王 迪

(煙臺大學(xué)，山東 煙臺 264005)

1 高校體育賽事品牌塑造的優(yōu)勢

1.1 人才強校理念的提出

目前各高校的發(fā)展越發(fā)專業(yè)化、精英化，各高校精簡本校各個學(xué)院的專業(yè)，保留發(fā)展良好的專業(yè)，取締發(fā)展較弱的專業(yè)，由此將師資力量、教學(xué)環(huán)境、課題研究等資源都集中于發(fā)展良好的專業(yè)，這樣培養(yǎng)出的人才將會更為專業(yè)化。高校體育賽事品牌的塑造也是如此，各高校原本的體育專業(yè)最初以專業(yè)種類豐富為主，但這種豐富不代表“精”，許多體育專業(yè)只是占據(jù)了名稱或是一席之地，但是其中的師資、教育都達不到精英化，也達不到當前提出的人才強校的理念。

對于高校的體育賽事來說，各高校的體育專業(yè)種類不需要多，而是需要“精”，只有這樣才能增加體育的專業(yè)程度，從而真正實現(xiàn)人才強校，宣傳體育競技的教育觀念和精神。高校的體育賽事不限制于某一個地區(qū)或是學(xué)校，主要還是以高校自身的體育項目強度有關(guān)，因此加強學(xué)校中體育運動的“精”，才能培育更好的體育運動員，這才是高校體育賽事的精神，是體育文化的傳承。

1.2 為專業(yè)賽事輸送優(yōu)秀運動員

高校體育賽事的舉辦為高校喜愛體育運動的學(xué)生提供了一個參與的機會、一個實踐的平臺，也為他們提供了提升自己專業(yè)水平的動力，大學(xué)可以通過高校體育賽事對有體育天賦或潛力的學(xué)生進行挖掘和培養(yǎng)，這也是高校體育賽事能帶來的特點之一。

對于參加體育賽事的學(xué)校來說，承擔舉辦體育賽事的高?？梢酝ㄟ^賽事提高學(xué)校的知名度，同時參加體育賽事的各所高校則可以提升體育賽事的知名度，尤其是在賽事中獲得優(yōu)異成績，也可以為自己的學(xué)校提高知名度。各高?？梢愿鶕?jù)學(xué)生擅長的體育項目為運動員制定系統(tǒng)的訓(xùn)練計劃，注重體教結(jié)合的培養(yǎng)模式，從而培養(yǎng)優(yōu)秀的體育人才。

如美國的NBA與NCAA的相互發(fā)展是體育賽事合作的經(jīng)典標準，NCAA是以學(xué)生運動員比賽為主的賽事，NCAA不是一個培訓(xùn)后備人才的機構(gòu)，而是一項體育賽事，在這個賽事中，各個學(xué)校優(yōu)秀的籃球運動員都可以參與，其中優(yōu)秀的籃球運動員會有機會進入到NBA。所以NBA歷任運動員，有很多是來自于NCAA，可以說NCAA為NBA提供了堅實的后備基礎(chǔ)，每年進入NBA的學(xué)生運動員有很多，但最終正式成為NBA的球員有限，但這并不阻礙這些學(xué)生運動員追求夢想。NBA為他們帶來了無限的驕傲和榮光，通過NCAA進入到NBA的學(xué)員背后有自己母校作為支撐，正式成為NBA運動員的學(xué)員也為母校帶來了榮光。

1.3 構(gòu)建體育文化環(huán)境

高校對于學(xué)生來講并不僅僅是一個輸送知識的地方，它為學(xué)生帶來的更多是精神與信仰的延續(xù)，是態(tài)度的傳承。高校體育賽事與其他賽事不同的地方在于它有著“高?！边@一背景，也就意味著高校體育賽事還肩負著傳達體育精神，發(fā)揚體育文化的深刻含義，雖然高校體育賽事也要追求商業(yè)利益，但其對于體育文化的傳承和發(fā)揚卻高于商業(yè)盈利。

鑒于高校的學(xué)術(shù)獨特性，高校體育賽事一定具有明確的文化內(nèi)涵，而圍繞高校賽事的一切衍生品如贊助商、紀念品、設(shè)施設(shè)備等都只是相應(yīng)的衍生元素，由此可見文化是高校體育賽事品牌塑造的核心之一，高校體育賽事是否能發(fā)展長遠，主要看其與體育精神文化的融合程度，若是融合的好，那么就容易引起觀眾和運動員的共鳴，從而發(fā)展長遠。我國高校體育賽事中目前以籃球CUBA最為著名，其構(gòu)想初期的目的就是將籃球文化理念融入到籃球賽事中。CUBA當前能獲得讓人們關(guān)注的品牌效應(yīng)，與其將籃球文化精神和體育賽事的結(jié)合有很大的關(guān)系，在CUBA舉辦期間，從最初的宣傳到最后的收尾工作，全程都在表現(xiàn)其所要傳達的籃球文化精神，其中許多細節(jié)化的表現(xiàn)是最為關(guān)鍵的，如宣傳海報、通告、新聞宣傳、紀念品、條幅標語等等。在我國高校的籃球體育賽事中，CUBA無疑是一個里程碑，是當前高校體育賽事的典范。

1.4 提升高校無形資產(chǎn)價值

學(xué)校是一個極其注重精神文明建設(shè)的機構(gòu)組織，鑒于學(xué)校本身并非是個盈利性機構(gòu)，大部分時候需要的還是國家的支持。一場體育賽事的舉辦，以及體育賽事前期各高校所需要的運動員訓(xùn)練資金僅僅靠國家的支持是不夠的，通常除了國家的資金之外，還需要高校自己承擔相應(yīng)的資金，高校體育賽事的資金來源需要從其他渠道輸入，最好的資金來源莫過于贊助，想要獲得較多的贊助，與高校的知名度有很大的關(guān)系，知名度與名譽是高校無形的資產(chǎn)。

高校是一個國家的希望和后盾，它為國家輸送了大量的人才，各個學(xué)校也在研究和發(fā)展自己學(xué)校的精品專業(yè)，以此來增加學(xué)校的名譽度，而名譽、聲譽等都是學(xué)校的無形資產(chǎn)，學(xué)校通過參加高校體育賽事，培育優(yōu)秀學(xué)生運動員的方式增加學(xué)校的知名度，提升其自身的名譽，以此增加其價值。而對于優(yōu)秀學(xué)生運動員來說，優(yōu)秀的學(xué)校是他們堅實的后盾，同時也是他們也是學(xué)校的驕傲。

2 高校體育賽事品牌塑造的劣勢

2.1 經(jīng)營理念欠缺

目前我國高校體育賽事雖然有了一定的規(guī)模和系統(tǒng)，但其中也存在著很多問題，當前我國的高校體育賽事在經(jīng)營理念上仍需改進。高校體育賽事的發(fā)展離不開與商業(yè)結(jié)合，但同時需要考慮到高校本身身份的特殊性，因此在管理上需要將學(xué)校傳播的文化體育精神和商業(yè)結(jié)合在一起，不能偏向其中的某一方面。但我國的高校體育賽事當前的發(fā)展是以高校中教育發(fā)展為主，關(guān)于商業(yè)的經(jīng)營理念有些傳統(tǒng)。

在歐美的高校體育賽事中，體育賽事與企業(yè)之間是相互合作，而非體育贊助，所以高校體育賽事可以通過體育賽事的舉辦逐漸形成自己的行業(yè)領(lǐng)域，促進商業(yè)推廣。我國當前的高校體育賽事的品牌塑造面臨的主要問題之一就是其經(jīng)營方式，由于體育賽事由高校舉辦，所以體育賽事隸屬于高校的管理范圍，這也是為什么其他體育項目或是國家級別的體育協(xié)會很難插入高校體育賽事中的原因，因此高校體育賽事的商業(yè)發(fā)展一直極為艱難。

想要讓高校體育賽事形成品牌賽事，需要融入商業(yè)的經(jīng)營理念，不能一味的秉持著高校的教學(xué)體制，否則高校體育賽事很難維持下去。如北京理工大學(xué)，北京理工大學(xué)的足球隊在2006年中乙聯(lián)賽中獲得冠軍，在2007年的中甲聯(lián)賽中獲得不錯的成績。高校中的球隊除了參加正常的比賽，還需要有相對應(yīng)的研究課題，達到理論與實踐相結(jié)合的研究。有記者根據(jù)北京理工大學(xué)球隊的發(fā)展狀況提問其資金情況以及未來的發(fā)展，面對職業(yè)球隊1年1 500～3 000萬元的資金消耗，北京理工大學(xué)副校長回答“加大投入，保持非營利為目的的性質(zhì)不變”。由此可見參加高校體育賽事的隊伍大部分還是由政府和學(xué)校進行周轉(zhuǎn)維持，但學(xué)校本身就不是一個盈利性的機構(gòu)，可運轉(zhuǎn)的資金有限，若是不能通過體育賽事獲得一定的盈利，那么僅靠政府的撥款和學(xué)校的投資是萬萬不夠的。所以高校體育賽事在經(jīng)營上需要加強與商業(yè)的結(jié)合，促進市場化的發(fā)展，以高校為主導(dǎo)，協(xié)調(diào)與企業(yè)的關(guān)系，達到利益最大化。

2.2 社會化進程滯后

高校的體育賽在形成品牌后，會對學(xué)校、學(xué)生形成很大的影響，甚至對社會、經(jīng)濟、文化等發(fā)展都有所影響。目前我國高校體育賽事品牌的塑造并不理想，并未達到社會化的影響。真正達到社會化進程影響的體育賽事，并在社會上引起很大的反響，最具代表性的CUBA，經(jīng)過這些年的不斷努力，他們已經(jīng)成為高校體育賽事品牌的代表，獲得了社會的認可，具有一定的話語權(quán)，這與其這些年不斷地發(fā)展有很大的關(guān)系。而我國的大學(xué)生田徑錦標賽如今也舉辦了近20年的時間，可是由于經(jīng)營、宣傳以及贊助商每年都有變動，因此也影響了大學(xué)生田徑錦標賽品牌形象的塑造。

高校體育賽事想要塑造其知名度，只有高校的學(xué)生支持，便很難在對外宣傳上取得影響，并獲得社會的認可，同時在消費和影響力上也會受到局限。想要樹立高校體育賽事品牌，需要獲得社會的支持，在這一點上NCAA目前就已經(jīng)取得了一定的成績。NCAA每年的觀眾主要來自兩部分，一是高校附近的居民群眾，二是來自社會各階層的高校畢業(yè)生。這些畢業(yè)生還是學(xué)生時就是NCAA的忠實擁護者，在畢業(yè)后依舊會關(guān)注每年的賽事情況，對于他們來說NCAA是青春的回憶，是夢想與信仰，盡管畢業(yè)離校，但NCAA對他們來說仍然是最重要的精神寄托，許多畢業(yè)生還會帶著自己的孩子觀看NCAA的賽事，這是文化的傳承，而文化的傳承會促進社會化進程。所以NCAA不僅僅在高校中獲得了關(guān)注，在社會中更具有一定的擁護者和傳承者。由此可見高校體育賽事品牌的塑造需要促進其社會化的發(fā)展進程，這樣才能更加長遠地發(fā)展下去。

2.3 市場化進程緩慢

高校體育賽事目前主要是以高校的身份為主導(dǎo)舉辦賽事，其中的資金等大部分以國家和學(xué)校提供為主，與市場的銜接較少，所以高校體育賽事的市場化進程緩慢。高校體育賽事想要樹立其品牌需要促進其市場的開拓和發(fā)展，目前的高校體育賽事更著重的是高校賽事本身，對于品牌的塑造以及市場發(fā)展關(guān)注都不夠，因此在舉辦上很多時候會受到資金等問題的制約。

目前的高校體育賽事與企業(yè)合作的情況較少，所以在組織賽事和發(fā)展時常常將企業(yè)排除在核心流程之外，企業(yè)只能以贊助的形式出現(xiàn)，而贊助的形式僅僅是服裝、物品等，這些對于企業(yè)來說回報很低，贊助的形式很不穩(wěn)定，每年的賽事贊助商常常會發(fā)生很大的變動，不利于長遠發(fā)展。

高校體育賽事市場化進程的緩慢大部分原因與高校自身的發(fā)展相關(guān)，高校認為組織體育賽事只是為了各校之間進行體育文化的交流，是通過體育活動進行精神文化和學(xué)術(shù)的相互切磋，高校希望保證體育賽事的純粹性。目前面臨的主要問題是贊助商的不穩(wěn)定和宣傳的局限性，為了長遠的發(fā)展，高?？梢栽诤芏喾矫媾c企業(yè)相互合作，如賽事的宣傳和經(jīng)營等。

高校體育賽事想要樹立品牌，需要促進其市場化的發(fā)展，想要促進市場化進程的發(fā)展便需要與企業(yè)相互合作。實際上即使與企業(yè)合作也不會影響體育賽事的學(xué)術(shù)性和純碎性，只要高校在合作時明確自己的位置和理念，在合作時考慮到雙方所需的利益問題，那么就會達到共贏的結(jié)果。

2.4 對品牌的認知弱

品牌是隱性資產(chǎn)，對于受眾來說，它是質(zhì)量和身份的代言人，也是受眾心理的印象，這種印象來自于品牌所傳遞的文化以及內(nèi)涵。對于受眾來說品牌所帶來的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等都是具有極高的質(zhì)量。想要樹立品牌并不容易，品牌的樹立首先要對產(chǎn)品有明確的定位，針對產(chǎn)品進行一系列的營銷、服務(wù)，最重要的是制定好品牌文化，從而才能真正樹立品牌。

我國高校體育賽事對于品牌的樹立認知較弱，可以說最初組織舉辦體育賽事也不是為了樹立品牌，對于高校來說，舉辦體育賽事是為了加強各個學(xué)校之間的交流活動，促進大學(xué)生對體育活動的熱情和發(fā)展，所以最初高校對于體育賽事的品牌樹立認知較弱。在不斷發(fā)展中，高校的體育賽事也逐漸意識到品牌的重要性，品牌賽事要遠比普通賽事更具有影響力，在當代，品牌的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的趨勢，高校體育賽事品牌的樹立也是發(fā)展的必然結(jié)果，隨著賽事的舉辦，也會發(fā)現(xiàn)高校體育賽事品牌的樹立可以帶來更多的發(fā)展和影響。

我國CUBA的創(chuàng)立就是借鑒了美國的NCAA，NCAA創(chuàng)立了美國高校籃球體育賽事的品牌，并且具有很大的影響力。在籃球界，尤其是美國，NCAA的影響力不僅僅在高校中，在社會中也有很大的影響，許多NBA的球員都來自于NCAA，在NCAA賽事舉辦時，NBA會停賽，許多NBA的球員也會去聲援NCAA的賽事。這就是品牌體育賽事所帶來的影響，要有明確的受眾群體，并將文化與精神一代代傳承下去。

3 結(jié)語

對我國當前高校體育賽事品牌塑造的優(yōu)勢和問題進行了簡要的分析，針對當前的問題，我國高校體育賽事最重要的是要明確其受眾群體，要明確其發(fā)展的目標和方向，加強高校體育賽事品牌的塑造，不要將其僅僅局限于高校中，要獲得更多人的認可，才能將體育的精神和文化滲透到社會的各個階層中，從而達到對體育精神文化的傳承和發(fā)展。