中國食品（農產品）安全電商研究院院長 洪 濤 教授

2020年中國遭遇了前所未有的新冠疫情的沖擊，中國農產品電商充分利用數字經濟迎接了新冠疫情帶來的挑戰(zhàn)，取得了較好的成績。據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，中國農村網民規(guī)模為2.85億，占網民的比率為30.4%，較2019年增加了3000多萬人。

一、2020年中國農產品電商的十件大事

（一）新冠疫情下電商平臺充分發(fā)揮“無接觸功能”

新冠疫情最嚴峻的時期，各類電商發(fā)揮其無接觸交易的功能，解決新冠疫情背景下民生消費問題，武漢中百倉儲發(fā)揮社區(qū)團購模式優(yōu)勢，利用1500多個微信圈給封閉在武漢的城市居民送達基本民生商品，武漢23家網絡平臺充分發(fā)揮其無接觸優(yōu)勢開展社區(qū)商業(yè)活動，滿足居民需求。

阿里、京東、拼多多、蘇寧、惠農網等平臺春收滯銷到“脫銷”農產品，自新冠疫情爆發(fā)后，截至2020年4月17日，各大電商平臺累計銷售湖北農產品79.6萬噸，撮合線上交易達到1280萬次。

新冠疫情期間，許多農產品電商模式創(chuàng)新，如“四無模式”創(chuàng)新，即無接觸交易、無接觸配送、無接觸支付結算、無接觸各種服務。

其中美團首創(chuàng)“無接觸配送”、京東物流與順豐快遞再創(chuàng)春節(jié)不打烊，堅持運營較好地滿足了當時的急需。良品鋪子在新冠疫情最嚴峻的時期（2020年2月），充分發(fā)揮數字化的作用，參與疫情奮戰(zhàn)，并且先后路演繼而上市，成為2020年新零售的“佳話”。拼多多則上線“抗疫助農”專區(qū)，覆蓋全國近400個產區(qū)、230多個國家級貧困縣，幫貧困地區(qū)和部分農產區(qū)解決特殊時期的農產品滯銷問題。同時設立5億元的專項農產品補貼，以及每單2元的快遞補貼，保障農戶收入。

（二）電商扶貧、消費扶貧成績顯著

阿里、京東、拼多多、蘇寧、供銷E家、中國郵政、惠農網、一畝田等電商扶貧，取得較大的成績，供銷E家在“扶貧832”平臺銷售來自全國1000多家入駐的優(yōu)質供應商的各類農產品超過42億元1、侯雪靜.供銷總社加強產銷對接助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅[EB/OL]國務院扶貧辦網站2020-10-22，拼多多也在去年榮獲全國脫貧攻堅“組織創(chuàng)新獎”。

2020年中國全面脫貧，農產品電商（含直播電商）功不可沒，許多貧困地區(qū)農民將自己的特色農產品賣出大山，將貧困地區(qū)的青山綠水好空氣、以及物質文化遺產和非物質文化遺產推向市場。據國務院扶貧辦信息，2020年中國中西部22個省認定扶貧產品16萬多個，貧困地區(qū)全年扶貧產品銷售額達到3069.4億元。2、2020 年中國消費扶貧突破3000 億元[EB/OL].央視網2021-1-7 16:22

（三）2020全球減貧伙伴研討會在隴南舉行

11月24日，以“后疫情時代全球減貧創(chuàng)新與合作”為主題的2020全球減貧伙伴研討會在隴南市武都區(qū)舉行，“隴南模式”七年來的成功案例成為國際扶貧的典型案例。3、2020 全球減貧伙伴研討會在隴南舉行[EB/OL].隴南文明2020-11-25 08:46“隴南模式”2013年概念的形成，2015年形成“1333”的框架體系，2017年堅持打電商整體戰(zhàn)、融合戰(zhàn)、質量戰(zhàn)、全域戰(zhàn)，形成了6大模式，在全國引領電商脫貧攻堅的發(fā)展，在2020年是最亮麗的農產品電商領域的案例。12月22日，2020“一帶一路”美麗鄉(xiāng)村論壇在隴南舉行，簽訂合約 101.63億元。2020年中國農村淘寶村達到5425個，淘寶鎮(zhèn)達到745個，再創(chuàng)新高。中國走出了一條特色減貧的發(fā)展道路。

（四）電商進村綜合示范項目累計支持1466個縣次

自2014年以來，電商進村綜合示范項目開展6年，到2020年，實現(xiàn)832個國家級貧困縣全覆蓋，累計支持1466個示范縣，培訓建檔立卡貧困戶189萬人次。許多綜合示范縣探索了多種不同的創(chuàng)新模式，如浙江平陽縣已經開始探索縣域電商的數字化轉型，并且初步探索了由農村電商向數字化電商的創(chuàng)新路徑。

（五）視頻直播帶貨成為農民銷售農產品的新農活

2020年是中國視頻直播元年，預計視頻直播交易規(guī)模將突破10000億元，2021年將突破20000億元，2020年“手機成為農民新農具，直播帶貨成為農民新農活，數字成為農民新的農資”。據不完全統(tǒng)計，2020年一季度，全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%；電商直播超過400萬場 。涌現(xiàn)了薇婭（全國三八紅旗手）、李子柒（2019年扶貧大使）、九妹（廣西、湘西）、隴南梁倩（全國勞動模范）等。

2020年5月，國家人社部公告發(fā)布“中國新十大職業(yè)”，其中直播帶貨被正式命名為“互聯(lián)網營銷師”，使直播帶貨這一不到五年的職業(yè)正式命名。

（六）2020年全國農產品電商網絡零售額再創(chuàng)新高

據不完全統(tǒng)計，2020年生鮮社區(qū)電商在疫情期間出現(xiàn)“井噴”，年底社區(qū)團購再次成為熱點，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等大型電商平臺進入，以及大量資本也先后進入這一領域。市場秩序監(jiān)督管理總局提出“九不得”，對社區(qū)團購經營行為進行嚴格規(guī)范，涉及低價傾銷、壟斷協(xié)議、數據“殺熟”等方面。

據不完全統(tǒng)計，全年農產品網絡零售將超過5000億元，預計2020年拼多多農產品交易額將超過2500億元，成為生鮮電商的龍頭平臺。

（七）《中歐地理標志協(xié)定》簽定為跨境互認交易奠定了基礎

2020年9月14日，《中歐地理標志協(xié)定》簽定，初步確定了中歐地理標志產品互認交易將于2021年1月1日實施，第一批是100對100個地理標志，四年后第二批是175對175個地理標志，從而協(xié)定范圍將擴大，可涵蓋雙方275個地理標志名稱，總納入雙方550個地理標志，涉及酒類、茶葉、農產品、食品等，這對于中國特色農產品走出國門奠定了良好的基礎。

隨著11月23日，RCEP正式簽署，標志著世界最大的自由貿易區(qū)形成，成為人口最多、GDP規(guī)模最大、貿易額最大的經濟貿易區(qū)。同時中國考慮加入CPTPP，用實際行動迎接“十四五時期”“高水平對外開放”時代的到來。

至2020年，中國跨境電商綜合示范區(qū)達到105個，國內自貿區(qū)建設達到21個，這無疑將促進中國跨境電商的新的發(fā)展。

（八）農產品電商標準和規(guī)范紛紛出臺

2020年11月26日《農產品電商供應鏈質量管理規(guī)范》國標發(fā)布，2020年6月8日，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《直播營銷服務規(guī)范》，7月24日實施。7月1日，中廣協(xié)發(fā)布《網絡直播營銷活動行為規(guī)范》實施，主要解決目前網絡直播中存在的激情打賞、高額打賞、未成年人打賞三大問題。9月，北京互聯(lián)網法院審理了一起直播帶貨糾紛案，880萬人看直播帶貨審判。10月24日，市場監(jiān)管總局等14部門發(fā)布《關于印發(fā)2020網絡市場監(jiān)管專項行動（網劍行動）方案的通知》。11月，市場監(jiān)管總局出臺《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》。11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，同日，市場監(jiān)管總局、中央網信辦、稅務總局3部門又召集27家主要互聯(lián)網平臺企業(yè)，舉行規(guī)范線上經濟秩序行政指導會，并從9方面對互聯(lián)網平臺企業(yè)提出了明確要求。11月10日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》。11月13日，國家網信辦發(fā)布了《互聯(lián)網直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》。11月23日，國家廣電局發(fā)布了《關于網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。11月17日，浙江省電商促進會牽頭聯(lián)合相關單位共同針對直播電商起草《電商直播機構管理與服務規(guī)范》《電子商務直播營銷員管理規(guī)范》《直播電子商務管理規(guī)范》等六項直播電商團體標準。

（九）農產品“換購”模式成為一種新時尚

2020年4月30日，青島市鄉(xiāng)村振興工作隊和萊西市河頭店鎮(zhèn)政府舉辦河頭店鎮(zhèn)易貨貿易平臺建設簽約儀式，該平臺由青島愛本地易貨投資建設，致力于推動地域農產品網上易貨交易。2020年7月，融易通有限公司運用易貨采購、易貨營銷模式幫助山東玉清園、振承農業(yè)等農業(yè)項目實現(xiàn)資源重組、價值重建、渠道拓寬，助推農產品銷售、服務現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展。2020年10月24日，山西長治北石槽村易物換換農產品換購惠民服務店開業(yè)，探索以物換物的方式盤活庫存商品，助力農產品流通。

（十）《人民日報》評“社區(qū)團購”

12月11日，《人民日報》就近期的“社區(qū)團購”熱潮發(fā)表評論，評論指出：這段時間，互聯(lián)網巨頭企業(yè)相繼投入大量資源入局生鮮社區(qū)團購，“社區(qū)團購”成為互聯(lián)網行業(yè)及資本市場熱議的話題?；ヂ?lián)網累積的數據和算法，除了流量變現(xiàn)，還有另一種打開方式，即促進科技創(chuàng)新。掌握著海量數據、先進算法的互聯(lián)網巨頭，理應在科技創(chuàng)新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。12月22日下午，國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網平臺企業(yè)參加。會上還提出了“九不得”具體要求。

二、2021年中國農產品電商進入高質量發(fā)展之年

2021年是中國現(xiàn)代化建設進程中具有特殊重要性的一年，也是中國農產品電商進入高質量發(fā)展之年，黨的十九屆五中全會提出了開啟社會主義現(xiàn)代化新征程的號召，中國農產品電商進入新的發(fā)展時期，面臨著機遇與挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)以下趨勢：

一是數字化發(fā)展趨勢。

2021年也是中國數字鄉(xiāng)村建設的第二個階段，數字農產品電商的發(fā)展是全面鄉(xiāng)村振興建設以及數字鄉(xiāng)村建設的重要內容和牛鼻子。2020年新冠疫情促進了中國數字經濟的發(fā)展，也使數字農產品電商出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，2021年農產品種養(yǎng)加的數字化、農產品的數字化、交易的數字化、物配的數字化、支付結算的數字化、場景數字化、空間數字化、賣場數字化、供應鏈的數字化、再生資源的數字化，以及消費的數字化，還有與生產的數字化、流通的數字化、消費的數字化相適應的是治理和監(jiān)管的數字化。

二是品牌化發(fā)展趨勢。

品牌農業(yè)的發(fā)展，促進了農產品品牌化的發(fā)展，農產品“三品一標”為主要內容的高質量發(fā)展，以滿足人們對美好+品質生活的需要滿足，確保“農產品生產得好，還要賣得好，賣出好價錢，消費者得實惠，農民得收益”。品牌化是提升農產品的價值鏈的最重要的趨勢。

三是融合化發(fā)展趨勢。

所謂融合化發(fā)展趨勢，早在2015年網絡平臺下網兼并重組，實體經濟上網重組就已經開始，因此，許多電商人也曾自稱自己是實體經濟，現(xiàn)在實體經濟與網絡經濟（電商）相互競爭、互相內斗的情況仍然存在，導致實體經濟與網絡經濟相互指責，實際上，實體經濟的數字化轉型、網絡平臺的數字化轉型，已經使得二者的界線模糊了，而且跨界融合已經成為必然趨勢，合則兩利，斗則兩敗。

四是社交化發(fā)展趨勢。

社交電商是指以網絡技術進行的、以社交方式進行的交易活動。如微博、微信、APP、企業(yè)公眾號等社交工具和平臺對商品內容進行傳播分享，引導用戶對商品購買消費的組織形態(tài)。也是人們喜聞樂見的一種電商形式，也是增強電商的粘性的重要內容和形式，農產品的體驗不僅僅是線下體驗，也還包括線上的體驗。

五是標準化發(fā)展趨勢。

農產品的標準化是數字化的必然結果，也是品牌農產品的根本保證，農產品標準化涉及到種養(yǎng)加的標準化、商品交易、物流配送、支付結算、體驗場景、供應鏈、環(huán)境、賣場、空間、再生產資源、消費的標準化，做到在高度信息化條件下的“無縫對接”。

六是冷鏈化發(fā)展趨勢。

隨著生鮮農產品的數量和質量的發(fā)展，離不開冷鏈的高級化、精準化、品質化發(fā)展，冷鏈發(fā)展當前缺乏的是體系，而不是數量，多頭投資、重復建設、趨同投資導致的冷鏈資源不缺，但是不系統(tǒng)，因此，冷鏈體系的發(fā)展是其未來發(fā)展趨勢。

七是場景化發(fā)展趨勢。

線下體驗場景的建設、線上體驗場景的建設同時重要，否則沒有流量和人氣就不會有商業(yè)的存在和發(fā)展，因此，AI人工智能的發(fā)展十分重要，拼多多走在前頭，當其他平臺還在盛行集中式AI時，拼多多就已經開始探索分布式AI，分布式AI具有重要意義，一方面能夠洞察顧客，另一方面能增強消費者的主體權利地位，對平臺競爭行為形成約束。

同時，在聯(lián)合國糧食及農業(yè)組織指導下，拼多多還聯(lián)合中國農業(yè)大學舉辦“多多農研科技大賽”，由來自全球高校的青年科學家和中國頂尖農人共同參與，展開人工智能VS頂尖農人的高原草莓AI種植挑戰(zhàn)賽，切磋出能夠讓“小農戶承擔得起并從中受益”的數字農業(yè)解決方案。

八是定制化發(fā)展趨勢

當前農產品電商面臨的市場格局是供給大于需求，但同時也存在供給小于需求現(xiàn)象，具有特色的、品質的、品牌的農產品仍然是供不應求。因此，過去“我有什么，就賣什么，賣什么，你就消費什么”的時代已經過去。以市場和消費者需求為導向的拉動式供應鏈應用而生。如“消費者和市場需要什么，就賣什么，賣什么，你就種什么、養(yǎng)什么、加工什么”，從而“反彈琵琶”促進傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)的轉型和升級。