呂宛青，葛緒鋒

一、引 言

相對于社區(qū)旅游企業(yè)對旅游地發(fā)展的積極作用認知，社區(qū)旅游企業(yè)對旅游地發(fā)展帶來的消極影響也受到了學者們的關注。社區(qū)旅游企業(yè)單純以追求利潤為經營目標，不顧社區(qū)集體利益和長遠發(fā)展的逐利表現(xiàn)，導致對旅游地資源過度利用和生態(tài)環(huán)境破壞，成為旅游地發(fā)展利益的壟斷者和操控者。由于利益分配的不均衡和不公平，從而引發(fā)社區(qū)旅游企業(yè)與不同利益相關者之間的矛盾激化，社區(qū)旅游企業(yè)帶來的負面影響成為旅游地管理者和旅游學界研究者所擔憂的問題，也是旅游地可持續(xù)發(fā)展亟待解決的問題和挑戰(zhàn)。(1)文 彤，張慶芳：《利己？利他？社會責任視角下鄉(xiāng)村社區(qū)旅游精英再認識》，《思想戰(zhàn)線》2018年第6期。社區(qū)旅游企業(yè)在旅游地發(fā)展中的積極和消極角色反差，在揭示了社區(qū)旅游企業(yè)在旅游地發(fā)展中發(fā)揮重要作用的同時，也呈現(xiàn)出因社區(qū)旅游企業(yè)負向外部性而引發(fā)的旅游地可持續(xù)發(fā)展治理困境。筆者認為，激發(fā)和引導社區(qū)旅游經營者積極履行社會責任，成為解決旅游地可持續(xù)發(fā)展治理困境的重要課題。然而，當前學者們較多考慮市場引導、管理制度和倫理道德因素的影響作用，而忽視了旅游地社會資本因素對社區(qū)旅游經營者社會責任行為的影響。(2)Hoi CK.，Wu Q.，Zhang H. ，“Community Social Capital and Corporate Social Responsibility”，Journal of Business Ethics，vol.152，no.3，2018，pp.647～665.尤其是社區(qū)旅游企業(yè)的成長和發(fā)展扎根于旅游地社會關系網(wǎng)絡環(huán)境中，由社會關系互動形成的社會資本帶來的關系網(wǎng)絡、信任和規(guī)范，對社區(qū)旅游經營者社會責任行為能夠產生重要影響。盡管社區(qū)旅游經營者社會責任研究具有“社會”的標簽，但當前多數(shù)文獻依然將社會因素看做是影響旅游企業(yè)經營者社會責任行為的“黑箱”。(3)Pedrini M.，Bramanti V.，and Cannatelli B.， “The impact of national culture and social capital on corporate social responsibility attitude among immigrants entrepreneurs”，Journal of Management Government，vol.20，no.4，2016，pp.759～787.基于此背景，從社會資本理論視角分析社區(qū)旅游經營者社會責任行為具有重要的理論和實踐意義，既能豐富旅游企業(yè)社會責任理論研究基礎，也能為解決旅游地可持續(xù)發(fā)展治理困境提供創(chuàng)新建議。

社區(qū)旅游企業(yè)不僅是旅游市場經濟的價值創(chuàng)造主體，而且也應該是在一定條件下承擔服務地方社會發(fā)展的責任主體。(4)易開剛：《企業(yè)社會責任管理新理念：從社會責任到社會資本》，《經濟理論與經濟管理》2007年第11期。社區(qū)旅游經營者一般鑲嵌在本地、小規(guī)模或地理范圍有限的社會關系網(wǎng)絡結構中，基于此背景，本文以大理喜洲古鎮(zhèn)為案例地，聚焦旅游目的地的社區(qū)旅游經營者，基于社會資本理論視角，圍繞其社會責任行為驅動因素和表現(xiàn)形式展開分析。通過探究社區(qū)旅游經營者社會責任行為驅動因素和表現(xiàn)形式，重新認識社區(qū)旅游經營者履行社會責任的意愿和動機，以期為旅游目的地社區(qū)旅游企業(yè)經營管理和旅游可持續(xù)發(fā)展治理提供經驗借鑒。

二、研究設計

(一)案例介紹

位于云南大理市北的喜洲古鎮(zhèn)，是以白族民居建筑審美和民俗文化休閑體驗為主的旅游特色小鎮(zhèn)，屬于大理國家級歷史文化名城和國家級風景名勝區(qū)的重要組成部分。喜洲古鎮(zhèn)共有約900戶3 600人，村寨90%的居民是白族，還有漢族、回族、納西族和彝族等其他民族，是一個少數(shù)民族聚居的鄉(xiāng)村社區(qū)，素有“中國白族風情第一鎮(zhèn)”的美譽。由于民族與歷史文化濃郁、家族宗主文化盛行，喜洲古鎮(zhèn)居民鄰里之間關系緊密，和睦融洽，并保持著守望相助的傳統(tǒng)民風，社會資本存量豐富。

作為白族特色民居建筑群代表的喜洲古鎮(zhèn)，“三方一照壁”“四合五天井”的建筑組合形式是其典型風格，其中嚴、董、楊三家大院是喜洲民居建筑的佼佼者，已被列為國家重點文物保護單位。除此之外，喜洲古鎮(zhèn)坐落于蒼山洱海和阡陌田野之間，恬靜悠然的自然氣息吸引著大批國內外游客前來觀光休閑。21世紀初期古鎮(zhèn)旅游開始發(fā)展起來，部分村民利用自家沿街住房開辦各類社區(qū)旅游企業(yè)參與旅游經營。截至2019年10月，喜洲古鎮(zhèn)約有298戶經營民宿客棧、特色餐館、工藝品店和地方商品零售等各類社區(qū)旅游企業(yè)。隨著旅游特色小鎮(zhèn)建設的推進，“中國白族風情第一鎮(zhèn)”的地方品牌形象知名度日漸提升，2019年1至8月，喜洲古鎮(zhèn)接待海內外游客220萬人次。(5)楊本耀：《大理市喜洲鎮(zhèn)：著力打造“白族風情第一鎮(zhèn)”》，《大理日報》2019年10月26日。社區(qū)旅游企業(yè)成為帶動喜洲古鎮(zhèn)地方經濟與社會全面發(fā)展的重要引擎。

(二)研究方法與過程

由于社區(qū)旅游企業(yè)的成長與發(fā)展鑲嵌在當?shù)卣鎸嵍鴱碗s的社會環(huán)境中，很難將其日常經營管理行為與經營者社會責任行為完全獨立出來加以理解和闡述，而定性的案例研究方法能夠從紛繁復雜的現(xiàn)實情境中探索出問題的本質。(6)Spence L. J.，Schmidpeter R.，and Habisch A.，“Assessing social capital-Small and medium sized enterprises in Germany and the UK”，Journal of Business Ethics，vol.47，no.1，2003，pp.17～29.因此，研究團隊對于社會資本和社區(qū)旅游經營者社會責任行為研究，主要采取半結構性訪談法和非參與式觀察法進行探索性歸納總結。半結構性訪談方法有助于保持訪談內容的相關性，同時允許受訪者就各種事件進行詳盡的發(fā)言，也有助于營造一種非正式的訪談氛圍，使受訪者更容易表達自己的觀點和意見。非參與式觀察法一般不會破壞和影響觀察對象的原有結構和內部關系，能夠獲得有關較深層的結構和關系的材料；同時，更容易靠近受訪者、接近因果關系的本質以及把握潛在關系真相。在參考已有文獻研究基礎上，本文結合喜洲古鎮(zhèn)社區(qū)旅游企業(yè)經營實踐，提出關于社會資本與社區(qū)旅游經營者社會責任行為研究的具體問題：(1)當?shù)厣鐓^(qū)的社會資本存量問題，包括關系網(wǎng)絡、信任和規(guī)范現(xiàn)實情況；(2)社區(qū)旅游經營者采取社會責任行為的具體表現(xiàn)及動機；(3)社區(qū)旅游企業(yè)基本經營情況。理論抽樣方法主要依據(jù)典型代表性原則和可重復驗證原則，從社會資本理論視角重點關注備選案例中社區(qū)旅游經營者在當?shù)厣鐣h(huán)境條件下采取的社會責任行為表現(xiàn)及其動機，力求做到系統(tǒng)全面和充分恰當?shù)拿枋龊徒忉尅?/p>

研究團隊分別于2019年3月(6天)和2019年11月(8天)兩次前往喜洲古鎮(zhèn)進行調查研究。為了能夠真實全面地了解喜洲古鎮(zhèn)社區(qū)旅游經營者社會責任行為實踐，我們在分析有關喜洲古鎮(zhèn)社會環(huán)境狀況和旅游發(fā)展二手資料基礎上，首先在喜洲鎮(zhèn)黨委干部協(xié)助下聯(lián)系對喜洲古鎮(zhèn)社會狀況和旅游發(fā)展較為熟悉的成員，最終選擇喜洲鎮(zhèn)村領導干部(4名)、社區(qū)旅游企業(yè)經營者(3名)、古鎮(zhèn)管理公司成員(2名)、普通社區(qū)居民(3名)共12人進行小組座談，形成了對喜洲古鎮(zhèn)社會資本、旅游發(fā)展和社區(qū)旅游企業(yè)經營情況的總體了解。通過小組座談得知，當前階段喜洲古鎮(zhèn)在現(xiàn)代化和市場化影響下社會資本的存量有所下降，但近年來旅游發(fā)展影響下的各利益相關者的關系互動更加頻繁、社會網(wǎng)絡更加緊密，并且社區(qū)旅游企業(yè)多數(shù)是當?shù)鼗蛲鈦砩鐣⑦M行經營管理，與普通村民相比，他們有著更高水平的社會資本優(yōu)勢。根據(jù)小組座談成員的反饋，我們采取滾雪球抽樣方法，讓每一位成員推薦一家經營業(yè)績較為突出的社區(qū)旅游企業(yè)并在其協(xié)助下聯(lián)絡各企業(yè)業(yè)主或經營管理者，最終愿意接受我們進行深度訪談的對象共計15家，平均訪談時間約45分鐘，并根據(jù)受訪者敘述的事件和觀點等進行真實性評估，以明確其社會責任行為動機及表現(xiàn)。為避免受社會期望性偏差的影響，本文有關訪談對象的基本信息采取匿名形式呈現(xiàn)，餐飲經營者CY1M、CY2F、CY3M 3名，客棧經營者ZS1M、ZS2F、ZS3M、ZS4M、ZS5M、ZS6M、ZS7M、ZS8F 8名，工藝經營者GY1M、GY2F、GY3M 3名，零售經營者LS1F 1名。最終訪談的15家社區(qū)旅游經營者都具備作為研究分析的典型案例。為了獲得更為可校驗的翔實數(shù)據(jù)，研究團隊中的一位成員長期居住在大理喜洲古鎮(zhèn)并經營一家客棧，后期也對這15家企業(yè)的日常經營行為進行了跟蹤觀察和街坊旁證，再次檢驗受訪對象表述和行為表現(xiàn)的真實可靠性。

(三)數(shù)據(jù)處理

社區(qū)旅游企業(yè)一般由本地或者外地經營者個體投資，雇員往往是當?shù)厣鐓^(qū)居民或者自家成員，經營管理決策多數(shù)由企業(yè)經營者自行決定。與大型企業(yè)相比，社區(qū)旅游經營者社會責任行為的實施主要依賴企業(yè)經營者對社會責任的理解與認知，同時社區(qū)旅游企業(yè)深深地嵌入在當?shù)厣鐣h(huán)境中，他們與不同利益相關者之間的互動關系狀況更容易影響其社會責任行為履行。因此，本文基于社會資本理論探究社區(qū)旅游經營者社會責任行為表現(xiàn)及動機是具有前瞻性和有效性的理論視角。社會資本的概念最早由法國社會學家Bourdieu在其著作Distinction中首次提出，認為社會資本是個人或集體通過利用社會關系網(wǎng)絡獲得的潛在或實際的資源集合體。(7)Bourdieu P.，Distinction(translated by Richard Nice)，London：Routledge and Kegan Paul，1984.Coleman認為，社會資本是個人的社會結構資源并可加以利用而獲得個人利益，回報期望、信息通道和社會規(guī)范是其主要表現(xiàn)形式。(8)Coleman J.，“ Social Capital in the Creation of Human Capital” ，American Journal of Sociology，no.94(Supplement)，1988， pp.95～121.Putnam認為，社會資本是指社會關系網(wǎng)絡以及由關系網(wǎng)絡產生的社會信任和互惠規(guī)范，能夠促進合作行為產生并實現(xiàn)共同的目標或利益。(9)Putnam R.，“Bowling Alone：America’s Declining Social Capital”，Journal of Democracy，no.6，1995，pp.65～78.關系網(wǎng)絡是指社會成員人際關系互動形成的社會網(wǎng)絡，能夠實現(xiàn)信息有效傳遞溝通，避免關系網(wǎng)絡中成員的機會主義行為和“搭便車”現(xiàn)象。信任是指一定范圍內授信方對施信方的能力、誠信和善意程度的預期行為判斷，高度的社會信任可以有效降低市場交易成本和規(guī)避不確定性風險。規(guī)范是指社會交往中的成員內化為個人信念、自覺遵守的非正式行為準則，能夠成為約束關系密切群體內行為秩序的共享準則。根據(jù)前人研究，筆者認為，以關系網(wǎng)絡、信任和規(guī)范為核心要素的社會資本，是實現(xiàn)社區(qū)旅游企業(yè)經營者承擔社會責任行為的核心與基礎。遵循此邏輯，研究團隊將關系網(wǎng)絡、信任和規(guī)范3個社會資本表現(xiàn)形式作為驅動社區(qū)旅游經營者履行社會責任行為的3個維度，對典型案例地社區(qū)旅游經營者社會責任行為具體表現(xiàn)進行探索性分析，歸納出社會資本對社區(qū)旅游經營者社會責任行為履行的影響機制。

三、社會資本對社區(qū)旅游經營者社會責任行為的影響分析

社區(qū)旅游經營者社會責任行為是一個由認知、理解、決策、實施等環(huán)節(jié)構成的過程，這一過程是企業(yè)經營者在社會關系網(wǎng)絡影響下的理性選擇行為。對于鑲嵌在地方社會環(huán)境中的社區(qū)旅游企業(yè)來說，社區(qū)旅游經營者采取社會責任行為本質上更多地表現(xiàn)為實現(xiàn)企業(yè)經濟價值與地方社會環(huán)境價值的有效契合。社會資本對社區(qū)旅游經營者社會責任行為的影響，是通過關系網(wǎng)絡、信任和規(guī)范因素的嵌入，為實施社會責任行為提供強力支持。

(一)關系網(wǎng)絡驅動下的社區(qū)旅游經營者社會責任

關系網(wǎng)絡是指社會成員之間長期互動并嵌入關系形成的社會網(wǎng)絡。社區(qū)旅游經營者處于當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的最前沿，聯(lián)系著所有其他利益相關者，形成了其業(yè)務運營的社會關系網(wǎng)絡，并且在游客、居民、供應商、政府和其他企業(yè)之間的聯(lián)系中處于關系網(wǎng)絡的中心位置。(10)Zhang L. H.，Zhang J. L. ，“Perception of Small Tourism Enterprises in Lao PDR Regarding Social Sustainability under the Influence of Social Network”，Tourism Management，no.29，2018，pp.109～120.嵌入在關系網(wǎng)絡結構中的社區(qū)旅游經營者，其社會責任意向及行為更多地受到具有互動關系屬性的社會資本的影響。在日常經營管理中，社區(qū)旅游經營者不僅要提供令消費者滿意的產品和服務以獲得企業(yè)盈利，更要加強與當?shù)鼐用?、政府和其他企業(yè)同行之間的密切聯(lián)系，盡可能幫助和支持各利益相關群體利益訴求的滿足。在社會關系網(wǎng)絡影響下，社區(qū)旅游經營者社會責任行為的履行主要通過以下3種方式實現(xiàn)：(1)關系網(wǎng)絡促進個體間互動和信息有效傳播，能夠實現(xiàn)不同利益相關者之間的信息溝通、資源利用和集體合作。社區(qū)旅游經營者基于關系網(wǎng)絡的緊密程度采取有利于不同利益相關者的社會責任行為，實現(xiàn)關系共同體整體利益實現(xiàn)。(2)關系網(wǎng)絡強化行為主體的理性選擇意識，關系交互作用情境下的行為個體利益最大化的訴求將受到長期交往關系保持和維護的影響限制。嵌入在關系網(wǎng)絡中的社區(qū)旅游經營者將會做出符合長遠關系導向性的行為決策，以保證企業(yè)經營環(huán)境的持續(xù)改善和競爭優(yōu)勢的獲得。(3)關系網(wǎng)絡能夠促進不同利益相關者的主動參與和集體行動，關系網(wǎng)絡中的群體壓力和聲譽機制、示范與監(jiān)督機制以及懲罰制裁機制，將有效約束旅游經營者的自利機會主義行為和“搭便車”傾向，(11)李愛喜，陳晶萍，甄明昊：《社會資本如何提升農戶信用？——基于網(wǎng)絡、信任與規(guī)范三維度的實證分析》，《財經論叢》2017年第3期。進而保證社區(qū)旅游經營者做出有助于實現(xiàn)地方社會可持續(xù)發(fā)展的負責任行為。因此，在社會關系網(wǎng)絡緊密條件下，關系維護恰恰可能是社區(qū)旅游經營者主動承擔企業(yè)社會責任的強大動力。事實上，社區(qū)旅游經營者在為實現(xiàn)不同利益相關者之間關系維護和強化的過程中，既能夠實現(xiàn)企業(yè)經營利潤的獲得，也能客觀上促進和提高旅游地不同利益相關者之間的利益獲得和公平分配。社區(qū)旅游經營者基于關系網(wǎng)絡驅動下的社會責任行為主要表現(xiàn)在為游客提供高質量的產品和服務以及提供居民就業(yè)、增加收入和職業(yè)發(fā)展的機會。

為游客提供高質量產品和服務，滿足市場需求是社區(qū)旅游經營者履行的基本經濟責任，既是企業(yè)追求利潤最大化的主要手段，也是為更高層次的社會責任行為履行奠定基礎。“游客到店里來吃飯的比較多，我平時經常和顧客交流，詢問他們對飯菜口味、接待服務等方面的一些看法，畢竟我們跟顧客的直接接觸最多，他們對飯菜色香味的意見、接待服務的看法都會激勵我們不斷改進服務?！?CY1M)這說明社區(qū)旅游經營者較為關注服務質量和顧客滿意度，這是其基本的企業(yè)經濟責任行為。“現(xiàn)在的住客很關注客棧的口碑形象，尤其是企業(yè)若能在游客心目中樹立負責任的企業(yè)形象，會很大程度上提高顧客對企業(yè)經營的滿意度和忠誠度。所以我們這些小經營戶對于社會責任都不會大意，會想著盡力為當?shù)厣鐓^(qū)做點貢獻。”(ZS2F)企業(yè)社會責任形象影響著游客的購買決策行為，社區(qū)旅游經營者采取社會責任行為不僅惠及他人，而且也有助于贏得市場機會。關注顧客滿意度、用心服務直接受惠的是企業(yè)本身，但嵌入在旅游地的社區(qū)企業(yè)提供高質量服務，也能間接促進旅游目的地形象的提升。

另外，隨著古鎮(zhèn)旅游形象提升，游客數(shù)量不斷增多，社區(qū)旅游企業(yè)經營數(shù)量增長和規(guī)模擴張，為當?shù)鼐用裉峁┝司蜆I(yè)和增加收入的機會。“這幾年眼看著游客增多，銀飾店急需要銀匠，也需要服務員，我們會優(yōu)先考慮雇傭古鎮(zhèn)當?shù)鼐用?，實際上當?shù)卮迕窀覀冴P系處得也不錯，忙不過來的時候呢，也請他們來幫幫忙?！?GY1M)正是扎根于當?shù)厣鐣P系中，社區(qū)旅游經營者會優(yōu)先聘用當?shù)鼐用駷槠涮峁┚蜆I(yè)機會?！拔壹沂情_餐館的，主要是提供白族特色風味小吃，從廚師到前臺服務員雇的都是我們鎮(zhèn)上的，既有我自家親戚，也有我們家鄰居，也有朋友帶過來的，大部分是沾親帶故，他們做事也讓人放心。”(CY3M)在為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機會上，社區(qū)旅游經營者會根據(jù)與居民關系的親疏遠近做出選擇。除了為當?shù)鼐用裉峁┚蜆I(yè)機會外，也有一些社區(qū)旅游企業(yè)會想辦法提高居民的收入。例如受訪者ZS5M所述：“我是外地來的，在這里經營客棧也有年頭了，平時很在意與當?shù)鼐用竦年P系，給他們提供工作崗位，包括很多客房裝飾用品也都是從當?shù)鼐用衲抢锊少弫淼?，這樣他們也能增加一些額外的經濟收入。你也知道當?shù)乩习傩諕赍X并不容易，我也是盡可能地在經營方面多幫幫他們?！背鲇谌饲殛P系，社區(qū)旅游企業(yè)在兼顧自身經營受益的同時，也會盡可能讓當?shù)鼐用袷芤妫踔劣行┥鐓^(qū)旅游企業(yè)做出了更高層次的企業(yè)社會責任行為?！白鳛橐患耶?shù)孛袼奁髽I(yè)，無論員工是本地人還是外地人，對他們都一視同仁，為他們提高業(yè)務培訓的機會，提高他們的經營管理和服務技能水平，也為他們提供職業(yè)晉升的機會和平臺。他們自身業(yè)務能力的提高對企業(yè)經營也是有幫助的，我們愿意做出這樣的決定?！?ZS4M)可以看得出來，嵌入社會關系網(wǎng)絡中的社區(qū)旅游經營者并沒有簡單地將員工視為企業(yè)生產要素，而是愿意為企業(yè)員工提供人力資本積累的機會。

無論是為游客提高高質量產品服務，或是提供居民就業(yè)和增加收入的機會，抑或是為員工提供職業(yè)發(fā)展機會，都是社區(qū)旅游經營者在社會關系網(wǎng)絡背景下基于成本與收益比較做出的理性決策，希望通過利用與現(xiàn)有關鍵利益相關者之間的緊密關系網(wǎng)絡，加強與其緊密合作，獲得外部力量支持。但客觀上也受制于社會關系結構網(wǎng)絡中群體壓力、榜樣示范和監(jiān)督懲罰機制影響，社區(qū)旅游經營者必須規(guī)避行為決策的短視化和自利性，維持與不同利益者之間的長遠關系，滿足不同利益相關者利益訴求。讓更多的旅游地社會關系網(wǎng)絡群體中的成員受益，成為社區(qū)旅游經營者履行社會責任的主要表現(xiàn)形式。因此，社會關系網(wǎng)絡驅動下的社區(qū)旅游經營者社會責任行為要求我們既要從宏觀視角關注社會關系結構影響，也要從微觀視角關注社區(qū)旅游經營者自身的理性經濟選擇。

(二)信任驅動下的社區(qū)旅游經營者社會責任

信任是指在交往過程中行為主體基于能力、誠信和善意對其他行為人的信賴程度進行的主觀判斷。作為構成社會資本的核心要素之一，信任程度較高的地區(qū)能夠促進社區(qū)旅游經營者與利益相關者之間的誠信、互惠與合作，降低社會交易成本和交易風險，(12)肖永添：《社會資本影響農村生態(tài)環(huán)境治理的機制與對策分析》，《理論探討》2018年第1期。有助于構建基于公共利益和社會認同的合作關系網(wǎng)絡，繼而解決社會集體責任缺失問題，提高社區(qū)旅游經營者對社會責任行為投入的積極性。依據(jù)信任產生來源和作用機制，可將其劃分為制度信任、關系信任和規(guī)范信任。(13)梁 慧，鄧 毅：《中國國家公園旅游社區(qū)多元利益相關者治理：基于信任框架》，《湖北經濟學院學報》2018年第1期。制度信任是指建立在契約、政策、法規(guī)等正式制度的約束基礎上，行為主體對其他行為人在交往過程中做出的理性信任選擇。在監(jiān)督和制裁機制影響下，各行為主體一般不會輕易違背交易中的正式制度規(guī)定。關系信任是建立在行為主體關系互動基礎上，基于關系維持和互惠動機，以及對情感投入產出的評估，各方行為主體做出協(xié)調長期合作關系和避免短期投機行為的決策，進而增加各利益相關主體整體利益的獲得。規(guī)范信任是基于共享的道德規(guī)范和價值觀念，行為主體受到社會情境中嵌入的集體規(guī)范和價值觀念影響而選擇信任其他行為人。信任程度較高的地區(qū)，社區(qū)旅游經營者更愿意自覺遵守社會道德規(guī)范，也使得企業(yè)經營者潛移默化地接受和維護集體利益的價值觀念，義務感和責任感不斷增強，繼而促使社區(qū)旅游經營者參與各種社會責任活動?；谛湃悟寗拥纳鐓^(qū)旅游經營者社會責任行為表現(xiàn)為支持當?shù)卣糜沃卫硇袆右约凹訌娕c其他同行的市場合作和經驗交流。

社區(qū)旅游經營者是當?shù)芈糜握吆椭贫鹊闹匾獔?zhí)行者，制度信任激發(fā)或改變著社區(qū)旅游經營者采取積極主動措施配合和響應當?shù)卣糜伟l(fā)展治理行為?！拔矣X得政府出臺的旅游發(fā)展政策是好的，大搞基礎設施升級改造、推進環(huán)湖截污等即便影響了正常營業(yè)，我也是大力支持政府工作?！?ZS3M)政府政策制度安排得到了社區(qū)旅游經營者的普遍認可，促使他們做出規(guī)避制裁的理性信任決策?！艾F(xiàn)在開設客棧成本越來越高，政府管制越來越嚴格，比如裝修方面，要求裝修風格要與周邊傳統(tǒng)民居建筑風格、外觀保持一致。政府出臺的政策我們是能夠理解的，當?shù)匕鬃鍌鹘y(tǒng)民居建筑是主要旅游吸引物，如果我們搞得格格不入，實際上等于破壞了景觀協(xié)調性，也不利于企業(yè)經營。”(ZS6M)政策制度影響下的生態(tài)環(huán)境保護成為喜洲古鎮(zhèn)的集體規(guī)范，社區(qū)旅游經營者對環(huán)境治理的責任心得到加強。“大理這幾年旅游發(fā)展飛快，洱海周邊建了很多旅游接待設施，各種民宿、客棧、餐館都開張，生活污水隨意排放，導致洱海水質變差；習總書記到大理來考察督促加大洱海生態(tài)環(huán)境治理影響還是蠻大的，現(xiàn)在從政府到居民、游客，包括當?shù)芈糜纹髽I(yè)，都意識到保護環(huán)境的重要性。節(jié)能減排、廢水處理成為我們日常經營的重要部分?！?ZS4M)規(guī)范信任明確了社區(qū)旅游經營者應該遵循的規(guī)范邊界，激勵著社區(qū)旅游經營者主動承擔生態(tài)環(huán)境保護責任。

此外，社區(qū)旅游經營者社會責任行為也受到關系信任的影響。嵌入在社會關系網(wǎng)絡中的社區(qū)旅游經營者與其他同行保持著緊密的聯(lián)系，彼此之間出于維持關系和互惠合作而保持著高度的關系信任，這也成為協(xié)調各方利益關系的黏合劑和促成深度合作的催化劑?！拔壹宜闶墙洜I民宿比較早的了，游客到喜洲來住宿的數(shù)量年年攀升，而且年輕游客的占比越來越高，但對年輕人的住宿需求摸不透。所以我們關系處得比較好的同行朋友經常在一起商量，如何找到合適的途徑滿足年輕群體在住宿方面的個性化需求?！?ZS6M)這種基于關系信任的利他行為，讓社區(qū)旅游企業(yè)同行之間的合作關系更加緊密，而且客觀上也推進了當?shù)芈糜巫∷薹账降奶岣??！澳阋仓溃袼蘅蜅Ｖ惖淖∷抟?guī)模比較有限，常常有顧客慕名到我家客棧來住，由于客?？诒^好，基本上每晚都是滿房，我就會把來我家住宿的客人友好地推薦到我們周邊的客棧住下來。對別人家的住宿環(huán)境都比較了解，知根知底的，客人住下來我們也放心。當然，有時候人家店里住滿了，也會把客人推薦到我家，大家都彼此相互幫襯?！?ZS7M)社區(qū)旅游經營者之間的互惠合作反過來強化了彼此之間的關系信任，當這一互惠范圍進一步擴大，整個旅游地社區(qū)利益相關者的受益面也會隨之擴展。隨著市場規(guī)模的增長，為在競爭激烈的市場環(huán)境中生存，社區(qū)旅游經營者在經營理念、產品創(chuàng)新等方面銳意進取，不斷完善服務項目。如“節(jié)能設備利用”“接軌旅游線上交易平臺”“客房人工智能技術”都成為當?shù)孛袼蘅蜅I(yè)主爭相學習和模仿的項目內容。“現(xiàn)在的客房電燈都換成LED節(jié)能燈泡，包括抽水馬桶也改成智能節(jié)水馬桶了，其他客棧業(yè)主來參觀學習，都跟著重新裝修，換上更加節(jié)能的設備”(ZS1M)；“現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展非常迅速，很多在線網(wǎng)絡平臺到喜洲古鎮(zhèn)開拓業(yè)務，他們都對網(wǎng)上開店心存顧慮，我家比較早地跟攜程、飛豬、美團等在線平臺開展合作，后來他們也跟著學了起來，效果還不錯”(ZS7M)；“最近一段時間，各種新科技手段運用到客房服務中，智能馬桶、電動窗簾、智慧客房在外地越來越普及，但我們這里基本上沒人做智慧客房，我想著年輕人可能會喜歡新科技，所以我家專門做了一間智慧客房，很多住客對我們家的智慧客房贊不絕口，這也引來當?shù)赝袇⒂^學習，后來陸續(xù)有幾家也改建了智慧客房，這個影響作用還是蠻大的”(ZS8F)。通過關系信任影響，促使社區(qū)旅游經營者與當?shù)赝虚_展經營合作和經驗交流，當?shù)芈糜巫∷薹仗厣找嫱癸@，整體服務水平和顧客滿意度大幅度提升。

社區(qū)旅游經營者在制度信任、規(guī)范信任和關系信任影響下所展現(xiàn)出來的社會責任行為，增進了不同利益相關群體之間的互動聯(lián)系，對相互信任的各主體或要素間的關系維持和長遠發(fā)展起到了助推作用。信任機制中的制度完備性、關系緊密性和規(guī)范強制性在影響社區(qū)旅游經營者社會責任行為的履行中發(fā)揮著不同的作用。規(guī)范信任和關系信任對于增進彼此之間的合作和情感維持具有持續(xù)性作用，而制度信任對于企業(yè)經營者社會責任行為的實施具有強制激勵作用，不宜成為驅動社區(qū)旅游企業(yè)履行社會責任的主要手段，而應將其作為信任驅動機制的有益補充。

(三)規(guī)范驅動下的社區(qū)旅游經營者社會責任

規(guī)范是由不同社會成員之間關系互動所塑造且共同遵守的行為準則和標準。根據(jù)規(guī)范的表現(xiàn)形式可知，規(guī)范既包括對社會成員行為活動具有強制約束作用的正式規(guī)范，如社區(qū)制度、政策準則，也包括在價值觀念、文化信仰、道德風尚等作用下內化為個人信念且自覺遵守的非正式規(guī)范。(14)韓洪云，張志堅，朋文歡：《社會資本對居民生活垃圾分類行為的影響機理分析》，《浙江大學學報》(人文社會科學版)2016年第3期。規(guī)范是社會資本的重要表現(xiàn)形式之一，明確了哪些行為被允許或被禁止，可用以衡量個體行為的社會意義，引導和約束著人們的行為實踐。總之，規(guī)范有助于避免過度追求個人利益而犧牲公共利益，既可有效抑制機會主義行為和“搭便車”傾向，又能激勵行為主體做出負責任的行為，是一種具有“軟約束”的非正式制度機制。(15)韓雅清，杜焱強等：《社會資本對林農參與碳匯經營意愿的影響分析——基于福建省欠發(fā)達山區(qū)的調查》，《資源科學》2017年第7期。社會規(guī)范程度較高的地區(qū)傾向于將群體利益置于個人利益之上，能夠在社會成員內部得到高度認可并成為社會交往過程中所遵循的行為準則。對于嵌入在規(guī)范程度較高區(qū)域的社區(qū)旅游經營者來說，單純以追求企業(yè)利潤最大化目標而忽視利益相關者利益訴求的行為將會受到抵制，以集體價值創(chuàng)造和利益分享的行為將受到鼓勵。(16)Kornilakia M.，F(xiàn)ont X.，“Normative influences：How socio-cultural and industrial norms influence the adoption of sustainability practices. A grounded theory of Cretan，small tourism firms”，Journal of Environmental Management，no，230，2019，pp.183～189.因此，基于規(guī)范驅動下的社區(qū)旅游經營者社會責任行為并不完全源于追求企業(yè)自身利潤最大化目標的市場驅動邏輯，而是出于旅游經營者對企業(yè)和社區(qū)互惠關系的社會規(guī)范認同與主動融入社區(qū)的理性思考，是將企業(yè)經濟價值和地方社會價值追求高度契合的結果。規(guī)范驅動下的社區(qū)旅游經營者社會責任行為主要表現(xiàn)為加強企業(yè)與社區(qū)的聯(lián)系，為社區(qū)社會發(fā)展提供贊助和捐贈，促進社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

社區(qū)是旅游經營企業(yè)成長和發(fā)展的環(huán)境基礎，建立企業(yè)與社區(qū)之間的互惠規(guī)范，既是企業(yè)為改善經營環(huán)境和獲得市場競爭優(yōu)勢的理性主義行為，也是社區(qū)社會關系網(wǎng)絡影響下企業(yè)構建、維持和強化與不同利益相關者之間緊密聯(lián)系，實現(xiàn)企業(yè)與社區(qū)發(fā)展“共贏”的客觀行為邏輯。正如受訪者GY2F所說：“喜洲社區(qū)旅游的蓬勃發(fā)展，給我們當?shù)厝藥砹撕艽蟮陌l(fā)展機遇，村里很多能人憑著自己的本事做點生意。有開飯店的、經營旅館的、開超市的，各種店鋪都經營起來了。扎染體驗園的經營也多虧了政府部門和當?shù)匕傩盏闹С?。當然，我也為社區(qū)百姓做了一些自己力所能及的事情，像孤寡老人日常生計、貧困家庭小孩上學等，每到過年時節(jié)會給他們捐助一些米面和錢財，幫他們渡過難關?！弊鳛楸镜芈糜纹髽I(yè)經營者，他們成長于社區(qū)，對社區(qū)有著強烈的歸屬感和認同感，在互惠規(guī)范驅動下，他們出于善意的表達，會對關系社區(qū)居民福祉的事情承擔更多社會責任。而對于外來旅游經營者來說，雖然不是嚴格意義上的本地居民，但建立與社區(qū)之間的緊密聯(lián)系成為增進社區(qū)成員認同的關鍵路徑。同時，為了更好地主動融入社區(qū)，獲得社區(qū)不同利益相關者的支持，減少對未來經營的不確定性，他們也會盡可能將企業(yè)經營行為與社區(qū)社會規(guī)范保持高度一致性。出于建立社區(qū)積極關聯(lián)和遵從規(guī)范一致性的考慮，主動承擔服務和支持社區(qū)發(fā)展的社會責任行為是社區(qū)旅游經營者做出的重要戰(zhàn)略舉措?！斑@幾年經營餐館，還是跟當?shù)卮迕?、村干部以及其他同行建立起了不錯的關系，人嘛就是這樣，關系交往就是一回生二回熟，在這邊待久了覺得他們人很淳樸、真誠。大家都是你幫我、我?guī)湍愕?，你比如說像我的餐館，員工都是雇傭的當?shù)厝?，很多蔬菜都是收購本地百姓家的，甚至像村里舉辦節(jié)慶活動，我都捐過幾次錢，咱也不圖啥，只是想著為社區(qū)發(fā)展盡點力?！?CY3M)規(guī)范通過互惠信任或輿論壓力的形式促進旅游經營者采取負責任的行為，成為協(xié)調社區(qū)內部群體之間行為秩序的共享準則?！懊褡宓貐^(qū)非常重視民族節(jié)日活動，各家各戶都會參與節(jié)日慶祝活動，我們外地人受當?shù)匚幕曀椎挠绊?，漸漸地，到當?shù)孛袼坠?jié)日的時候，我們也會積極參加。我對當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和風俗習慣非常尊重，把尊重當?shù)匚幕晳T看做是企業(yè)經營必須注意的重要事情，日常經營中力圖做到不與當?shù)匚幕l(fā)生沖突?！?GY3M)“扎根于這個地方，企業(yè)和社區(qū)之間的關系如同魚和水的關系，在這里，你的企業(yè)獲利了，你就得為社區(qū)做點什么，要不都說不過去。最起碼像幫助困難戶、五保戶或者建檔立卡戶這都是應該做的事情，除了直接幫扶他們外，我店里還雇傭了兩名本村里的困難戶家庭員工?！?LS1F)像尊重當?shù)匚幕晳T和幫扶村民之類的行為，表達了社區(qū)旅游經營者對社區(qū)規(guī)范的認同與建立良好社企關系的初衷，同樣也得到了社區(qū)利益相關者的廣泛認可?；谝?guī)范驅動下的社區(qū)旅游經營者社會責任行為強化了企業(yè)與社區(qū)之間的緊密聯(lián)系，社企關系更加和諧。

加強企業(yè)與社區(qū)的聯(lián)系，促進社企關系和諧是社區(qū)旅游經營者遵循社會規(guī)范一致性采取的負責任行為。基于規(guī)范驅動下的社區(qū)旅游經營者社會責任行為是理性行為主義動機和社會關系網(wǎng)絡共同影響產生的行為結果。從微觀視角審視，旅游經營者的社會責任行為是沒有考慮社會情境影響條件下基于成本和收益核算比較做出的理性選擇，但社區(qū)旅游經營者作為社會人是深深地嵌入在社會關系情境中的，而實際上社區(qū)旅游經營者的社會責任行為又是在社會關系網(wǎng)絡情境影響下做出的關系選擇。正是在關系網(wǎng)絡緊密、互動頻繁的情境下，使得社會規(guī)范抑制了行為主體個人機會主義和短期利益最大化的行為傾向，發(fā)揮了社會規(guī)范對心理認知和關系秩序的能動作用，(17)高春芽：《規(guī)范、網(wǎng)絡與集體行動的社會邏輯——方法論視野中的集體行動理論發(fā)展探析》，《武漢大學學報》(哲學社會科學版)2012年第5期。激勵著社區(qū)旅游經營者將短期的利己目標追求轉化為對長期的群體互動規(guī)則的認同。因此，對社區(qū)旅游經營者所采取的社會責任行為，應該看做是社會關系網(wǎng)絡互動情境下價值準則約束導致的社會合意性結果。

四、結論與啟示

社區(qū)旅游經營者處于社區(qū)旅游利益相關關系網(wǎng)絡中的中心位置，聯(lián)系著游客、居民、政府和其他企業(yè)，構成了企業(yè)經營的業(yè)務關系網(wǎng)絡。旅游企業(yè)在帶動地方旅游經濟和社會發(fā)展的同時，也因為其“負外部性”引發(fā)旅游地可持續(xù)發(fā)展治理難題。近些年來，呼吁廣大社區(qū)旅游企業(yè)承擔負面經營后果，采取環(huán)境友好和社會負責任行為的號召日漸深入人心。然而，當前學術界對于社區(qū)旅游經營者采取社會責任行為的意愿動機及行為表現(xiàn)并未得到系統(tǒng)全面的闡釋，尤其是忽視了旅游地社會資本因素對社區(qū)旅游經營者社會責任行為的影響。社區(qū)旅游企業(yè)的成長和發(fā)展扎根于旅游地社會關系網(wǎng)絡環(huán)境中，由社會關系互動形成的社會資本帶來的關系網(wǎng)絡、信任和規(guī)范對社區(qū)旅游經營者社會責任行為產生影響的“黑箱”尚未打開?；诖吮尘?，本文基于社會資本理論視角，以喜洲古鎮(zhèn)社區(qū)旅游經營者作為典型案例分析對象，運用非結構性訪談法和非參與觀察法等定性研究方法，探索性歸納總結了社會資本對社區(qū)旅游經營者社會責任行為的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，關系網(wǎng)絡、信任和規(guī)范3種社會資本要素是社區(qū)旅游經營者采取社會責任行為的重要動力來源，通過直接或間接地社會責任履行方式實現(xiàn)或促進了社區(qū)不同利益相關者利益訴求滿足，驗證了社區(qū)旅游經營者在旅游地可持續(xù)發(fā)展中的積極作用。在以關系網(wǎng)絡、信任和規(guī)范3種要素構成的社會資本影響下，社區(qū)旅游經營者履行社會責任是宏觀社會資本情境制約和個體理性經濟行為選擇共同作用的結果。同時，關系網(wǎng)絡、信任和規(guī)范對社區(qū)旅游經營者社會責任行為的作用機理和影響結果是存在異質性的?；陉P系網(wǎng)絡驅動的社區(qū)旅游經營者社會責任行為，盡力規(guī)避行為決策的短視化和自利性，注重緊密關系網(wǎng)絡的建立和維護，以維持與不同利益者之間的長遠關系、滿足不同利益相關者利益訴求作為社區(qū)旅游經營者履行社會責任的主要內容?；谛湃悟寗拥纳鐓^(qū)旅游經營者社會責任行為，力圖做到增進信任關系維系和彼此合作，以降低社會交易成本、規(guī)避交易風險和強化關系互惠合作作為社區(qū)旅游經營者履行社會責任的主要內容?；谝?guī)范驅動的社區(qū)旅游經營者社會責任行為，關注社會規(guī)范遵從與社區(qū)關系融入，以強化社企關系和促進企業(yè)與社區(qū)和諧“共贏”作為社區(qū)旅游經營者履行社會責任的主要內容。

基于上述研究結論，本文認為：培育和維護社區(qū)社會資本，推動社區(qū)旅游經營者履行社會責任，是解決旅游可持續(xù)發(fā)展治理困境難題的創(chuàng)新路徑。為發(fā)揮社會資本對社區(qū)旅游經營者履行社會責任行為的積極推動作用，提出以下3點建議：(1)維護社會關系網(wǎng)絡。社會關系網(wǎng)絡是推動旅游經營者采取社會責任行為的基礎。社區(qū)旅游經營者參與社區(qū)關系網(wǎng)絡，能夠增進持續(xù)良性互動和社會交往，增加對不同利益相關者的理解和認知，使得旅游經營者成為具有社會公德心和責任感的社區(qū)成員，增強對社區(qū)共同體的歸屬感和認同感。(2)增進社區(qū)社會信任。社會信任是維系社會良性發(fā)展的心理基礎。增進社區(qū)旅游經營者與社區(qū)利益關系群體的相互信任，能夠降低社會交易成本，規(guī)避和防范社會交往風險，增強不同利益相關者之間的凝聚力，進而激發(fā)社區(qū)旅游經營者主動承擔社會責任。(3)遵從社會規(guī)范。社會規(guī)范是協(xié)調企業(yè)和社區(qū)關系的媒介和紐帶。社會規(guī)范內化為個人行為準則，有助于約束個人利己行為，鼓勵集體價值創(chuàng)造和利益分享行為，增進企業(yè)和社區(qū)互惠關系的規(guī)范認同，實現(xiàn)企業(yè)經濟理性和社會理性的內容與形式統(tǒng)一，促使社區(qū)旅游經營者采取社會責任行為。