高 寧 魏佳琪 王 典 劉錦妍

（中國石化報(bào)社，北京 100020）

國有企業(yè)宣傳思想工作是黨的宣傳工作的一部分。國有企業(yè)進(jìn)行的新聞宣傳工作，一方面，向企業(yè)內(nèi)部傳遞國家重大決策部署；另一方面，對典型事件和重大事件的傳播，為內(nèi)聚人心和外塑形象都起到重要的作用。目前，中國石化各企業(yè)共有90 多家報(bào)紙雜志、40 多家電視臺，另有如雨后春筍般涌現(xiàn)的微博、微信公眾號，快手號、抖音號、頭條號、視頻號等各種新興媒體形態(tài)，隨著受眾群體獲取信息習(xí)慣的變化，必須將所有媒體資源整合起來，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，才能助力中國石化建立載體多元、形式多樣、功能多維的宣傳思想工作新模式，助力全社會(huì)鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。

1 推進(jìn)媒體融合對企業(yè)宣傳思想工作的意義

新媒體的涌現(xiàn)對企業(yè)宣傳思想工作提出巨大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑，為占領(lǐng)輿論主陣地，媒體融合不得不前行。2020 年4 月28 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.26 億。微信、短視頻、直播等傳播方式與群眾生活結(jié)合日趨緊密，正逐漸成為人們信息獲取與傳播的主要渠道。習(xí)近平總書記說：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間?！?/p>

目前，宣傳思想工作面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)之嚴(yán)峻前所未有，承擔(dān)的使命任務(wù)之艱巨前所未有。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為。我們要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂?！?/p>

新形勢下，互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催生一場前所未有的變革，傳統(tǒng)的監(jiān)管模式和輿論傳播體系遭遇發(fā)展瓶頸，亟須轉(zhuǎn)型發(fā)展。面對傳播形態(tài)的深刻變化，只有以互聯(lián)網(wǎng)思維、全媒體視角審視和謀劃，才能打通各個(gè)領(lǐng)域、形成整體合力，確保黨和國家各項(xiàng)決策部署在企業(yè)執(zhí)行落地。

2 中國石化報(bào)社媒體融合生動(dòng)實(shí)踐

《中國石化報(bào)》是原國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)出版、中國石化主辦的報(bào)紙，具有正式刊號，兼有國家行業(yè)報(bào)和中國石化黨組機(jī)關(guān)報(bào)二元屬性，是中國石化的主流媒體、主要輿論陣地和新聞傳播主渠道。中國石化報(bào)社經(jīng)歷了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、電子版聯(lián)動(dòng)、新媒體全方位機(jī)動(dòng)、融媒體矩陣建設(shè)四個(gè)階段，開通微博、微信，創(chuàng)建客戶端，打造融媒體實(shí)驗(yàn)室，從最初的一張《中國石化報(bào)》，已經(jīng)發(fā)展到目前集報(bào)刊臺網(wǎng)、“兩微一端” 共15個(gè)媒體組成的全媒體矩陣。以中國石化報(bào)社為例，可以管中窺豹企業(yè)媒體在融技術(shù)、融機(jī)制、融產(chǎn)品、融服務(wù)、融智慧 “五融” 上進(jìn)行的媒體融合的探索和實(shí)踐。

2.1 融技術(shù)：信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體融合

從傳播發(fā)展史來看，傳媒技術(shù)的變遷總是深刻重塑新聞業(yè)態(tài)。隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體漸漸被媒體融合取代，尤其是2012年以來，媒體發(fā)展進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息技術(shù)引領(lǐng)或者說驅(qū)動(dòng)媒體融合成為趨勢。在一個(gè)人人都是傳播者、人人都是受眾的時(shí)代，各個(gè)媒體之間的界限變得模糊。

“中央廚房” 是信息技術(shù)給予媒體融合的基礎(chǔ)依靠。技術(shù)上的支持提升現(xiàn)代傳播技術(shù)，構(gòu)建了企業(yè)內(nèi)部 “智能編輯部”，增強(qiáng)新聞宣傳的及時(shí)性，強(qiáng)化宣傳格局。以中國石化報(bào)社為例，2015 年底完成全媒體采編平臺2.0 版的升級，所有采編部門及各媒體實(shí)現(xiàn)文圖、音視頻資源共享。這為媒體融合打通技術(shù)上的壁壘。2017 年，建立了行業(yè)報(bào)首個(gè) “融媒體實(shí)驗(yàn)室”，主要承擔(dān)融媒體平臺監(jiān)控、技術(shù)測試、產(chǎn)品研發(fā)三大功能。

人工智能+ 大數(shù)據(jù)+ 云計(jì)算，極大地促進(jìn)了媒體智能化發(fā)展，也加速了媒體融合發(fā)展。以中國石化報(bào)社為例，2018 年融媒體平臺“石化新聞” 客戶端3.0 版上線，“頭條號”、“石化號”、讀報(bào)、視頻、專題、圖片、直播、投票……不僅提供各種形式的新聞資訊產(chǎn)品，還利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取優(yōu)選的52 家企業(yè)微信公眾號內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一站式信息服務(wù)，公司員工和關(guān)心中國石化的行業(yè)人士、投資者可以很方便地獲取52 家中國石化直屬企業(yè)的動(dòng)態(tài)信息和工作亮點(diǎn)。

2.2 融機(jī)制：有效整合生產(chǎn)要素

習(xí)近平總書記說：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)?！?傳統(tǒng)媒體通過技術(shù)引領(lǐng)，可以整合產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)多媒體共享，形成良性循環(huán)的傳播生態(tài)模式。

管理機(jī)制創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的基本保證。對傳統(tǒng)媒體、新興媒體采編業(yè)務(wù)實(shí)行一體化指揮，實(shí)現(xiàn)采編流程優(yōu)化、生產(chǎn)要素整合。以中國石化報(bào)社為例，堅(jiān)持每日全媒體編前會(huì)制度，建立報(bào)社記者向全媒體供稿機(jī)制；對于常規(guī)的新聞內(nèi)容，在編前會(huì)或策劃會(huì)及時(shí)交流主題策劃和采訪情況，按照各媒體平臺不同特性，確定各自的報(bào)道思路和采訪需求。記者不僅負(fù)責(zé)文字稿件的采寫，還要配合新媒體策劃進(jìn)行圖片及視頻的拍攝。采訪內(nèi)容經(jīng)審核無誤后，不同媒體的編輯再進(jìn)行二次加工，生產(chǎn)出適應(yīng)不同渠道傳播的新聞產(chǎn)品。

明確重大新聞新媒體首發(fā)機(jī)制。對于時(shí)效性較強(qiáng)的新聞或突發(fā)事件，采用隨采隨編隨審的采編發(fā)流程。記者現(xiàn)場撰寫稿件，審核后由新媒體優(yōu)先發(fā)布，如手機(jī)報(bào)、微博、微信公眾號等，隨后報(bào)紙、網(wǎng)站等再視實(shí)際情況進(jìn)行深度挖掘報(bào)道。這樣既符合融媒體時(shí)代采編一體化流程思維，保證了新聞的時(shí)效性，又將各平臺的優(yōu)勢和特點(diǎn)最大程度地利用起來，保證了新聞質(zhì)量和傳播效果。

跨部門合作邊界拓展，一體制作、分平臺分發(fā)成為常態(tài)，打破原有部門間的藩籬，將 “各自為營” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“各司其職”。這種整合信息、分享資源的全媒體策劃方式在出現(xiàn)重大報(bào)道契機(jī)時(shí)會(huì)表現(xiàn)得特別突出，可以實(shí)現(xiàn)一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全媒覆蓋。在中國石化成立35 周年之際，為了全面展現(xiàn)中國石化成立35 年來的奮斗歷程，中國石化報(bào)社根據(jù)不同媒體的特性，發(fā)布了15 個(gè) “航拍大美石化” 的奮進(jìn)石化微視頻，制作了《點(diǎn)擊動(dòng)畫解鎖中國石化》《寄語35 年》《頭條里的中國石化》等11 個(gè)移動(dòng)端新媒體產(chǎn)品，完成了報(bào)紙24 個(gè)版的正刊、80 個(gè)版的特刊策劃出版任務(wù)。在報(bào)道過程中，各媒體掌握的素材都是一致的，但是做出來的新聞產(chǎn)品都融合了各自平臺的特性，既具有主題的一致性，又保持了個(gè)體產(chǎn)品的獨(dú)特性，體現(xiàn)了 “我中有你、你中有我”“各美其美，美人之美，美美與共”，很好地傳播了中國石化品牌，提升了品牌的美譽(yù)度。

2.3 融產(chǎn)品：創(chuàng)意產(chǎn)品成果豐富

擁抱互聯(lián)網(wǎng)是提高宣傳影響力、加快轉(zhuǎn)型的前提。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)和話語風(fēng)格，在保證權(quán)威信息的前提下滿足公眾對信息的多種需求，力爭讓用戶能夠主動(dòng)尋找信息，從而提高宣傳工作的效果。

第一，立體化的報(bào)道方式。在特殊節(jié)點(diǎn)、重大主題策劃上，展現(xiàn)立體化的報(bào)道方式。比如，慶祝中華人民共和國成立70 周年是黨和國家政治生活中的大事，媒體融合宣傳就要在這樣特殊的節(jié)點(diǎn)大做文章，增強(qiáng)輿論宣傳力度。如中國石化報(bào)社將中國石化的報(bào)國情懷與共和國70 年發(fā)展歷程緊緊聯(lián)系起來，除了傳統(tǒng)圖片、文字、視頻，還加入H5、特效等技術(shù)手段，推出創(chuàng)意十足、互動(dòng)感強(qiáng)、口碑效果好、傳播廣泛的融媒體產(chǎn)品，展示了中國石化的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。例如，《交錯(cuò)時(shí) 空，中國石化與您一起見證出行中的每一點(diǎn)改變！》H5 作品，運(yùn)用H5 與高水準(zhǔn)PS 技術(shù)，將7 張寶貴的歷史照片與7 張現(xiàn)代照片拼接融合，從衣食住行的 “行” 出發(fā)，形象地展現(xiàn)出中國油品的升級之路、生物航煤、中國石化長城潤滑油的航天情結(jié)等一系列中國石化的重大成就。

第二，差異化的呈現(xiàn)手法。和而不同，在不同載體中差異化傳播，凸顯報(bào)社全媒體報(bào)道特色。比如在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)決勝之年的報(bào)道中，中國石化報(bào)社在春節(jié)前夕，推出《新春走基層·脫貧攻堅(jiān)一線見聞》欄目，記者深入新疆、湖南、安徽定點(diǎn)扶貧縣基層一線采訪，各媒體刊發(fā)不同的來自一線的音視圖文報(bào)道共計(jì)14 篇，《脫貧攻堅(jiān)一線見聞》系列微視頻10 部，其中于今日頭條實(shí)時(shí)首發(fā)，《脫貧攻堅(jiān)一線見聞在路上| 我想說系列》收獲了數(shù)萬次推薦量，差異化、多元化展現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)取得了喜人成果。

第三，系列化的追蹤報(bào)道。在日常報(bào)道中，產(chǎn)品系列化。例如，《中國石化報(bào)》開設(shè) “在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指引下——新時(shí)代新作為新篇章”“領(lǐng)導(dǎo)干部論壇” 專欄等，網(wǎng)絡(luò)系列報(bào)道《我的崗位與你不同》《加油站的故事》《中國石化精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧系列》常年采集推出，在挖掘新聞素材的基礎(chǔ)上，做好后續(xù)追蹤，增強(qiáng)主流價(jià)值傳播的延續(xù)性。

第四，白熱化的非常規(guī)報(bào)道。在2020 年初抗擊新冠肺炎疫情的特殊時(shí)期，全國各媒體都充分發(fā)揮融合發(fā)展優(yōu)勢，整合報(bào)、網(wǎng)、微、端、視等多平臺資源。

以中國石化報(bào)社努力傳播疫情防控阻擊戰(zhàn)中的 “石化聲音” 的路徑為例，新媒體體量小、形式靈活，《中國石化報(bào)》的微信公眾號大年初三刊發(fā)《中國石化緊急部署疫情防控工作》，及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)黨組有關(guān)部署；通過遠(yuǎn)程辦公和現(xiàn)場值守相結(jié)合，《中國石化報(bào)》1 月31 日即恢復(fù)出版。各媒體以戰(zhàn) “疫” 為主線，協(xié)同作戰(zhàn)、加班加點(diǎn)，非常及時(shí)地發(fā)表一批具有感染力、號召力的抗擊疫情優(yōu)秀媒體融合產(chǎn)品：《行動(dòng)| 火神山雷神山建設(shè)我們來助力！》《中國石化以 “火神山” 速度造了什么？》《震撼！記者現(xiàn)場蹲守熔噴布裝置投產(chǎn)》《啥？除了口罩還缺氧氣？中國石化安排！》等在公眾號首發(fā)，具有很強(qiáng)的傳播力，累計(jì)閱讀量超過50 萬次。

第五，從線上到線下全方位融合。在媒體融合過程中，報(bào)道方式、報(bào)道手段可以不拘一格，關(guān)鍵在于用公眾更喜聞樂見的方式闡述觀點(diǎn)。比如，中國石化報(bào)社舉辦了五屆 “感動(dòng)石化” 人物評選活動(dòng)，把媒體平臺從紙媒、PC 端、移動(dòng)端融合到更立體的線下舞臺。“感動(dòng)石化” 人物評選活動(dòng)被納入央視《感動(dòng)中國》媒體聯(lián)盟。陳俊武院士這個(gè)典型人物就是在第四屆（2018 年）“感動(dòng)石化” 的舞臺，被中宣部宣教局發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過黨組宣傳部推薦，走向全國，走進(jìn) “時(shí)代楷?！?發(fā)布廳的。

2.4 融服務(wù)：成為新聞產(chǎn)品的供應(yīng)商

不得不承認(rèn)，在傳播力方面，傳統(tǒng)媒體的影響力正在逐漸削弱，新媒體的 “快、準(zhǔn)、狠” 通常是傳統(tǒng)媒體不能及的。傳統(tǒng)媒體在新聞傳播大變革中如何找準(zhǔn)自己的方向，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合過程中發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值？中國石化有官方新媒體和大型網(wǎng)站，中國石化報(bào)社聯(lián)動(dòng)本部及各企業(yè)記者站，采集豐富多彩的信息產(chǎn)品，不斷融合創(chuàng)新，提供給中國石化官網(wǎng)、官微和系統(tǒng)外各媒體平臺廣泛使用；2019 年為中國石化官網(wǎng)提供中英文新聞2168 條，為總部信息門戶提供新聞404 篇，向國資委報(bào)送信息313 條。

2.5 融智慧：培育融媒專業(yè)人才

人才隊(duì)伍建設(shè)是媒體融合推進(jìn)的重要保障，只有提高媒體隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，使員工樹立社會(huì)責(zé)任以及主動(dòng)服務(wù)大眾的觀念和自覺性，才能使國有企業(yè)的宣傳思想工作再上新臺階。

鼓勵(lì)大家結(jié)合工作需要?jiǎng)?chuàng)立各類新媒體工作室和自媒體，“新媒體孵化器” 是一種比較好的形式，《人民日報(bào)》（海外版）旗下的 “俠客島” 是這種創(chuàng)新工作方式的典范。以中國石化報(bào)社為例，以融媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)為主的 “石化融媒體工作室”、以視頻制作為主的 “石化V 視工作室” 和以新聞攝影作品為主的 “石化微影工作室” 等紛紛成立，營造了鼓勵(lì)創(chuàng)新的濃厚氛圍。

3 結(jié)語

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事”，“媒體融合發(fā)展是一篇大文章”。媒體融合不僅僅是一個(gè)新鮮的概念；它是信息時(shí)代背景下媒介發(fā)展的必然趨勢，也是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合。國企媒體不僅要準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向、筑牢思想基礎(chǔ)，也要在實(shí)際工作的探索實(shí)踐中，通過技術(shù)引領(lǐng)、機(jī)制融合、手段創(chuàng)新增強(qiáng)宣傳報(bào)道的吸引力，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度。這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)媒體矩陣發(fā)揮合力，講好 “國企好故事”，有效傳播社會(huì)正能量，做大做強(qiáng)主流輿論。