鄭素卿

(漳州職業(yè)技術學院 文化創(chuàng)意學院,福建省 漳州市,363000)

我國屬于農業(yè)大國，對于農業(yè)發(fā)展比較重視。如今互聯(lián)網遍布各行各業(yè)，農業(yè)也不例外。為適應市場發(fā)展需要，如今各大生鮮農產品生產經營者需要利用互聯(lián)網來研究出適合的營銷策略。生鮮農產品是指沒有經過加工直接流入市場進行售賣的產品，由于生鮮農產品不能長期保存，否則就會壞掉，直接影響經濟效益。因此，需要及時售出，以保證經濟效益的最大化。但是由傳統(tǒng)生鮮農產品銷售途徑比較單一，鏈條較長，導致買賣市場信息不對稱，影響生鮮農產品的生產和銷售。如何利用移動互聯(lián)網，解決這一問題，成為現今的熱點和難點。

1 “互聯(lián)網+農業(yè)”的必要性

隨著經濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高，對食物的要求也越來越高，對生鮮農產品的需求也越來越大。但是由于生鮮農產品的保存時間比較短，容易受到外界因素的影響，從而造成極大的損失。生鮮農產品的保存條件也比其他產品要高，而且生鮮農產品基本都是自產自銷，不容易集中化銷售，損耗情況也比較大。因此，必須優(yōu)化生鮮農產品的銷售渠道。利用互聯(lián)網進行線上銷售，擴大銷售渠道，降低生鮮農產品的損耗，提高經營者收益。

現如今，科技的不斷發(fā)展，在農業(yè)上也有了很大的發(fā)展，比如現在的科學技術能夠對土地的土壤情況、干濕度、酸堿度進行數據分析，為該土地提供最優(yōu)方案。大大提高農產品的生產效率，提高農產品的產能，進而對其銷售提出了新的要求。但由于生鮮農產品自身不易保存，損耗大等特點，要求在傳統(tǒng)的批發(fā)市場的銷售模式上進一步提升，擴大銷售規(guī)模，提高經濟效益。同時互聯(lián)網的普及，一方面農戶即可獲取農業(yè)資訊來指導生產，避免出現產能過剩，又可獲取農業(yè)專業(yè)知識，從而大大提高農產品的生產效率。另一方面消費者能了解到更多關于農產品的信息，使得其選擇性更大，另外線上購物也增加了其方便性，從而增加農產品的銷量。

2 生鮮農產品營銷發(fā)展現狀

2.1 農產品營銷基礎薄弱

現階段，我國農業(yè)正處于過渡期，有些地區(qū)還采用傳統(tǒng)的生產方式——“靠天吃飯”，生鮮農產品的價格也普遍較高，從而影響了生鮮農產品的銷售。為改變這種現狀，必須要采用先進的設備，從而促進農業(yè)發(fā)展。雖然，現在我國的農業(yè)已經有了較大的發(fā)展，但是于其他發(fā)達國家相比，我國農業(yè)發(fā)展起步比較晚，各方面還存在著較多的問題，這些問題都影響著我國農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

由于我國現代農業(yè)發(fā)展起步比較晚，擁有的先進技術和知識都比較少，因此，我國農業(yè)的生產以及營銷環(huán)節(jié)都有著不小的壓力與挑戰(zhàn)。這些壓力與挑戰(zhàn)是由于我國農業(yè)的科學技術水平相對來說比較落后、規(guī)模較小、產品質量、產品價格等等幾方面的問題；而且我國自然環(huán)境惡化、農行業(yè)缺乏勞動力、土地資源匱乏等，給農業(yè)發(fā)展帶來了不小的壓力與挑戰(zhàn)。因此，這便需要相關研究部門不斷研究農業(yè)方面的科學技術，并不斷引入相關的農業(yè)人才，從而促進我國的農業(yè)發(fā)展。

2.2 生鮮農產品銷售渠道問題

由于農業(yè)受外界因素影響比較大，傳統(tǒng)的銷售渠道存在農產品的供需信息不能夠對應購買群眾的需求，從而影響農產品的銷售。另外這種方式普遍存在農民增產不增收現象，嚴重影響農民積極性。而制約生鮮農產品銷售的最主要問題是生鮮農產品上游生產者和下游零售端都高度分散，我國農業(yè)的科學技術水平相對來說比較落后、規(guī)模較小、高度分散，直接對接耗時耗力。為了降低交易成本，提升交易效率，催生了產地批發(fā)商和銷地批發(fā)商，作為信息和貨物的中轉中心。同時，因為不同環(huán)節(jié)之間的運輸是割裂的，又有干線物流和支線物流等加入到生鮮流通鏈中。這樣的流通鏈結構導致了兩個結果：(1)每個環(huán)節(jié)層層加價；(2)整體流轉時間變長，效率變低。導致產地大量生鮮農產品銷售不出，進而影響農民利益。因此，如何實現農民利益的最大化，便需要研究出新的銷售模式，解決銷售困難的問題，來增加農民收益，促進農業(yè)發(fā)展。

2.3 農產品市場營銷規(guī)則有待完善

由于農民的知識水平較低，而且比較傳統(tǒng)封建，不容易接受新鮮事物,學習起來也比較吃力。因此，“互聯(lián)網+農業(yè)”模式發(fā)展速度較為緩慢。此外，由于農產品市場內的各項標準建設、管理等需要農民投入大量的資金，農民無法承擔，導致農產品市場無法高效發(fā)展。最后，由于生鮮農產品的儲存要求較高，但是由于當前的儲存保鮮技術不足，因此導致生鮮農產品大量浪費，進而造成直接的經濟損失。

3 “互聯(lián)網+農業(yè)”在生鮮農產品銷售中的應用

現階段，我國生鮮農產品的網絡銷售渠道一般是在綜合電商平臺如淘寶或者京東平臺進行售賣，有一些具有商業(yè)意識的農戶還開創(chuàng)了自己的水果品牌，在銷售過程中便提高了品牌的知名度。生鮮農產品由于其自身的特性，價格一般都比較貴，而且還不便于儲存和運輸。因此，線上銷售就非常適合售賣生鮮農產品。傳統(tǒng)的農產品銷售渠道，會有很多道程序，其中的中間商便賺足了差價，降低了農戶的利潤。而線上銷售的模式可以直接由農戶售賣給消費者，沒有中間商賺差價，也避免了一些生鮮農產品的損耗，一定程度上也降低了生鮮農產品的價格，提高了銷量。極大的維護了農戶的利潤。

3.1 綜合電商平臺銷售模式

線上銷售模式由于其平臺覆蓋范圍廣，人群多，能夠大大提高銷售量。就以京東為例。京東在品牌、服務、物流等方面具有很大優(yōu)勢。首先，京東的公信度比較好，很多消費者都比較相信京東，認為京東的東西都比較正規(guī)，這為京東的生鮮農產品電商發(fā)展奠定了良好的基礎。其次，京東的服務到位。物流速度比較快。京東在距離較近的目標地區(qū)都能夠當天送達，稍微遠的地區(qū)能夠次日送達，這一點很多物流服務都達不到。正是由于京東的這些優(yōu)點，在京東開設生鮮業(yè)務時，便吸引了許多商家的入駐。也是由于京東生鮮業(yè)務發(fā)展比其他電商平臺要快，所以吸引了大量消費者在京東購買生鮮產品。

3.2 垂直電商銷售模式

垂直電商是指專門從事某個行業(yè)的電子商務模式，這種銷售模式在于專業(yè)專注。就以一米鮮為例，一米鮮堅持“產地直銷”的經營理念，使農戶農產品直接銷售到消費者手中。一米鮮采用“以銷定采”和“輕倉”為特色的多元化服務，將損耗率降低到3%以下，保證了生鮮農產品的新鮮程度，還降低了庫存壓力。在配送模式上采用“直采冷配”，根據當天銷量進行采購，然后配送到各個城市分級倉庫，最后配送到客戶手中。這一系列的流程不能高于12小時。而且在運輸中保證0-7度的恒溫冷鏈來保證生鮮農產品的新鮮程度。這種銷售模式也吸引了大量的消費者。

3.3 物流主導電商銷售模式

任何線上銷售離不開物流的配送，有些物流企業(yè)便從中發(fā)現了商機，建立了自己的生鮮冷鏈體系。以順豐優(yōu)選為例，順豐優(yōu)選顧名思義便是由順豐物流開展的生鮮行業(yè)。順豐優(yōu)選借著順豐物流“快”的服務理念，其平臺定位在高附加值產品，高附加值產品訂單能夠降低物流成本，從而降低物流虧損風險，保證最終利潤。順豐優(yōu)選側重于產品質量，并設立了專門的食品質量檢測與安全部門，對產品的采購與售賣進行實時監(jiān)控，讓消費者買的放心，買的安心。以此消費理念受到廣大消費者的抬愛。

4 我國線上生鮮農產品營銷現階段存在的問題

4.1 政府方面

我國政府雖然大力支持生鮮電商的發(fā)展，但是生鮮農產品電商還處在發(fā)展前期階段，因此市場情況比較復雜，還存在很多的問題，這便需要政府出面干預，制定合理、相關的管理制度對電商經營者進行約束和引導。促進生鮮農產品電商的發(fā)展。

4.2 企業(yè)方面

1)冷鏈物流成本問題

現階段的生鮮電商的經營模式，大都在產地采買，然后冷藏運輸。但是由于生鮮產品的保存時間比較短，因此在銷售中的風險比較高，對供應鏈的運營也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是全網銷售模式，各地的銷量不一，會嚴重影響各地的庫存計劃。從而影響企業(yè)的經濟效益。

由于要保證生鮮產品的新鮮程度，在運輸過程中需要低溫保存。但是冷鏈物流的價格比較昂貴，導致運輸成本增加。因此需要解決冷鏈物流運輸成本問題，才能夠提高企業(yè)經濟效益。

2)多數產品沒有品牌

現階段，大多數生鮮電商還沒有成立其企業(yè)的品牌。很多都是售賣的現有的品牌生鮮農產品或者國外的一些品牌。但是沒有品牌的生鮮電商很難對消費者產生印象，在市場中也難以生存。

3)產品沒有標準

農產品由于各地的土壤、氣候、水質等影響，各地生產的農產品都是不同的，土特產就是這樣形成的。沒有產品合格標準，各地的生鮮農產品差異也比較大，統(tǒng)一識別分類的難度比較大，只能一個地區(qū)一種檢驗標準，一個地區(qū)一個品牌，不能夠將市場擴大。另外，生鮮農產品的標準也比較難制定。

4.3 個人問題

現階段，我國不斷出現食品安全衛(wèi)生方面的問題，影響了我國食品農產品的銷量。有些“黑心”商家為了獲得更大的經濟效益，使用催熟劑來縮短農產品的生產時間，導致人食用之后會產生疾病，這些問題使消費者對農產品的質量產生質疑，降低購買率。因此，只有保證農產品的質量與健康才能夠激起消費者的購買欲望，從而提高銷量。

5 “互聯(lián)網+農業(yè)”的銷售策略的構建

5.1 政府方面

1)完善管理制度

政府應該加大對生鮮農產品行業(yè)的資金投入力度，完善生鮮農產品電商行業(yè)的相關法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序，保證市場穩(wěn)定發(fā)展。首先需要建立完善的管理制度，維護消費者的合法權益，使行業(yè)內能夠公平競爭，促進我國農產品行業(yè)的發(fā)展。其次，政府應該提倡“綠色”農業(yè)，大力整頓食品安全問題。讓消費者能夠放心購買生鮮農產品，重拾消費者對國產食品的信任。

2)培養(yǎng)農業(yè)人才

為使我國農業(yè)快速發(fā)展，政府需要對農民和農產品相關企業(yè)人員進行專業(yè)的培訓，使他們能夠熟悉掌握互聯(lián)網知識，幫助他們充分利用互聯(lián)網銷售生鮮農產品。并鼓勵互聯(lián)網人才往生鮮農產品電子商務市場發(fā)展。鼓勵他們積極參加相關的論壇講座來增加他們的專業(yè)知識。此外，政府還應該積極培養(yǎng)互聯(lián)網農業(yè)相關的人才，為農業(yè)發(fā)展提供強有力的保障。

5.2 企業(yè)方面

1)構建完整的生態(tài)鏈

生鮮農產品電商企業(yè)為解決冷鏈資金問題，可以與第三方冷鏈物流商進行合作洽談，通過雙方合作來降低生鮮電商物流成本。物流也要采用“速運”模式，來縮短冷鏈需求時間，保證生鮮農產品的新鮮度，降低損耗，提高經濟效益。

2)建立企業(yè)品牌

企業(yè)為壯大發(fā)展，需要創(chuàng)建自己的品牌。品牌的打造，可以促使農民生產出穩(wěn)定同質的農產品，還能獲得穩(wěn)定的顧客流量。此外，還要找到屬于企業(yè)自己的定位。例如：綠色蔬菜、健康無污染水果等等，以此來吸引消費者購買。

3)農產品標準化

對生鮮農產品實行標準化能夠增加農產品質量安全。因此，生鮮電商可以制定采購標準，從而確保農民生產出穩(wěn)定同質的農產品。生鮮電商通過這一舉措能夠縮小產品之間的差異，實現生鮮電商貨源的穩(wěn)定。

5.3 個人方面

農民必須要保證農產品的質量，在生產過程中禁止使用催熟劑等化學產品，給消費者提供綠色健康的農產品，讓消費者買的放心，吃的安心。此外，農民也需要學習新知識，提高自身文化水平。學習互聯(lián)網知識，利用互聯(lián)網來進行線上售賣，進而提高經濟效益。

6 總結

綜上所述，現如今的生鮮農產品銷售模式應當利用互聯(lián)網來進行線上銷售，采用線上銷售的模式能夠擴大銷售范圍，降低生鮮農產品的損耗，減少中間商的差價，從而提高農民的經濟收益。為使我國農業(yè)快速發(fā)展，需要政府、社會和企業(yè)的共同努力。政府需要完善管理制度，規(guī)范市場秩序，保證市場穩(wěn)定發(fā)展。還要積極培養(yǎng)互聯(lián)網農業(yè)相關的人才。企業(yè)需要構建完整的生態(tài)鏈，建立企業(yè)品牌，盡力將農產品質量標準化。只有全社會的共同努力，才能夠促進我國農業(yè)的發(fā)展。