深入探討人大代表履職中存在的問題并尋求完善之策，是堅持和完善以人民為中心的人大代表制度的重大議題[1]。在人大代表行為研究中，其形象塑造問題曾是海內(nèi)外學者關(guān)注的焦點。他們以歷史脈絡(luò)為線索，分析了新中國成立到21世紀初期的人大代表形象嬗變。然而，在新時代社會主要矛盾發(fā)生變化后，相關(guān)研究對其形象塑造行為及其邏輯關(guān)注不足。新時代人大代表建構(gòu)了何種形象，通過何種方式傳播其形象，其形象塑造的邏輯動機是什么？本文將通過南方M省兩個副省級市的市人大代表的調(diào)研資料對此進行分析。

一、人大代表形象塑造的概念與文獻

人大代表形象是其素質(zhì)、能力和業(yè)績在民眾中獲得的認知和評價。它可從兩個方面來分析，其一，人大代表形象的構(gòu)成。素質(zhì)、能力和業(yè)績是其形象的客觀內(nèi)容。其二，對人大代表形象的認知和評價，即他們在公眾中的知曉度和美譽度。公眾對人大代表的認知和評價與其對公眾的溝通機制有關(guān)。如果人大代表與公眾缺乏溝通，公眾就可能對其行為作出錯誤評價，進而影響其形象。第一個方面涉及人大代表形象的建構(gòu)問題，即人大代表建構(gòu)何種形象以及如何建構(gòu)形象。第二個方面則涉及其形象傳播問題，即人大代表如何傳播其形象。人大代表形象塑造就是從建構(gòu)與傳播兩個方面塑造人大代表形象的政治過程。它既表現(xiàn)為人大代表建構(gòu)良好形象的行為，也表現(xiàn)為通過各類營銷方式傳播其形象的行為。

已有研究探討了新中國成立以來人大代表的形象變遷。新中國成立后到80年代，榮譽代表和高級官員兩種形象一直是人大代表的身份標簽[2]。80年代開始，消極代表、政權(quán)代理人和進諫者成為這一時期的三種典型形象[3]。90年代，其形象進一步分化為公共監(jiān)督、意見反映、政策提供和宣傳模范等四種模式[4]。2000年以來，謀利型形象成為其形象演變的新趨勢。一方面不同層級的人大代表試圖建構(gòu)為選區(qū)謀利的形象。如縣鄉(xiāng)基層人大代表較之其他層級人大代表更傾向于為基層選區(qū)謀利[5];市人大代表為其選區(qū)爭取利益使人大成為協(xié)調(diào)利益的政治論壇[6];省人大代表的議政活動推動了我國人大分配政治的形成[7]。另一方面，雖然描述型代表仍然是人大代表的主流形象[8]，但在權(quán)力卷入市場交易的過程中，其代表身份也逐漸具有了現(xiàn)實利益。例如，其身份能夠幫助私營老板建立政商關(guān)系[9]，幫助其企業(yè)獲得政策扶植并提升信譽[10]。在這種情況下，采取賄選等非法手段來爭取連任的現(xiàn)象開始出現(xiàn)[11]。

顯然，上述研究對人大代表建構(gòu)何種形象分析較多，但對新時代人大代表建構(gòu)了何種形象、如何構(gòu)建形象則言之甚少。并且，其側(cè)重于人大代表形象建構(gòu)方面，但對他們?nèi)绾蝹鞑テ湫蜗笱芯枯^少。因此，本文試圖在新時代背景下對人大代表公共形象的塑造行為，即對其公眾形象的建構(gòu)和傳播行為進行分析，以揭示人大代表形象的建構(gòu)類型、傳播方式以及行為邏輯。

二、問政與謀利：人大代表形象建構(gòu)的兩張面孔

增進人民利益是人大代表履職的根本目的。人大代表一方面通過參與治理、影響政策和踐行公益等方式建構(gòu)以公共利益為中心的問政形象，另一方面通過爭取補貼、競爭項目和提供服務(wù)等方式建構(gòu)以選區(qū)利益為中心的謀利形象。

（一）問政形象

第一，參與治理。隨著新時代社會主要矛盾發(fā)生變化，基層社會矛盾不斷增多，政府應對社會矛盾的壓力越來越大。同時，基層政府“碎片化”治理問題愈加凸顯，單純依靠黨政機關(guān)無法有效應對新矛盾和糾紛。在此背景下，人大代表被基層政府賦予了參與基層治理的新角色。一是調(diào)解基層矛盾。例如，有著律師身份的人大代表被吸納進入司法調(diào)解委員會，協(xié)助基層政府解決基層社會的矛盾糾紛。二是協(xié)調(diào)政府事務(wù)。為了解決基層政府“各管一塊”的條塊分割問題，某些人大代表開始發(fā)揮“牽線搭橋”作用，幫助基層政府建立非正式協(xié)商治理機制。“我上次提了一個建議，將馬路邊擋住交通牌的樹木砍掉。這個建議很受交警的歡迎，但是這也涉及城管等其他部門利益。于是，我嘗試把他們撮合在一塊，共同解決這個問題，協(xié)商機制就這樣建立起來了?！保ㄔL談記錄，2015年5月7日）

第二，影響政策。人大過去被視為“橡皮圖章”，其主要原因在于其政策影響力較弱。雖然代表們能夠為政府提供政策信息，但總體上較難改變政策議程。然而，新時代人大代表不僅能夠主動發(fā)起政策倡議，而且能夠通過集體行動使政府改變政策議程，從而在某種程度上顛覆了公眾對其“橡皮圖章”的認知。例如，某國企計劃在所在市的生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)大型煤電廠。該計劃已被政府批準并列為該市重點建設(shè)項目。不過，由于當?shù)鼐用駬沫h(huán)境污染，該計劃遭到公眾反對。來自該地區(qū)的市人大代表開始介入，呼吁暫緩并撤銷該項目，同時尋求其他市人大代表的支持。其訴求隨后得到有著較強政策影響力的資深代表支持。這些資深代表組織該市其他人大代表進行線上線下的“抗議”活動，使政府最終擱置了原有建廠計劃。

第三，踐行公益。慈善募捐、志愿服務(wù)乃至見義勇為等公益活動易于吸引公眾眼球和媒體關(guān)注，人大代表也通過參加不同的公益活動建構(gòu)其良好的問政形象。如私營企業(yè)老板代表比較熱衷投身于慈善募捐事業(yè)。這種看似不計回報的慈善募捐行為，可以幫助他們個人及其企業(yè)傳播有社會責任與擔當?shù)牧己眯蜗?，消解公眾對該群體及其企業(yè)的負面評價[12]。婦女、青年、知識分子等行業(yè)界別代表則比較喜歡參加志愿服務(wù)活動，如在重大災害后參加無償獻血活動、在節(jié)假日探視孤兒院和敬老院、參加公益讀書會等。這些志愿服務(wù)活動有利于他們建構(gòu)其青春、知性、活力、友愛等形象。

（二）謀利形象

第一，爭取補貼。預算改革使人大預算監(jiān)督邁向了實質(zhì)性監(jiān)督[13]。在此背景下，人大代表以地區(qū)、部門或行業(yè)的利益代理人身份出現(xiàn)，通過議案等方式向政府提出其財政分配要求，形成了為選區(qū)爭取財政補貼的謀利行為。如某市人大公交行業(yè)代表通過人大向財政部門要求提高公交行業(yè)的補貼標準。該市政府此前規(guī)定公交車的票價五年不漲，政府承諾負責補貼公交企業(yè)并確保其利潤，但到2015年兩會時不僅沒有兌現(xiàn)其承諾，反而試圖削減其財政補貼。為了提高公交行業(yè)的財政補貼，其行業(yè)代表以市兩會召開期間公眾關(guān)注度較高為契機，組織專題詢問對政府公交補貼預算進行詢問。在這個事件中，公交行業(yè)代表在前臺組織策劃，利益相關(guān)方的市交委在幕后推動，形成了以行業(yè)代表為先鋒，以人大為平臺，以公交行業(yè)利益為訴求的中國特色政治游說活動。

第二，競爭項目。在地方間的經(jīng)濟競賽中，地方政府為了誘使企業(yè)落地競相加大對企業(yè)的政策支持力度。反過來，企業(yè)在與政府的投資談判中利用政府招商引資的政績壓力誘使政府提供超額優(yōu)惠，形成政府逢迎企業(yè)的“反向?qū)ぷ狻盵14]。在這種激勵下，地方政府試圖推動人大代表以議案建議等方式為本地區(qū)爭取投資項目。例如，在L區(qū)政府推動下，來自該區(qū)的市人大代表向市人大提出《關(guān)于制定市影視版權(quán)登記條例》的建議，并成了當年市人大一號建議。L區(qū)政府推進市《影視版權(quán)登記條例》立法目的在于吸引某影視公司投資。它曾與某影視公司簽訂合作協(xié)議，協(xié)議規(guī)定該公司在該地建立一個大型影視版權(quán)產(chǎn)業(yè)基地。作為投資落戶條件，當?shù)卣枰獮槠浣鏅?quán)抵押等配套性融資平臺。然而，由于建立相關(guān)融資平臺并無法律依據(jù)，區(qū)政府因此通過該區(qū)的市人大代表，以建議的形式推動市人大盡快地將該登記條例納入立法議程。

第三，提供服務(wù)。提供選區(qū)服務(wù)是國外民意代表建立“選舉聯(lián)系”的最為重要的履職方式[15]。我國人大代表與選民主要通過視察與調(diào)研、座談與走訪、述職與評議等三種制度形式直接聯(lián)系選民[16]，并為選民提供了以下選區(qū)服務(wù)。一是利用代表身份反映選民訴求。如某代表在選區(qū)人大組織的聯(lián)組活動中發(fā)現(xiàn)，該區(qū)垃圾焚燒廠給當?shù)孛癖妿砹藰O大危害。隨后她以建議的形式向政府提出搬遷垃圾焚燒廠，并要求政府加大對該區(qū)的環(huán)境污染補償力度。該建議得到了市人大重視并成為當年的重點建議。二是動用自身資源解決選區(qū)問題。如某代表在其任期內(nèi)動用自身資源幫助選區(qū)解決了停水停電、城中村改造補償、轄區(qū)居民信訪、片區(qū)交通擁堵、小區(qū)停車難等問題。三是給選民“送溫暖”。如在節(jié)假日看望上班群眾、參加社區(qū)慈善月活動、向轄區(qū)貧困戶募捐、對片區(qū)困難群眾進行對口幫扶等。

三、立體營銷：人大代表形象傳播的多維途徑

在數(shù)字媒體時代，如何傳播形象關(guān)系到其良好形象是否能夠傳遞到目標受眾。人大代表形象的立體營銷指的是他們采用多維傳播途徑有效傳遞其個人形象。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們目前主要通過媒體營銷、口碑營銷、會議營銷以及事件營銷等多種途徑傳播其形象。

（一）媒體營銷

第一，借助新聞報道。某些代表不僅具有優(yōu)秀的履職能力，也有著強大的媒體公關(guān)能力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，C代表在當選人大代表之前，憑借其在消協(xié)任職的特殊渠道，參與解決了幾起關(guān)乎底層民生問題的重大維權(quán)事件，引起了外界廣泛關(guān)注。其后，媒體將其經(jīng)歷寫進新聞報道進行宣傳，傳記文學家將其維權(quán)事跡寫進報告文學出版成書，其稱呼隨后變成了廣為人知的“布衣青天”。他憑借這種形象獲得當選并多次連任，這種形象因此成為其連任的重要保障。為了鞏固這種形象，他利用其代表身份在其工作單位專門設(shè)立了“人大代表接訪室”接待選民。這類以個人名義設(shè)立的“代表接訪室”開創(chuàng)了人大代表接待選民信訪的先例，迅速引起了全國新聞媒體的關(guān)注和報道，從而為其建立了全國性的知名度。

第二，借助選舉宣傳。通過廣告進行自我營銷是西方議員常見的競選策略[17]。被富豪和利益集團綁架的“金錢政治”[18]，候選人之間利用媒體相互攻訐等現(xiàn)象已經(jīng)成為西方議會選舉的代名詞。鑒于此，我國人大代表選舉實行民主選舉與組織推薦相結(jié)合的制度，不支持候選人進行競選宣傳，從而規(guī)避了西方選舉政治帶來的弊病。然而，對候選人宣傳的不重視，既導致其沒有機會展示其形象，也使得選民無法深入了解候選人。為了突破候選人與選民之間互不相識的信息障礙，一些人大代表借助媒體“變相”地進行自我宣傳。如某代表在其爭取連任的過程中，利用媒體對其履職事跡的宣傳報道，達到了動員群眾和影響提名的效果?！八膶萌舜笫鞘裁礃拥那闆r呢？輿論開始發(fā)揮作用了。有沒有我啊，《南報》上看了一下，連續(xù)幾天在報導我……《南報》寫敢于諫言的人大代表， 市里還有群眾為我請愿?！保ㄕ{(diào)研記錄，2015年12月12日）

第三，利用新媒體。2005年前后，博客在我國迅速興起，一些人大代表開始通過它進行網(wǎng)絡(luò)問政。如某代表利用其個人博客來表達政見。2011年他發(fā)表了15篇博文，2012年發(fā)表了82篇，2013年達到了137篇。進而，該代表因其“公知+代表”的身份而被選民熟知。微博興起后，一些人大代表轉(zhuǎn)而通過“微博問政”的方式進行形象營銷。新媒體3.0版的微信出現(xiàn)后，它也很快成為人大代表進行網(wǎng)絡(luò)問政的載體。筆者發(fā)現(xiàn)，在某市出現(xiàn)了跨境污染事件后，多名代表通過微信約集了兩百多位人大代表聯(lián)名，要求政府會同鄰近地市協(xié)同解決該問題。此后，微信成了該市人大代表線上溝通的主渠道?！拔覀兘?jīng)常一發(fā)微信，很多代表就響應，要簽名，都說簽。微信也是一種力量?！保ㄕ{(diào)研記錄，2015年10月16日）并且，一些在微信群經(jīng)常發(fā)起倡議的人大代表逐漸成為“意見領(lǐng)袖”。

（二）口碑營銷

人大代表的口碑營銷指人大代表通過公眾之間人際傳播機制向外界傳播其形象。根據(jù)公眾傳播載體的不同，這種營銷主要有以下幾種方式。

第一，借助群眾口碑。人大代表干得好不好，群眾口碑是最好的答案。筆者發(fā)現(xiàn)，某市人大多名敢言的人大代表在民間有著良好口碑。在擔任人大代表初期，一些遇到困難的群眾找到他們反映困難，他們想方設(shè)法在能力范圍內(nèi)幫助其解決了困難，這讓他們在群眾中間逐漸有了良好口碑。隨后，其“布衣青天”等口碑由被他們幫助過的群眾向外傳播，使得更多群眾了解到其良好形象，并通過各種渠道找到他們尋求幫助。這種良好的群眾口碑也影響到他們的連任。在換屆選舉之際，一些旁聽人大會議的市民聯(lián)名向人大提出建議，希望組織“留任”這些代表，讓他們“發(fā)揮傳幫帶作用，把他們敢于說真話、善于說真話等特質(zhì)推廣，讓新一屆人大出現(xiàn)越來越多的像他們一樣的人大代表”（調(diào)研記錄，2015年11月16日）。

第二，借助大咖口碑。所謂大咖指的是意見領(lǐng)袖。拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”理論認為，信息先從媒體傳向意見領(lǐng)袖，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分。意見領(lǐng)袖在傳播機制中起到中介或過濾的作用[19]。人大代表的履職表現(xiàn)及其良好形象如果能夠引起該群體意見領(lǐng)袖注意并得到其支持，那么將有利于他們通過這些意見領(lǐng)袖向普通民眾和上級領(lǐng)導傳播其形象，并逐漸成長為新的意見領(lǐng)袖。筆者發(fā)現(xiàn)，某些新任代表一開始只是在其選區(qū)進行小范圍活動。其后，他們通過工作關(guān)系逐漸與某些大咖級別的“明星代表”建立了密切聯(lián)系。這些“明星代表”帶領(lǐng)他們參與重大公共問題的問政活動，譬如跨境污染治理、垃圾焚燒廠選址、污染企業(yè)搬遷等，產(chǎn)生了很大的社會影響。參與問政的新任代表隨即為公眾所熟知，成了該群體新的“意見領(lǐng)袖”。

第三，借助領(lǐng)導口碑。人大代表還通過與領(lǐng)導建立私人溝通渠道來讓其了解和認同自己，以獲得領(lǐng)導口碑。筆者發(fā)現(xiàn)，某些代表經(jīng)常給書記、市長等高級別領(lǐng)導寫信，反映該市出現(xiàn)的重大問題，匯報履職遇到的阻力，并期望他們能夠?qū)Υ诉M行批示和干預。這些領(lǐng)導在收到信息后，也會根據(jù)問題的嚴重程度進行選擇性回應。通過這種方式，人大代表與重要官員建立了合作雙贏的關(guān)系。一方面人大代表可以獲得高級官員支持并幫助他們傳播知名度。如有代表表示，其問政而不越軌、監(jiān)督而不添亂的履職行為深受領(lǐng)導認同，領(lǐng)導在不同的公開場合表達過對其履職工作的支持。另一方面，這些黨政高層也可以借此越過科層體制直接吸納基層社會信息，從而緩解科層制的委托代理問題。

（三）會議營銷

“開會”是民主政治的重要實現(xiàn)形式。在媒體時代，會議內(nèi)容被媒體迅速捕捉并同步傳播給公眾，極大地強化了會議功能和影響[20]。在這種情形下，會議不僅成為傳遞和交流各種信息的渠道，也成為與會者搭建人脈和建立聲望的平臺。我國人大代表一方面根據(jù)選民利益在人大會議上發(fā)表看法來實現(xiàn)人民當家作主，另一方面也通過會議發(fā)言、議案聯(lián)名等方式搭建人脈和傳播名聲。

第一，會議發(fā)言。在會議上“進諫”不僅是人大代表的問政利器，還是其自我營銷的方式。例如，在由某市人大代表衛(wèi)生小組發(fā)起的“構(gòu)建和諧醫(yī)療關(guān)系”的座談會上，原本并未受邀的非醫(yī)療系統(tǒng)多位“明星代表”悉數(shù)出席并搶先發(fā)言。首先搶到發(fā)言機會的代表提出了多條解決醫(yī)患矛盾的建議，瞬間引爆了會場氛圍并吸引了在場媒體的關(guān)注。第二個發(fā)言的代表向來以“針弊”政府過失而聞名。他在發(fā)言中延續(xù)了“敢言”的進諫風格，“人口和醫(yī)療資源不成比例，看病難，大醫(yī)院六七點鐘就排隊了，我們的領(lǐng)導，市領(lǐng)導該不該每天到大醫(yī)院去看一下，老百姓六七點鐘起床排隊去醫(yī)院干什么？沒有親身體驗一下，為什么會導致今天的結(jié)果”（調(diào)研記錄，2015年11月5日）。在“明星代表”發(fā)言的帶動下，座談會變成了人大代表問政會，幾位發(fā)言犀利的人大代表借助會議發(fā)言傳播了其敢于諫言的形象。

第二，議案聯(lián)名。人大代表在閉會期間相互見面的機會較少，“開會”就成為他們進行議案和建議相互聯(lián)名的時機。這種“互惠式”參與聯(lián)名活動為其履職活動搭建了廣泛人脈。不僅同選區(qū)、同行業(yè)以及同界別代表通過聯(lián)名建立各自“圈子”，普通代表與官員代表之間也借此建立了聯(lián)系。同時，它還為人大代表提升政策影響力提供了支持。相比個人議案建議，聯(lián)名議案建議更容易成為重點議案建議。而一旦聯(lián)名議案建議進入重點督辦議程，其領(lǐng)銜代表更有機會獲得人大常委會的表揚，并在任職考核中被評為優(yōu)秀?；谏鲜隹剂?，人大代表的議案和建議大多以“互惠式”聯(lián)名的形式提出。如在某市2010年到2014年的人大代表建議中，只有不到一成的建議由人大代表單獨提出，其余建議中，90%以上由兩人以上聯(lián)名提出，50%以上由五人以上聯(lián)名提出，20%左右的建議由十人以上聯(lián)名提出。

（四）事件營銷

人大代表事件營銷指人大代表通過對熱點公共事件發(fā)表看法來傳播形象。通俗地講，即人大代表通過“蹭熱點”的方式來傳播形象。

第一，借用公共事件。環(huán)境污染等與公眾利益有著高度關(guān)聯(lián)的問題是公眾極為關(guān)注的問題，人大代表經(jīng)常借用這類環(huán)境問題引發(fā)的公共事件表達立場，以傳播其“意見領(lǐng)袖”的形象。如某市為了緩解交通擁堵狀況，計劃在該市云山山脈地帶建設(shè)一條橫貫該山脈的隧道。在媒體報道此事后，公眾開始擔憂在城市“肺部”進行交通建設(shè)可能會導致空氣質(zhì)量惡化。進而，圍繞著建與不建、如何建等問題的公共討論，該事件逐漸成為輿論焦點。在此背景下，該市某代表不斷通過自媒體向政府呼吁停止修建云山隧道，表達政府重大公共決策須體現(xiàn)民意的觀點。這種借助公共熱點事件表達以人民為中心的立場為該代表贏得了廣泛的公眾贊譽。

第二，營造公共事件。一些潛在的公共問題尚未引起公眾關(guān)注，但這些問題得到公眾關(guān)注后具有重要的營銷價值，人大代表也會憑借其影響力建構(gòu)起這類公共議題，并在引發(fā)公眾熱議后進行立場表達，甚至直接介入問題的解決。例如，在某市上馬LPG公交車項目的過程中，公眾對于該項目存在重大污染并不知情，該項目因此也一直沒有引起公眾關(guān)注。其后，幾位有相關(guān)專業(yè)知識并了解項目內(nèi)情的市人大代表帶頭反對上馬該項目。他們不斷地通過媒體報道、專業(yè)論證和人大專題詢問來引發(fā)公眾關(guān)注該項目。隨著該事件演化為廣為人知的公共事件，普通民眾逐漸了解到該項目的污染危害，而參與該事件的人大代表也因此為選民所熟知。

四、制度理性和個人動機：人大代表形象塑造的雙重邏輯

（一）制度理性

第一，人大擴權(quán)邏輯。改革開放以來，我國人大制度不斷通過制度建設(shè)來增強其影響力。如通過“嵌入”政府提高其介入政府決策的影響力[21]，通過建立與選民之間的制度聯(lián)系來提高其“信息經(jīng)紀人”地位[22]，通過制度的“邊際創(chuàng)新”來擴大其權(quán)力行使邊界[23]，通過對黨委、政府和“兩院”采取不同策略來拓展活動空間[24]。上述發(fā)現(xiàn)雖不乏洞見，但都沒有注意到人大利用人大代表來擴大其影響力。人大代表是人民利益的代理人，其履職行為體現(xiàn)了人民的意志。借助這些以人民的名義進行的履職行為，人大既能介入之前無法介入的問題和決策，從而發(fā)揮其民主監(jiān)督的作用，又能避免在民主監(jiān)督中與政府發(fā)生沖突。基于這種制度理性，人大通過完善代表履職考核制度，來激勵其代表提高個人聲望并增強其問政能力，進而提升人大在我國政治體制中的話語權(quán)和影響力。

第二，選舉激勵邏輯。我國實行“組織推選”與“民眾選舉”相結(jié)合的復合型選舉制度。這種選舉制度既保證了黨對人大代表選舉的領(lǐng)導，又充分地保障了人民群眾所享有的民主權(quán)利。這種制度從兩個方面激發(fā)了人大代表突顯個人特質(zhì)的形象塑造行為。一是人大代表候選人的提名制度呈現(xiàn)出某種開放提名的特點。這表現(xiàn)為執(zhí)政黨對人大代表選舉工作的領(lǐng)導并非事無巨細的包攬，而是將候選人提名權(quán)選擇性地開放給下級組織[25]。進而，組織將技術(shù)專家納入提名名單，以增強人大機構(gòu)的專業(yè)化程度。同時，有著良好民意基礎(chǔ)的候選人也被吸納進提名名單，以增強人大的合法性。如此，在任代表形象越好，越容易獲得組織連任推薦。二是差額選舉制度也在一定程度上起到了提高選舉競爭性的效果，形成了有限度的人大代表選舉競爭格局[26]。尤其是在私營企業(yè)主被大量地吸納進入人大等政權(quán)機構(gòu)后[27]，他們在利益驅(qū)動下，形成了比其他階層代表更為強烈的連任訴求。

第三，府際競爭邏輯。府際競爭指地方政府為了吸引資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素而開展的跨區(qū)域政府間的競爭。財政關(guān)系和權(quán)力關(guān)系是導致政府間競爭的兩大要因。在財政關(guān)系上，分稅制改革使地方政府逐漸以利潤為導向，在經(jīng)濟發(fā)展中越來越像公司[28]。在權(quán)力關(guān)系上，上級政府依據(jù)當?shù)氐慕?jīng)濟增長速度、就業(yè)率等具體的經(jīng)濟指標考核下級政府。受此驅(qū)動，地方政府之間形成了以經(jīng)濟增長為導向的錦標賽發(fā)展模式[29]。府際競爭邏輯推動地方人大和政府結(jié)成聯(lián)盟，共同組織動員本地區(qū)的上級人大代表以議案等方式向擁有資源分配權(quán)的上級政府爭取資源。并且，由于這種利益表達渠道具有主流性和民意性等特征，對上級政府具有較強的壓力效應，因而逐漸成為它們共同維護地區(qū)利益的常規(guī)制度渠道[30]。

（二）個人動機

從個人動機的角度看，爭取連任、獲得權(quán)力和維護公益等動機是影響人大代表形象塑造行為的三個關(guān)鍵因素。爭取連任是人大代表的“生存邏輯”。只有獲得連任，他們才能有機會實現(xiàn)為人民服務(wù)等更高層次的目標。獲得權(quán)力是人大代表的“實踐邏輯”。只有獲得權(quán)力，他們才有能力施展其為人民服務(wù)等政治抱負。維護公義是人大代表的“道義邏輯”。只有維護社會的公平正義，他們的形象塑造行為才能夠為公眾所認同。

第一，爭取連任動機。西方議員大多以議職為終生職業(yè)，爭取連任是其根本行為動機。與之不同的是，我國人大實行兼職代表制。這種反映地域差異和社會結(jié)構(gòu)差異的描述性代表身份，過去只是國家賦予的政治榮耀，而非其賴以謀生的職業(yè)。故除了少數(shù)榮譽感較強的人大代表外，爭取連任并沒有成為其普遍的“生存邏輯”。然而，在市場發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型中，代表身份被賦予了越來越多的政治經(jīng)濟價值。如企業(yè)CEO的人大代表身份能為企業(yè)戴上“紅帽子”，增強企業(yè)的合法性和避免黑惡勢力的侵害，并提升其所在企業(yè)的經(jīng)濟績效。由于人大代表身份所蘊含的這種“政治資本”越來越高，導致私營企業(yè)主等新興階層精英競選人大代表的行為[31]，以及在當選后爭取連任的現(xiàn)象愈發(fā)普遍。而在影響人大代表當選和連任的諸多因素中，是否有著良好的公眾形象最為關(guān)鍵[32]。在這種情況下，私營企業(yè)家代表通過投身和參與公益活動來塑造其熱愛公益的良好形象。

第二，獲得權(quán)力動機。獲得權(quán)力是人大代表形象塑造行為的“實踐邏輯”。人大代表的權(quán)力分為集體行使權(quán)力和個體行使權(quán)力。盡管《代表法》規(guī)定了人大代表享有這兩類權(quán)力，但在實際運作中，由于擔憂人大代表職權(quán)被充分激活會削弱政府效率，政府對人大代表的“權(quán)力”行使有所保留。同時，由于人大代表的“權(quán)力”不僅由集體來行使，而且被灌輸組織意圖，使得他們的個人意見得不到重視，導致其“個體權(quán)力”意識普遍不強[33]。在這種情況下，人大代表履職的實際權(quán)力較弱。這種現(xiàn)象不僅與法律規(guī)定不相符合，而且影響了他們吸納、整合、表達和實現(xiàn)民意的實踐能力。因此，人大代表試圖通過塑造良好形象來提升其權(quán)力地位。與法律規(guī)定的強制性“硬權(quán)力”所不同的是，人大代表形象更多的是一種“軟權(quán)力”。它并不主要依靠法律賦予的職權(quán)來行使其權(quán)力，更多的是依靠其人格魅力、社會聲望和專業(yè)能力等個人權(quán)威來說服政府并影響議程，以相對柔性的方式履行其問政職責。

第三，維護公義動機。在中國傳統(tǒng)文化中，“公”的觀念構(gòu)成了儒家基本行為準則?！耙怨珵楸尽钡膫鹘y(tǒng)文化在政治領(lǐng)域表現(xiàn)為民眾“家國至上”的道義邏輯。該邏輯在深受儒家文化熏陶的士紳階層中有著更加強烈的表現(xiàn)。中國的士紳階層通常被公眾當作儒家君子式的道德楷模。他們通過資助學校、慈善捐贈、調(diào)解糾紛等保護社會的方式建立“天下為公”的形象，并且始終將維護這種“士紳”形象視為儒家君子的道德要求。這種道德楷模形象以及相應的社會保護行為，使他們在維護社會穩(wěn)定和公平正義方面發(fā)揮了強有力的作用。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展和儒家思想被引入官方意識形態(tài)，士紳群體逐漸在民營經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)復蘇和壯大。自21世紀以來，國家為了維護政治穩(wěn)定，將大量具有士紳情懷的私營企業(yè)家吸納進人大等政權(quán)機構(gòu)。這些私營企業(yè)家代表通過表率鄉(xiāng)里、慈善捐贈、發(fā)展經(jīng)濟、維護穩(wěn)定等基層治理活動，延續(xù)了中國傳統(tǒng)文化中“天下為公”的道義邏輯。

五、結(jié)論

本文從形象建構(gòu)和傳播兩方面勾勒了我國人大代表形象塑造行為，并從制度理性和個人動機兩方面對其形象塑造邏輯進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，人大代表通過參與治理、影響政策、踐行公益等方式建構(gòu)了問政形象，通過爭取補貼、競爭項目和提供服務(wù)等方式建構(gòu)了謀利形象，通過媒體營銷、口碑營銷、會議營銷和事件營銷等立體營銷手段傳播了良好形象。制度理性和個人動機是影響人大代表形象塑造的兩種機制。人大擴權(quán)、選舉激勵和府際競爭是影響人大代表形象塑造的三種制度邏輯，爭取連任、獲得權(quán)力和維護公義是其形象塑造行為的三重個人動機。

需要指出的是，本文所探討的影響人大代表形象塑造行為的制度理性與個人動機并非可以截然分開，他們通常相互嵌套、相互配合，共同影響人大代表形象塑造行為。此外，由于篇幅所限，本文只討論了人大代表形塑良好形象的行為及其邏輯，尚未論及人大代表負面社會形象的產(chǎn)生機制及其治理問題。從近些年的變化看，各級人大代表因其負面問題導致其公眾形象不佳的問題日益突顯。因此，在今后的研究中，我們需要對人大代表負面形象的生成、傳播及其應對再做進一步的研究。

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