金志剛， 史官圣

(1.遼寧師范大學(xué) 國際教育學(xué)院，遼寧 大連 116029；2.米蘭國立大學(xué) 孔子學(xué)院，意大利 米蘭 20099)

一、研究背景

新時代背景下，孔子學(xué)院的發(fā)展被賦予了新要求和新使命?！蛾P(guān)于加強和改進中外人文交流工作的若干意見》和《關(guān)于推進孔子學(xué)院改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件的發(fā)布標志著孔子學(xué)院已進入調(diào)整轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效的發(fā)展新階段。特色化發(fā)展成為新時代孔子學(xué)院實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要理念之一。2017年孔子學(xué)院總部在全球建立了12所“試點文化孔子學(xué)院”?！霸圏c文化孔子學(xué)院”主要以組織和舉辦文學(xué)、電影、音樂和戲劇等大型專業(yè)文化項目為發(fā)展特色，致力于打造精品文化項目，提升文化項目的質(zhì)量和影響力，深化中外文化多元雙向交流。據(jù)統(tǒng)計，2017年孔子學(xué)院總部組織全球12所“試點文化孔子學(xué)院”共舉辦電影節(jié)、放映會、音樂會、戲曲表演、藝術(shù)展覽、高端論壇、講座等21個專業(yè)文化項目。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視我國對外傳播工作。在黨的十九大報告中，習(xí)近平強調(diào)：“必須推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！?1)習(xí)近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[N].人民日報,2017-10-28(1).傳播學(xué)可以被視為習(xí)近平對外傳播思想體系的重要理論基礎(chǔ)，傳播學(xué)需要承擔重大的責任，為國家戰(zhàn)略的制定和實施、國家和社會的全面發(fā)展提供智力支持(2)孟建,于嵩昕.政治傳播視野中習(xí)近平對外傳播思想研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2015(9)：76.。這也要求作為我國對外傳播事業(yè)重要實踐主體的孔子學(xué)院應(yīng)尊重傳播學(xué)理論和文化傳播規(guī)律，提升對外傳播技巧，推進國際傳播能力建設(shè)，成為中外人文交流的重要力量。

精細加工可能性模型(ELM)和能力(Ability)、動機(Motivation)、機會(Opportunity)(簡稱AMO)三要素是說服傳播領(lǐng)域最為知名的兩個理論，ELM被評為“說服傳播研究領(lǐng)域三十年來影響最大的理論模型”(3)羅子欣,張放.科幻小說科學(xué)傳播影響力提升的AMO分析[J].科普研究,2013(5)：26.。雖然該理論起源于對廣告說服機制的探索，但它作為一種經(jīng)多次實證研究檢驗并發(fā)展完善的理論，已被學(xué)者們應(yīng)用到多項與傳播相關(guān)的研究領(lǐng)域中。蔣曉麗、張放(4)蔣曉麗,張放.中國文化國際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例[J].新聞與傳播研究,2009(5)：1-6.，羅子欣、張放(5)羅子欣,張放.科幻小說科學(xué)傳播影響力提升的AMO分析[J].科普研究,2013(5)：25-29.，徐艷(6)徐艷.全球傳播中的進入模式研究——基于AMO的理論分析和案例探討[J].學(xué)術(shù)論壇,2014(6)：100-104.和何國華、安然(7)何國華,安然.孔子學(xué)院跨文化傳播影響力研究——基于陰陽視角的解讀[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2018(1)：81-89.分別將該理論應(yīng)用到中國文化大眾傳播、科幻小說科學(xué)傳播、跨國企業(yè)進入模式研究和孔子學(xué)院跨文化傳播影響力的研究中。然而通過中國知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學(xué)者還鮮有通過該理論來探討“試點文化孔子學(xué)院”文化項目發(fā)展模式的研究。因此，本文以傳播學(xué)中的ELM和AMO理論為指導(dǎo)，從孔子學(xué)院特色化發(fā)展特征入手，分析影響“試點文化孔子學(xué)院”文化項目傳播質(zhì)量的因素，并嘗試探析“試點文化孔子學(xué)院”文化項目的發(fā)展模式，以期促進“試點文化孔子學(xué)院”高質(zhì)量發(fā)展。

二、“試點文化孔子學(xué)院”文化項目傳播效果的影響因素分析

在廣告的說服機制研究領(lǐng)域，20世紀80年代佩蒂和卡西窩波提出了ELM理論模型。該模型認為，個體對信息的加工分為中樞路徑和邊緣路徑兩種。不同路徑受眾對信息加工的水平不同，形成的說服效果也不同。通過中樞路徑引起的態(tài)度變化相對持久穩(wěn)定，而通過邊緣路徑引起的態(tài)度變化比較短暫，并不會引起長期的行為改變。中樞路徑和邊緣路徑這兩種不同的信息加工路徑會產(chǎn)生不同的說服效果，前者的說服力更強，容易讓受眾產(chǎn)生持久性的態(tài)度轉(zhuǎn)變，并增強對不同觀點信息的抵抗力；而后者對態(tài)度的影響是短暫的，甚至是瞬間的，并且很容易會因新的信息而改變(8)徐艷.全球傳播中的進入模式研究——基于AMO的理論分析和案例探討[J].學(xué)術(shù)論壇,2004(6)：101.。

麥克英尼斯和杰沃爾斯基提出了受眾通過何種路徑對信息進行加工受他們處理信息的AMO的影響。AMO的水平?jīng)Q定了受眾對信息進行精細加工的可能性(EL)，當AMO的值高時，EL值也高，反之亦然。當消費者具備了較高的AMO 水平時，精細加工通過中樞路徑發(fā)生態(tài)度改變才有可能，否則，消費者的態(tài)度變化只能通過邊緣路徑發(fā)生(9)田學(xué)紅,羅瑞奎.受眾對廣告說服的信息加工[J].廣告大觀(理論版),2007(6)：49.，因此，AMO是影響個體信息處理路徑選擇、對信息進行精細加工和實現(xiàn)良好傳播效果的關(guān)鍵要素。

(一)“試點文化孔子學(xué)院”文化項目海外傳播中的“A因素”

“A因素”指的是受眾對信息進行加工的能力，要求受眾具備必要的知識儲備和信息解讀能力。如果受眾擁有較多的知識儲備和文化了解,其對跨文化信息的判斷和加工將更容易。反之，受眾對信息進行接受和解碼的難度將加大，進而難以進行深度和細節(jié)化的加工，影響跨文化活動傳播質(zhì)量。

“試點文化孔子學(xué)院”文化項目主要以中國文學(xué)、電影、音樂和戲曲為主題。英國漢學(xué)家、翻譯家妮基·哈曼認為，外國讀者對中國文學(xué)仍處在“緩慢構(gòu)建認知”階段(10)韓梁,史競男.跨越山海講中國故事[N].人民日報,2018-05-09(12).。在中國電影方面，海外受眾也面臨著一些如何解讀的問題。以北美地區(qū)為例，“北美觀眾在觀看中國電影時首要障礙是對譯制和表演的不習(xí)慣，文化風俗、價值觀念、歷史背景、社會現(xiàn)實緊隨其后，說明觀眾對中國的不了解、不熟悉也在一定程度上對其觀影造成了阻礙”(11)黃會林,孫子荀,王超,等.中國電影與國家形象傳播——2017年度中國電影北美地區(qū)傳播調(diào)研報告[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2018(1)：25.。產(chǎn)生上述問題可能與以下兩個因素有關(guān)。一是地理和文化親緣因素。一般而言,民眾對于相鄰國家的了解以及所具備的相關(guān)知識總是要多于距離較遠的國家；對于文化血緣相近國家相關(guān)知識的掌握要多于文化完全異質(zhì)的國家(12)蔣曉麗,張放.中國文化國際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例[J].新聞與傳播研究,2009(5)：2.?！霸圏c文化孔子學(xué)院”都開設(shè)在歐洲和美洲等國，與中國地理距離較遠，民眾對中國的了解和所儲備的相關(guān)知識較少，再加上二者文化差異較大，社會背景、文化習(xí)俗和價值觀念等方面多有不同，因此受眾時常難以理解中國的文化項目。二是高語境文化因素。中國文化屬于高語境文化，高語境文化對語境的依賴程度高，人們在傳遞信息和輸出情緒時較為含蓄、間接，信息也往往是隱藏的。這無疑為國外受眾理解中國文學(xué)和電影作品等帶來一定的困難。因此，總體而言，海外受眾對“試點文化孔子學(xué)院”文化項目的知識儲備不足，相關(guān)的信息解讀能力也較弱，絕大部分國外受眾的“A因素”水平較低。

(二)“試點文化孔子學(xué)院”文化項目海外傳播中的“M因素”

“M因素”指的是受眾對信息進行加工的動機。對信息進行加工的動機通常分為以下兩類。

一類是受眾與信息的關(guān)聯(lián)性。當信息與個體的關(guān)聯(lián)度比較高、信息對個體的有用性比較大的時候，個體對信息進行加工的動機就比較強。比如，當消費者想購買房地產(chǎn)、汽車等體積大、價格高的產(chǎn)品時，在購買前，消費者往往會很留意產(chǎn)品廣告和相關(guān)信息(13)李忠,馬靜.廣告與精細加工可能性模型[J].新聞界,2006(2)：102.。從這一角度看，“試點文化孔子學(xué)院”文化項目與海外大學(xué)中文專業(yè)相關(guān)的學(xué)生關(guān)聯(lián)度最高?！霸圏c文化孔子學(xué)院”文化項目主要介紹中國的文學(xué)、電影等信息和知識，這些信息和知識有利于與中文專業(yè)相關(guān)的學(xué)生完成他們的學(xué)習(xí)任務(wù)，提高漢語水平，增強他們對中國的認知，甚至可以為他們未來的留學(xué)、工作和個人發(fā)展提供幫助。因此，他們自身有著強烈的意愿和動機對文化項目進行了解和深度加工。

另一類是受眾對信息的認知需要。這種認知需要可能是基于個人興趣或者個人責任、義務(wù)產(chǎn)生的。例如：一個攝影愛好者在接觸照相機廣告時，由于對照相器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗衡量廣告中的各種信息；如果是關(guān)于柴油發(fā)動機等十分陌生的領(lǐng)域, 他的動機就不會這么明顯(14)楊鵬,柳珊.受眾心理機制與廣告勸服效果[J].現(xiàn)代傳播(北京廣播學(xué)院學(xué)報),2002(1)：109.。就“試點文化孔子學(xué)院”文化項目受眾而言，中國文學(xué)、電影等愛好者對孔子學(xué)院的文化項目有著濃厚的興趣和探索的愿望。同理，海外政府的中國國情與文化研究智庫、教育、文化機構(gòu)的文學(xué)電影研究者，他們基于自身的責任和義務(wù)也需要對中國文學(xué)、電影、音樂等內(nèi)容進行了解和研究。

在現(xiàn)實生活中，除了上述幾類人員外，絕大部分的海外普通受眾可能會對一個異質(zhì)文化國家舉行的文化活動因文化差異所引起的興趣而駐足觀看，但是對一個文化活動進行認真思考、精細加工的受眾規(guī)模總體較小。因此，從總體上看，普通海外受眾的“M因素”水平也較低。

(三)“試點文化孔子學(xué)院”文化項目海外傳播中的“O因素”

“O因素”指的是受眾對文化信息進行加工的機會，主要受以下三個因素影響：(1)受眾接受信息的媒介與渠道；(2)受眾接受信息的頻率；(3)受眾每次接受信息的持續(xù)時間。在一定時間內(nèi)，多種信息接觸媒介與渠道，高頻率、高強度的信息接觸，將極大地增加受眾對傳播信息進行精細加工的機會，從而提高傳播質(zhì)量和影響力。

在當今世界的文化市場中，以美國為代表的西方文化一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。根據(jù)Jonathan McClory 2010年創(chuàng)設(shè)的“The Soft Power 30”指標體系，2015—2017年美國軟實力整體排名始終保持在世界前三名，其中文化軟實力排名一直保持世界第一(15)楊竺松,胡明遠,胡鞍鋼.中美文化軟實力評估與預(yù)測(2003-2035)[J].清華大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2018(5)：4.。雖然2018年美國軟實力下滑到第4位，但是其文化軟實力依然名列前茅。今天，美國軟實力的內(nèi)容不再局限于文化、意識形態(tài)和教育領(lǐng)域，其傳播也早已不再是一種單一的政府行為，而是以多層次和多方位的方式，通過商業(yè)、貿(mào)易、教育、學(xué)術(shù)、體育、大眾文化、出版、新聞、網(wǎng)絡(luò)和民間交流等渠道滲透到世界的每個角落，傳播的深度和廣度是史無前例的(16)王希.中美軟實力運用的比較[J].美國研究,2011(3)：21.。英美文學(xué)在當今世界文學(xué)版圖中占據(jù)著重要地位，美國電影在資金、技術(shù)、人才和市場等方面都具有高度國際性，好萊塢電影也幾乎成了全球電影的代名詞。

近些年來，中國經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)擴大，國際地位也在不斷上升，然而中國文化與世界文化的交流與融合程度與之不相對稱，中國文化在國際上的影響力還遠遠不夠。2015—2017年，中國軟實力排名分別為第30位、28位和25位，文化維度是所有客觀維度中排名最靠前的，保持在第8位或者第9位(17)Portland：The soft power 30[EB/OL].[2019-01-13].https：∥softpower30.com/country/china/.。雖然最近幾年中國文學(xué)、電影、音樂等加快了國際化步伐，不少優(yōu)秀作品也獲得了多個重要國際獎項，但是“中國電影在海外市場覆蓋率較小，電影宣傳推廣曝光率較低，中國電影在海外仍屬于 ‘非主流’ 電影”(18)黃會林,楊卓凡,高鴻鵬,等.中國電影的國際傳播渠道及其對國家形象構(gòu)建的作用——2014年度“中國電影國際傳播”系列調(diào)研報告之一[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2015(2)：24.。中國音樂的海外傳播也呈現(xiàn)出文化交流不對等、商業(yè)演出體量小、政府力量依賴性大的特點(19)張豐艷.中國音樂文化的國際傳播與“走出去”戰(zhàn)略問題研究[J].人民音樂,2016(11)：79.。綜上所述，西方普通民眾對上述文化項目接觸媒介和頻率仍然不夠理想?？傮w而言，“O因素”也保持在一個相對較低的水平。

三、“試點文化孔子學(xué)院”文化項目發(fā)展模式

根據(jù)對“試點文化孔子學(xué)院”文化項目AMO因素的分析，我們發(fā)現(xiàn)海外受眾的A、M、O三個因素的水平都不太樂觀，這也在一定程度上解釋了我們的文化活動效果和影響力不大盡如人意的原因。因此，本文從受眾的角度出發(fā)，結(jié)合“試點文化孔子學(xué)院”文化項目的特點，嘗試提出提升A、M、O三大因素水平的策略，從而促進“試點文化孔子學(xué)院”的發(fā)展。

(一) 本土化與技巧化：“試點文化孔子學(xué)院”文化項目“A因素”提高策略

絕大部分的海外受眾對“試點文化孔子學(xué)院”文化項目知識的積累和信息的解讀能力水平較低，受空間和文化等因素的限制，直接對海外受眾進行相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)和教育來提高受眾知識水平和解讀能力既耗成本，也不現(xiàn)實。因此，我們需轉(zhuǎn)變傳播觀念，摒棄過往漫灌式直接硬性傳播的做法，改提升受眾知識水平為降低文化的理解難度，充分尊重受眾的文化習(xí)慣，了解受眾對中國文化的需求，改“大水漫灌”為“精準滴灌”，而且在文化傳播過程中應(yīng)學(xué)會巧用力，做到有策略、有側(cè)重，在傳播者和受眾平等互動的狀態(tài)下完成信息的傳播。

1.尊重受眾文化特點，做好本土化工作

“試點文化孔子學(xué)院”文化項目的傳播實質(zhì)上是受眾對文化項目進行解碼和闡釋的過程，但是信息的解碼和編碼并沒有必然的一致性。不同的文化造成信息傳播者和接受者形成獨特的價值判斷標準和思維模式，受眾對于傳播信息往往按照自己的知識結(jié)構(gòu)和文化背景進行解碼，較少的知識儲備容易造成受眾無法解碼、錯誤解碼，甚至反向解碼。所以我們應(yīng)按照受眾實際的文化心理特征和敘事方式進行“二次編碼”，以受眾最基本的心理需求和實際的信息解讀能力為基礎(chǔ)，建立文化受眾與傳播者的共同經(jīng)驗解釋系統(tǒng)，實現(xiàn)傳播信息與受眾認知習(xí)慣和文化背景相對接，使受眾憑借現(xiàn)有的知識和解讀能力就可以理解我們的活動信息。為此，“試點文化孔子學(xué)院”的文化項目應(yīng)盡量做到本土化，充分考慮受眾的文化特點，了解受眾的理解能力和心理需求，采用受眾習(xí)慣并喜聞樂見的方式和媒介，從而提升文化項目的傳播效果。

2018年10月，由孔子學(xué)院總部策劃的“劉慈欣科幻文學(xué)德國之旅”活動拉開帷幕。此次活動最大的亮點和特色就是充分尊重當?shù)匚幕?，以當?shù)厝肆?xí)慣的方式講述中國故事。眾所周知，歐洲國家有著濃厚的沙龍文化傳統(tǒng)，注重自由的思想表達和觀點交流，樂于在交流和討論中獲得知識和認識。此次科幻文學(xué)之旅充分尊重德國人的文化習(xí)慣，“量體裁衣”，在活動中設(shè)計了大量論壇、對談會和讀者見面會等活動，如參加法蘭克福書展的“世界思想論壇”和“傾聽世界上最重要的文學(xué)家”論壇，與《法蘭克福匯報》記者迪特瑪以及德國資深媒體人丹尼爾·哈斯等舉行對談會，在法蘭克福大學(xué)孔子學(xué)院舉辦讀者見面會等。

此外，此次活動也非常注重展示作家的個性與魅力，打造作家個人品牌，與西方文化中強調(diào)個體價值的觀念相適應(yīng)。在中國文學(xué)界，中國的大部分作家都認為“作家應(yīng)該躲在文字的后面”，中國作家更愿意通過自己的文字和思想與讀者打交道，而不是通過自我吆喝等硬性宣傳促使讀者購買自己的作品。此次活動一改以往做法，活動中劉慈欣分別與德國作家、翻譯家、文學(xué)評論家、文學(xué)記者和讀者就科學(xué)、哲學(xué)和文學(xué)等多個主題進行了充分的交流和互動，并接受了德國多家主流媒體的采訪，向讀者和西方國家展示了一個既有思想又風趣幽默，立體的、鮮活的中國作家形象，充分體現(xiàn)了與西方強調(diào)個體價值與個性展示、注重個性張揚和發(fā)展的理念相對接。

2.巧妙選擇文化項目，提前培育活動土壤

由前文分析可知，絕大多數(shù)海外受眾對“試點文化孔子學(xué)院”舉辦的中國文學(xué)、電影等項目儲備的知識較少，對文化項目中的信息進行解讀的能力較低。因此，“試點文化孔子學(xué)院”在文化項目策劃初期，要對舉辦地與文化項目相關(guān)的文化資源在受眾中的傳播和影響情況進行調(diào)查和了解，側(cè)重選擇在當?shù)赜绊戄^為廣泛，有一定群眾基礎(chǔ)的文學(xué)、電影及音樂等作品，這樣受眾對文化項目的知識儲備總量和信息加工能力都相對較高，有利于提高活動的傳播質(zhì)量，而且上述文化作品還可以為文化項目提前儲備受眾，培育活動土壤，營造活動氛圍，發(fā)揮“先行軍”的作用，使我們邀請的嘉賓在來到相應(yīng)的國家之前就已經(jīng)吸引和聚集了大量受眾和粉絲。

2016—2018年孔子學(xué)院總部和“試點文化孔子學(xué)院”共同推出了“劉震云文學(xué)電影歐洲行”“曹文軒兒童文學(xué)德國交流之旅”和“余華意大利文學(xué)之旅”等大型中國作家文化項目，這些項目取得巨大成功和產(chǎn)生極大影響的原因與其作品早已被引進到當?shù)夭⑴囵B(yǎng)了大批受眾密不可分。以“劉震云文學(xué)電影歐洲行”為例，在劉震云到訪各個國家之前，其作品《我不是潘金蓮》《一句頂一萬句》《我叫劉躍進》和《溫故1942》等在相關(guān)國家或多或少都已經(jīng)出版了翻譯版本，海外受眾對劉震云的文學(xué)作品已有一定的了解和知識儲備，這為其相關(guān)文化項目的開展奠定了良好的基礎(chǔ)，而且劉震云的作品深受海外讀者的喜愛，有著龐大的讀者群體，這無疑也為項目的推進提供了有利條件?！啊畡⒄鹪莆膶W(xué)電影歐洲行’成行的先決條件是：所到的國家都出版過他的眾多作品。劉震云把他的書稱為‘先遣隊’，這支‘隊伍’浩浩蕩蕩，因為劉震云擅長寫人物眾多的小說，幾乎每本書里都有百十號人，先于他在歐洲贏得了讀者。有這么多人打前站，到每個國家都無異于回家。劉震云落地要干的活兒，就是和他的歐洲出版商、翻譯家、文學(xué)批評家、讀者和媒體進行交流。”(20)王竟.劉震云文學(xué)電影歐洲行[EB/OL].[2019-01-11].http：∥cul.qq.com/a/20170420/075687.htm.

(二)功能化與娛樂化：“試點文化孔子學(xué)院”文化項目“M因素”提高策略

一般而言，增強媒介信息的吸引力是提高受眾信息加工動機的關(guān)鍵，而影響媒介信息吸引力的兩個重要因素分別是理性因素和感性因素?！艾F(xiàn)代社會心理學(xué)的研究表明,個體的社會判斷既依賴于理性因素, 也依賴于感性因素。前者往往表現(xiàn)為對利益和效用最大化的追求；而后者則表現(xiàn)為社會認同, 它使個體獲得一種與眾相同的一致性和同一性從而產(chǎn)生情感上的親近性和歸屬感?！?21)蔣曉麗,張放.中國文化國際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例[J].新聞與傳播研究,2009(5)：4.因此，“試點文化孔子學(xué)院”的文化項目要從提高受眾的理性因素和感性因素兩方面入手。

1.增強文化項目與受眾的關(guān)聯(lián)展，提升項目的功能性

如果一個文化項目中包含的信息與自己的學(xué)習(xí)領(lǐng)域和自身發(fā)展息息相關(guān)，受眾自然有很強的動機對信息進行精細加工?！霸圏c文化孔子學(xué)院”的文化項目應(yīng)主動增強與受眾的關(guān)聯(lián)度，提高受眾的融入度。

根據(jù)前文分析，我們了解到海外大學(xué)中文系的學(xué)生、中國研究學(xué)者，以及與中文相關(guān)的翻譯人員等群體是與“試點文化孔子學(xué)院”文化項目關(guān)聯(lián)度最大的人群。因此，“試點文化孔子學(xué)院”的文化項目應(yīng)多走進學(xué)校和研究機構(gòu)，在活動內(nèi)容上要努力契合學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，學(xué)者的研究熱點，要多與海外譯者合作，為其譯介工作提供幫助。要提高文化項目的實用性和學(xué)術(shù)性，使項目邀請的作家、導(dǎo)演和音樂家能夠成為他們的導(dǎo)師，能直接為受眾答疑解惑，有助于他們完成相關(guān)的學(xué)術(shù)研究或者作品翻譯，甚至能增加他們留學(xué)和就業(yè)的機會，等等，這樣將充分地調(diào)動他們參與文化項目的積極性和信息加工動機，學(xué)生們也將積極主動參加我們的活動，而不是我們被動地為項目尋找受眾。

在“余華意大利文學(xué)之旅”活動中，余華在米蘭國立大學(xué)連續(xù)上了三場關(guān)于文學(xué)、文化和文明的公開課，可容納600人的禮堂每場公開課都座無虛席。究其原因，余華的作品恰好也是他們中文和中國文學(xué)課的授課內(nèi)容，有的學(xué)生畢業(yè)論文的研究內(nèi)容也是有關(guān)余華作品的，大家都希望余華的公開課能夠答疑解惑，以完成他們的學(xué)習(xí)任務(wù)?？鬃訉W(xué)院總部的“孔子學(xué)院作家駐留”項目同樣也是一個優(yōu)秀案例。“孔子學(xué)院作家駐留”項目指的是中國作家將會在某一所孔子學(xué)院或大學(xué)駐留三至四周的時間，該作家將與其作品的翻譯者通過多種形式共同探討和分析其文學(xué)作品的內(nèi)容和翻譯的難點，以使譯者更好地了解其作品，幫助譯者解決翻譯問題并提高作品的翻譯質(zhì)量。這樣的創(chuàng)新文化項目對于正在苦苦翻譯中國文學(xué)作品的譯者來說無疑是雪中送炭，他們對于活動的參與度和積極性不言自明，文化項目取得的傳播效果也非常理想。

2.注重文化項目娛樂性，發(fā)揮電影、音樂等項目的獨特優(yōu)勢

在感性因素中，文化認同感起著主導(dǎo)性作用，然而“試點文化孔子學(xué)院”文化項目開展的環(huán)境是文化背景復(fù)雜的海外，海外對中國文學(xué)、電影等項目的文化認同感水平參差不齊，甚至存在著大量的排斥現(xiàn)象。“但無論來自哪個國家的人, 作為‘人’都有一些共同的基本需要, 這些共同的基本需要能夠引發(fā)共同的基本認同。其中在信息加工過程中最為重要的,是人們對娛樂的需要?！?22)蔣曉麗,張放.中國文化國際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例[J].新聞與傳播研究,2009(5)：5.因此，我們在策劃和設(shè)計文化項目時應(yīng)注重文化項目的娛樂性。

電影、音樂會等文化項目自身帶有很強的娛樂性，往往能吸引大量觀眾參加。電影作為一種視聽藝術(shù)在跨文化傳播方面具有明顯的優(yōu)勢?！案鶕?jù)調(diào)查統(tǒng)計，受訪者在北美通過大眾媒介了解中國信息的程度普遍偏低，而電影均值得分最高，說明其傳播效果好于其他大眾媒介，具有獨特的優(yōu)越性”(23)黃會林,孫子荀,王超,等.中國電影與國家形象傳播——2017年度中國電影北美地區(qū)傳播調(diào)研報告[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2018(1)：25.，大型音樂會自然也能收獲大量年輕觀眾?！霸圏c文化孔子學(xué)院”巴西圣保羅州立大學(xué)孔子學(xué)院和孔子學(xué)院拉美中心、哥倫比亞麥德林孔子學(xué)院先后舉辦的“‘黃河今流’——中國西北民間音樂拉美行”活動在拉美地區(qū)引起了巨大轟動。中國當代搖滾歌手蘇陽攜其樂隊分別在巴西和哥倫比亞等地舉行了民族搖滾音樂會，將中國傳統(tǒng)音樂融進搖滾元素，再加上具有強烈視覺沖擊力的舞臺多媒體效果，使得亞馬孫河流域的南美民眾對中國黃河文化產(chǎn)生了情感共鳴。中國音樂文化在嘉年華和狂歡中以“潤物細無聲”的形式潛移默化地影響著巴西和哥倫比亞民眾。

(三)立體化與親民化：“試點文化孔子學(xué)院”文化項目“O因素”提高策略

提高海外受眾的“O因素”，要求我們在文化項目策劃和組織上盡可能拓展和豐富文化項目的開展方式，為受眾提供更多與中國文學(xué)、電影、音樂和戲劇等文化接觸的機會和平臺，形成文化項目傳播矩陣，讓受眾盡可能多地接觸中國文化，提升其對信息進行加工的機會和水平。然而僅僅提高文化項目的舉辦次數(shù)是遠遠不夠的，如果每次活動受眾都是抱著懷疑和提防的心態(tài)，與我們的項目存在“隔閡”，不愿意走進或參與我們的文化項目，那文化項目所取得的效果和產(chǎn)生的影響也將是微乎其微的。因此，“試點文化孔子學(xué)院”應(yīng)豐富文化項目開展形式，同時加強與民間機構(gòu)合作，打造“親民”的國際形象，為受眾提供接觸文化項目和處理信息的優(yōu)質(zhì)情境。

1.構(gòu)建立體化文化項目開展體系，打造“文化項目+”

增加受眾對文化項目的接觸機會并不是簡單地提高文化活動的舉辦次數(shù)，因為這樣容易造成受眾的審美疲勞，降低文化活動的吸引力，甚至?xí)鹗鼙姷姆锤?。我們?yīng)豐富文化活動開展方式，構(gòu)建立體化文化項目開展體系，通過舉辦形式多樣的活動，保持文化項目的吸引力，可將同一主題內(nèi)容應(yīng)用到不同的舉辦形式和活動項目中，打造“文化項目+”。

目前很多精品文化項目早已摒棄了單一的活動開展方式，如孔子學(xué)院總部在2017年法蘭克福書展上舉辦的“以食為天，以天為食”中國飲食文化專題展，將圖書展覽、多媒體展映、智能互動、文化論壇和廚藝表演等多種元素融為一體；拉美中心和麥德林孔子學(xué)院舉辦的“‘黃河今流’——中國西北民間音樂拉美行”，邀請中國民族搖滾音樂家蘇陽、中國詩人趙麗宏參加麥德林國際詩歌節(jié)，將詩歌與蘇陽搖滾音樂會、中國首部巨幕音樂紀錄電影《大河唱》三者合一，創(chuàng)造了“詩歌+音樂+電影”音、詩、畫三者融合的文化項目開展新形式；“余華意大利文學(xué)之旅”項目結(jié)束后，米蘭國立大學(xué)孔子學(xué)院將余華的授課和訪談錄音整理成文字稿，經(jīng)余華本人修改后，將在意大利出版中意雙語《余華米蘭講稿》一書，在中國學(xué)術(shù)期刊發(fā)表“余華談文學(xué)、文化和文明”訪談式學(xué)術(shù)論文，打造“文化項目+活動內(nèi)容出版+學(xué)術(shù)研討”立體傳播模式；2017年孔子學(xué)院總部與德國慕尼黑電影節(jié)合作，開展“中國青年導(dǎo)演電影作品展映”活動，該活動形式為“電影展映+映后交流+名家演講+電影論壇”；等等。多種活動形式融合能夠有效地提高文化項目的可辨識度、飽滿度和鮮活度，為增加受眾與中國文化接觸的機會提供新思路和新途徑。

2.深化與民間機構(gòu)合作，塑造“親民”形象

因?qū)φ^分干預(yù)社會意識形態(tài)不滿，西方國家的一些民眾常常對政府或有官方背景的機構(gòu)持有懷疑甚至敵視態(tài)度，對于一些有官方背景的機構(gòu)所舉辦的活動往往比較冷漠，甚至疏遠。特別是近些年來西方某些媒體大肆宣揚“孔子學(xué)院以資金開道，采取強勢傳播戰(zhàn)略”的觀點，出現(xiàn)了一些諸如“孔子學(xué)院干涉大學(xué)學(xué)術(shù)自由”“輸出意識形態(tài)”和“中國威脅論”等不和諧聲音。同時，“試點文化孔子學(xué)院”所在的城市均為國際化大都市，文化氛圍濃厚，市民欣賞水平較高，對文化藝術(shù)欣賞態(tài)度比較高傲矜持。因此，“試點文化孔子學(xué)院”在文化項目開展過程中應(yīng)積極與當?shù)赜绊懥Υ?、實力雄厚的民間文化機構(gòu)合作，學(xué)會借船出海，借勢用力，借力打力。通過與這些機構(gòu)合作，可以充分發(fā)揮二者各自獨特的優(yōu)勢，孔子學(xué)院可為當?shù)孛耖g機構(gòu)提供高質(zhì)量的中國文化資源，而當?shù)孛耖g機構(gòu)也可為孔子學(xué)院提供豐富的市場資源、活動渠道和受眾，這是雙方互利共贏的合作。此外，通過與民間機構(gòu)合作，孔子學(xué)院也將塑造一個“民間大使”的國際形象，有效緩解西方國家對孔子學(xué)院的誤解和疑慮，更能吸引海外民眾的關(guān)注并獲得民眾的好感，也更容易被海外受眾所接受。正如文化部前部長蔡武所言，推動中華文化“走出去”，要釋放善意，增強親和力，多交朋友，廣交朋友，減少對中國發(fā)展不確定性的擔憂與誤解(24)郭鎮(zhèn)之,張小玲,王玨.用文化的力量影響世界：試論中國文化中心的海外傳播[J].新聞傳播與研究,2016(2)：44.。加強與民間機構(gòu)合作將為提高海外受眾“O因素”水平提供新動力。

在2018年“劉慈欣科幻文學(xué)德國之旅”文化項目中，孔子學(xué)院總部聯(lián)手法蘭克福書展和德國蘭登書屋旗下的海納出版社共同策劃，與科隆文學(xué)節(jié)、漢堡海港文學(xué)節(jié)、德國國際文學(xué)雜志和中國教育圖書進出口有限公司等多家民間機構(gòu)合作，活動效果遠遠超出了主辦方的預(yù)期，同時也為今后的合作奠定了基礎(chǔ)，各主辦方紛紛提出繼續(xù)合作的意向，甚至擬定了合作項目清單。2017年孔子學(xué)院總部攜手鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、德國龍家出版社、慕尼黑國際青少年圖書館和海德堡市立圖書館合作推出“曹文軒2017年文學(xué)交流德國之旅”活動，成功地將中國兒童文學(xué)推薦給德國市民。得益于多家當?shù)孛耖g機構(gòu)的參與，該活動吸引了大量德國家長和兒童，取得了良好的活動效果。上述做法與經(jīng)驗都值得“試點文化孔子學(xué)院”學(xué)習(xí)與借鑒。

四、結(jié) 語

從某種意義上來說，傳播是一種雙向互動行為。只有當受眾對傳播者的傳播行為認同、接受并作出積極反應(yīng)時,整個傳播流程才算完成,傳播效果也才能實現(xiàn)。因此，我們應(yīng)堅持以受眾為本的基本理念，從受眾的角度出發(fā)，尊重傳播個體價值，運用傳播學(xué)理論科學(xué)地提高“試點文化孔子學(xué)院”文化項目的傳播影響力，實現(xiàn)孔子學(xué)院雙向多元文化交流的目標。