肖力銘

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨和5G 技術(shù)的發(fā)展普及，抖音以“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”為主要模式，已經(jīng)成為當下最受歡迎的短視頻App。很多城市景觀在抖音平臺上的呈現(xiàn)與傳播，引發(fā)了大量網(wǎng)民的關(guān)注，最終成為“網(wǎng)紅城市”。短視頻時代為城市旅游宣傳和推廣提供了新的歷史機遇，抖音已成為旅游目的地營銷推廣的重要陣地。近年來，重慶、西安、北京、貴陽等城市在抖音平臺積極拍攝旅游宣傳短片，發(fā)起各種旅游類話題與挑戰(zhàn)賽，利用抖音短視頻來助力打造城市形象名片，旅游人數(shù)和收入呈現(xiàn)出井噴式的增長。六盤水市作為新興的旅游城市，利用短視頻來呈現(xiàn)城市景觀和旅游景點，一方面能為城市旅游形象傳播開辟新的渠道，另一方面也將對本土旅游營銷產(chǎn)生積極重要的影響。

一、抖音短視頻概述

2016年上線的抖音短視頻正悄然地改變著人們，它覆蓋著包羅萬象的短視頻資源。同時，抖音能夠使人們自主地上傳與共享視頻內(nèi)容，抖音短視頻的內(nèi)容多是用戶自行生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，在一定范圍內(nèi)得到宣傳推廣后，吸引了特定的群體。截止到2019年06月，國內(nèi)的抖音日活躍用戶數(shù)突破3億，月活躍用戶數(shù)突破5億，日播放超12億，用戶在抖音上消耗的平均時長達23.53分鐘［1]。

網(wǎng)紅景點，是指景點在網(wǎng)絡上迅速傳播的現(xiàn)象。一些很少出現(xiàn)在游客視野中的自然人文風光因為偶然的原因被人們所關(guān)注到，于是就通過一些攝影工具對景觀進行美化，再加上濾鏡、剪輯和后期的制作處理，讓人看了就心生向往，接著在網(wǎng)絡上病毒式的傳播，大批游客蜂擁而至，這種現(xiàn)象在節(jié)假日尤為突出，網(wǎng)紅景點已成為游客爭相打卡的目標。抖音的興起，捧紅了一批網(wǎng)紅景點和城市，比較知名的就有重慶洪崖洞、稻城亞丁、西安永興坊美食街、青海茶卡鹽湖等，以西安、貴陽、重慶為首的網(wǎng)紅旅游城市也迅速崛起［2]。

抖音以20至39歲的年輕用戶為主，用戶對視頻制作、剪輯的熱情和創(chuàng)造力極高。抖音App 專注于目標用戶進行傳播，成為富有活力的年輕人的聚集地，在垂直領域吸引著廣大用戶。因此，越來越多的網(wǎng)紅旅游地迅速產(chǎn)生和出現(xiàn)，抖音App起著明顯而重要的作用。旅游營銷的平臺、渠道等也需要引入互聯(lián)網(wǎng)，其中短視頻就是一種高效的傳播媒介。相比于長篇幅的文字、無聲的圖片和無“視”的語音，短小濃縮、圖文生動的短視頻成為大眾青睞的對象［3]。短視頻營銷與以往營銷方式存在著很大差異，它對城市景觀的呈現(xiàn)傳播，為旅游消費者搭建了一個新型的、趣味性的體驗式營銷平臺。

二、六盤水旅游營銷傳播及抖音應用現(xiàn)狀

（一）六盤水概況及旅游營銷傳播現(xiàn)狀

1.六盤水旅游概況

六盤水位于貴州西部烏蒙山區(qū)，為貴州第三大城市，年平均氣溫15℃，夏季平均氣溫19.7℃，氣候涼爽舒適，空氣清新滋潤，紫外線輻射適中，被中國氣象協(xié)會授予“中國涼都”稱號。同時，六盤水市也是全國衛(wèi)生城市、全國循環(huán)經(jīng)濟試點城市，城市定位為國際標準休閑旅游度假城市。六盤水境內(nèi)擁有國家全域旅游示范區(qū)一個，有野玉海亞高原山地旅游休閑度假區(qū)、梅花山國際滑雪場、妥樂古銀杏林、大洞竹海、六枝牂牁江等眾多風景區(qū)。擁有世界“最大的天坑”；有世界上“最深的豎井”；有世界上“最高的公路天生橋”；有貴州三線建設博物館、水城古鎮(zhèn)、世界第一高橋——北盤江大橋等人文景觀。六盤水山水秀麗，氣候舒適宜人，融合了喀斯特地貌風光和地方民俗風情，是極具特色的亞高原山地旅游目的地。豐富多彩的旅游資源和旅游文化成為六盤水市旅游產(chǎn)業(yè)的組成部分，隨著時間的演變，旅游產(chǎn)業(yè)和旅游營銷開始迎來了發(fā)展的春天，朝著多元化、服務化、專業(yè)化的全域旅游鏈發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持與驅(qū)動下，六盤水市的旅游營銷傳播也面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)［4]。

六盤水是目前貴州省內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展比較迅猛的城市，具體來看，六盤水市的旅游特色主要集中在以下幾個方面：其一是夏季避暑。六盤水的氣候優(yōu)勢是得天獨厚的，連續(xù)多年被評為全國優(yōu)秀避暑城市，2019年更是被評為“全國十佳避暑旅游城市”。作為六盤水市消夏文化節(jié)子項目的六盤水國際馬拉松賽事，更是六盤水打造休閑旅游城市品牌的撒手锏；其二是三線文化。六盤水是一座因三線建設而興起的城市，在城市旅游規(guī)劃中植入三線文化基因，打造了“貴州三線建設博物館”“水城河三線文化小鎮(zhèn)”等特色項目，有利于六盤水結(jié)合自身特色發(fā)展工業(yè)旅游；其三是冬季滑雪。六盤水的地形為高原山地，高低落差較大，境內(nèi)擁有玉舍雪山滑雪場、烏蒙大草原滑雪場、梅花山國際滑雪場，皆為人工造雪，是北緯26度以南、中國緯度最低的滑雪場。低緯度、高海拔，加上亞熱帶季風濕潤性的氣候特征，吸引了周邊地區(qū)眾多游客前來體驗。

2.六盤水旅游存在的問題

一是市場分析定位不夠精準。因為對游客和潛在游客精準識別不夠，對客源地游客的消費特征分析不足，更未能在智慧旅游的建設中很好地利用大數(shù)據(jù)和人工智能平臺，所以六盤水的旅游業(yè)缺乏精準的市場定位，營銷的受眾和方向就顯得十分迷茫。

二是旅游營銷平臺欠缺，載體單一。六盤水的旅游形象推廣和產(chǎn)品營銷還停留在較為原始的狀態(tài)，只是通過拍攝一些形象宣傳片和旅游推介會等形式進行推廣，和一些旅游媒介的線上合作很少，例如攜程網(wǎng)、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)等，沒有充分地在線上和潛在消費者進行溝通與互動。如今是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在網(wǎng)絡上的娛樂是體驗式和碎片化的，許多網(wǎng)紅城市正是抓住這一點，開設抖音賬號，打造出許多“網(wǎng)紅景點”。

三是旅游資源分散，缺乏口碑營銷。六盤水市的旅游業(yè)沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，無法同時滿足游客的吃住行游購娛等需求要素。旅游產(chǎn)品成熟度不高、缺乏智慧旅游元素，不能為消費者帶來較高的旅游體驗價值。許多景點位置分散，六枝、盤州市、水城以及鐘山區(qū)的旅游景區(qū)各自為政爭奪顧客，無法產(chǎn)生協(xié)同效應和統(tǒng)一的營銷模式［5]。

四是旅游體驗營銷深度不夠，文化體驗度較低。如今的游客注重的是旅游活動中的參與、互動以及良好體驗帶來的滿足感，追求的是精神層次的提高，沒有文化底蘊的傳統(tǒng)旅游項目只會讓消費者停留在感官刺激層面。以水城縣野玉海國際山地旅游度假區(qū)為例，其開發(fā)的千戶彝寨也只是停留在表面層次，沒有深度挖掘彝族的民俗風情文化，只是傳統(tǒng)的旅游項目包裝，游客可參與的體驗項目不多。

（二）抖音應用現(xiàn)狀

在抖音短視頻App中，以六盤水市、六盤水市旅游、涼都旅游景點作為關(guān)鍵詞進行旅游地的搜索，能夠搜索到六盤水市一些旅游景點的短視頻。例如，云上涼都花海、明湖國家濕地公園、水城野玉海旅游度假區(qū)、梅花山世界第一索道、網(wǎng)紅小火車和玻璃橋等，但是旅游傳播程度比較低，旅游營銷攻略比較少，旅游目的地形象不夠生動和深入?？傊?，六盤水市旅游地營銷現(xiàn)狀與新媒體的網(wǎng)絡平臺聯(lián)系不夠緊密。

從抖音短視頻與六盤水旅游地結(jié)合的現(xiàn)狀來看，本地缺乏專門的旅游營銷部門和機構(gòu)，旅游營銷系統(tǒng)化水平不高；其次，抖音短視頻中，已發(fā)布的六盤水市相關(guān)旅游內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，未能出現(xiàn)具有吸引力的旅游地短視頻，不能凸顯六盤水市旅游地的旅游文化和風土人情，缺乏一定的吸引力；再次，沒有進行有效的旅游形象宣傳。例如2019年熱播的《陳情令》，片中出現(xiàn)的仙境、與世隔絕的絕美溶洞石林、云霧繚繞的仙山等，這些都是貴州的山山水水。反觀之，六盤水市的相關(guān)旅游組織和機構(gòu)就弱化了這些方面的營銷；最后，旅游地營銷賽事的推廣力度不佳，抖音短視頻中僅僅對六盤水市每年的國際馬拉松比賽情況進行簡單呈現(xiàn)，與避暑勝地、旅游城市的形象宣傳貼合度不夠，形式比較單一。

三、抖音在旅游營銷中的優(yōu)勢作用分析

（一）傳播旅游信息，進行口碑營銷

隨著信息技術(shù)與傳播媒介的結(jié)合運用，新媒體已成為一種新型的營銷手段，并被運用于各大領域。就旅游營銷來看，通過新媒體平臺，能夠使旅游地的形象和產(chǎn)品得到充分營銷。游客在旅游消費時，可以將旅游消費的情況、景點的圖片、視頻和感受，通過新媒體平臺進行發(fā)布［6]。因此，旅游地信息和形象在消費體驗的過程中得到了傳播，并形成對旅游地、旅游產(chǎn)品和旅游服務的口碑營銷，進而在一定程度上會影響到其他消費者。例如，可通過充分利用抖音短視頻平臺，結(jié)合六盤水市的旅游地現(xiàn)狀、特色和發(fā)展需求等方面進行旅游營銷和旅游品牌的打造，進而推進城市營銷能力的發(fā)展，憑借抖音短視頻平臺挖掘并推送出六盤水市旅游地的特色，強化旅游地的印象與形象。

（二）借力名人效應，強化用戶體驗

通過強化大眾的用戶體驗，抖音短視頻的最大特色是人人都可以成為博主，通過上傳與共享的短視頻可以獲得其他用戶的青睞，引發(fā)二次傳播。景區(qū)的旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性、體驗性、可宣傳性等特點，旅游目的地要想吸引到游客，就必須通過市場營銷來對景區(qū)進行宣傳推廣，樹立旅游品牌和提升知名度，刺激人們的旅游需求［7]。而抖音短視頻提供了很好的平臺，增加了旅游營銷發(fā)展的多樣性，旅游地信息的內(nèi)容質(zhì)量和結(jié)構(gòu)層次會得到增強。例如，成為網(wǎng)紅城市的重慶，在抖音平臺上的旅游景點和攻略就比較完善，對旅游宣傳具有強烈輻射作用，促進了市內(nèi)眾多網(wǎng)紅景點的營銷與發(fā)展。另一方面，隨著抖音短視頻發(fā)展的成熟，越來越多的社會名人申請入駐成為抖音用戶，在網(wǎng)紅景點的打卡活動吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注和模仿。社會名人在抖音旅游地的打卡視頻，對大眾的旅游消費產(chǎn)生了強烈的影響。

（三）引導用戶生產(chǎn)、主推碎片化內(nèi)容

由于抖音短視頻是極具生活化和娛樂化的，人們對于視頻內(nèi)容的真實性和可信度會比較高。一方面，除官方組織機構(gòu)的旅游營銷之外，大眾對于普通群體上傳和共享的視頻認可度和接受度會比較高，這種情況下產(chǎn)生的旅游傳播熱度會逐漸升溫，吸引大眾對旅游地的向往和旅游欲望。另外，主推碎片化內(nèi)容視頻，濃縮精煉的旅游地景點視頻能夠循環(huán)反復地進行播放，與電影宣傳片的效果類似，人們會根據(jù)電影宣傳片來決定是否去電影院觀看。同樣，在網(wǎng)絡化極度發(fā)達的今天，旅游景點的短視頻宣傳也具有同樣的作用。因此，六盤水市旅游地在抖音平臺上開展新型的、引人注目的旅游營銷，充分利用好抖音短視頻平臺的巨大優(yōu)勢，對提升本土旅游營銷效率具有重要意義。

四、運用抖音短視頻提升六盤水市旅游營銷效率的對策

（一）入駐抖音平臺，優(yōu)化新媒體合作

六盤水市應強勢入駐抖音平臺，搭載抖音賬號矩陣。目前抖音平臺上粉絲數(shù)較多的六盤水官方賬戶僅有“六盤水發(fā)布”和“六盤水消防”，六盤水市可根據(jù)“中國涼都”品牌的內(nèi)涵和影響力開發(fā)多個功能不同的抖音賬戶，加強與抖音平臺上的旅游類賬戶的深度合作，比如馬蜂窩、攜程旅游等，加強六盤水市旅游目的地在抖音平臺上的市場營銷。政府和企業(yè)可以通力合作，借助抖音這個新興的媒介傳播渠道，精心設計活動，創(chuàng)造更多與潛在和現(xiàn)實游客互動的機會，增加游客體驗感。同時，將特色景區(qū)和城市景觀在抖音平臺上進行系統(tǒng)呈現(xiàn)，在平臺上首先樹立起良好的旅游城市形象，吸引流量增加粉絲，擴大六盤水市的國際標準旅游休閑度假城市形象的知名度和美譽度。

(二)借力名人效應，進行口碑營銷

抖音平臺上用戶數(shù)量巨大，一些社會名流和網(wǎng)紅大咖也紛紛開設抖音賬號，其中不乏自媒體博主大V和網(wǎng)絡意見領袖。如果六盤水市能夠邀請這些名人在抖音平臺上對當?shù)芈糜芜M行宣傳評價，將會引來大量網(wǎng)民的關(guān)注和討論［8]。如2019年《非誠勿擾》的主持人孟非評價六盤水市夏季氣候涼爽的小視頻在抖音平臺上就引起網(wǎng)民的大量關(guān)注。六盤水市可邀請麗江石榴哥、貴陽毛毛姐、黑人王帥等網(wǎng)紅來制造話題，或者通過培養(yǎng)本土網(wǎng)紅比如“小涼妹”等，通過他們的知名度和影響力可以吸引公眾關(guān)注六盤水的旅游景區(qū)及產(chǎn)品，喚起旅游動機激發(fā)旅游欲望，對于提升旅游目的地的游客接待量和旅游收入具有一定的積極作用。

（三）策劃主題創(chuàng)意活動，豐富文化內(nèi)涵、強化體驗營銷

六盤水市可依托短視頻平臺，確定體驗主題，舉辦與地區(qū)相關(guān)的抖音旅游地大賽。例如，開展旅游地旅拍、美食吐槽、網(wǎng)紅景點打卡等話題和活動。同時，旅游行業(yè)部門也可引導本地用戶對抖音平臺的內(nèi)容進行生產(chǎn)，主推碎片化的內(nèi)容。在新媒體平臺上推出短視頻特輯，將“避暑文化”“三線文化”“六盤水市本土民俗風情”等文化基因植入其中，將“貴州三線建設博物館”“六盤水國際馬拉松”“野玉?；鸢压?jié)”“梅花山國際滑雪場”等特色旅游產(chǎn)品和景區(qū)加以包裝并進行產(chǎn)品服務再設計，比如針對“六盤水國際馬拉松”可結(jié)合避暑城市的優(yōu)勢把旅游產(chǎn)業(yè)、旅游營銷與賽事相結(jié)合，在抖音平臺上發(fā)起話題和挑戰(zhàn)活動以傳播熱度。也可以搞“最美馬拉松選手”話題和“馬拉松合拍”活動，讓游客在參與活動的同時把拍攝的視頻和圖片分享到抖音平臺上，以得到轉(zhuǎn)發(fā)評論和再次傳播，讓游客心理獲得被關(guān)注的滿足感，引導游客實現(xiàn)深度體驗。

（四）跳出網(wǎng)紅規(guī)律，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

由于抖音帶紅景區(qū)景點具有曇花一現(xiàn)的弊端，許多網(wǎng)紅景區(qū)一夜走紅也可能逐漸被抖友淡忘，因此六盤水市應該要堅持以“長紅”為旅游產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的導向，注意把握好旅游產(chǎn)業(yè)、旅游文化和旅游營銷之間的密切聯(lián)系［9]。涼都六盤水還應該不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品、培育特色文化、增強旅游地的底蘊，把旅游目的地景觀與文化通過抖音平臺進行推廣，不斷提升城市旅游的整體服務質(zhì)量和價值，以內(nèi)涵式發(fā)展作為前進的方向。同時，注重加強與用戶的互動，通過互動增強用戶的參與度與信賴感，與顧客建立情感鏈接，培養(yǎng)具有較高忠誠度的游客粉絲群體。

五、結(jié)語

短視頻是代表Web3.0精神的新興信息傳播形式，目前正步入快速發(fā)展的成長期，并且與其相關(guān)的技術(shù)流、生活方式都在不斷進步［10]。六盤水市作為新興的旅游城市，通過科學地引導用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，展現(xiàn)美麗的旅游景觀，為城市的旅游營銷傳播帶來了新的發(fā)展契機。此外，通過抖音平臺的宣傳，能夠在一定程度上影響旅游消費者的旅游意向和消費偏好，促進六盤水市旅游營銷實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。