□ 胡明珠

一、互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅“直播帶貨”模式的優(yōu)勢

網(wǎng)紅“直播帶貨”是依托于直播技術(shù)誕生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，雇傭具有網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者，使用網(wǎng)絡(luò)直播功能近距離進行商品展示，與觀眾形成雙向互動，進而達到推廣特定產(chǎn)品、擴大品牌效應(yīng)的目的。該模式憑借直播技術(shù)的更新?lián)Q代與網(wǎng)紅經(jīng)濟的加持在短時間內(nèi)迅速崛起。

（一）打破傳統(tǒng)：凸顯直播體驗的真實貼切

在以往的網(wǎng)購模式中，產(chǎn)品信息傳播大多局限于圖片、文字等靜態(tài)信息的單向傳播。在這樣的傳播介質(zhì)中，消費者接收到的產(chǎn)品信息是相對匱乏的，而經(jīng)過商家精修后的商品圖片與實物圖片存在著一定偏差，這種偏差會使消費者對產(chǎn)品的真實性產(chǎn)生質(zhì)疑，從而不利于產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)紅“直播帶貨”模式打破了以靜態(tài)信息為主的購物形式，直播的實時傳輸與雙向互動讓作為信息傳播者的主播難以偽裝自己，其行為會被直播鏡頭即時捕捉并實時傳輸?shù)绞鼙娒媲?，極大地降低了直播的匿名性與虛擬性，讓觀眾擁有更加真實的產(chǎn)品體驗感。此外，網(wǎng)紅還會利用直播平臺與觀眾快速建立起情感紐帶，將產(chǎn)品的賣點如形狀、顏色等放大，全方位立體式地呈現(xiàn)給觀眾，通過在線使用商品，對使用技巧和效果進行演示，讓用戶在了解商品細節(jié)的同時也能掌握商品的使用方法，從而增加用戶對商品的信賴感。

（二）“網(wǎng)紅效應(yīng)”：增強并優(yōu)化用戶體驗

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物方式中，通常是消費者利用對關(guān)鍵詞的搜索，主動購買產(chǎn)品，這是建立在大量挑選辨別的基礎(chǔ)上的購物。而在直播過程中，網(wǎng)紅作為網(wǎng)絡(luò)平臺中的新型意見領(lǐng)袖對用戶能夠產(chǎn)生一定的勸服效果，其自身魅力也成為產(chǎn)品的附加信息。

從傳者角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)直播中網(wǎng)紅與觀眾實現(xiàn)了虛擬在場的實時交流，并憑借自身的“人格營銷”增強了產(chǎn)品信息的可靠性。人氣較高的網(wǎng)紅具有龐大的瀏覽量，主播特質(zhì)會成為商品信息的附加價值，從而促使消費者在網(wǎng)紅粉絲的影響下去了解產(chǎn)品，以此激發(fā)消費者的購買欲望。

從受眾視角出發(fā)，“網(wǎng)紅效應(yīng)”能夠讓用戶在直播過程中獲得需求滿足感與群體歸屬感。勒龐曾提出，群體在智力上總是低于孤立的個體，但是從情感來看，群體能夠表現(xiàn)得比個體更好或更差，這全看接受的暗示是什么性質(zhì)。在直播過程中，網(wǎng)紅與用戶聚集在相對封閉的虛擬直播間中，形成具有排他性的場景，粉絲的實時留言與彈幕互動，極易讓新用戶融入到購物狂歡的場域中。由于直播本身的互動特質(zhì)，用戶的話題一致，因此消費者極易獲得群體歸屬感，在接收到來自意見領(lǐng)袖推銷產(chǎn)品的暗示后，往往會產(chǎn)生跟風下單的現(xiàn)象。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)紅“直播帶貨”模式中存在的問題

（一）過度依賴網(wǎng)紅形象

網(wǎng)紅在網(wǎng)紅直播賣貨模式中扮演著中介人的角色，其解說能力、自身口碑、網(wǎng)絡(luò)形象等都直接影響用戶對產(chǎn)品的認知。網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品在很大程度上是網(wǎng)紅形象物化后的實體存在。參與直播的觀眾大多是基于“網(wǎng)紅效應(yīng)”衍生出對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。但隨著直播技術(shù)的升級與市場需求的變更，同質(zhì)化競爭、用戶對網(wǎng)紅推薦的不信任等因素，對直播賣貨模式造成了一定的沖擊。產(chǎn)品信息來源單一會使用戶產(chǎn)生網(wǎng)紅信譽近乎等同于產(chǎn)品質(zhì)量的認知。因此，網(wǎng)紅“直播賣貨”模式過度依賴網(wǎng)紅形象具有一定的風險，一旦主播出現(xiàn)負面事件，會直接對產(chǎn)品銷量與品牌形象產(chǎn)生負面影響。

（二）同質(zhì)化競爭嚴重

網(wǎng)紅“直播賣貨”模式主要依托于網(wǎng)紅本身帶來的粉絲流量，但由于網(wǎng)紅直播的門檻較低，因爆紅所聚集的粉絲往往會快速地被轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值。因此隨著網(wǎng)紅人數(shù)的增長，許多店鋪產(chǎn)生了同質(zhì)化競爭現(xiàn)象。不同的直播間與主播介紹相近商品會使用類似的話語，同質(zhì)且不優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不能再為用戶提供有用的信息，由此對主播產(chǎn)生了審美疲勞，而一開始抱有好奇且娛樂心態(tài)的用戶在此期間也不再關(guān)注直播內(nèi)容。由此可以看出，同質(zhì)化競爭讓各大網(wǎng)紅主播之間的優(yōu)勢難以得到充分發(fā)揮，造成潛在消費者的減少，為網(wǎng)紅直播帶貨生態(tài)帶來消極影響。

（三）網(wǎng)紅推介與商品質(zhì)量存在嚴重差異

目前在“直播帶貨”模式中最受關(guān)注的問題還是商品的質(zhì)量問題，許多用戶下單后收到的商品和主播展示的樣品存在較大的偏差。2020年3月31日中國消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者不使用直播電商購物的最大顧慮是擔心商品質(zhì)量的保證程度，占比達到60.5%。直播電商主要依靠主播講解吸引消費者，而主播中多是網(wǎng)絡(luò)紅人及明星，本身能夠帶來一定的人氣與流量，產(chǎn)品一定程度上的售賣主要依靠人而不是物。此外，在直播賣貨過程中，網(wǎng)紅主播借助拍攝濾鏡、打光設(shè)備等對商品進行美化以促進消費?；诖?，對于一些產(chǎn)品質(zhì)量存在問題的產(chǎn)品，消費者收到實物之后的心理落差會更大。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅“直播帶貨”模式的發(fā)展方向

（一）提升網(wǎng)紅自身素養(yǎng)

隨著“直播電商”模式的興起，越來越多的網(wǎng)紅嘗試通過直播平臺向用戶推薦產(chǎn)品，以期實現(xiàn)用戶的注意力變現(xiàn)。但同質(zhì)化競爭激烈，粉絲留存率直接影響著網(wǎng)紅群體的商業(yè)價值。所以主播不能僅僅依靠“人格營銷”吸引粉絲，更需要不斷提升自身的業(yè)務(wù)能力，為觀眾扮演好意見領(lǐng)袖的角色。首先，通過學(xué)習加強對產(chǎn)品的了解，提升專業(yè)解說能力，深入了解商品的形態(tài)與屬性，確保在直播過程中對產(chǎn)品進行全方位的展示，以強化觀看直播的用戶的信任度，提高用戶黏性。其次，在選擇品牌合作商時，主播要加強對產(chǎn)品質(zhì)量的甄選，策劃有自身特色的直播活動，做到播前有體驗、有比較。

（二）提升廠商的專業(yè)化水平

網(wǎng)紅“直播帶貨”模式是建立在網(wǎng)紅基礎(chǔ)上的衍生產(chǎn)物，憑借主播的大力推薦，建立對產(chǎn)品的信任感，從而提升產(chǎn)品的銷售額。在介紹的過程中，用戶對主播的信任和跟隨心理，極易引發(fā)用戶的購買欲望。由于整個交易進程迅速便捷，產(chǎn)品一旦質(zhì)檢不過關(guān)，在直播中出現(xiàn)失誤，將導(dǎo)致整個營銷活動的失敗。因此，商家應(yīng)當不斷提升商品的質(zhì)量，為用戶提供優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品，才能迅速使粉絲經(jīng)濟達到最大化，而不是一次性的利用。主播本身也需要加強對商家產(chǎn)品的選擇，確保推薦的產(chǎn)品都是高品質(zhì)的。廠商自身專業(yè)性的提升，是網(wǎng)絡(luò)直播電商模式得以快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是將主播粉絲商業(yè)價值最大化的重要保證。

（三）加強平臺自身及外部監(jiān)管

電商直播平臺作為自帶商品屬性的直播模式，為了能夠?qū)崿F(xiàn)長效的發(fā)展，應(yīng)該加強自身內(nèi)部監(jiān)管，加強對網(wǎng)紅主播的挑選，確保能與觀眾產(chǎn)生良好的互動，精準地將產(chǎn)品細節(jié)傳輸給觀眾。一方面要牢牢堅守創(chuàng)新性思維與可持續(xù)經(jīng)營理念，升級平臺功能以吸引用戶；另一方面也要加強對品牌商的監(jiān)管，對其進行定期抽檢，保證所推廣商品的質(zhì)量。

對外部監(jiān)管而言，觀看直播的用戶應(yīng)該強化自身的維權(quán)意識，對于商品出現(xiàn)的質(zhì)量問題應(yīng)當及時借助相關(guān)渠道進行信息反饋，督促直播平臺與商家更好地完善自身。相關(guān)媒體則需要更好地發(fā)揮自身監(jiān)督功能，為受眾提供更多維權(quán)的機會與渠道。

四、結(jié)語

在直播經(jīng)濟中，網(wǎng)紅“直播帶貨”模式是對傳統(tǒng)購物模式的一種革新，是順應(yīng)用戶需求的一種轉(zhuǎn)變。為了順應(yīng)市場發(fā)展新要求，應(yīng)當充分借助網(wǎng)紅群體的巨大影響力，將粉絲紅利變現(xiàn)最大化，推動“直播賣貨”模式健康發(fā)展。而對于直播帶貨模式下出現(xiàn)的種種問題，需繼續(xù)完善相關(guān)監(jiān)管體制，切實保障顧客的權(quán)益，多方共同建立監(jiān)管體系。