成立信息中心，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行訂單管理系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)的建設(shè)，2015年又完成了商業(yè)智能集成系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。

通過(guò)信息化手段大力建設(shè)后臺(tái)服務(wù)體系，韓都衣舍形成了以商業(yè)智能集成系統(tǒng)為核心，供應(yīng)商管理協(xié)同系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、企劃運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)、活動(dòng)管理系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作的后臺(tái)支撐體系。

第二，優(yōu)化“爆旺平滯”評(píng)級(jí)系統(tǒng)。韓都衣舍根據(jù)30多個(gè)數(shù)據(jù)維度，對(duì)每款產(chǎn)品進(jìn)行綜合排名，依據(jù)排名結(jié)果將產(chǎn)品定義為爆款、旺款、平款和滯款。爆款和旺款可以返單，平款和滯款則必須立即打折促銷。

依靠數(shù)據(jù)，韓都衣舍可以快速?zèng)Q定追單、返單或清倉(cāng)，各產(chǎn)品小組也可以精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者偏好，實(shí)現(xiàn)“快速發(fā)現(xiàn)需求、快速滿足需求”。

第三，完善柔性供應(yīng)系統(tǒng)。韓都衣舍根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)將產(chǎn)品劃分為“爆旺平滯”四類，然后進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷端和生產(chǎn)端調(diào)整，少量多批次的生產(chǎn)需要有柔性供應(yīng)系統(tǒng)的保證。

公司通過(guò)供應(yīng)鏈系統(tǒng)確定面料輔料，通過(guò)供應(yīng)商管理協(xié)同系統(tǒng)進(jìn)行端對(duì)端的訂單分配，通過(guò)訂單處理系統(tǒng)確定上新節(jié)奏，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)確定返單。

三、賦能期：形成數(shù)字化共創(chuàng)能力

結(jié)構(gòu)型要素失衡

在賦能期，韓都衣舍面臨的是結(jié)構(gòu)型要素失衡問(wèn)題。

在資源方面，韓都衣舍擁有完備的商業(yè)智能系統(tǒng)資源、組織創(chuàng)新資源、客戶資源和數(shù)據(jù)資源，在時(shí)尚服裝領(lǐng)域的資源儲(chǔ)備也很豐富。公司開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放，孵化更多非時(shí)尚服裝領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，此時(shí)原有的資源就不足以滿足多元化的創(chuàng)業(yè)需求。

在團(tuán)隊(duì)方面，小組人才儲(chǔ)備豐富，孵化品牌的團(tuán)隊(duì)建設(shè)制度已經(jīng)成熟，小組制為公司培養(yǎng)了一大批具有經(jīng)營(yíng)思維的“小老板”，為平臺(tái)擴(kuò)張做好了重要的人才儲(chǔ)備。不過(guò)，創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)開(kāi)放后，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的需求會(huì)大大增加。趙迎光當(dāng)時(shí)表示平臺(tái)不缺項(xiàng)目，但缺少有資歷和經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人員。

協(xié)同式適配策略

不均衡的平臺(tái)資源供給如何滿足多元化的創(chuàng)業(yè)需求？韓都衣舍采取了協(xié)同式適配策略，成立了賦能型互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化平臺(tái)“智匯藍(lán)海”。

在機(jī)會(huì)共享方面，創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨資源約束，傳統(tǒng)孵化器無(wú)法有效化解，韓都衣舍卻可以和它們共享平臺(tái)資源（如分銷渠道、用戶數(shù)據(jù)等）。

地方政府大力扶持孵化基地的建設(shè)，為韓都衣舍提供了孵化平臺(tái)的空間與資金。韓都衣舍還與在孵企業(yè)進(jìn)行機(jī)會(huì)共享，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)捕捉消費(fèi)者偏好進(jìn)行生產(chǎn)投放。

在資源賦能方面，韓都衣舍對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)線下品牌、制造工廠、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、海外品牌等，提供柔性供應(yīng)、IT系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)、客服、金融、人才等方面的支持，整合資源打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌平臺(tái)。

2016年起，韓都衣舍全面開(kāi)放品牌孵化及服務(wù)系統(tǒng)，由單一的品牌商轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放粕?服務(wù)商”的賦能平臺(tái)，依托全鏈路數(shù)字化商業(yè)智能系統(tǒng)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)品牌二級(jí)生態(tài)系統(tǒng)。

韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東表示，智匯藍(lán)海將韓都衣舍的能力與方法導(dǎo)入到創(chuàng)新企業(yè)，讓創(chuàng)業(yè)者享受方法與數(shù)據(jù)，將資源轉(zhuǎn)化為能力。

在團(tuán)隊(duì)協(xié)同方面，一是吸納外部?jī)?yōu)秀創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。比如，智匯藍(lán)海互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，通過(guò)路演競(jìng)賽形式吸引挑選優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)入孵化平臺(tái)。

二是將韓都衣舍人才培養(yǎng)理念賦能給在孵企業(yè)。智匯藍(lán)海發(fā)現(xiàn)在孵企業(yè)短板，通過(guò)課程輸出或講師外派、咨詢與輔導(dǎo)方式，實(shí)現(xiàn)在孵企業(yè)整體電商技能提升。

三是人才內(nèi)外部融通發(fā)展。智匯藍(lán)海和優(yōu)秀在孵企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將優(yōu)秀產(chǎn)品小組成員輸送到在孵企業(yè)合作運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)面臨結(jié)構(gòu)型要素失衡時(shí)，韓都衣舍搭建智匯藍(lán)海孵化平臺(tái)，依托全鏈路數(shù)字化商業(yè)智能系統(tǒng)，全面導(dǎo)入韓都衣舍數(shù)字化組織能力與運(yùn)營(yíng)能力，成立了智匯藍(lán)海商業(yè)智能中心，實(shí)現(xiàn)“線上孵化+線下孵化”有機(jī)結(jié)合。

數(shù)字化共創(chuàng)能力

通過(guò)協(xié)同式適配策略，韓都衣舍搭建孵化平臺(tái)，承接公司九大系統(tǒng)資源，整合外部?jī)?yōu)質(zhì)的投資、咨詢與培訓(xùn)資源，賦能創(chuàng)業(yè)企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成了數(shù)字化共創(chuàng)能力。具體表現(xiàn)為：

第一，機(jī)會(huì)共同識(shí)別。智匯藍(lán)海依靠前端積累的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)以及自身開(kāi)發(fā)的數(shù)字化工具賦能創(chuàng)業(yè)者，與平臺(tái)一起識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，孵化平臺(tái)在產(chǎn)品研發(fā)前期進(jìn)行市場(chǎng)反饋測(cè)試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，以此引導(dǎo)在孵企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。

第二，資源共同匹配。智匯藍(lán)海依托大數(shù)據(jù)建立互聯(lián)網(wǎng)全鏈路品牌運(yùn)營(yíng)管理體系，根據(jù)不同類目、不同品牌的不同特性和不同發(fā)展階段提供最優(yōu)的發(fā)展路徑，保證生態(tài)系統(tǒng)的每一位成員在合適的時(shí)間匹配最合適的資源，真正實(shí)現(xiàn)讓數(shù)據(jù)助力品牌成長(zhǎng)。

第三，項(xiàng)目共同運(yùn)營(yíng)。智匯藍(lán)海幫助孵化項(xiàng)目進(jìn)行線上系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)（包括網(wǎng)上交易及支付等業(yè)務(wù)處理、訂單/交易的狀態(tài)處理、平臺(tái)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)等）、品牌運(yùn)營(yíng)（包括線上店鋪運(yùn)營(yíng)、品牌推廣、人脈圈建立、平臺(tái)口碑形成等），以及大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)（包括銷售數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)力分析、客戶行為分析等）。