高雅楠

(安徽工商職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院 安徽合肥 231131)

在復(fù)雜的超市環(huán)境中，商品陳列、聲音、室溫甚至氣味都會(huì)影響人們的注意力，同時(shí)，還存在無數(shù)其它潛在的刺激物爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，同在超市中購(gòu)物的其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣會(huì)讓超市環(huán)境變得復(fù)雜。眼動(dòng)追蹤技術(shù)能幫助分析消費(fèi)者在超市購(gòu)物時(shí)在看什么，看多長(zhǎng)時(shí)間，看的順序是什么。通過眼動(dòng)追蹤技術(shù)獲的客觀數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，為超市經(jīng)營(yíng)者和研究零售的學(xué)者提供了最客觀的測(cè)量方法。

近幾年，更便攜、更經(jīng)濟(jì)的眼動(dòng)追蹤設(shè)備使得研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得更加容易，越來越多的學(xué)者將眼動(dòng)追蹤技術(shù)應(yīng)用在超市零售業(yè)中，研究成果也越來越多。然而，國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的研究還處于嘗試探索階段，大多數(shù)都是來自于國(guó)外文獻(xiàn)，同時(shí)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)該領(lǐng)域的研究成果的總結(jié)十分有限。本文研究了該領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)了在超市零售業(yè)中消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響因素，包括零售環(huán)境(實(shí)驗(yàn)室或者實(shí)體超市)、商品陳列、產(chǎn)品包裝、決策過程、熟悉程度、時(shí)間壓力、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)等。本文通過研究視覺注意、認(rèn)知行為和信息處理之間的聯(lián)系對(duì)今后學(xué)者在研究消費(fèi)者在超市中的購(gòu)買行為時(shí)提供一些支持。

人們?yōu)榱饲逦丶庸ひ曈X刺激中的某個(gè)特定物體，人們需要進(jìn)行眼睛的運(yùn)動(dòng)(即眼動(dòng))[1]。眼動(dòng)追蹤技術(shù)是通過眼動(dòng)儀等先進(jìn)設(shè)備記錄眼球運(yùn)動(dòng)情況，主要通過測(cè)量注視點(diǎn)、眼跳和追隨運(yùn)動(dòng)直接反映被測(cè)者的視覺運(yùn)動(dòng)規(guī)律，從而揭示被測(cè)者的心理認(rèn)知過程和對(duì)視覺元素的刺激反應(yīng)[2]。注視是被觀察者的目光停留在觀察目標(biāo)，一般至少停留100ms～200ms以上，注視時(shí)眼睛并不是絕對(duì)靜止的，眼睛會(huì)有輕微抖動(dòng)，幅度不超過1度，很多信息只有在注視時(shí)才能夠獲得[3]。眼跳表現(xiàn)為注視點(diǎn)的改變，由于眼跳速度很快，這種改變是個(gè)體意識(shí)不到的，眼跳的過程中可以捕捉刺激的信息，但是無法留下清晰的圖像，所以眼跳可以快速搜索信息和尋找刺激的信息。追隨運(yùn)動(dòng)是當(dāng)個(gè)體觀察的物體與眼睛存在相對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)，眼珠會(huì)追隨物體運(yùn)動(dòng)，它是“由運(yùn)動(dòng)目標(biāo)的速度信息輸入到中樞神經(jīng)系統(tǒng)，眼睛為了追隨這個(gè)目標(biāo)而引起的一種連續(xù)反饋的伺服運(yùn)動(dòng)”。注視、眼跳和追隨運(yùn)動(dòng)經(jīng)常疊加在一起，因?yàn)橐肭宄乜吹轿矬w，必須通過眼動(dòng)使物體成像于中央凹處，以形成清晰的圖像。

注意力是有選擇的加工某些刺激而忽視其他刺激的傾向，是消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的重要影響因素，人們通過感官收集信息時(shí)，大腦的一個(gè)重要部分開始進(jìn)行視覺處理，進(jìn)而幫助人們獲得視覺信息[4]。視覺注意是指人的視覺對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，視覺注意是發(fā)生消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。對(duì)于超市零售商來說，最重要的是抓住消費(fèi)者的注意力使其注意到最終導(dǎo)致購(gòu)買的線索或信息。

注意力是一種認(rèn)知過程，意味著大腦有意識(shí)的收到外界刺激，并由自上而下控制(top-down control)和自下而上或突顯性過濾器(bottom-up or saliency filters)的過程驅(qū)動(dòng)[5]。當(dāng)來自外部世界的重要信息吸引我們的注意力時(shí)，自下而上的過程就會(huì)發(fā)生，自下而上或突顯性過濾器是從外部接收的信息中自動(dòng)選出最重要的信息，這類視覺刺激主要基于刺激本身的物理特征，如聲音、顏色、大小、形狀、方向等。這類注意也被稱做刺激驅(qū)動(dòng)的視覺注意，一般發(fā)生在注意的早期階段，往往實(shí)在無意識(shí)狀態(tài)下發(fā)生。例如，突然的巨大噪音、閃爍的燈光或一個(gè)有吸引力的人引起的注意是自下而上的結(jié)果。相比之下，自上而下的控制是基于人們自身的知識(shí)、信念、期望和目標(biāo)，將注意力吸引到重要信息上[6]。這類注意是在人們有意識(shí)的情況下對(duì)某些視覺刺激產(chǎn)生注意，也就是目標(biāo)引導(dǎo)的視覺注意。例如，一個(gè)想買飲料的消費(fèi)者必然會(huì)受其目標(biāo)的影響十分關(guān)注超市的飲料區(qū)域。Wedel等發(fā)現(xiàn)自上而下的控制與自下而上過濾器都影響個(gè)體的視覺注意，在真實(shí)的零售超市環(huán)境中兩者共同影響消費(fèi)者的視覺注意。

在研究方法上，首先以“零售”“眼動(dòng)”“視覺搜索”為主題詞或關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng) CNKI 進(jìn)行檢索，但并未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)研究，重新以“營(yíng)銷”“眼動(dòng)”“視覺搜索”為主題詞或關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共檢索到111篇文獻(xiàn)，關(guān)于超市貨架的文獻(xiàn)基本沒有，少量關(guān)于產(chǎn)品包裝的文獻(xiàn)，大多數(shù)是文獻(xiàn)是關(guān)于廣告和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)眼動(dòng)研究。在此基礎(chǔ)之上，本文在Business Source Complete，Science Citation Index，Proquest等外文期刊網(wǎng)站上搜索，國(guó)外學(xué)者對(duì)眼動(dòng)研究比較多，找到多篇相關(guān)文獻(xiàn)。根據(jù)對(duì)不同文獻(xiàn)研究對(duì)象、研究方法、研究結(jié)果進(jìn)行梳理，總結(jié)影響消費(fèi)者在超市零售環(huán)境中購(gòu)買決策的因素。

本文通過查閱與超市零售業(yè)的相關(guān)中英文文獻(xiàn)，最終確定了20篇眼動(dòng)研究在零售超市領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，根據(jù)對(duì)不同文獻(xiàn)研究對(duì)象、研究方法、研究結(jié)果進(jìn)行梳理，最終形成影響消費(fèi)者在超市零售環(huán)境中購(gòu)買決策的總結(jié)性評(píng)價(jià)，提出了消費(fèi)者在超市購(gòu)買行為的影響因素，并將影響因素分為五類：購(gòu)物前的影響、情景影響、宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素和購(gòu)買意向。

一、購(gòu)物前的影響

購(gòu)物前的影響主要是指影響消費(fèi)者決定買什么和去哪里購(gòu)物的因素，如廣告因素、品牌因素、購(gòu)物欲望。

(一)廣告因素

消費(fèi)者在超市購(gòu)物之前會(huì)受到接觸到的廣告影響，這些廣告信息可能在消費(fèi)者的腦海中會(huì)形成記憶，并對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。超市一般采用網(wǎng)頁(yè)廣告、平面廣告和電視廣告形式，尤其是平面廣告。在平面廣告中，大多數(shù)文獻(xiàn)重點(diǎn)關(guān)注于廣告元素(圖片、文本和產(chǎn)品屬性)，圖片元素比其他元素吸引更多的注意力。施卓敏等發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大平面廣告中圖片的面積可以增加消費(fèi)者凝視持續(xù)時(shí)間的[7]。同時(shí)，不同的產(chǎn)品屬性(功能性產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品)給消費(fèi)者帶來不同的感知差異，從而影響決策。Chitturi 等發(fā)現(xiàn)，以圖片形式的廣告可以提高享樂型產(chǎn)品的好感度；對(duì)于功能性產(chǎn)品，以文本形式的廣告可以增加消費(fèi)者的注視時(shí)間和注視次數(shù)，將功能信息清楚展示給消費(fèi)者[8]。但是，還沒有研究使用眼動(dòng)追蹤來檢驗(yàn)消費(fèi)者在購(gòu)物前觀看和記住的廣告是否會(huì)影響他們的購(gòu)買決定。

(二)品牌因素

與通常假定的“理性”消費(fèi)者進(jìn)行全面的信息搜索相反，研究表明，在做出購(gòu)買決定之前，通常消費(fèi)者處理的信息非常少[9]。品牌認(rèn)知已經(jīng)被證明會(huì)影響購(gòu)買行為，品牌影響購(gòu)買決策的一個(gè)重要因素，品牌能為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間以及認(rèn)識(shí)過程[10]。Meiβner 等以咖啡沖泡的廣告為例發(fā)現(xiàn)了，品牌和價(jià)格屬性是消費(fèi)者在購(gòu)買決策中的必要元素，品牌和圖片元素最能夠吸引注意力[11]。Wedel等比較了平面廣告中品牌、文字和圖案元素對(duì)品牌記憶的影響，研究發(fā)現(xiàn)品牌元素能為準(zhǔn)確的品牌記憶提供了最多的信息[12]。

(三)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望

通過創(chuàng)造刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲望的環(huán)境，激發(fā)其興奮狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者處于興奮狀態(tài)下可以激發(fā)積極的購(gòu)買行為[13]。Buttner等研究了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為和興奮狀態(tài)之間的關(guān)系，使用瞳孔擴(kuò)張來測(cè)量興奮程度，以評(píng)估享樂性購(gòu)物和功利性購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)零售場(chǎng)景的反應(yīng)[14]。研究發(fā)現(xiàn)，無論是享樂性購(gòu)物還是功利性購(gòu)物的沖動(dòng)型消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都會(huì)產(chǎn)生興奮，但興奮狀態(tài)也有可能最沒有終購(gòu)買行為，這是由于零售環(huán)境本身就足以引起沖動(dòng)型消費(fèi)者的興奮。也就是說，超市零售業(yè)的視覺營(yíng)銷能夠獨(dú)立于自我認(rèn)識(shí)(消費(fèi)者先前形成的感知質(zhì)量)之外作為一個(gè)新起點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意。然而，該項(xiàng)研究的局限性是測(cè)試是在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中進(jìn)行的，未來關(guān)于刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的研究應(yīng)該在真實(shí)的店內(nèi)環(huán)境進(jìn)行。

二、情景影響

情景對(duì)注意力的影響(例如，時(shí)間壓力和購(gòu)物目標(biāo))已經(jīng)被研究過，研究結(jié)果提出了時(shí)間壓力對(duì)視覺注意力產(chǎn)生影響，時(shí)間壓力越大，信息過濾越多，信息收集越快，視覺注意力越高[15]。Deng等發(fā)現(xiàn)時(shí)間壓力會(huì)影響注視次數(shù)，在時(shí)間約束條件下，注視次數(shù)較多，但注視時(shí)間較短[16]。Clement等研究消費(fèi)者在時(shí)間壓力下購(gòu)買果醬，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者花更多的時(shí)間注視果醬貨架，但不太注意品牌或標(biāo)簽上的文字[17]。然而，一項(xiàng)對(duì)丹麥購(gòu)物者的研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力并不影響對(duì)包裝的關(guān)注。研究表明，時(shí)間壓力激發(fā)了個(gè)體的專注力，能夠快速過濾無關(guān)信息，尋找到購(gòu)買目標(biāo)[18]。

文獻(xiàn)中有證據(jù)表明購(gòu)物目標(biāo)對(duì)個(gè)體視覺掃描路徑產(chǎn)生影響。研究結(jié)果顯示，當(dāng)購(gòu)物者有一個(gè)預(yù)先設(shè)定的購(gòu)物目標(biāo)時(shí)，他們?cè)趯?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)時(shí)搜索范圍變窄，而那些有沒有特定購(gòu)物目標(biāo)的人搜索范圍變得寬泛。因此，我們可以假設(shè)，一個(gè)特定的搜索任務(wù)會(huì)該導(dǎo)致注意力更加集中于解決該任務(wù)，從而減少注意力自下而上的搜索過程產(chǎn)生的影響。

三、宏觀環(huán)境：零售店環(huán)境

Harwood和Jones對(duì)16名超市購(gòu)物者使用移動(dòng)眼動(dòng)儀，發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品區(qū)域會(huì)引起不同的視覺注意模式，視覺注意力集中在產(chǎn)品上，而不是在店內(nèi)標(biāo)識(shí)上; 在超市環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別出的某個(gè)突出物品時(shí)，這個(gè)物品會(huì)成為引導(dǎo)消費(fèi)者在超市購(gòu)物時(shí)的主要視覺線索[19]。尋找購(gòu)物目標(biāo)是店內(nèi)購(gòu)物時(shí)一個(gè)重要的購(gòu)物過程，尋路可以歸類為一般任務(wù)，而產(chǎn)品選擇是具體任務(wù)，任務(wù)異質(zhì)性可能影響注意過程和感知流暢性。熟悉商店布局的顧客在搜索目標(biāo)的過程中更關(guān)注店內(nèi)標(biāo)識(shí)，而熟悉超市布局的顧客在決策階段更關(guān)注店內(nèi)標(biāo)識(shí)[20]。醒目的店內(nèi)標(biāo)識(shí)不僅能夠增加消費(fèi)者對(duì)所標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的視覺注意，還能提高該產(chǎn)品的銷量[21]。

四、 微觀環(huán)境：商品陳列和包裝

(一)包裝因素

產(chǎn)品包裝最基本的功能是存儲(chǔ)和方便攜帶，但現(xiàn)在消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品包裝的美觀性和信息性，產(chǎn)品的包裝的圖文元素和成分標(biāo)簽都會(huì)影響視覺注意力。Orth等選擇了酸奶研究了研究包裝的圖文如何影響視覺注意力和購(gòu)買行為，研究發(fā)現(xiàn)視覺復(fù)雜度較低的包裝更容易吸引消費(fèi)者注意，消費(fèi)者的視覺加工更流暢，消費(fèi)者似乎更喜歡簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)[22]。Clement以果醬的包裝為例研究發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)細(xì)長(zhǎng)型的果醬瓶外型吸引了最初的注意力。

同時(shí)，產(chǎn)品上的成分標(biāo)簽是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要線索，也是他們做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。消費(fèi)者更容易注意到包裝中標(biāo)簽位于上方和中間的信息相對(duì)于下方和兩側(cè)的信息來說。同時(shí)，Clement發(fā)現(xiàn)顏色沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品更容易受到視覺注意自下而上的過程影響，在注意早期階段被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，而且在注意階段后期這種視覺注意會(huì)被有效地轉(zhuǎn)移到品牌上。

(二)陳列因素

商品在超市貨架中的陳列一直以來都是研究的重點(diǎn)。在目前現(xiàn)有的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于關(guān)注水平視線上的產(chǎn)品，位于貨架中心位置的產(chǎn)品獲得更多的視覺注意力，而且提高了消費(fèi)者選擇的可能性[23]。

貨架面上擺放的不同品牌的產(chǎn)品它們彼此之間會(huì)相互影響著消費(fèi)者的視覺注意。Clement等人在超市中將知名度高的國(guó)家名牌和超市自有品牌的同類產(chǎn)品在貨架上相鄰擺放，結(jié)果表明，國(guó)家名牌產(chǎn)品比自由品牌獲得了更高的關(guān)注，同時(shí)，當(dāng)自有品牌和國(guó)家名牌的產(chǎn)品相鄰而放時(shí)在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的視覺起到了一定的緩沖作用，增加了銷量[21]。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者而言，增加貨架展面的數(shù)量不僅能提高視覺注意，而且對(duì)消費(fèi)者的高級(jí)認(rèn)知行為(也就是品牌認(rèn)知)產(chǎn)生積極影響。現(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者的在貨架前的視覺注意會(huì)受到自上而下和自下而上兩類因素的影響[24]。

五、購(gòu)買意向

消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為是衡量視覺營(yíng)銷成功的標(biāo)志。將視覺營(yíng)銷和消費(fèi)者決策聯(lián)系起來之前，首先必須理解消費(fèi)者的決策過程，這是與視覺注意力緊密相關(guān)。Russo等首先在零售背景中分析顧客的視覺注意過程，確定了消費(fèi)者選擇過程中的四個(gè)階段:收集初始信息、品牌評(píng)估、固定注視點(diǎn)、選擇后注視[25]?，F(xiàn)有研究表明視覺注意力和產(chǎn)品選擇之間呈正向關(guān)系，消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際產(chǎn)品(而不是虛擬產(chǎn)品)選擇時(shí)會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間來觀察物品的呈現(xiàn)方式(價(jià)格、信息和陳列)，分配到產(chǎn)品上的視覺注意越多，消費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性越大[26]。

本文通過眼動(dòng)研究的數(shù)據(jù)為未來研究的超市零售業(yè)提供信息，并為消費(fèi)者的決購(gòu)買行為提供更深刻的見解。這篇綜述僅僅是一個(gè)起點(diǎn)，超市零售業(yè)中的消費(fèi)者行為還需要一步完善其系統(tǒng)性和科學(xué)性。雖然在現(xiàn)有研究中已經(jīng)有了大量成果，但還需要借助先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)方法或?qū)嶒?yàn)技術(shù)解決以往無法解決的問題，以了解超市零售業(yè)的復(fù)雜性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響。