徐 琳

(揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 揚(yáng)州 225127)

優(yōu)質(zhì)生源是學(xué)校教育發(fā)展的基礎(chǔ),招生宣傳工作的有效開(kāi)展,直接關(guān)系到院校的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前,高職院校面臨生源“量”與“質(zhì)”的雙重下滑,嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),要求高職院校要以新的思維視角,創(chuàng)設(shè)多元化的招生宣傳模式。新媒體的應(yīng)用及發(fā)展,拓展了招生宣傳工作面,也為宣傳工作提供了新的載體平臺(tái),讓招生宣傳突破了地域時(shí)間的限制。因此,立足新媒體時(shí)代,構(gòu)建更具活力、更具傳播力的宣傳機(jī)制,能夠更好地滿足高職院校招生宣傳工作的需求,也是宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的重要立足點(diǎn)。本文立足新媒體視域,就高職院校如何優(yōu)化招生宣傳工作建設(shè),做了如下具體闡述。

一、當(dāng)前高職院校招生宣傳現(xiàn)狀

高職院校是我國(guó)高等教育的重要組成部分,構(gòu)建具有中國(guó)特色的高職教育體系,是當(dāng)前高職院校深入發(fā)展的重要保障。但隨著院校競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,高職院校面臨生源“質(zhì)”與“量”的雙線下滑,在很大程度上影響了高職院校的健康發(fā)展。招生宣傳是招生工作的重要環(huán)節(jié),但從實(shí)際而言,很大部分高職院校招生工作存在諸多問(wèn)題,“招生難”“社會(huì)認(rèn)可度下降”已成為高職院校所面臨的困境。因此,具體而言,高職院校招生宣傳工作,主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題:

(一)招生宣傳方式單一,滯后于發(fā)展需求

在新媒體時(shí)代,招生宣傳工作的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,已成為各大高職院校招生工作的亮點(diǎn)。但從實(shí)際來(lái)看,高職院校招生宣傳工作方式單一,傳統(tǒng)紙質(zhì)、宣講等方式,難以適應(yīng)新的時(shí)代要求。首先,宣傳方式單一,被動(dòng)的單向宣傳,難以促進(jìn)院校與學(xué)生及家長(zhǎng)的互動(dòng)交流,宣傳效果不理想;其次,招生宣傳“最后一公里”現(xiàn)象比較突出,招生工作面相對(duì)比較狹窄,院校與考生之間缺乏互動(dòng)交流渠道,難以形成較好的宣傳效果;再次,新媒體時(shí)代高職院校的宣傳定位尤為重要,全方位、立體化宣傳的不足,要求院校應(yīng)拓展招生宣傳渠道,依托新的宣傳載體,構(gòu)建常態(tài)化、全方位招生宣傳環(huán)境。

(二)招生宣傳內(nèi)容同質(zhì)化,缺乏特色信息

招生宣傳是對(duì)院校信息的全方位呈現(xiàn),而招生宣傳內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題比較突出,考生及家長(zhǎng)難以通過(guò)宣傳內(nèi)容,獲知院校的具體信息。特別是對(duì)于院校的辦學(xué)特色、專業(yè)特色等信息,缺乏有效宣傳,反而弱化了宣傳效果。為此,一是高職院校招生宣傳工作思想陳舊,面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),招生宣傳力度不足,且宣傳內(nèi)容同質(zhì)化,難以呈現(xiàn)出自身的辦學(xué)特色與優(yōu)勢(shì),“優(yōu)勢(shì)+特色”的宣傳力度有待提高;二是招生宣傳信息“呆板”,且在信息更新等方面,內(nèi)容信息更新緩慢,以常規(guī)信息介紹為主。宣傳工作存在“攀比”“跟風(fēng)”等現(xiàn)象。對(duì)于廣大考生而言,院校宣傳內(nèi)容缺乏吸引力,新穎性不足,且宣傳信息的呈現(xiàn)方式、展現(xiàn)力,都有待進(jìn)一步提高,以更好的依托招生宣傳,提高招生宣傳工作力度。

(三)招生宣傳功利性強(qiáng),宣傳范圍局限性大

高職院校在招生宣傳工作中,功利性強(qiáng),且局限性大,宣傳的影響力、輻射范圍相對(duì)有效。首先,高職院校在招生宣傳工作中,基于人力、物力相對(duì)有限,往往基于特定區(qū)域內(nèi)推送招生宣傳,宣傳范圍的局限性較大,呈現(xiàn)出區(qū)域性招生;其次,招生宣傳效率低,在新媒體宣傳的構(gòu)建中,存在較大滯后性,以至于招生宣傳效果難以滿足院校的預(yù)期目標(biāo);再次,招生制度不完善,院校自身內(nèi)涵建設(shè)不足,以至于宣傳工作浮于表面,難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的有效宣傳。因此,高職院校招生工作的拓展,應(yīng)轉(zhuǎn)變當(dāng)前狹窄的工作視域,通過(guò)自身內(nèi)涵建設(shè),優(yōu)化布局招生宣傳工作新發(fā)展。

二、新媒體視域下高職招生宣傳工作的新特點(diǎn)

在新媒體時(shí)期,高職院校招生工作呈現(xiàn)出新特點(diǎn),特別是新媒體拓展了招生宣傳工作面,突破了地域時(shí)空的限制,構(gòu)建了招生宣傳工作的新局面。在筆者看來(lái),新媒體視域下高職招生宣傳工作的新特點(diǎn),主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)泛化:宣傳方式泛化,轉(zhuǎn)變單一的宣傳方式

新媒體為招生宣傳工作提供了新的載體,轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)單一的宣傳方式。宣傳方式泛化是新媒體時(shí)代招生宣傳的顯著特點(diǎn),能夠以新媒體為載體,突破時(shí)空地域的限制,實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果。高職院校立足微信、微博等新媒體平臺(tái),創(chuàng)建多樣化宣傳方式,更好地滿足當(dāng)前招生宣傳工作的需求。一是以立足新媒體載體,創(chuàng)設(shè)招生宣傳平臺(tái)。如微信公眾號(hào)、微博等移動(dòng)社交平臺(tái),都可以成為高職院校宣傳反化的載體,提高宣傳工作效率;二是新媒體平臺(tái)能夠以多元化方式,實(shí)現(xiàn)招生動(dòng)態(tài)、校情校貌、特色專業(yè)、精品課程等的宣傳介紹,提高外界對(duì)學(xué)校的認(rèn)知程度,轉(zhuǎn)變當(dāng)前單向的宣傳模式;三是通過(guò)“線上+線下”的宣傳構(gòu)建,能夠更好地提高宣傳力度,適應(yīng)新時(shí)期招生宣傳工作的實(shí)際需求。

(二)互動(dòng):拓展宣傳工作面,構(gòu)建互動(dòng)式招生宣傳

招生宣傳“互動(dòng)”性構(gòu)建,能夠更好地增強(qiáng)院校與學(xué)生的粘合度。在互動(dòng)交流中,幫助學(xué)生及家長(zhǎng)更好地了解院校,以互動(dòng)溝通消除誤解和疑慮,建立良好的宣傳機(jī)制。首先,傳統(tǒng)宣傳方式缺乏雙向互動(dòng)交流,新媒體載體的互動(dòng)性,能夠?qū)崿F(xiàn)在線互動(dòng)解答,更好地解答學(xué)生及家長(zhǎng)的問(wèn)題咨詢,讓招生宣傳成為外界深入了解院校的重要途徑和渠道;其次,新媒體為院校招生拓展了宣傳工作面,并且在平臺(tái)的支撐之下,互動(dòng)式招生宣傳,增進(jìn)了彼此感情,提高了宣傳工作的有效性。如,通過(guò)微信公眾號(hào)推送考生及家長(zhǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題解答,并開(kāi)通在線志愿填報(bào)指導(dǎo),全方位服務(wù)保障,能夠讓學(xué)生及家長(zhǎng)感受到學(xué)校的真誠(chéng),拉近彼此距離。

(三)年輕化:語(yǔ)言風(fēng)格年輕化,契合現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣

年輕化是新媒體時(shí)代信息傳播的主要特點(diǎn),也是新媒體視域下高職院校招生宣傳工作的新轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)刻板的宣傳方式,難以適應(yīng)新的時(shí)代環(huán)境。年輕化的語(yǔ)言風(fēng)格,能夠更好地契合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣,讓宣傳成為學(xué)生了解院校的重要窗口。首先,新媒體的內(nèi)容風(fēng)格年輕化,碎片化的閱讀習(xí)慣,要求高職院校在新媒體的招生宣傳中,應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳思想,在開(kāi)放式多元化的宣傳空間,提高招生宣傳效力,滿足當(dāng)前招生宣傳工作的實(shí)際需求;其次,從過(guò)去宣傳“精讀”的語(yǔ)言風(fēng)格向“流覽”轉(zhuǎn)變,讓豐富、趣味的宣傳內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格,更好地吸引年輕人,獲得良好的印象。因此,宣傳方式靈活多變,語(yǔ)言風(fēng)格年輕化,都是新媒體時(shí)期高職院校招生工作的轉(zhuǎn)變,同時(shí)也是最為顯著的特點(diǎn)之一。

三、新媒體視域下高職招生宣傳的策略

新媒體為高職院校招生宣傳工作創(chuàng)設(shè)了條件,也要求轉(zhuǎn)變招生宣傳工作思想,在開(kāi)放式多元化的招生環(huán)境中,提高招生宣傳力度,更好地適應(yīng)新的時(shí)代要求。在筆者看來(lái),新媒體視域下高職院校招生宣傳工作的構(gòu)建,應(yīng)以互動(dòng)融合為載體,通過(guò)途徑拓展、個(gè)性服務(wù)等的創(chuàng)設(shè),提高招生宣傳工作質(zhì)量。因此,具體而言,可從以下幾個(gè)方面展開(kāi):

(一)互動(dòng)融合:線上線下互動(dòng)融合,優(yōu)化招生宣傳環(huán)境

高職院校在傳統(tǒng)宣傳工作的基礎(chǔ)之上,開(kāi)辟線上招生宣傳。通過(guò)線上線下互動(dòng)融合,優(yōu)化當(dāng)前的招生宣傳環(huán)境,提高招生宣傳的“粘合度”。一是以官網(wǎng)、微信、抖音及微博等為線上載體,構(gòu)建線上宣傳陣地，讓線上宣傳成為線下宣傳的有益補(bǔ)充;二是在互動(dòng)融合中,發(fā)揮新媒體在咨詢服務(wù)中的互動(dòng)性、數(shù)字性等優(yōu)勢(shì),讓互動(dòng)融合成為優(yōu)化招生宣傳環(huán)境的重要基礎(chǔ);三是運(yùn)用新媒體社交平臺(tái),創(chuàng)設(shè)招生宣傳版塊,讓招生宣傳從線下到線上,全方位宣傳構(gòu)建;四是運(yùn)用線上的豐富資源,搭建“面對(duì)面”在線溝通渠道,讓移動(dòng)在線宣傳成為學(xué)生及家長(zhǎng)了解學(xué)校的重要窗口。

(二)途徑拓展:拓展招生宣傳途徑,構(gòu)建宣傳載體平臺(tái)

招生途徑的拓展,要求高職院校要立足新媒體平臺(tái),建立常態(tài)化宣傳機(jī)制。首先,制定招生宣傳計(jì)劃,利用新媒體平臺(tái)做好日?；A(chǔ)宣傳,讓社會(huì)全方位了解院校的榮譽(yù)、特色專業(yè)、就業(yè)情況等信息;其次,要適應(yīng)現(xiàn)代人的閱讀方式,在宣傳信息的呈現(xiàn)中,要注重信息內(nèi)容的多樣性,能夠在豐富多彩的信息傳播中,讓社會(huì)更好地了解,主動(dòng)與院校接觸;再次,以官網(wǎng)、微信等移動(dòng)平臺(tái),創(chuàng)設(shè)對(duì)外宣傳門戶。如創(chuàng)設(shè)官方微信公眾號(hào),在平臺(tái)上發(fā)布信息,通過(guò)信息閱讀、轉(zhuǎn)載及分享,形成良好的社會(huì)宣傳效果。

(三)個(gè)性服務(wù):突出自身特色優(yōu)勢(shì),提供個(gè)性化招生服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)是提高宣傳效果的重要途徑,也是展現(xiàn)自身特色優(yōu)勢(shì)的重要載體。一是通過(guò)新媒體平臺(tái),創(chuàng)設(shè)“私人定制”咨詢模式,學(xué)生及家長(zhǎng)可以基于自我訴求,選擇“一對(duì)一”招生服務(wù)幫助,讓招生宣傳服務(wù)更好地植根于每一位學(xué)生及家長(zhǎng);二是立足自身特色,解決當(dāng)前宣傳同質(zhì)化問(wèn)題，宣傳工作不能盲目跟風(fēng),要強(qiáng)調(diào)宣傳內(nèi)容與院校實(shí)際情況相結(jié)合,讓宣傳成為院校360°展現(xiàn)的窗口;三是利用移動(dòng)新媒體,建立泛化的招生咨詢渠道,解答考生之問(wèn),提供考試之所需,讓招生宣傳工作更有深度與熱度。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之,高職院校以立足新媒體時(shí)代,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳工作思想,以開(kāi)放式多元化的工作空間,提高招生宣傳工作質(zhì)量。在筆者看來(lái),高職院校招生工作的創(chuàng)新構(gòu)建,要以新媒體載體為平臺(tái),通過(guò)線上線下互動(dòng)融合,優(yōu)化招生宣傳環(huán)境;緊扣自身特色優(yōu)勢(shì),提供個(gè)性化招生服務(wù),讓招生宣傳有熱度、有深度,能夠成為互動(dòng)交流的重要窗口。