牛國林

（渤海船舶職業(yè)學院，遼寧 興城 125105）

一、危機公關與學校形象

危機是使一個組織遭受嚴重損失或面臨嚴重威脅，且無法預料、具有顛覆力的突發(fā)事件，具有意外性、緊急性、不確定性、危害性、擴散性、連鎖性等特點。風險社會危機無處不在，任何組織都可能遭遇危機。危機是組織命運轉機與惡化的“分水嶺”，處理得當能夠化險為夷甚至轉危為機，處理不當則可能導致危機擴大甚至升級，造成嚴重后果。

公關是一個組織為了塑造良好組織形象，運用各種傳播手段與社會公眾進行信息交流，以爭取理解、信任和支持的管理活動。塑造良好組織形象需要長期有效的公關活動來實現(xiàn)。公關作為一項系統(tǒng)工程、戰(zhàn)略工程，是一個組織立足全局、長遠和根本利益，主動適應和協(xié)調內外環(huán)境不斷變化，通過信息傳播來溝通關系和解決沖突的重要手段。

危機公關是指一個社會組織為了減輕或者避免危機帶來的嚴重損害和威脅而采取的溝通協(xié)調、穩(wěn)定情緒、消除影響、恢復形象的應對策略和自救行為。其目的在于通過對危機有計劃、有組織的專業(yè)處理，將損失降到最低。成功的危機公關能夠抓住機遇有所作為，使危機處理過程成為重塑組織形象的過程。

學校形象是社會公眾對一所學校歷史傳統(tǒng)、環(huán)境條件、辦學質量、優(yōu)勢特色、精神風貌、社會貢獻等方面的總體印象，是對學校知名度、美譽度、吸引力、競爭力和影響力的綜合反映。學校形象是通過師生長期努力積累起來的寶貴無形資產，直接決定著政府、社會和公眾對學校的認可度和支持度，對學校生存發(fā)展的重要性不言而喻。塑造并維護良好組織形象是所有組織普遍追求的目標，高職院校也不例外。

二、高職院校危機公關的必要性和可行性

（一）危機公關是高職院校可持續(xù)發(fā)展迫切要求

高職教育是與經濟社會發(fā)展聯(lián)系最為密切的一種教育類型。經濟結構轉型和發(fā)展方式轉變要求高職教育轉型升級，提供有力的技術技能人才支撐。深刻變化的外部環(huán)境、空前龐大的辦學規(guī)模、紛繁復雜的組織功能、日益多元的利益關系、優(yōu)勝劣汰的市場競爭，使得高職院校的治理難度和辦學風險上升，涉及自然災害、校園暴力、食品安全、財務違規(guī)、虛假招生、就業(yè)詐騙、學術不端、師德失范、官員貪腐等方面的突發(fā)事件和負面新聞屢見媒體?？v觀近年來學校發(fā)生的危機，往往一個看似并不復雜的校園偶發(fā)事件一旦被媒體曝光、聚焦，就可能通過網絡迅速傳播、無限放大而引爆輿論，成為全社會關注的熱點話題，引發(fā)公眾對學校的指責、批評和質疑。一般的危機可能在短時間內對學校的聲譽造成暫時性損害，干擾學校正常秩序；嚴重的危機則可能摧毀學校的品牌形象，危及學校生存。危機事件頻發(fā)的現(xiàn)實倒逼學校提高危機公關能力，為學校發(fā)展保駕護航。

（二）相關研究成果和實踐經驗為高職院校危機公關提供有利條件

歐美現(xiàn)代危機管理研究興起于20 世紀60 年代，發(fā)展至今已經漸趨成熟。近年來，我國的危機管理研究漸熱，研究重心從企業(yè)危機轉向公共危機，研究內容從現(xiàn)場救援到危機事件全過程，涵蓋危機管理體制機制、能力評價、過程方法以及不同類型危機[1]。如符禮勇等[2]對城市群公共危機內涵、誘因和形成機理的研究，高小平等[3]對學校危機管理特點、機制和策略的研究，童星等[4]運用復雜系統(tǒng)理論、博弈論構建的基于中國問題的災害分析框架，張立榮等[5]基于復雜適應系統(tǒng)理論構建的公共危機治理模式，朱正威等[6]基于“脆弱性一能力”視角運用復雜系統(tǒng)和復雜網絡理論對突發(fā)事件擴散機理的研究，于麗英等[7]建立的基于不完全動態(tài)博弈的危機決策模型，等等。這些都為學校危機公關提供了強有力的理論支撐。媒體報道的諸多或成功、或失敗的高校和企業(yè)危機公關的典型案例可以說是危機公關的鮮活教材，為高職院校提供了豐富的、值得借鑒的正反兩方面經驗。

三、高職院校危機公關存在的突出問題

（一）對公關存在偏見和誤區(qū)

由于社會上染黃、染黑等惡性公關事件，以及網絡公關公司的商品話題炒作、負面新聞刪帖、詆毀競爭對手等行為，使得公關被“污名化”，把人們對公關的認識引入誤區(qū)。有的學校領導認為公關就是請客送禮，拉關系走后門，利用“潛規(guī)則”擺平通過正常渠道難以解決的棘手問題。有的學校領導認為危機公關的就是處理突發(fā)事件時采取非常手段，操縱輿論，千方百計推卸責任。還有的學校領導把公共關系等同于辦公室的對外接待工作。這些偏見和錯誤認識導致一些學校領導對公關或者不屑一顧，或者誤入歧途，不能把危機公關作為一項重要工作擺上日程。

（二）風險危機意識淡薄

有的學校領導憂患意識、風險意識缺失，認為學校危機是小概率事件，存在僥幸心理、麻痹思想，不重視決策風險評估、輿情分析和形勢研判。有的學校領導不能辯證地看待危機，只看到危機帶來的困難、挑戰(zhàn)與風險，看不到其中孕育的希望、機遇和出路，遇到危機就陷入焦慮、恐慌和迷茫，悲觀失望、怨天尤人。有的學校領導對新媒體傳播的特點和規(guī)律缺乏認識，對突發(fā)危機事件輿情的負面衍生效應及其危害估計不足。因此，面對危機難免一頭霧水、手足無措、言行失當、難以招架。

（三）危機公關能力經驗匱乏

長期以來，危機公關是高職院校治理體系和治理能力建設的短板。很多學校領導不能站在政治家、教育家的高度來重視戰(zhàn)略眼光、改革勇氣、頂層設計，錘煉科學判斷形勢、準確捕捉機遇、駕馭復雜局面的能力，對現(xiàn)代管理學、傳播學、公共關系等理論缺乏系統(tǒng)學習研究，對危機公關相關案例缺乏深入總結反思，能力和經驗不足以應對新媒體時代的重大輿情。面對可能發(fā)生和已經發(fā)生的學校輿論議題，一些學校領導關鍵時刻不會發(fā)聲，公眾質疑不敢發(fā)聲，等于將輿論引導權拱手讓與他人，讓學校陷入更加被動的境地。

（四）危機公關部門長期缺位

高職院校大多沒有危機公關的常設專門機構，專業(yè)人員短缺，通行的做法是針對某一具體事件抽調人員組成臨時機構。這些人員多數(shù)沒有受過系統(tǒng)的專業(yè)訓練，學校自身又很少有從事公共關系研究的學術力量可以借助。危機來臨，很多學校領導憑個人經驗拍板決斷，容易習慣性地采取“瞞”“拖”“堵”等不當方式。很多學校不希望公眾介入，尤其是拒絕新聞媒體參與，不利用官方話語、網絡話語和民間話語同頻共振形成統(tǒng)一的輿論場，這些非專業(yè)的操作自然難以凝聚共識、平息事態(tài)。

（五）危機公關機制亟待完善

高職院校一般是把輿情管理作為意識形態(tài)工作組成部分，由黨委宣傳部門承擔這項職能，在宏觀戰(zhàn)略層面沒有將危機公關納入學校發(fā)展規(guī)劃，在微觀管理層面沒有制定切實可行的危機公關預案，運用大數(shù)據(jù)、云計算等手段開展輿情分析，以及調動各種媒體引導輿論的能力亟待提高。危機的預警機制、快速反應機制、心理干預機制、媒體溝通機制等都有待于完善。當危機來臨時，基本采用的是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的應對模式，只能“治標”不能“治本”。結果正如凱恩斯所說：“不可避免的事從未發(fā)生過，而未預料的事情卻經常出現(xiàn)?！盵8]

四、高職院校危機公關的改進策略

（一）強化新媒體時代新思維

如果說過去的公關對象是大眾傳媒和特定少數(shù)公眾，那么現(xiàn)在的公關對象則擴大到無數(shù)自媒體和不特定多數(shù)公眾。“在現(xiàn)有組織情境中，公共關系已經不僅僅是概念性的戰(zhàn)略構成，而是說公共關系本身就是戰(zhàn)略?！盵9]學校頂層設計要把戰(zhàn)略思維、底線思維、互聯(lián)網思維、創(chuàng)新思維融入其中并貫徹始終。要引導師生深刻認識“政治、經濟、安全對一個社會重要性的排序——沒有穩(wěn)定的政治局面，一切都是空談”[10]。學校領導須增強憂患意識、風險意識，“安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘亂”[11]，時刻保持如履薄冰的謹慎、見葉知秋的敏銳，既要高度警惕校內因素引發(fā)的局域性重大風險，也要密切關注社會因素引發(fā)的全局性重大風險；既要高度警惕小概率、難以預料的“黑天鵝”事件，也要注意防范大概率、能夠預見的“灰犀牛”事件。要把危機公關作為學校治理體系和治理能力建設的重要內容，總結經驗、吸取教訓、洞悉時勢、領會政策、了解市場，時刻警惕人才危機、財務危機、管理危機、競爭力危機，下好先手棋，防患于未然。

（二）建立健全危機公關機制

墨菲定律告訴我們，“如果壞事情有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會發(fā)生，并引起最大可能的損失。”[12]危機管理的精髓就在于以承認風險社會危機不可避免為前提，充分預見危機發(fā)生的各種可能，從而采取各種有效手段，防之于未萌，治之于未亂；一旦危機發(fā)生，要有切實可行的應對方案，把損失降到最低。因此，學校要立足于補短板、堵漏洞、強弱項，成立危機公關團隊，建立健全危機潛伏期的隱患排查機制、研判預警機制、教育培訓機制、應對演練機制，以及危機發(fā)生后的輿情監(jiān)測機制、決策咨詢機制、快速反應機制和媒體協(xié)調機制。要建立包括媒體名單和記者通訊錄在內的媒體數(shù)據(jù)庫，編寫應急手冊和宣傳資料。要加強黨的領導，注重發(fā)揮黨組織的戰(zhàn)斗堡壘作用和黨員的先鋒模范作用，動員群眾、組織群眾、團結群眾，做到統(tǒng)一指揮、令行禁止。同時，將本次危機與史上類似危機切割，避免公眾產生聯(lián)想，滋生負面輿論。

（三）第一時間回應公眾關切

研究顯示，“當人們對重要情境信息的了解非常迫切時、情境模棱兩可時會提高自己的信息需要程度；當人們急于知道某一事件的發(fā)展態(tài)勢，卻又難以從正式的渠道得到信息、急于求證時，更容易受到小道消息的影響。”[13]所以，危機形成伊始是學校啟動危機響應的有利時機。學校應該在第一時間警覺，于細微處提前感知危機的蛛絲馬跡；在第一時間判定，根據(jù)掌握的關鍵信息及時對危機的性質作出判斷；在第一時間決策，在事態(tài)不明朗的情況下，排除干擾，果斷拿出務實管用的對策；在第一時間公開相關信息，客觀準確地告知公眾關于危機的具體情況，即哪些人、什么時間、在哪里、發(fā)生了什么、為什么會發(fā)生、如何應對，宣傳學校處理危機的主張和措施，報道危機處理進程，以及對相關責任人失職瀆職和不作為、慢作為、假作為、亂作為的問責情況，以疏導民意、穩(wěn)定人心。一般認為，危機響應遵循越快越好的黃金法則，最佳時機是危機事件發(fā)生后24 小時內?？焖俜磻缺砻髁藢W校對公眾負責任的態(tài)度，也有利于以最低成本實現(xiàn)影響范圍與危害最小化，并在最短時間內挽回或重塑學校形象。

（四）善于用新媒體引導輿論

“輿論作為顯性化的公眾意見表象的呈現(xiàn)，其背后是更為深層的民意基礎?！盵14]面對當下媒介融合、話語多元、社會輿論生態(tài)復雜多樣的形勢，增強輿論引領力顯得尤為重要?！拔C形成的基礎不在于事件的客觀發(fā)生，而是在于為人們所廣泛知曉，即公眾性?！盵15]“公眾對事件的認知比事件本身的真實性更重要?！盵16]危機事件發(fā)生后，總會出現(xiàn)一些謠言擾亂公眾視聽，加劇人們的恐慌。經驗表明，無論信息的來源和真?zhèn)稳绾?，危機信息的負面性和嚴重性程度越高，越容易引起公眾關注。這一時期要特別注意防范小道消息甚至謠言的傳播，對網絡輿情加以正確引導。微信、微博、網絡直播、視頻等新媒體具有信息簡短、傳播迅速、交互性強、開放度高的優(yōu)勢，信息一經某一媒體發(fā)布，會迅速被其它媒體引用、轉發(fā)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體交互作用下，傳播到世界各個角落。因此，危機發(fā)生后，學校應及時展開調查并盡快向公眾通報相關情況，公開透明的信息溝通將使謠言不攻自破，從而實現(xiàn)以言立信、以言生情、以言引行的目的。由于危機爆發(fā)對民眾，尤其是利益相關者的心理造成損傷，所以要關注公眾情緒，以及危機的意外性與破壞力對公眾心理的沖擊，學校要開展心理干預，幫助公眾調整緊張情緒，保持客觀理性心態(tài)。

（五）推動危機公關常態(tài)化

現(xiàn)代社會公共危機日趨常態(tài)化，“公關應該是‘無事’時細水長流的功德積累和錦上添花，而不是‘有事’時臨時抱佛腳的救命稻草?！盵17]既然風險社會危機不可避免，那么平時與媒體和公眾保持良好的溝通就顯得十分必要，因為學校與各方面的關系直接影響他們對學校事務的認識角度和情感傾向。所以，學校應該重視立體化、全方位、多角度“營造正面關系”[18]，并推進這項工作常態(tài)化，以便構建良好的公共關系，強化公眾信任，為危機的自動防御和緩沖提供可靠保證。要通過學校門戶網站、微信公眾號等校內媒體，電視、報紙、電臺等校外官方媒體，廣泛宣傳學校的改革舉措、辦學成就、社會貢獻，講好學校故事，傳遞積極信息，塑造良好形象。要善于聽取專業(yè)公關機構的意見，豐富和改進公關手段，優(yōu)化公關方案。通過各方協(xié)同發(fā)力，構建堅實的風險防范屏障，力爭潛伏期把危機消滅在萌芽狀態(tài)，在突發(fā)期和延續(xù)期把負面影響降到最低。

處于百年未有之大變局，職業(yè)教育作為一種教育類型正在經歷“跨界、整合與重構”[19]的沖擊和震蕩，高職院校需要把重大風險防控放在突出重要的位置。我們的祖先啟示我們：“安危相易，福禍相生，緩急相摩，聚散以成”。“?！迸c“機”，“?！迸c“禍”同生并存，相輔相成?？朔宋＜词菣C，失去了機即是危。我們應該學會在應對危機的過程中創(chuàng)造機遇，激發(fā)活力，增強實力，提升魅力和形象，開辟發(fā)展的新境界。