□ 艾雪旸 周 圣

MCN是一種多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。它就像是一個中介公司，PGC內(nèi)容在資本的有力支持下持續(xù)輸出，尋找推廣平臺，實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)，是網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)。MCN商業(yè)形態(tài)多元、變現(xiàn)途徑豐富，依托各大主流媒體平臺，為內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)及網(wǎng)紅孵化提供專業(yè)化服務(wù)。

克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過20000家，相較2018年翻了近4倍，遠超2015-2018年機構(gòu)數(shù)量總和。2020年，中國MCN市場規(guī)模為115.7億元，盈利渠道主要為廣告營銷、內(nèi)容電商、平臺補貼、IP授權(quán)、課程銷售等。

一、當前MCN業(yè)態(tài)類型

目前，MCN機構(gòu)主要分為7大業(yè)務(wù)形態(tài)：內(nèi)容生產(chǎn)型、運營型、營銷型、經(jīng)紀型、IP授權(quán)型、電商型、社群/知識付費型。適合傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型的類型包括內(nèi)容生產(chǎn)型、運營型、經(jīng)紀型、電商型。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)型。無論是短視頻制作還是直播帶貨都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累和支撐，傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容制作優(yōu)勢不可忽視。傳統(tǒng)廣電制作團隊有出色的內(nèi)容生產(chǎn)能力，并與國內(nèi)外知名品牌深度合作，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。布嚕文化是由浙江廣電集團新藍傳媒與民營廣告公司思美傳媒共同成立的合資公司。新藍傳媒主要發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作團隊、主持人團隊及平臺知名度等方面的優(yōu)勢，思美傳媒將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與現(xiàn)有廣告客戶資源相結(jié)合，形成合作共贏的商業(yè)化運作模式。

（二）運營型。運營是賬號變現(xiàn)的重要一環(huán)，涉及內(nèi)容、平臺和賬號等方面。湖南娛樂是湖南廣電旗下的強勢頻道，曾打造過無數(shù)爆款娛樂節(jié)目，擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)團隊。將內(nèi)容與市場化手段相結(jié)合，湖南娛樂已經(jīng)成為頭條號、抖音、快手、淘寶直播、百家號、微視等全網(wǎng)平臺的MCN機構(gòu)，在美妝、母嬰、娛樂、美食、微短劇等內(nèi)容賽道進行布局，成功打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”等IP矩陣。從內(nèi)容策劃、傳播到平臺運營、內(nèi)容分發(fā)，再到賬號運營、粉絲管理、商務(wù)匹配等，建立起全產(chǎn)業(yè)鏈矩陣規(guī)劃。

（三）經(jīng)紀型。傳統(tǒng)廣電擁有自己的主持人，他們形象好、鏡頭感強，一般都具有某個領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，具備打造成KOL的條件。傳統(tǒng)廣電應(yīng)將主持人逐步培養(yǎng)成美妝、美食、時尚、汽車、數(shù)碼等各種細分領(lǐng)域的KOL，為主持人量身定制運營方案，以微劇、微綜藝、品牌合作等形式，推動主持人向達人轉(zhuǎn)型。

（四）電商型。2019年是“電商直播元年”，自媒體電商及直播帶貨迅猛增長。克勞銳《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年MCN機構(gòu)電商變現(xiàn)達46%，有40.2%的MCN機構(gòu)已布局電商直播業(yè)務(wù)。通過內(nèi)容生產(chǎn)＋電商的方式變現(xiàn)成為MCN機構(gòu)2020年重點布局的營收方式，反超廣告營銷。

新冠肺炎疫情加速了傳統(tǒng)媒體+電商的發(fā)展。從“小朱配琦”到“歐陽下（夏）單（丹）”再到“央視 boys”，央視主持人紛紛入局，過硬的職業(yè)素質(zhì)、深厚的文化涵養(yǎng)，讓直播帶貨成為一場精彩的脫口秀。一場直播觀看量2000多萬，成交額5個億。視頻直播是廣電媒體的強項，傳統(tǒng)廣電應(yīng)將自身擁有的營銷資源和新媒體渠道聯(lián)系起來，充分發(fā)揮其中的營銷價值。

二、當前MCN機構(gòu)的盈利模式

目前，中國MCN機構(gòu)較為主流的盈利模式仍為廣告營銷和電商直播變現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體成立的MCN機構(gòu)的盈利模式主要是與民營資源合作，組建新的MCN機構(gòu)；內(nèi)容＋電商，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型；盤活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生新價值。

（一）與民營資源合作，組建新的MCN機構(gòu)。廣電媒體與市場上的優(yōu)秀機構(gòu)聯(lián)手，成為廣電MCN突圍的重要途徑，如布嚕文化、龍視頻、鵲華MCN。布嚕文化是浙江廣電集團旗下浙江新藍網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司與思美傳媒股份有限公司成立的合資公司。其定位是短視頻的商業(yè)變現(xiàn)，以電商+廣告的盈利模式，在抖音、快手等短視頻平臺上布局內(nèi)容矩陣；以版權(quán)+廣告的盈利模式，為愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺提供微短劇和微綜藝。公司依托浙江廣電集團新媒體矩陣和自有屏幕版面宣發(fā)優(yōu)勢，培育網(wǎng)絡(luò)紅人，打造藝人自媒體矩陣，構(gòu)建完整的MCN生態(tài)鏈條。

（二）內(nèi)容＋電商，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。新科技的發(fā)展逐漸消解媒體與其他行業(yè)之間的界限，媒體渠道日益增多，終端屏幕也在不斷增多。傳統(tǒng)媒體的跨界、融合與協(xié)同發(fā)展給社會各領(lǐng)域帶來了深刻變革。浙江衛(wèi)視跨界聯(lián)合阿里巴巴，打造“天貓雙11狂歡夜”；湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，將《中餐廳》《旅途的花樣》等頭部IP納入淘寶直播……傳統(tǒng)廣電媒體整合運用平臺、渠道、公信力、影響力、流量等資源，探索出“內(nèi)容＋渠道”的“渠道變現(xiàn)”之路，與各個行業(yè)深度融合，打造立體多元化的盈利空間模式。

（三）盤活優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生新價值。內(nèi)容是廣電媒體的第一要素，也是廣電媒體發(fā)展的動力和基石。隨著新技術(shù)的發(fā)展，媒體與用戶的傳授關(guān)系也被重塑——受眾碎化促使內(nèi)容生產(chǎn)以用戶需求為主導(dǎo)，受眾極化促使內(nèi)容生產(chǎn)多樣化。傳統(tǒng)廣電有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、專業(yè)素養(yǎng)過硬的采編播人才，他們在內(nèi)容方面有著天然優(yōu)勢。對傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)進行網(wǎng)絡(luò)化改造，讓存量資源產(chǎn)生新價值，推動傳統(tǒng)電視節(jié)目轉(zhuǎn)型，也是廣電轉(zhuǎn)型MCN的盈利途徑之一。

三、廣電轉(zhuǎn)型MCN機構(gòu)的可行性

（一）廣電有資源、有能力，優(yōu)勢明顯。MCN模式與廣電體系有著天然的高適配性，如傳統(tǒng)廣電擁有大量的主持人資源、經(jīng)驗豐富的內(nèi)容策劃及制作人員，這與MCN擁有自身的KOL和內(nèi)容制作團隊構(gòu)成一致。廣電擁有的主持人、記者、專家資源均是高質(zhì)量的KOL候選人。此外，廣電擁有專業(yè)生產(chǎn)和廣告資源對接優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣告客戶資源也可以為MCN的發(fā)展做商務(wù)匹配，實現(xiàn)快速變現(xiàn)。因此擁有強大內(nèi)容生產(chǎn)能力的廣電類媒體，越來越多地在MCN方面發(fā)力。

（二）多家廣電媒體試水MCN產(chǎn)業(yè)，成果顯著。傳統(tǒng)媒體在受眾眼中的公信力不可忽視，轉(zhuǎn)型MCN不僅可以延續(xù)公信力，還可以獲得更多的盈利增長點。近幾年，央視、長沙廣電、湖南廣電、浙江廣電、成都廣電、黑龍江廣電等傳統(tǒng)媒體已相繼布局了MCN業(yè)務(wù)。2018年7月，長沙廣電中廣天擇率先布局MCN，業(yè)務(wù)涵蓋自營賬號、電商、直播、簽約賬號、代運營、品牌全案打造等。目前中廣天擇抖音單平臺粉絲總量已突破3200萬。黑龍江廣電在網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)業(yè)運營上深度布局，成為第一批中國省級廣電媒體成果轉(zhuǎn)型的MCN機構(gòu)，布局了東北地區(qū)最具影響力的融媒體創(chuàng)新平臺矩陣。

四、結(jié)語

對于傳統(tǒng)媒體來說，MCN已然成為一片新的戰(zhàn)場。一如昨夜的紙媒抓住了微信、微博發(fā)展紅利期一般，MCN作為一個新興行業(yè)，與傳統(tǒng)廣電融合又會產(chǎn)生怎樣的機遇？不管外界如何唱衰，傳統(tǒng)廣電的核心競爭力依然存在：強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、廣泛的影響力和強大的公信力等。轉(zhuǎn)型MCN，既是傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營壓力之下的主動求變，也是廣播電視向新型主流媒體迭代升級的重要選擇。