才娟

（綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

哈爾濱市的中央大街被譽為“哈爾濱第一街”，這條百年老街蘊含著百年文化和現(xiàn)代氣息，它是東方一條極具特色的享譽國內(nèi)外的名街。中央大街街道兩邊的商業(yè)牌匾是不可或缺的一道風(fēng)景，中央大街的牌匾用語別具特色，有其獨特的語言特點。百年積淀的文化浸透到牌匾用語中，使牌匾用語有其更深厚的韻味，中央大街的牌匾用語的文化韻味越來越濃，它也是城市文化的重要組成部分。通過對中央大街的牌匾用語的研究，可以更好地了解中央大街的百年歷史文化。

一、語言特征

（一）語義方面?zhèn)€性鮮明，寓意深刻?！懊种皇菍λ鶚酥镜倪@個客觀事物一種概括化了的符號，從語言學(xué)角度來看，充其量要求便于理解和稱謂而已。但是，商業(yè)名稱的要求卻不僅于此，它還有超出稱謂和理解之外的社會審美和心理要求。”[2]商家的運作理念和特色能夠在牌匾用語的通用名稱、業(yè)名、屬名中充分體現(xiàn)出來，同時通過牌匾用語的通用名稱、業(yè)名、屬名特色來吸引顧客，所以一個好的牌匾用語對于商家來說至關(guān)重要。中央大街牌匾用個性鮮明，文辭精粹且寓意深刻，這種獨特的語義特征正是通過通用名稱、業(yè)名、屬名充分展現(xiàn)出來。

商業(yè)店鋪的通用名稱以前一般都是比較單純的“鋪”“店”“館”等，隨著社會的發(fā)展這種情況發(fā)生了改變，許多新的通用名稱出現(xiàn)了。如：“廳”“室”“家”“業(yè)”“吃”“超市”“吧”“館”“中心”“行”“樓”“咖”“站”等?，F(xiàn)在中央大街牌匾用語的通用名稱比以前更加豐富，更加多元化。以前就是“鋪”“館”“店”居多，但是現(xiàn)在比較多樣化。如“甜品站”“俄羅斯商行”“韓式餐廳”“老街冰燈藝術(shù)館”“老鳳祥銀樓”“零點網(wǎng)咖”中的“站”“行”“廳”“館”“樓”“咖”，這些通用名稱可以突顯人們多樣化的心理需求，同時也彰顯著商家的經(jīng)營模式的改變，由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化?？傮w來說，中央大街商家牌匾用語的通用名稱越來越豐富，體現(xiàn)了中央大街越來越繁華和專業(yè)化的商業(yè)模式，從而折射出哈爾濱市人民的物質(zhì)追求和更高層次的精神追求。

業(yè)名是商家的業(yè)務(wù)類型標識，其更是種樣繁多。中央大街牌匾用語的業(yè)名極富張力和融合力，從語言的語義功能來看，有表明商品質(zhì)料的，如“皮草行”“石頭記”；表示服務(wù)項目的，如“運動城”“餐廳”；表示所售商品的，如“銀樓”“冷飲廳”“漢堡王”“餃子王”“牛肉面”；表明隸屬關(guān)系的，如“連鎖店”“旗艦店”“連鎖酒店”。除此之外中央大街牌匾用語的業(yè)名還有表明營業(yè)方式的，經(jīng)營性質(zhì)的，顧客的性別和年齡的，表明商家老板身份的等等。中央大街牌匾用語的業(yè)名以前比較單一，現(xiàn)在是越來越細化和多樣化，主要目的是讓顧客能夠明了商家經(jīng)營的范疇，這種細化和多樣化的業(yè)名彰顯了哈爾濱市人民細致化生活的態(tài)度。

彰顯商家特點的是牌匾用語的屬名，商家為了突出自己的特色，尤為重視屬名。中央大街牌匾用語的屬名從內(nèi)容看以人的姓、名、號為名的，如“老王頭熏醬餃子”“娜塔莎食品超市”等，其中“娜塔莎食品超市”，商家主要是借用人名來宣傳自己的商品，從而達到推銷商品的目的，“老王頭熏醬餃子”主要是用創(chuàng)始人的姓命名的，這加深了牌匾用語的年代感和歷史感，使消費者的信任感得到增強；以地區(qū)區(qū)域為名的，如“美國加州牛肉面”“俄羅斯商行、韓式餐廳”“東方餃子王”等，這些牌匾用語充分顯示了地域性的特色，人們可以根據(jù)自己的需求來選擇商家，這對顧客來說比較直觀比較便利；以美好心愿的字詞命名的，如“老鳳祥銀樓”“東祥金店”“金安國際”“人民同泰藥店”等，這些牌匾用語中的“祥”“安”“泰”寄托了商家的期望，希望自己的生意和消費者祥和、平安、康泰，人們借助于美好的語言，來充分表達自己的愿望和祝福。中央大街牌匾用語的屬名從表達形式上看，有以數(shù)字命名的，如“361度”；以音譯詞命名的，如“娜塔莎食品超市”；以英文字母加文字的，如“CRD克徠帝”“海瀾之家HLA”“DIBO碲鉑”。以商標命名的，如“以純”“周大福”“老鼎豐”“石頭記”等，這些品牌比較知名，商家就是借助于品牌的價值來提高自己的知名度。

（二）語音方面平仄相間，朗朗上口。平聲的語調(diào)平緩，仄聲的語調(diào)曲折多變，言語表達效果與語音的平仄密切相關(guān)。平仄配置得當，就會朗朗上口，使語言極具音樂美，這也是漢語語音獨具魅力所在。古人將平仄這一特征發(fā)揮到極致，古代的詩詞歌賦嚴格遵循平仄規(guī)律。雖然現(xiàn)代漢語對語音的限制有所弱化，但平仄仍是語言朗朗上口的重要手段之一?！袄脻h語的語音特點使文章朗朗上口一直是人們追求的美文標準之一。牌匾作為商家最直接面對消費者的標志性包裝也體現(xiàn)了這一特點?！盵1]牌匾用語平仄搭配和諧，讀起來瑯瑯上口、抑揚頓挫、節(jié)奏鮮明，起到鏗鏘悅耳的效果，使牌匾用語富有音樂的韻味。中央大街牌匾用語在語音方面注重平仄配置，能給牌匾用語以朗朗上口的音樂美感。平仄相間是中央大街牌匾用語語音美的重要手段，如“申格體育”“喬丹體育”“蘇寧易購”“環(huán)球動力商城”等，這些牌匾用語都是平仄相間的，其中“蘇寧易購”“喬丹體育”“申格體育”是平仄平仄，“環(huán)球動力商城”是平仄平仄平仄。這些牌匾用語的音律都是平仄相對的，這種節(jié)奏感強、朗朗上口的語音形式能夠刺激消費者的語言感悟，加深印象。這種在語音方面平仄相間的牌匾用語在中央大街牌匾用語中所占比重較大。

（三）語法方面偏正為主，結(jié)構(gòu)規(guī)范。牌匾用語的構(gòu)成遵循一定的語法規(guī)律。語法是詞、短語、句子的結(jié)構(gòu)規(guī)律，牌匾用語大多是用詞和短語來命名的。中央大街的牌匾用語的構(gòu)成都是詞和短語，沒有句子的結(jié)構(gòu)。中央大街牌匾用語中以詞命名的占少數(shù)，大部分都是以短語命名的。現(xiàn)代漢語中詞、短語的結(jié)構(gòu)規(guī)則基本一致，一共五種基本結(jié)構(gòu)規(guī)律，即主謂、動賓、聯(lián)合、偏正、中補。中央大街牌匾用語的構(gòu)成主要有偏正、動賓、主謂三種基本規(guī)則。

偏正結(jié)構(gòu)在中央大街牌匾用語結(jié)構(gòu)類型中占的比重最大，如“韓式餐廳”“申格體育”“老街冰燈藝術(shù)館”“人民同泰藥店”“俄羅斯商行”“馬迭爾冷飲廳”等。偏正結(jié)構(gòu)是修飾限制的關(guān)系，中央大街牌匾用語主要采用修飾限定成分來展現(xiàn)商家的經(jīng)營理念和經(jīng)營范疇，或說明商家所經(jīng)營的商品，進而展示自己獨特的語言魅力，偏正結(jié)構(gòu)中這種修飾限定成分能夠把這些內(nèi)容充分地描述出來，因而在中央大街牌匾用語中偏正結(jié)構(gòu)的比重最大。其次是動賓結(jié)構(gòu)，如“悅橙”“烤紅腸”等。動賓結(jié)構(gòu)是支配的關(guān)系，牌匾用語主要突出的是支配的對象，如“烤紅腸”，重點突出“紅腸”，紅腸是哈爾濱傳統(tǒng)美食，其熏煙芳香，味美質(zhì)干，肥而不膩，商家重在宣傳“紅腸”這一哈爾濱特產(chǎn)。再次是主謂結(jié)構(gòu)，如“蘇寧易購”等。主謂之間的關(guān)系是陳述的關(guān)系，主要突出陳述的對象，“蘇寧易購”中重點強調(diào)的對象和主體是“蘇寧”。

中央大街牌匾用語克服了空間的限制，充分有效地運用語音、語義、語法的特征，表現(xiàn)出最為豐富經(jīng)營理念和特色。這樣中央大街牌匾用語能夠通過語言的刺激而加深印象，從而達到商家經(jīng)營的目的。

二、文化特色

語言與文化的關(guān)系密不可分，語言反映了文化，文化在語言中體現(xiàn)。著名的語言學(xué)家羅常培說過“語言文字是一個民族文化的結(jié)晶。這個民族的過去文化靠著它流傳，未來的文化也仗著它推進?！盵3]語言和文化的關(guān)系非常密切，一種語言充分地反映了這個社會的文化。中央大街牌匾用語反映了中國傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、歐陸文化。

哈爾濱的歷史源遠流長，舊石器時代晚期，哈爾濱就有古人類的活動蹤跡。哈爾濱人經(jīng)歷了歷史的變遷和傳統(tǒng)文化的熏陶，因此更加注重傳統(tǒng)文化。這在中央大街牌匾用語中得以充分體現(xiàn)，中央大街牌匾用語彰顯著中央大街百年積淀的文化底蘊。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，其中道德是中華倫理的核心價值。道德是引導(dǎo)人們追求至善的良師，所以我們中華民族一直以道德為上。中華民族崇尚和平，以和為貴。以和為貴是我們中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)和美德。中華民族同時比較注重“平安”“吉祥”“康泰”，這也是我們每個人所期盼的。以上這些傳統(tǒng)美德在中央大街牌匾用語中都有所體現(xiàn)，如“金安國際”“老鳳祥銀樓”“人民同泰藥店”“老鼎豐”“東方餃子王”“怡和名品”“勝道運動城”等，這些牌匾用語體現(xiàn)了傳統(tǒng)歷史文化的厚重感，同時也表達了哈爾濱人對中華傳統(tǒng)美德的崇尚和敬仰，

哈爾濱自改革開放以來，產(chǎn)生了新的現(xiàn)代文化和精神。中央大街牌匾用語不僅體現(xiàn)了哈爾濱現(xiàn)代商貿(mào)文化，還體現(xiàn)了時尚感和個性化。如“零點網(wǎng)咖”“鋒線運動匯”“悅橙”“甜品站”“他她”“后窗”“辣尚鮮”“鮮果時間”等，“零點網(wǎng)咖”“悅橙”“甜品站”“后窗”“辣尚鮮”“鮮果時間”這六個牌匾用語比較時尚化，體現(xiàn)了牌匾用語的標新立異。“鋒線運動匯”別出心裁地運用諧音的手段增加牌匾用語的獨特性?！八边\用同音字突出了牌匾用語的個性。商家為了增加宣傳的力度，吸引消費者，就會順應(yīng)時代潮流，創(chuàng)建比較別致、獨具一格的牌匾用語，這也體現(xiàn)了當下人們追求時尚化個性化的心理。

中央大街牌匾用語蘊涵了濃厚的歐亞文化。被稱為“東方小巴黎”的哈爾濱是一座被歐洲、亞洲其他國家文化所印染的城市，在被動的條件下吸收了俄國的，法國的，日本的文化，隨著社會的發(fā)展又吸收了韓國的文化，形成了獨特的城市風(fēng)貌和文化。中央大街是哈爾濱市最繁華的商業(yè)街，承載著哈爾濱獨特的歷史和文化，這條百年老街是哈爾濱的榮耀。中央大街牌匾用語承繼著這種榮耀，反映出浪漫、時尚、典雅、高貴的歐亞文化。如“馬迭爾賓館”“馬迭爾冷飲廳”“馬迭爾西餐廳”“華梅西餐廳”“葉連娜俄羅斯商城”“和風(fēng)拉面”“新高麗”“韓式餐廳”“塔道斯食品”等。“和風(fēng)拉面”“新高麗”“韓式餐廳”體現(xiàn)了日本和韓國文化特色，“馬迭爾賓館”“華梅西餐廳”等則體現(xiàn)了歐陸文化特色?！榜R迭爾賓館”始建于1906年，“馬迭爾”是俄文“модерн”的音譯，意為“現(xiàn)代時髦”的意思。90年代后期，馬迭爾走上了多元化的發(fā)展道路，現(xiàn)如今馬迭爾的冷飲、面包已經(jīng)走出賓館。在哈爾濱，“馬迭爾”這個名字人盡皆知，是歐陸文化的代表，“馬迭爾”現(xiàn)已成為哈爾濱市充滿異國文化色彩的老字號?！叭A梅西餐廳”始建于1925年，原名為“馬爾斯西餐茶食店”。它是中國四大西餐廳之一，其它三個著名的西餐廳是天津起士林大飯店、北京馬克西姆餐廳、上海雅克紅房子西餐廳。“華梅西餐廳”折射出的獨具特色的歐陸風(fēng)情成了人們心中永遠迷戀的情結(jié)。華梅西餐廳主要經(jīng)營俄式西餐，法意式菜系為輔，華梅西餐廳的建筑和飲食風(fēng)格被認為是富有濃郁特色的哈爾濱文化的主要標志之一。

中央大街牌匾用語是哈爾濱這座城市視覺文化的重要組成部分，中央大街牌匾用語語言特征顯著，從而使牌匾用語的文化也越來越厚重。如今中央大街牌匾用語早已超出自身的意義，成為哈爾濱市經(jīng)濟、文化、社會和諧的重要標志。