王 磊

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州510520）

一、研究背景

近年來(lái)， 各大奢侈品品牌相繼關(guān)閉實(shí)體店鋪的新聞屢見(jiàn)不鮮。 自2013 年開(kāi)始，奢侈品行業(yè)在全球似乎掀起了一股關(guān)店潮， 而中國(guó)大陸成為關(guān)店數(shù)量最多的地區(qū)， 這與奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的盲目擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系。與線下奢侈品市場(chǎng)規(guī)模縮減相比，線上奢侈品市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。新媒體環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于在線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品， 為了迎合中國(guó)的消費(fèi)者， 一直對(duì)電商持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度的奢侈品品牌也開(kāi)始利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。 2014 年，英國(guó)奢侈品品牌博柏利入駐天貓， 這是首個(gè)國(guó)際奢侈品品牌進(jìn)入第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，隨后，蒂芙尼、天梭、巴黎世家等眾多奢侈品品牌紛紛入駐天貓或者京東奢侈品平臺(tái)。

在中國(guó)這個(gè)奢侈品消費(fèi)大國(guó)的市場(chǎng)上，奢侈品品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)也確實(shí)獲得了很好的收益。 但是，奢侈品品牌在運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中仍然存在著問(wèn)題， 不僅制約營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升，還損害了品牌的形象。 因此，面對(duì)新媒體的環(huán)境，探討奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)推動(dòng)奢侈品品牌在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有著重要意義。

二、新媒體環(huán)境下奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)和現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)群體呈年輕化和大眾化趨勢(shì)

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)統(tǒng)計(jì)的2019 年天貓奢侈品消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)顯示， 在整個(gè)天貓奢侈品用戶(hù)中，90 后消費(fèi)人群已經(jīng)占比將近一半，他們的奢侈品消費(fèi)額占比高達(dá)45%。 可見(jiàn)，80 后、90 后等新一代消費(fèi)群體已經(jīng)代替60 后、70 后成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。 與此同時(shí)，奢侈品不再只屬于富裕階層，三四線城市的消費(fèi)者也正在成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，奢侈品消費(fèi)變得更加大眾化，日?；?。 隨著奢侈品品牌線上市場(chǎng)布局的加快，三四線城市的消費(fèi)者可以不用去一二線城市奢侈品店鋪購(gòu)買(mǎi)奢侈品，在電商平臺(tái)，奢侈品品牌官網(wǎng)以及微信等平臺(tái)上就可以很方便地購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

（二）消費(fèi)路徑碎片化

隨著工作和生活節(jié)奏的加快，人們進(jìn)入了一個(gè)碎片化閱讀時(shí)代，新媒體的誕生正好迎合了人們的這種需求。 消費(fèi)者通過(guò)各種社交媒體和電商平臺(tái)瀏覽奢侈品信息，然后在奢侈品品牌官網(wǎng)、第三方電商平臺(tái)、社交媒體、實(shí)體店等上面購(gòu)買(mǎi)奢侈品，交付方式也多種多樣，可以選擇線上平臺(tái)下單，線下門(mén)店提貨的方式，也可以直接快遞配送到家。 可見(jiàn)，奢侈品的消費(fèi)路徑不再局限于單一形式，而是呈現(xiàn)出一種高度數(shù)字化和碎片化狀態(tài)。

（三）“線上研究、線下購(gòu)買(mǎi)”成為主要購(gòu)買(mǎi)路徑

2019 年，波士頓咨詢(xún)公司和騰訊聯(lián)手對(duì)騰訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)的180 萬(wàn)個(gè)奢侈品消費(fèi)者抽取2620 位消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。 結(jié)果顯示，有58%的消費(fèi)者會(huì)選擇“線上研究、線下購(gòu)買(mǎi)”這種奢侈品購(gòu)買(mǎi)方式；28%的奢侈品消費(fèi)者選擇只通過(guò)線下渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品；11%的消費(fèi)者只在線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品； 僅僅只有3%的消費(fèi)者會(huì)選擇“線下研究、線上購(gòu)買(mǎi)”這種購(gòu)買(mǎi)方式?？梢?jiàn)，“線上研究、線下購(gòu)買(mǎi)”已成為購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要路徑。

（四）營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境下，奢侈品傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道仍然是主流，但近幾年來(lái)，奢侈品線上銷(xiāo)售保持一個(gè)上升的趨勢(shì)，奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并存的狀態(tài)。 一方面，消費(fèi)者更多地傾向于在實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)奢侈品，奢侈品品牌仍然會(huì)將實(shí)體店鋪?zhàn)鳛橹饕肋M(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。 另一方面，奢侈品消費(fèi)者趨于年輕化和大眾化，他們熱愛(ài)社交媒體并開(kāi)始尋求在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品。 為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求， 奢侈品品牌紛紛加速線上市場(chǎng)的布局，借助電商官網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

三、新媒體環(huán)境下奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）線上線下融合深度不夠

奢侈品目前在線上線下市場(chǎng)正在積極進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)， 但是線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)融合的深度還不夠，無(wú)法達(dá)到完美連接狀態(tài)。

1.線上線下服務(wù)不一致。 奢侈品在進(jìn)行融合營(yíng)銷(xiāo)中， 線上線下服務(wù)的差異是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。 部分奢侈品品牌雖然設(shè)置了在線客服，但客服的應(yīng)答時(shí)間較長(zhǎng)，讓顧客等待時(shí)間過(guò)久。 服務(wù)的延時(shí)會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)該品牌感到失望，不再選擇線上購(gòu)買(mǎi)這種奢侈品的方式。

2.線上與消費(fèi)者互動(dòng)溝通不夠。 部分奢侈品品牌在線上線下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，與消費(fèi)者溝通互動(dòng)不夠。 如香奈兒的官方微博賬號(hào)粉絲有340 萬(wàn)、路易威登的微博粉絲有406 萬(wàn)，但企業(yè)發(fā)布的微博下方點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量卻并不多，只有當(dāng)企業(yè)發(fā)布與明星相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，才會(huì)引起粉絲熱門(mén)評(píng)論。 此外，企業(yè)也很少對(duì)社交媒體平臺(tái)上消費(fèi)者的留言做出回應(yīng)。 企業(yè)與消費(fèi)者雙方都在自說(shuō)自話，沒(méi)有進(jìn)行相互溝通與交流。

（二）品牌大眾化

一直以來(lái)，奢侈品對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷(xiāo)都是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，但在新媒體來(lái)勢(shì)洶洶的沖擊下，奢侈品不得不利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，為了迎合中國(guó)年輕一代消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者。 但奢侈品品牌由于經(jīng)營(yíng)策略不當(dāng)，容易陷入品牌大眾化的陷阱。

1.過(guò)度宣傳。面對(duì)大眾化市場(chǎng)，奢侈品不惜放下高貴姿態(tài)，在各種網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、地鐵公交等與奢侈品氣質(zhì)不符的地方投放廣告進(jìn)行品牌宣傳，導(dǎo)致奢侈品信息隨處可見(jiàn)，與普通消費(fèi)品難以形成區(qū)別。 這種對(duì)平臺(tái)不加分類(lèi)篩選的過(guò)度宣傳會(huì)對(duì)奢侈品品牌形象造成負(fù)面影響，難以維持奢侈品品牌高貴神秘的形象，容易陷入品牌大眾化陷阱而影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.盲目擴(kuò)張市場(chǎng)。為了追逐利潤(rùn)，奢侈品企業(yè)冒著品牌核心價(jià)值被降低的風(fēng)險(xiǎn)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上盲目擴(kuò)張。 例如批量化生產(chǎn)奢侈品、跨界涉足其他領(lǐng)域生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、線下瘋狂開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪以致成本太高不得不持續(xù)關(guān)店。 奢侈品不同于一般消費(fèi)品，其品牌的無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形價(jià)值，奢侈品企業(yè)盲目擴(kuò)張市場(chǎng)的行為看似獲得巨額利潤(rùn)，實(shí)際在損害奢侈品品牌的無(wú)形價(jià)值。

（三）企業(yè)錯(cuò)誤處理品牌危機(jī)事件

部分奢侈品企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者投訴等品牌危機(jī)事件時(shí)，總是嘗試掩蓋負(fù)面事件或者采取推卸責(zé)任的做法。 奢侈品這種危機(jī)應(yīng)對(duì)做法實(shí)質(zhì)上扭曲了危機(jī)公關(guān)的核心本質(zhì)，此種危機(jī)處理方式對(duì)于企業(yè)形象的挽回也起不到太大的作用。 例如杜嘉班納最近的辱華事件， 使得該品牌在中國(guó)被全面封殺，從此失去中國(guó)這一全球最大奢侈品消費(fèi)大國(guó)市場(chǎng)。 其實(shí)事件起源很簡(jiǎn)單，杜嘉班納在上海世博中心舉辦時(shí)裝秀預(yù)熱期間發(fā)布了一個(gè)“用筷子吃飯”的廣告，可能是由于對(duì)中國(guó)文化的不了解，造成網(wǎng)友對(duì)視頻中模特傲慢態(tài)度的不滿(mǎn)，在事情發(fā)酵之初，杜嘉班納并沒(méi)有采取積極的態(tài)度去處理，反而在微博上發(fā)布一些不當(dāng)言論，直到事情不可控后，才發(fā)布道歉聲明，但這時(shí)已經(jīng)造成嚴(yán)重后果。

四、新媒體與奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

（一）線上線下全力融合營(yíng)銷(xiāo)

新媒體環(huán)境下奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，將線下實(shí)體店和線上奢侈品平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合， 達(dá)到線上平臺(tái)的精致化與線下店鋪的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)O2O 閉環(huán)。具體來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌可以通過(guò)提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)以及加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通三方面做到線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的無(wú)縫連接。

1.借助新技術(shù)完善購(gòu)物體驗(yàn)。 對(duì)于線上購(gòu)物平臺(tái)， 奢侈品應(yīng)不斷完善平臺(tái)的精致化和高端化，來(lái)體現(xiàn)品牌的高貴內(nèi)涵。 奢侈品可以借助AR/VR 技術(shù)， 將線上平臺(tái)打造成一個(gè)全景式虛擬實(shí)體店鋪，消費(fèi)者可以通過(guò)拖動(dòng)手機(jī)屏幕， 全方位瀏覽產(chǎn)品，最大限度地縮小消費(fèi)者線上線下購(gòu)物體驗(yàn)的差異感。 同時(shí)，對(duì)于線下實(shí)體門(mén)店，奢侈品品牌可以為消費(fèi)者提供虛擬試用產(chǎn)品服務(wù)，讓消費(fèi)者購(gòu)物變得更加方便快捷。 同時(shí)，將實(shí)體店鋪與網(wǎng)站數(shù)據(jù)聯(lián)通，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推送顧客感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)。 在服務(wù)體驗(yàn)方面，奢侈品品牌具體可以從配送服務(wù)、 客服服務(wù)以及售后服務(wù)三方面來(lái)提升顧客線上線下服務(wù)體驗(yàn)的一致感。首先，在物流配送服務(wù)方面，奢侈品品牌應(yīng)提供與奢侈品行業(yè)相匹配的高端物流配送服務(wù)。 奢侈品品牌可以選擇與有品質(zhì)保障的第三方物流公司， 例如順豐公司合作，或者像京東一樣自建高端物流，親自將奢侈品送到顧客手中。 配送人員應(yīng)著裝正式，為VIP顧客提供高端的配送服務(wù)。 其次，在售后服務(wù)方面，由于大多數(shù)奢侈品品牌在中國(guó)未設(shè)售后服務(wù)部門(mén)，維修中心也很缺乏， 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品后多數(shù)都會(huì)遇到退換貨難、維修難、投訴無(wú)門(mén)的問(wèn)題。 中國(guó)消費(fèi)者只享受到奢侈品昂貴的價(jià)格， 卻難以享受到與之相對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)售后服務(wù)。這樣長(zhǎng)此以往，這些奢侈品品牌極有可能失去中國(guó)這個(gè)全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。所以，奢侈品品牌應(yīng)該重視對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的售后服務(wù)，加快建設(shè)售后服務(wù)中心和維修中心，不斷完善和提高售后服務(wù)水平， 為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的售后服務(wù)，降低顧客的投訴率。 最后，在客服服務(wù)方面， 奢侈品品牌必須高度重視線上服務(wù)體系的建立與運(yùn)營(yíng)，讓顧客感受到與線下店鋪同等的服務(wù)。奢侈品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)是自說(shuō)自話， 而是在了解消費(fèi)者的需求喜好后與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的溝通交流。奢侈品企業(yè)可以通過(guò)線上線下各個(gè)渠道收集消費(fèi)者需求、購(gòu)物偏好等信息，利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行分析和整理，以此找到與消費(fèi)者的共同話題，提高溝通效率。

（二）謹(jǐn)慎擴(kuò)張維持高端形象

各類(lèi)奢侈品品牌都在開(kāi)拓和發(fā)展線上渠道，這是大勢(shì)所趨。 奢侈品應(yīng)該把線上渠道當(dāng)作一個(gè)窗口，一個(gè)提升門(mén)店形象的宣傳窗口而不是當(dāng)作僅僅為了獲取利潤(rùn)的另一條渠道，謹(jǐn)慎擴(kuò)張以維持奢侈品品牌的優(yōu)勢(shì)和高度。

1.為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。 對(duì)于高端核心奢侈品， 奢侈品企業(yè)不應(yīng)做過(guò)多的宣傳以維持品牌的神秘感和稀有感。同時(shí)，又要適當(dāng)?shù)卦黾尤腴T(mén)級(jí)奢侈品及個(gè)性化定制品以抓住年輕和大眾消費(fèi)群體，達(dá)到全面滲透消費(fèi)者的目標(biāo)。 例如，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體，香奈兒為不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面，香奈兒對(duì)于自家的手袋、 服裝等核心奢侈品不在線上平臺(tái)做過(guò)多的宣傳；另一方面，香奈兒的香水又經(jīng)常活躍在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)上。 香奈兒通過(guò)為不同的產(chǎn)品、不同的客人設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)措施，維護(hù)了品牌形象和地位，免于落入品牌大眾化陷阱。

2.選擇合適的品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。 奢侈品企業(yè)應(yīng)選擇與自身品牌相符的平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)， 要體現(xiàn)品牌的高端大氣。 奢侈品企業(yè)可以加入天貓推出的Luxury Pavilion 或者京東的TOPLIFE 平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。這兩個(gè)平臺(tái)都是專(zhuān)為奢侈品而建，很好地將奢侈品與大眾消費(fèi)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。特別值得一提的是，天貓的Luxury Pavilion 還將普通消費(fèi)者與奢侈品顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)橐粋€(gè)天貓用戶(hù)，只有在奢侈品消費(fèi)金額達(dá)到一定額度， 奢侈品品牌經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估才能決定是否對(duì)其開(kāi)放這一購(gòu)物渠道，以維持其高貴價(jià)值。

（三）品牌危機(jī)的預(yù)防和處理

這些措施主要為：首先，奢侈品企業(yè)應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)公關(guān)部門(mén)處理奢侈品品牌負(fù)面信息。 企業(yè)要有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)處理人員隊(duì)伍，強(qiáng)化危機(jī)處理的意識(shí)，以此來(lái)維護(hù)奢侈品品牌形象。 其次，要正確處理品牌危機(jī)事件。品牌危機(jī)事件的處理要注意時(shí)效性，處理越晚則越不可控， 所以奢侈品企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間內(nèi)真誠(chéng)地做出回應(yīng)。 企業(yè)應(yīng)坦誠(chéng)面對(duì)危機(jī)，奢侈品企業(yè)不應(yīng)采取推卸責(zé)任、含糊其詞的做法，而應(yīng)勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，向公眾道歉。最后，行動(dòng)勝于言論，在危機(jī)發(fā)生后，奢侈品企業(yè)應(yīng)積極處理相關(guān)當(dāng)事人并對(duì)受損者進(jìn)行補(bǔ)償， 向公眾展現(xiàn)自己的態(tài)度，挽回企業(yè)形象。