黃剛

【摘? 要】當(dāng)前，出口競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中小外貿(mào)企業(yè)不僅面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)更多的是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，中小外貿(mào)企業(yè)生存困難，難以做大做強(qiáng)。中小型冶金機(jī)電外貿(mào)企業(yè)既有其他中小型外貿(mào)企業(yè)的共性，也有其自身的特點(diǎn)。論文結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就這一態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析和比較，并提出建議，以供中小型冶金機(jī)電外貿(mào)企業(yè)參考。

【Abstract】At present， the export competition is increasingly fierce， small and medium-sized foreign trade enterprises not only face international competition， but also more domestic competition. The profit space of enterprises is getting smaller and smaller， and it is difficult for small and medium-sized foreign trade enterprises to survive and become bigger and stronger. Small and medium-sized metallurgical and electromechanical foreign trade enterprises not only have the common characteristics of other small and medium-sized foreign trade enterprises， but also have their own characteristics. Combined with the industry experience， this paper analyzes and compares this situation， and puts forward suggestions， for reference by small and medium-sized metallurgical and electromechanical foreign trade enterprises.

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);生存策略;外貿(mào)

【Keywords】small and medium-sized enterprises; survival strategies; foreign trade

【中圖分類(lèi)號(hào)】F752.6;F276.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0079-03

1 引言

自從2001年12月中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，中國(guó)的外貿(mào)出口在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮之下蓬勃發(fā)展，其中最大的亮點(diǎn)是中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為世界第一的機(jī)電設(shè)備出口大國(guó)。相比傳統(tǒng)服裝紡織以及資源等產(chǎn)品，機(jī)電產(chǎn)品具有技術(shù)密集度和附加價(jià)值高的特點(diǎn)，涉及材料、機(jī)械、電氣、冶金、自動(dòng)化控制等領(lǐng)域，是一個(gè)國(guó)家實(shí)力的體現(xiàn)。在機(jī)電產(chǎn)品出口中，中小型冶金機(jī)電外貿(mào)企業(yè)功不可沒(méi)，他們是把中國(guó)設(shè)備推向世界舞臺(tái)的探索者和先行者。中小型冶金機(jī)電外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象主要是國(guó)內(nèi)一些中小型冶金機(jī)電裝備企業(yè)，這些公司的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有一定技術(shù)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但大多缺乏國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力、風(fēng)險(xiǎn)防范能力和出口組織能力。加入世貿(mào)這十多年，雖中間經(jīng)歷過(guò)2008年的金融危機(jī)，總體而言是中國(guó)外貿(mào)大發(fā)展的黃金階段，但形勢(shì)變化是永恒的，在發(fā)展的同時(shí)，中小冶金機(jī)電外貿(mào)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大、挑戰(zhàn)越來(lái)越多。

2 宏觀環(huán)境方面

2.1 經(jīng)濟(jì)政策轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的影響

外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的放開(kāi)，從事外貿(mào)的行政審批門(mén)檻逐步降低，外貿(mào)行業(yè)進(jìn)入了自由競(jìng)爭(zhēng)階段。出口退稅稅率的下調(diào)，一定程度上降低了外貿(mào)公司的獲利空間。

2.2 外語(yǔ)教育普及漢語(yǔ)國(guó)際影響力產(chǎn)生的影響

隨著大學(xué)的擴(kuò)招，英語(yǔ)教育的普及使得具有參與對(duì)外貿(mào)易資質(zhì)的人才越來(lái)越多，外貿(mào)工作已不是過(guò)去的香餑餑，成了一般化的工作。同時(shí)，國(guó)外學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的人也越來(lái)越多，通過(guò)他們，外方客戶直接鎖定制造企業(yè)，不給外貿(mào)公司機(jī)會(huì)。

2.3 外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)興起和信息技術(shù)發(fā)展為外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)

作為中間服務(wù)商，外貿(mào)公司的利潤(rùn)空間一定程度上依賴于國(guó)內(nèi)國(guó)外的信息不對(duì)稱，依賴于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與度。外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)的興起，使信息的獲取手段變得更加多樣化，信息獲取的成本降低。同時(shí)，降低了參與外貿(mào)的門(mén)檻，價(jià)格信息和供應(yīng)信息越來(lái)越透明，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量增加，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。

3 行業(yè)環(huán)境方面

3.1 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更為復(fù)雜

外貿(mào)公司不僅要與越來(lái)越多的外貿(mào)同行競(jìng)爭(zhēng)，與生產(chǎn)制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況也越來(lái)越突出，由以往的合作變成了合作與競(jìng)爭(zhēng)并行。由于建立了自己的外貿(mào)出口隊(duì)伍，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)外貿(mào)公司的依賴降低，甚至部分國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的民營(yíng)企業(yè)拒絕與外貿(mào)公司合作，并且生產(chǎn)制造企業(yè)的業(yè)務(wù)鏈越來(lái)越長(zhǎng)，甚至想上下游“通吃”，自己做起了同行或者上下游企業(yè)的產(chǎn)品出口代理。同時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)自行出口能獲得退稅收入，提供給外方的報(bào)價(jià)與外貿(mào)公司相比具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 與外商博弈的難度加大

博弈周期越來(lái)越長(zhǎng)，利潤(rùn)空間不斷壓縮。由于信息平臺(tái)的極大豐富，外商更加方便地找到其他貿(mào)易商和生產(chǎn)商，從中可以得到大量的報(bào)價(jià)，進(jìn)而能夠極為苛刻地壓價(jià)。

面對(duì)以上情況，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)，中小型冶金機(jī)電外貿(mào)企業(yè)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段、企業(yè)管理和供應(yīng)商以及客戶關(guān)系上必須有所調(diào)整和創(chuàng)新。例如，客戶開(kāi)發(fā)渠道應(yīng)當(dāng)多樣化。找到客戶，這是達(dá)成出口交易的第一步?？偟恼f(shuō)來(lái)，包括以下幾種方法。

3.2.1 客戶發(fā)掘平臺(tái)的運(yùn)作

①B2B：阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源、YouTube等。雖然進(jìn)入這些平臺(tái)的制造商越來(lái)越多，外貿(mào)公司越來(lái)越多，與展會(huì)推廣比較而言，這種方式的投入是比較小的，一年的廣告推廣費(fèi)用大致相當(dāng)于參加一個(gè)展會(huì)的價(jià)格。雖然有效詢盤(pán)不多，但也能獲取一些有效聯(lián)系。②Google搜索或者區(qū)域典型搜索引擎搜索。這種方式屬于主動(dòng)出擊型，優(yōu)點(diǎn)是可以找到目標(biāo)客戶，缺點(diǎn)是很難在網(wǎng)上得到用戶的關(guān)鍵聯(lián)系人。對(duì)于這一方式，公司可以招聘一些實(shí)習(xí)生參與這項(xiàng)工作，有助于企業(yè)開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查。③展會(huì)：這是一種比較傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式，優(yōu)點(diǎn)是可以與終端客戶直接面對(duì)面，獲取比較真實(shí)的需求，能與關(guān)鍵有效的企業(yè)人員建立聯(lián)系。缺點(diǎn)是成本比較高，參加歐美展會(huì)，展位費(fèi)、搭建費(fèi)、人員費(fèi)合計(jì)不低于10萬(wàn)。④新媒體：LinkedIn、Facebook。這種宣傳方式屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上通過(guò)自身賬號(hào)和個(gè)人資料的優(yōu)化，達(dá)到吸引注意的目的。這種新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是在一定概率上能夠找到企業(yè)相關(guān)部門(mén)的相關(guān)人員。

3.2.2 提高企業(yè)實(shí)力，加強(qiáng)內(nèi)部管理

①吸引和培養(yǎng)人才。一是吸引和培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景的人才。設(shè)備出口涉及的技術(shù)細(xì)節(jié)很多，人才培養(yǎng)周期長(zhǎng)、難度大，如果有一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景，可以縮短培養(yǎng)時(shí)間和降低培訓(xùn)成本。二是提升企業(yè)人才的多語(yǔ)言能力。首先，具有掌握目標(biāo)經(jīng)濟(jì)體語(yǔ)言能力的人才。如果公司業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球，多語(yǔ)種的人才隊(duì)伍作用顯著，如西班牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、法語(yǔ)等語(yǔ)言人才的具備，一定程度上能提升外貿(mào)企業(yè)的檔次。其次，企業(yè)必須有超越一般企業(yè)外貿(mào)隊(duì)伍的實(shí)力，從而贏得供應(yīng)商和客戶的尊重。三是企業(yè)除了要培養(yǎng)人才，還需要留得住人才。一個(gè)成功的外貿(mào)人才，手里掌握著很多的技能和資源，因此，在就業(yè)市場(chǎng)上很受歡迎，同時(shí)，由于創(chuàng)業(yè)成本低，很多外貿(mào)人才選擇自主創(chuàng)業(yè)。無(wú)論是被挖走，還是另立門(mén)戶，對(duì)公司都是一個(gè)重大損失。因此，建議企業(yè)嘗試采取股權(quán)激勵(lì)的模式，以挽留人才。②提升售后支持能力。外貿(mào)客戶之所以不愿意與貿(mào)易公司達(dá)成交易，無(wú)非有兩種顧慮：一是中間成本;二是售后支持。在此著重強(qiáng)調(diào)售后支持能力。由于冶金機(jī)電設(shè)備屬于高附加值產(chǎn)品，其中蘊(yùn)含機(jī)械、電氣、冶金以及工藝等多學(xué)科的知識(shí)。這些設(shè)備價(jià)值高，操作復(fù)雜，生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和停產(chǎn)成本高。當(dāng)設(shè)備在運(yùn)行的過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)問(wèn)題，客戶必然要求供應(yīng)方第一時(shí)間積極響應(yīng)。由于外貿(mào)公司并不直接從事設(shè)備的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，故技術(shù)掌控能力與制造商相比要弱很多，同時(shí)，由于外貿(mào)公司的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)具有單一化特征，業(yè)務(wù)涉及行業(yè)的上下游，關(guān)聯(lián)的設(shè)備很多，售后服務(wù)的難度比較大。與國(guó)外公司溝通，對(duì)人員的外語(yǔ)水平要求較高。這些因素導(dǎo)致外貿(mào)公司對(duì)售后人員的培養(yǎng)比較困難，同時(shí)，由于待遇問(wèn)題，外貿(mào)售后隊(duì)伍非常不穩(wěn)定，導(dǎo)致外貿(mào)公司的銷(xiāo)售人員承擔(dān)了較多的技術(shù)售后角色，牽扯了銷(xiāo)售人員大量的精力。由于缺乏專(zhuān)門(mén)的售后支持隊(duì)伍，削弱了客戶對(duì)外貿(mào)公司的信任。售后事關(guān)客戶購(gòu)后體驗(yàn)和保障，售后是外貿(mào)公司的先天弱點(diǎn)，但是如果轉(zhuǎn)換角度，加大相應(yīng)的投入，弱勢(shì)可以轉(zhuǎn)換成與同行競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。如果有專(zhuān)業(yè)的售后支持隊(duì)伍，外貿(mào)公司便可對(duì)安裝和施工過(guò)程中的資料進(jìn)行全程把控。有諸多的案例說(shuō)明，很多中小冶金機(jī)電設(shè)備制造企業(yè)，不具備出口設(shè)備資料組織能力，資料缺失、錯(cuò)誤現(xiàn)象頻繁。如果這些問(wèn)題不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，將會(huì)降低設(shè)備在客戶心中的地位，增加不必要的溝通和施工成本。為此，如果想成為一家專(zhuān)業(yè)的冶金機(jī)電裝備出口公司，專(zhuān)業(yè)高素質(zhì)的售后支持隊(duì)伍必不可少。③成立海外機(jī)構(gòu)。在一些英語(yǔ)普及度不高的區(qū)域，除了在公司內(nèi)部?jī)?chǔ)備相應(yīng)的外語(yǔ)人才之外，可以嘗試在海外開(kāi)設(shè)辦事處。開(kāi)設(shè)辦事處的優(yōu)勢(shì)是可以直接雇傭當(dāng)?shù)貑T工從事設(shè)備的銷(xiāo)售和推廣工作，既避免了語(yǔ)言障礙，同時(shí)，也容易獲取當(dāng)?shù)乜蛻舻男湃?。缺點(diǎn)是開(kāi)設(shè)辦事處的成本比較高，手續(xù)比較復(fù)雜。成立辦事處有多種方式：一是按照目的國(guó)注冊(cè)要求，完全獨(dú)資，但手續(xù)比較煩瑣;二是以當(dāng)?shù)貑T工身份注冊(cè)公司，公司員工掛靠在該公司名下;三是掛靠在第三方公司。為了控制資金風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)外辦事處的主要功能在于開(kāi)發(fā)客戶、推銷(xiāo)產(chǎn)品和提供售后支持，不參與設(shè)備交易。④提升對(duì)產(chǎn)品的整合能力，做到有亮點(diǎn)、有重點(diǎn)。企業(yè)既要有重點(diǎn)地推廣，同時(shí)，也要注重對(duì)產(chǎn)品的縱向整合能力。冶金機(jī)電裝備往往與上下游設(shè)備存在著緊密聯(lián)系。只有更好地熟悉上下游的設(shè)備，才能對(duì)自身設(shè)備有更好的理解和定位。同時(shí)，以優(yōu)勢(shì)設(shè)備為切入點(diǎn)，跟隨銷(xiāo)售上下游周邊設(shè)備，不失為一種比較好的銷(xiāo)售技巧和模式。企業(yè)可以在整個(gè)產(chǎn)品鏈條中，發(fā)掘一款在國(guó)內(nèi)屬于知名品牌的產(chǎn)品，即使制造商提供的傭金比較低，也值得去做，因?yàn)檫@樣的設(shè)備容易得到國(guó)際大公司的認(rèn)可，進(jìn)而進(jìn)入其供應(yīng)鏈體系，從而帶動(dòng)周邊設(shè)備的銷(xiāo)售，獲得持續(xù)回報(bào)。⑤防范道德風(fēng)險(xiǎn)。作為外貿(mào)公司，供應(yīng)商資源和客戶資源屬于比較重要和敏感的資源，但不易管控。公司容易發(fā)生銷(xiāo)售人員盜取公司資源、轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)公司造成了重大和持續(xù)的損失。公司在簽訂用人合同時(shí)，一定需要增加保密條款和行業(yè)競(jìng)業(yè)禁止協(xié)議。對(duì)于重點(diǎn)供應(yīng)商和重點(diǎn)客戶，一定要做到多點(diǎn)聯(lián)系，而非業(yè)務(wù)人員單線聯(lián)系。凡屬業(yè)務(wù)交流郵件需要通過(guò)公司企業(yè)郵箱，關(guān)鍵郵件需要抄送多個(gè)部門(mén)。業(yè)務(wù)人員手機(jī)和手機(jī)號(hào)由單位分發(fā)，對(duì)于公司主管人員，有條件的話需要定期走訪供應(yīng)商和主動(dòng)聯(lián)系客戶。

3.2.3 加強(qiáng)對(duì)外聯(lián)合

外貿(mào)工作的有效開(kāi)展離不開(kāi)供應(yīng)商伙伴的大力支持，形成合力，實(shí)現(xiàn)雙贏，是外貿(mào)企業(yè)生存的根本。

①與具備一定技術(shù)實(shí)力但缺乏外貿(mào)開(kāi)拓能力的企業(yè)合作，采取入股的方式，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，使外貿(mào)企業(yè)與實(shí)體進(jìn)行結(jié)合。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，爭(zhēng)取與生產(chǎn)制造商的深度合作，是一個(gè)比較好的方向。外方客戶經(jīng)常試圖繞過(guò)貿(mào)易公司直接與制造商交流，如若制造商原則性不強(qiáng)，或者片面追求自身利益最大化，或擔(dān)心花落他家，進(jìn)而直接交易，這將會(huì)導(dǎo)致外貿(mào)公司失去該客戶。因此，如何與制造商建成命運(yùn)共同體，成為患難與共的真朋友，是貿(mào)易公司需要重點(diǎn)考慮的重大原則問(wèn)題。利益的共進(jìn)退，最能體現(xiàn)合作關(guān)系的深度。通過(guò)入股的方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，抵消雙方之間的猜忌，是一種好的策略。另外，通過(guò)與實(shí)體結(jié)合，有助于外貿(mào)公司的對(duì)外宣傳，同時(shí)，也為提升員工的技術(shù)知識(shí)水平提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。②謀求新興產(chǎn)品在特定市場(chǎng)、區(qū)域的獨(dú)家代理權(quán)。排他性的獨(dú)家代理權(quán)，無(wú)疑是一種最佳的有利于外貿(mào)公司的商業(yè)關(guān)系，但這種獨(dú)家代理往往得之不易，要么就是前期進(jìn)行過(guò)大量的合作，要么就是繳納一定額度的保證金。另外，獲得獨(dú)家代理權(quán)的產(chǎn)品，往往是一種新開(kāi)發(fā)，或者還未經(jīng)受?chē)?guó)際市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，對(duì)外貿(mào)公司而言具有一定的壓力。優(yōu)點(diǎn)是外貿(mào)公司可以全身心地投入，不用過(guò)多考慮其他代理的競(jìng)爭(zhēng)。③成為海外跨國(guó)公司在中國(guó)的采購(gòu)中心。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，為了解決企業(yè)的生存難題，外貿(mào)公司可以謀求與跨國(guó)公司的合作，以收取傭金的方式提供采購(gòu)支持。這種模式的缺點(diǎn)是價(jià)格透明，利潤(rùn)點(diǎn)低;優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小，業(yè)務(wù)穩(wěn)定。