□蔣敏

一、“江城青年”微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)入“微時(shí)代”以來(lái)，每個(gè)人都是自媒體。美國(guó)學(xué)者卡斯泰爾在《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》一書(shū)中提出：“作為一種歷史趨勢(shì)，信息時(shí)代的主要功能和方法均是圍繞網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了社會(huì)的新形態(tài)，是支配和改變我們社會(huì)的源泉?！雹俅髮W(xué)生作為文化層次、思想活躍度較高的一個(gè)群體，對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的選擇也發(fā)生了新的變化，傳統(tǒng)網(wǎng)站式微，校園網(wǎng)乏力，新媒體崛起已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。江蘇開(kāi)放大學(xué)團(tuán)委為了適應(yīng)新媒體與日俱增的影響力，更好地建設(shè)師生的橋梁和紐帶，于2012年成立了團(tuán)委新媒體——“江城青年”微信公眾號(hào)。

“江城青年”微信公眾號(hào)采取與團(tuán)委平行宣傳模式，由團(tuán)委老師擔(dān)任中心負(fù)責(zé)人，“江城青年”新媒體社團(tuán)、“大學(xué)生記者團(tuán)”和“校園之聲廣播站”等學(xué)生社團(tuán)聯(lián)動(dòng)組成學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。截至2019年6月，共推送約1500+篇目文章，擁有固定訂閱粉絲6000+，占在校生的75%。自成立以來(lái)，開(kāi)展了各類線上線下品牌活動(dòng)，極大豐富了在校生的課余生活。

二、“江城青年”微信公眾號(hào)發(fā)展定位

江蘇開(kāi)放大學(xué)團(tuán)委一直以來(lái)都是以豐富校園文化活動(dòng)，營(yíng)造積極、健康、和諧的校園環(huán)境氛圍為開(kāi)展工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。對(duì)此，在“江城青年”微信公眾號(hào)設(shè)立之初，團(tuán)委就以校園文化建設(shè)者和校外形象傳播者來(lái)定位發(fā)展的。

校園媒體是校園文化的一部分，其本身就是校園文化建設(shè)的一種體現(xiàn)。“江城青年”微信公眾號(hào)以學(xué)生活動(dòng)、校園生活、社會(huì)實(shí)踐等為報(bào)道對(duì)象，通過(guò)新媒體更快捷個(gè)性的報(bào)道，使校園文化活動(dòng)的參與度和影響力得到了提高。

新媒體的便捷與個(gè)性推進(jìn)了其與校園活動(dòng)相結(jié)合。當(dāng)前，江蘇開(kāi)放大學(xué)多數(shù)校園文化活動(dòng)的開(kāi)展都是與新媒體緊緊相連，引導(dǎo)校園活動(dòng)朝健康有序的方向發(fā)展。同時(shí)也打破了校園新聞與社會(huì)新聞的壁壘，將更多的校園文化以更便捷的方式傳播至校外，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

三、“江城青年”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)

“江城青年”微信公眾號(hào)在內(nèi)容選題上主要以思想引領(lǐng)、學(xué)生活動(dòng)和校園生活為切入點(diǎn)，結(jié)合特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)推送貼近學(xué)生生活實(shí)際的推文。

思想引領(lǐng)方面，一方面緊跟團(tuán)中央、團(tuán)省委的總體方向，推送時(shí)政要聞，確保學(xué)生在思想高度上與時(shí)代同步；另一方面，學(xué)校團(tuán)委會(huì)結(jié)合特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)策劃專題活動(dòng)，開(kāi)展思政教育，如“五四青年說(shuō)”“國(guó)家公祭日活動(dòng)”“9·18 朗讀者活動(dòng)”等。

學(xué)生活動(dòng)方面，一方面同步平行報(bào)道各類團(tuán)學(xué)活動(dòng)；另一方面，微信公眾號(hào)也是延伸、擴(kuò)展、豐富學(xué)生組織活動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，如互動(dòng)類活動(dòng)以及線上留言、投票等方式，豐富活動(dòng)方式的同時(shí)增加了活動(dòng)的影響力，增強(qiáng)了校園文化延展性。

校園生活方面，以參與者的角度報(bào)道學(xué)生生活的點(diǎn)滴，從校園環(huán)境、宿舍文化、食堂美食、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等多元化的角度報(bào)道師生共同的生活環(huán)境，引導(dǎo)師生發(fā)現(xiàn)校園生活的共通性，營(yíng)造良好的校園文化氛圍。

四、“江城青年”微信公眾號(hào)宣傳推廣

“江城青年”微信公眾號(hào)的宣傳推廣采用了常規(guī)宣傳和特別企劃宣傳相結(jié)合的方式，以高頻曝光增加關(guān)注度和活躍度。

常規(guī)宣傳包括線上宣傳和線下宣傳，以高頻率的曝光確保了長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)注度。線上宣傳是在微信推送、微博推送和共青團(tuán)官方網(wǎng)站三個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。微信平臺(tái)是在每篇推文文末加上“江城青年”微信公眾號(hào)的特制logo，內(nèi)容包括江城青年微信公眾號(hào)的二維碼和文字宣傳；微博平臺(tái)是將印有“江城青年”的logo置頂推送；團(tuán)委官方網(wǎng)站是將“江城青年”微信公眾號(hào)二維碼設(shè)置在超鏈接板塊。線下宣傳則是貫穿于團(tuán)委各項(xiàng)線下活動(dòng)之中，將“江城青年”微信公眾號(hào)的二維碼印制于宣傳文本中，如社團(tuán)活動(dòng)海報(bào)、迎新新生寶典、社團(tuán)巡禮月活動(dòng)手辦等。

特別企劃宣傳是將學(xué)校大型活動(dòng)與新媒體結(jié)合，有針對(duì)性地開(kāi)展一些線上活動(dòng)，利用投票、留言等互動(dòng)方式增加曝光度、關(guān)注度和轉(zhuǎn)載量。如“最美教官”活動(dòng)，在新生軍訓(xùn)期間推送教官的訓(xùn)練照和寄語(yǔ)，以投票的方式選出學(xué)生心中最喜愛(ài)的教官，抓住新生軍訓(xùn)期間的最高關(guān)注點(diǎn)，以集中投票和高密集轉(zhuǎn)發(fā)的形式增加微信公眾號(hào)的關(guān)注度和活躍度，以此來(lái)獲取新生及新生家長(zhǎng)等群體的關(guān)注度。例如“迎新年晚會(huì)最佳人氣節(jié)目”活動(dòng)，在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置話題墻，直播滾動(dòng)后臺(tái)留言，增加微信公眾號(hào)的話題度，同時(shí)同步推送“最佳人氣節(jié)目”投票活動(dòng)，增加場(chǎng)外的關(guān)注度。

五、“江城青年”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估

活躍熱度不穩(wěn)定?！敖乔嗄辍蔽⑿殴娞?hào)在內(nèi)容推送上存在同質(zhì)化的選題，一定程度上缺乏創(chuàng)新力，閱讀點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量不穩(wěn)定，缺乏持續(xù)的活躍度。同時(shí)，推文內(nèi)容的局限性對(duì)畢業(yè)生、校友缺乏粘連性，存在流粉現(xiàn)象。

團(tuán)隊(duì)組成不穩(wěn)定?！敖乔嗄辍蔽⑿殴娞?hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要是由團(tuán)委老師和學(xué)生社團(tuán)組成，社團(tuán)成員來(lái)自不同的專業(yè)，雖然對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)有極大的熱情，但是新聞傳播的敏感度低，缺乏相應(yīng)的專業(yè)能力。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員更新快、流動(dòng)性大，各方面相對(duì)成熟的工作人員基本從大三開(kāi)始就因各種原因退社，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)綜合專業(yè)能力不穩(wěn)定。

六、改進(jìn)對(duì)策探討

豐富推送內(nèi)容，避免同質(zhì)化選題。當(dāng)下的傳媒環(huán)境，內(nèi)容資源的占有是一個(gè)重要因素。誰(shuí)占有更多的資源，誰(shuí)就擁有更多的受眾關(guān)注度，誰(shuí)就更能占領(lǐng)市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，這就是所謂的“內(nèi)容為王”②。因此，在內(nèi)容上應(yīng)該緊抓校園熱點(diǎn)，提升創(chuàng)新性，充分調(diào)動(dòng)用戶參與，才能真正做到樂(lè)學(xué)生之所樂(lè)，憂學(xué)生之所憂。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的建設(shè)不是一個(gè)部門單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的事，需要依托學(xué)校各職能部門積極參與，相互配合，整合資源，互通信息，形成良好的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

立足青年視覺(jué)，做到以人為本。新媒體是一種可視的文化工具，高校新媒體更應(yīng)該以“人”為本，與學(xué)校師生建立起平等對(duì)話和雙向交流的關(guān)系。官方教育和娛樂(lè)放松的同時(shí)，更要關(guān)注精神文明建設(shè)，平衡好迎合學(xué)生與引領(lǐng)學(xué)生的尺度，營(yíng)造高度自信的校園文化氛圍。大學(xué)階段是個(gè)體心理由少年步入青年期的關(guān)鍵階段，與其生理的成熟過(guò)程相一致，個(gè)體心理也必有一個(gè)變化的過(guò)程③。高校官微在傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重塑造人格化媒體，策劃推送“接地氣”、有“人情味”的內(nèi)容，拉近學(xué)校官方媒體與學(xué)生的距離，讓學(xué)生在心理上感覺(jué)被尊重，從而形成情感共鳴。

發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用，做好后續(xù)營(yíng)銷。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，對(duì)他人施加影響的“活躍分子”④。領(lǐng)導(dǎo)、老師、學(xué)生干部在高校中充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，通過(guò)他們自媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論相關(guān)推送，傳播率、影響力會(huì)呈現(xiàn)倍增趨勢(shì)。同時(shí)，評(píng)論和留言是受眾與運(yùn)營(yíng)者交流的主要形式，體現(xiàn)出學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)。良好的互動(dòng)，一方面能加深受眾的參與感，另一方面能有效解決受眾的問(wèn)題。

“江城青年”微信公眾平臺(tái)的發(fā)展得益于網(wǎng)絡(luò)的普及和高校與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展要求，運(yùn)營(yíng)至今，在校內(nèi)產(chǎn)生了較好的影響，在校園文化、思想引領(lǐng)中的作用不斷彰顯。高校應(yīng)充分發(fā)揮微信傳播的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大微信公眾平臺(tái)在校園文化建設(shè)中的影響力，開(kāi)創(chuàng)教書(shū)育人工作新局面。

注釋：

①孔海嘯.我國(guó)電視媒體的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].重慶:重慶工商大學(xué),2014.

②崔保國(guó).信息社會(huì)的理論與模式[M].北京:高等教育出版社,1999.

③張勁.心理軌跡的探索——大學(xué)生心理成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)分析[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),1995(02):118-125.

④孫一文,張鴻來(lái).新媒體時(shí)代高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究[J].新聞世界,2019(01):83-85.