肖岳峰，傅倩楠

（桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541004）

一、引言

桂林是享譽(yù)中外的旅游目的地。桂林旅游業(yè)經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了巨大的成就，但近年來(lái)產(chǎn)品更新速度放緩、競(jìng)爭(zhēng)力不足。[1]當(dāng)前旅游產(chǎn)品仍以單一觀光游為主，雖然人氣旺盛，但旅游者逗留時(shí)間短，消費(fèi)低。打破常規(guī)思維，開(kāi)發(fā)新的旅行產(chǎn)品，已經(jīng)成為桂林旅游適應(yīng)我國(guó)從富起來(lái)到強(qiáng)起來(lái)后國(guó)人的旅游消費(fèi)需求，更是桂林建設(shè)國(guó)際旅游勝地的強(qiáng)勁支撐。人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，健康中國(guó)戰(zhàn)略背景下，桂林旅游業(yè)發(fā)展迎來(lái)了新的契機(jī)。

二、康養(yǎng)研學(xué)旅行內(nèi)涵分析

“康”之本義為安寧、和樂(lè)，由安寧引申為身體強(qiáng)健有力，進(jìn)而引申指富裕、廣闊?！懊缒仙绞?，四體康且直?！?、“飲且食兮壽而康，無(wú)不足兮奚所望？”均表明“康”為“身體強(qiáng)健”之義。①摘自：《辭海》http：／／www．cihai123．com／zidian／1089130．html。中國(guó)人對(duì)于健康的理念源于中醫(yī)的氣血理論，即氣足有力為“健”，經(jīng)絡(luò)順暢為“康”?！翱怠奔戎干眢w有勁，也指心里有勁，想得通、想得開(kāi)?！梆B(yǎng)”指使身心得到滋補(bǔ)和休息，也有保護(hù)、修補(bǔ)之義。

與“養(yǎng)生”、“養(yǎng)老”相比，“康養(yǎng)”包容性更廣?？叼B(yǎng)活動(dòng)指在結(jié)合外部環(huán)境的前提下，通過(guò)一系列行為活動(dòng)使身體及心智趨于最佳狀態(tài)。康養(yǎng)活動(dòng)既可以是持續(xù)性、系統(tǒng)性的行為，也可以是短暫性、針對(duì)性、單一性的行為?？叼B(yǎng)不是“健康＋養(yǎng)老”，其兼顧生命的三大維度：長(zhǎng)度、豐度、自由度。[2]康養(yǎng)的核心功能不僅是延伸壽命，更在于促進(jìn)人精神層面的發(fā)展，提升人的生命質(zhì)量。在國(guó)家政策扶持下，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，涵蓋健康、醫(yī)療、體育、旅游、文化等諸多業(yè)態(tài)，發(fā)展態(tài)勢(shì)猛、前景廣，成為“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的核心要求之一。

“研學(xué)旅行”一詞最早現(xiàn)于2013年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）》。2016年，教育部等11部門(mén)發(fā)布《中小學(xué)生研學(xué)旅行意見(jiàn)》，各地積極響應(yīng)號(hào)召，探索教育教學(xué)新形式。如桂林泓文教育《泓文世界課堂》研學(xué)品牌，因其在中小學(xué)生德育教育中的獨(dú)特作用，2018年獲得教育部全國(guó)表彰。研學(xué)旅行廣義上指以學(xué)習(xí)為目的前往常住地以外的地區(qū)進(jìn)行探索、旅游活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體，狹義上則是以中小學(xué)生為特定參與對(duì)象。上海師范大學(xué)旅游學(xué)系朱立新教授在訪談中提及，在學(xué)習(xí)中求知的主體不一定是學(xué)生，研學(xué)旅行的主體可以是任何因求知而外出旅行的人，旅游界學(xué)者一般研究的是該類(lèi)群體，而教育界人士更傾向于研究中小學(xué)研學(xué)旅行。[3]研學(xué)旅行的特點(diǎn)在于其研究性、探索性及體驗(yàn)性，人們?cè)诼猛局蝎@取知識(shí)、學(xué)會(huì)技能，在真實(shí)的環(huán)境中體驗(yàn)與感受，既能提升素養(yǎng)又能獲得旅行的樂(lè)趣。

基于研學(xué)目的的特殊性，筆者提出“康養(yǎng)研學(xué)旅行”的新概念?？叼B(yǎng)研學(xué)旅行是以實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)知識(shí)學(xué)習(xí)、生活體驗(yàn)，身心修養(yǎng)為目的，而前往能夠提供這種旅行活動(dòng)的目的地并體驗(yàn)較長(zhǎng)時(shí)間的旅游研學(xué)活動(dòng)。它是針對(duì)人生全生命周期群體，通過(guò)研學(xué)探索、頤養(yǎng)感悟、休養(yǎng)樂(lè)享以豐富康養(yǎng)知識(shí)、開(kāi)拓康養(yǎng)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)神目的的旅游活動(dòng)。它是研學(xué)旅行的表現(xiàn)形式之一，“康養(yǎng)”是目的，“研學(xué)”是核心，“旅行”是方式。

筆者認(rèn)為，康養(yǎng)研學(xué)旅行品類(lèi)豐富，根據(jù)不同的客戶對(duì)象、資源情況，衍生出不同的產(chǎn)品類(lèi)型：基于客戶對(duì)象新生兒階段可分為婦孕嬰幼康養(yǎng)研學(xué)旅行、青少年康養(yǎng)研學(xué)旅行、中年康養(yǎng)研學(xué)旅行、老年康養(yǎng)研學(xué)旅行——“人生全生命周期”的康養(yǎng)研學(xué)旅行；基于客戶對(duì)象身體狀況可分為健康狀態(tài)的康養(yǎng)研學(xué)旅行、亞健康狀態(tài)的康養(yǎng)研學(xué)旅行、臨床狀態(tài)的康養(yǎng)研學(xué)旅行；基于資源情況可分為森林康養(yǎng)研學(xué)旅行、海洋康養(yǎng)研學(xué)旅行、氣候康養(yǎng)研學(xué)旅行、中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行等。其中，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行依托于中醫(yī)、中藥學(xué)（含少數(shù)民族醫(yī)藥），在中國(guó)擁有得天獨(dú)厚的發(fā)展條件，從中醫(yī)藥在這一次全國(guó)抗擊新型冠狀病毒中的顯著療效來(lái)看就是最好的證明。

正確認(rèn)識(shí)康養(yǎng)研學(xué)旅行的內(nèi)涵，需注意以下幾點(diǎn)：

（1）康養(yǎng)研學(xué)旅行不同于休閑旅游。休閑旅游指在一定旅游資源及基礎(chǔ)設(shè)施條件下，以休閑為目的的體驗(yàn)、觀光、休息活動(dòng)，其核心在于使游客得到身心上的放松與休息。[4]休閑與養(yǎng)生結(jié)合是當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的一大熱點(diǎn)，各種溫泉小鎮(zhèn)、特色風(fēng)情小鎮(zhèn)、森林康養(yǎng)項(xiàng)目鱗次櫛比，但大都以體驗(yàn)為主?？叼B(yǎng)研學(xué)旅行的主旨不在于簡(jiǎn)單的體驗(yàn)，而在于身心融入，因此，其旅程時(shí)間要長(zhǎng)，甚至長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月或者更久，而且同一客戶重復(fù)消費(fèi)的可能性大。它通過(guò)使客戶融入特定環(huán)境中，經(jīng)過(guò)持續(xù)性學(xué)習(xí)和療養(yǎng)，使客戶可以切實(shí)感受到身體的變化，獲得康養(yǎng)知識(shí)與技能的提升。

（2）康養(yǎng)研學(xué)旅行不同于康養(yǎng)旅游。根據(jù)2016年國(guó)家旅游局發(fā)布的《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》，康養(yǎng)旅游指通過(guò)養(yǎng)顏健體、營(yíng)養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性、關(guān)愛(ài)環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動(dòng)的總和[5]?？叼B(yǎng)旅游側(cè)重于在旅游活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相融，促進(jìn)人的身體、心智狀態(tài)趨于最佳，如近年來(lái)炙手可熱的候鳥(niǎo)式旅游。而康養(yǎng)研學(xué)旅行更側(cè)重于“康養(yǎng)＋學(xué)習(xí)”，不僅需要關(guān)注客戶對(duì)康養(yǎng)項(xiàng)目的體驗(yàn)度高低，更需要促進(jìn)他們對(duì)康養(yǎng)知識(shí)、技巧的學(xué)習(xí)，懂得如何調(diào)養(yǎng)身體。

（3）康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品客戶群體廣泛，品類(lèi)豐富。從婦孕嬰幼、青少年至中、老年群體均為消費(fèi)市場(chǎng)，康養(yǎng)研學(xué)旅行適用于健康狀態(tài)、亞健康狀態(tài)以及臨床狀態(tài)人群。健康狀態(tài)人群可通過(guò)基本保養(yǎng)體驗(yàn)或保養(yǎng)知識(shí)學(xué)習(xí)進(jìn)一步提升健康品質(zhì)；亞健康狀態(tài)人群可通過(guò)療養(yǎng)改變生活習(xí)慣、改善身體狀態(tài)；臨床狀態(tài)人群可通過(guò)醫(yī)養(yǎng)治療疾病，實(shí)現(xiàn)康復(fù)，如可開(kāi)發(fā)糖尿病訓(xùn)練營(yíng)幫助糖尿病患者養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。

（4）康養(yǎng)研學(xué)旅行客戶目的性強(qiáng)。康養(yǎng)研學(xué)旅行將有更高生活品質(zhì)追求以及更高身體素質(zhì)追求的個(gè)體聚集在一起，借助完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及充沛的自然資源，幫助人們減緩身心上的痛苦，達(dá)到“康養(yǎng)”目的。

一方面，從現(xiàn)有研學(xué)旅行研究情況來(lái)看，大部分為中小學(xué)研學(xué)旅行研究，研究對(duì)象尚不充分；另一方面，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)乎經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)民福祉，也順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要和綠色發(fā)展理念，受到國(guó)家及政府的高度重視[2]，但各地康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展良莠不齊，部分地區(qū)還處于資源豐富而創(chuàng)新不足的局面，難以吸引客源?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)與研學(xué)旅行相結(jié)合，一方面豐富了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式，將“研”“學(xué)”融入康養(yǎng)活動(dòng)，賦予“康養(yǎng)”教育價(jià)值；另一方面拓展了研學(xué)旅行的內(nèi)涵，將“康養(yǎng)”貫穿研學(xué)旅行始終，增強(qiáng)“研學(xué)旅行”健康和養(yǎng)生價(jià)值。因此，康養(yǎng)研學(xué)旅行具有豐富的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，其產(chǎn)生與發(fā)展是歷史必然。

三、中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，中醫(yī)藥學(xué)包含著中華民族幾千年健康養(yǎng)生文化理念及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中華民族的瑰寶，國(guó)務(wù)院李克強(qiáng)總理指出，要充分發(fā)揮中醫(yī)藥在疾病預(yù)防、治療、康復(fù)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。①摘自：中華人民共和國(guó)中央人民政府 http：／／www．gov．cn／xinwen／2019-10／25／content＿5444863．htm。當(dāng)前，中醫(yī)藥已經(jīng)成為衛(wèi)生和健康領(lǐng)域國(guó)際合作交流的新亮點(diǎn)，“一帶一路”倡議的提出為中醫(yī)藥國(guó)際化提供了良好的契機(jī)，推進(jìn)了中醫(yī)藥走向世界的速度。去年10月，中共中央國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)“將中醫(yī)藥納入人類(lèi)命運(yùn)共同體和‘一帶一路’國(guó)際合作重要內(nèi)容”。①摘自：中華人民共和國(guó)中央人民政府 http：／／www．gov．cn／zhengce／2019-10／26／content＿5445336．htm。

去年7月，第四屆中國(guó)-東盟民族文化論壇上，中醫(yī)手診創(chuàng)始人樊紅杰先生提出促進(jìn)國(guó)際交流合作、發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的必要性。②第四屆中國(guó)——東盟民族文化論壇于2019年7月在桂林舉行。中醫(yī)藥康養(yǎng)從政策到理論層面已經(jīng)明晰。

中醫(yī)學(xué)是中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)不同，中醫(yī)理念依托于中國(guó)古代哲學(xué)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展其生命觀、辯證觀、疾病觀、治療觀等，在長(zhǎng)期的實(shí)踐積累中探索出了一套理、法、方、藥的規(guī)律。[6]中醫(yī)本身所固有的特質(zhì)，決定了中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品有其獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。首先，中醫(yī)理念在于“天人合一”，這與以放松身心、調(diào)養(yǎng)生息為目的的旅行活動(dòng)相符；其次，中醫(yī)養(yǎng)生法多為非藥物養(yǎng)生法或自然養(yǎng)生法，[7]如心理養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生、起居養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生等，一般不需要昂貴的器材或復(fù)雜的操作技術(shù)，具有易上手、效果好的優(yōu)點(diǎn)，易于研學(xué)；第三，中醫(yī)理論強(qiáng)調(diào)藥食同源，各地特色食材往往就是突出的康養(yǎng)研學(xué)優(yōu)勢(shì)；第四，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品可塑性強(qiáng)，不僅可以運(yùn)用本地資源開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，也能吸收各地特色資源，整合形成產(chǎn)業(yè)聚集群；第五，康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品屬于長(zhǎng)宿型“異地康養(yǎng)”產(chǎn)品，中醫(yī)藥康養(yǎng)體驗(yàn)周期長(zhǎng)，能留住客源，刺激消費(fèi)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

四、國(guó)內(nèi)康養(yǎng)研學(xué)旅行發(fā)展現(xiàn)狀

隨著旅游業(yè)發(fā)展與政策普及，“康養(yǎng)旅游”已被社會(huì)和市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，各省市不斷探索康養(yǎng)旅游最佳發(fā)展路徑，并基本取得階段性成果。東北地區(qū)主要依托優(yōu)質(zhì)自然資源和生態(tài)環(huán)境發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，如吉林省白山市利用自然與人文資源，大力發(fā)展太極康養(yǎng)與冰雪產(chǎn)業(yè)；東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且擁有豐富海洋資源，特色康養(yǎng)產(chǎn)品如江蘇省泰州市的康養(yǎng)科技園、養(yǎng)老康復(fù)基地以及海南省的海濱康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等；中部地區(qū)以發(fā)展特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)、森林康養(yǎng)為主，如江西贛州打造以“虔”文化為主題，集特色民俗、田園風(fēng)光、虔茶文化為一體的“虔心小鎮(zhèn)”；西部地區(qū)依托豐富的自然資源，主要發(fā)展以純粹資源性為主導(dǎo)的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，如四川省攀枝花市的陽(yáng)光康養(yǎng)旅游、寧夏回醫(yī)藥養(yǎng)生旅游及內(nèi)蒙古蒙醫(yī)療養(yǎng)生旅游等。

“康養(yǎng)研學(xué)旅行”概念雖尚未出現(xiàn)，但不少康養(yǎng)項(xiàng)目已包含了“教育”元素，如康養(yǎng)社區(qū)的養(yǎng)生講堂、康養(yǎng)基地的中醫(yī)藥博物館等，比較典型的如云南省石林縣杏林大觀園，不僅有黑石菁景區(qū)、櫻花峪生態(tài)園等游玩項(xiàng)目，還建有國(guó)藥博覽園普及中醫(yī)藥知識(shí)。但是總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)康養(yǎng)旅游是以觀光、體驗(yàn)、休息為主，以康復(fù)、學(xué)習(xí)為輔。全國(guó)尚未具有本文探究的意義上真正的康養(yǎng)研學(xué)旅行成熟案例，但市場(chǎng)已處于初步探索階段，如貴州丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)的康養(yǎng)研學(xué)旅行項(xiàng)目，就是利用丹寨獨(dú)特的條件和泓文康養(yǎng)研學(xué)理念與中醫(yī)藥人才資源針對(duì)國(guó)內(nèi)外客戶正在打造的一個(gè)項(xiàng)目案例。

康養(yǎng)旅游是由康養(yǎng)物候基礎(chǔ)、康養(yǎng)需要以及詩(shī)意地棲居構(gòu)成的邏輯整體，是以追求幸福為目的的旅游活動(dòng)。[8]優(yōu)渥的自然條件是發(fā)展康養(yǎng)旅游的前提，人們更傾向于選擇物產(chǎn)豐饒、氣候溫和的地區(qū)旅游。有研究發(fā)現(xiàn)，華南地區(qū)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力居首位，③數(shù)據(jù)來(lái)源：何莽．2018康養(yǎng)藍(lán)皮書(shū)中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2018。廣西、廣東、海南在地理位置、自然條件上均有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，廣西更是擁有深厚的養(yǎng)生、養(yǎng)老文化，在海內(nèi)外市場(chǎng)中久負(fù)盛名。這也是筆者選取廣西桂林市為研究對(duì)象，探析其康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的原因。

五、桂林康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

（一）桂林旅游發(fā)展概述

桂林，著名山水城市，以其悠久的歷史文化以及獨(dú)特的喀斯特地貌景觀聞名于世。1973年入境游客為977人次④數(shù)據(jù)來(lái)源：芮雪梅．桂林旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)研究[D]．廣西大學(xué)，2015。。發(fā)展至2018年，入境旅游人數(shù)達(dá)274．7萬(wàn)人次，海外旅游收入達(dá)101．18億元，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)10640．61萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)1290．89億元。①數(shù)據(jù)來(lái)源：廣西桂林市人民政府 http：／／www．guilin．gov．cn／tjxx／tjgb／201905／t20190527＿1153433．htm。

桂林旅游產(chǎn)值與日俱增，但旅游消費(fèi)不夠旺盛。2018年入境游客人均逗留僅2．36天，國(guó)內(nèi)游客人均消費(fèi)僅1213．17元。②數(shù)據(jù)來(lái)源：廣西桂林市人民政府 http：／／www．guilin．gov．cn／tjxx／tjsj／201904／t20190430＿1127211．htm?？梢?jiàn)，桂林以其知名度及優(yōu)惠政策吸引了國(guó)內(nèi)外廣闊市場(chǎng)，然而游客逗留天數(shù)較短，人均消費(fèi)金額偏低，桂林旅游業(yè)發(fā)展仍受制約：

（1）觀光游仍是本質(zhì)。近年來(lái)，桂林順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，開(kāi)發(fā)了部分復(fù)合型旅游產(chǎn)品，如“陽(yáng)朔單車(chē)騎行一日游”“桂林人文休閑一日徒步游”“溫泉小鎮(zhèn)三日游”等，將觀光游與休閑、養(yǎng)生結(jié)合，但此類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量較少、形式較單一，且仍未擺脫觀光游的桎梏，對(duì)游客的吸引力不足。各大旅行社、旅行網(wǎng)提供的大多數(shù)旅游產(chǎn)品仍然只是對(duì)各個(gè)景點(diǎn)的連接，創(chuàng)新度不高。

（2）產(chǎn)品內(nèi)涵不足。產(chǎn)品內(nèi)涵多體現(xiàn)于其附加價(jià)值的大小，桂林旅游產(chǎn)品雖在山水情懷基礎(chǔ)上增加了歷史文化、民俗風(fēng)情等元素，但內(nèi)容多流于表面而缺乏實(shí)質(zhì)，游客難以觸及豐厚資源的根本。如多處以休閑養(yǎng)生為口號(hào)打造特色溫泉小鎮(zhèn)、濕地公園的生態(tài)度假區(qū)，過(guò)于重視休閑方式的轉(zhuǎn)變而忽略現(xiàn)代游客的真正需求，往往只是洗浴方式、游覽方式的改變，難以真正達(dá)到強(qiáng)身健體效果。

桂林擁有得天獨(dú)厚的旅游發(fā)展環(huán)境，然而，隨著旅游業(yè)在全國(guó)各地迅速崛起，周邊同質(zhì)化旅游產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，雖然游客人數(shù)在增加，但是市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院發(fā)布了2018中國(guó)最佳旅游目的地城市榜單，桂林未能名列前茅，③“第十五屆中國(guó)旅游發(fā)展北京對(duì)話廣州論壇——大數(shù)據(jù)視野下的旅游目的地城市建設(shè)”于2018年12月15日在廣州舉行，論壇上北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院發(fā)布了2018中國(guó)最佳旅游目的地城市榜單，上海、北京、蘇州等市均榜列前茅，而在總榜的前二十名內(nèi)卻沒(méi)有桂林市的一席之地。國(guó)外此類(lèi)排名中，更是鮮少見(jiàn)到桂林的蹤影[9]。市場(chǎng)風(fēng)云變幻，發(fā)展迫在眉睫，實(shí)踐表明桂林旅游發(fā)展遭遇瓶頸期，想要繼續(xù)坐擁旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)者位置，必須順應(yīng)甚至引導(dǎo)潮流，抓住機(jī)遇，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。

（二）桂林適合開(kāi)發(fā)康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品

1．我國(guó)有康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品巨大需求市場(chǎng)

截至2018年末，我國(guó)65歲以上老年人口已達(dá)16658萬(wàn)，占比11．9%。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2050年，我國(guó)65歲以上人口將達(dá)3．23億，約占人口總數(shù)的25．6%。④數(shù)據(jù)來(lái)源：何莽．2017康養(yǎng)藍(lán)皮書(shū)中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2017。2017年10月，習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出要“積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老政策體系和社會(huì)環(huán)境，推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。⑤摘自：中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)文件匯編[M]．北京：人民出版社，2017。老年人口基數(shù)龐大，對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)品需求旺盛，積極探索健康養(yǎng)老，推進(jìn)健康老齡化，是推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提升國(guó)民幸福指數(shù)的重要?jiǎng)恿?。另一方面，?dāng)今時(shí)代科技發(fā)展迅速，人們生活水平提高的同時(shí)也帶來(lái)了諸多健康隱患，勞逸失衡、不良生活方式和習(xí)慣、環(huán)境惡化及各類(lèi)污染、各種心理問(wèn)題使大多數(shù)人的身體處于亞健康狀態(tài)，迫切需要拓寬健康養(yǎng)身知識(shí)領(lǐng)域、調(diào)整身體機(jī)能。同時(shí)，觀念更迭也使人們?nèi)找嬷匾暽眢w健康狀況，熱衷于健康投資。

2．桂林具備開(kāi)發(fā)康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品條件

（1）桂林作為國(guó)際化旅游都市，知名度大，每年觀光游產(chǎn)品能吸引到大量國(guó)內(nèi)外游客，加之旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量多、影響范圍廣，有利于康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的傳播與推廣。

（2）桂林地理位置優(yōu)越，交通便捷，有利于康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”。桂林位于泛珠三角、西南、東盟三大經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，是溝通國(guó)內(nèi)西南與華南沿海經(jīng)濟(jì)的橋梁，是貫通國(guó)內(nèi)與東盟的樞紐。⑥摘自：桂林市人民政府 http：／／www．guilin．gov．cn／glyx／glgk2014／qwjt／201406／t20140624＿421074．htm。截止目前，桂林已構(gòu)筑公路、鐵路、水運(yùn)、航空等四通八達(dá)的便捷交通網(wǎng)絡(luò)：擁有國(guó)道321、322、323、357、241以及桂柳高速公路、桂梧高速公路等一批公路網(wǎng)絡(luò)；桂林兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)有飛行航線96條，通航城市75個(gè)；水運(yùn)江河有漓江、桂江等七條，全市共有碼頭188個(gè)；桂林已開(kāi)通直達(dá)武漢、鄭州、上海等省會(huì)城市和首都北京的動(dòng)車(chē)，懷桂高鐵也已納入城市規(guī)劃。⑦數(shù)據(jù)來(lái)源：廣西桂林市人民政府 http：／／www．guilin．gov．cn／glyx／。

（3）桂林環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，是康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。桂林屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，年平均氣溫19．3℃，空氣質(zhì)量佳，據(jù)2018年桂林市生態(tài)環(huán)境狀況公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，市區(qū)全年環(huán)境空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良天數(shù)高達(dá)324天，地表水水質(zhì)優(yōu)良，監(jiān)測(cè)斷面的年度考核達(dá)標(biāo)率高達(dá)100%。

（4）桂林生物醫(yī)藥發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，擁有桂林三金、萊茵科技、桂林八加一醫(yī)療科技有限公司等一大批優(yōu)秀企業(yè)，為康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品提供醫(yī)藥和醫(yī)療器械保障。

（5）桂林及周邊中草藥資源豐富。桂林生態(tài)醫(yī)藥資源豐富，擁有天然藥物3916種，本地特有中藥材125種，其中98種受?chē)?guó)家重點(diǎn)保護(hù)，①數(shù)據(jù)來(lái)源：李天雪，藍(lán)振興．“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”背景下桂林康養(yǎng)旅游發(fā)展路徑研究[J]．桂林師范高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2018，32（04）：38-42。其中桂林土特產(chǎn)羅漢果，是國(guó)家批準(zhǔn)的藥食兩用材料之一，可以止咳化痰、生津潤(rùn)肺。

（6）政策環(huán)境支持度高，基礎(chǔ)保障穩(wěn)固?！稄V西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出要依托廣西資源優(yōu)勢(shì)，打造集休閑、養(yǎng)生、療養(yǎng)、旅游功能為一體的健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，《桂林市旅游總體規(guī)劃修編（2015-2020）》提出要積極培育國(guó)際康體養(yǎng)生勝地，2017年發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展健康旅游示范基地建設(shè)的通知》，將桂林列入首批健康旅游示范基地，《桂林市養(yǎng)生養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2025）實(shí)施方案》提出要建設(shè)一批適合老年人游覽的路線以供休閑與康復(fù)。

（7）少數(shù)民族醫(yī)養(yǎng)文化底蘊(yùn)深厚，為發(fā)展康養(yǎng)研學(xué)旅行提供強(qiáng)力支撐。桂林及其周邊有十幾個(gè)少數(shù)民族，分布范圍廣，且密集，其中壯醫(yī)、瑤醫(yī)在長(zhǎng)期的歷史實(shí)踐中，形成了獨(dú)具一格的醫(yī)藥治療方法，如引舞療疾、磨藥療法、火堆療法等。

3．桂林開(kāi)發(fā)中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品構(gòu)想

（1）結(jié)合少數(shù)民族醫(yī)養(yǎng)文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)。桂林有壯瑤苗侗等多個(gè)少數(shù)民族，各民族醫(yī)養(yǎng)文化在長(zhǎng)期的歷史積累下發(fā)展出了各具特色的醫(yī)療體系，在養(yǎng)生、治病方面都各有所長(zhǎng)。壯瑤族注重飲食，善用藥膳，能依據(jù)實(shí)物特性來(lái)調(diào)整身體機(jī)理，壯醫(yī)最具特色的壯醫(yī)藥線點(diǎn)灸療法對(duì)亞健康狀態(tài)的調(diào)理有顯著作用，[10]瑤醫(yī)目診法、肚臍診法等有顯著臨床使用價(jià)值，且大多操作便捷、結(jié)果準(zhǔn)確。[11]苗醫(yī)診斷有三大原則、十七大法、四十九套方術(shù)，許多非藥物治療方法與技巧簡(jiǎn)便快捷、療效顯著。[12]可根據(jù)不同民族的診療特色開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品，如桂林泓文教育品牌下泓文丹寨康養(yǎng)研學(xué)基地推出的“太毉康養(yǎng)”旅游產(chǎn)品，把醫(yī)養(yǎng)研學(xué)、休養(yǎng)樂(lè)享、頤養(yǎng)感悟等相關(guān)項(xiàng)目結(jié)合在一起，充分發(fā)揮了苗醫(yī)藥在康養(yǎng)研學(xué)旅行中的優(yōu)勢(shì)。②泓文丹寨“太毉康養(yǎng)”方案，為新加坡客人定制十天康養(yǎng)產(chǎn)品，包括了解丹寨民俗風(fēng)情，利用當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥資源的養(yǎng)生、膳食方案定制，手診觀健康研修，觀摩、學(xué)習(xí)手道養(yǎng)生茶膳、中藥炮制法，學(xué)習(xí)調(diào)息、練功，爬龍泉山等適量運(yùn)動(dòng)，與康養(yǎng)專(zhuān)家進(jìn)行交流以解答人生疑惑和疾病困惑。

（2）結(jié)合桂林地域資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)。桂林擁有豐富的旅游、生態(tài)醫(yī)藥、生物醫(yī)藥制造、醫(yī)學(xué)人才等資源，可以以森林、河流、溫泉等已開(kāi)發(fā)的旅游資源為依托，結(jié)合桂皮、銀杏等特色中醫(yī)藥資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)融休閑研學(xué)、康養(yǎng)健體為一體的中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品。

（3）結(jié)合目標(biāo)客戶需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)?！翱叼B(yǎng)”是客戶的最終目的，但不同類(lèi)型的客戶所需不同，因此中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也需因人而異。在主題方面，可以針對(duì)不同康養(yǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如孕婦安胎養(yǎng)胎、傳統(tǒng)養(yǎng)生健身教學(xué)、亞健康調(diào)理、基于羅漢果產(chǎn)業(yè)在調(diào)理頑固性咽炎、老年性哮喘方面的作用等開(kāi)發(fā)主題研學(xué)旅行產(chǎn)品；在周期方面，可以綜合考慮客戶的需求情況、中醫(yī)的治療方式開(kāi)發(fā)一周、四周、三個(gè)月、半年等不同康養(yǎng)期限的產(chǎn)品。

（4）結(jié)合中醫(yī)治療理念進(jìn)行開(kāi)發(fā)。中醫(yī)強(qiáng)調(diào)辨證施治，對(duì)不同的情況采取針對(duì)性治療方法，因此桂林中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以考慮空間和時(shí)間因素，針對(duì)不同地域、不同季節(jié)開(kāi)發(fā)適宜的旅游產(chǎn)品，如“冬病夏治”“夏病冬治”。

（三）桂林中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)措施

1．合理利用優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

第一，利用觀光游引流。桂林以觀光游為核心每年吸引大量游客，市場(chǎng)基礎(chǔ)較為雄厚，依托旅游產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和人才儲(chǔ)備，強(qiáng)化外部力量對(duì)游客選擇的引導(dǎo)作用，逐步開(kāi)拓康養(yǎng)研學(xué)旅行市場(chǎng)，不失為一條加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的捷徑。第二，旅行社——旅游產(chǎn)品推廣。旅行社作為連接游客與旅游目的地的重要橋梁，是游客了解目的地旅游產(chǎn)品的窗口。第三，已有養(yǎng)生機(jī)構(gòu)推廣。各類(lèi)中醫(yī)藥、養(yǎng)生相關(guān)機(jī)構(gòu)具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，以其相關(guān)性及專(zhuān)業(yè)性，能精準(zhǔn)接觸目標(biāo)市場(chǎng)，獲取客源。

2．優(yōu)化政策環(huán)境，加快項(xiàng)目落地

組織上，在制度化基礎(chǔ)上建立中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃布局區(qū)域康養(yǎng)研學(xué)資源開(kāi)發(fā)，避免趨同發(fā)展和惡性競(jìng)爭(zhēng)；政策上，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，完善重大政策制度，在保證市場(chǎng)平穩(wěn)有序發(fā)展的前提下適當(dāng)降低中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，刺激社會(huì)資本進(jìn)入康養(yǎng)研學(xué)旅行市場(chǎng)，著力解決企業(yè)投資落地難等問(wèn)題。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)也應(yīng)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)資本進(jìn)入中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)，防止部分房地產(chǎn)企業(yè)以康養(yǎng)項(xiàng)目為名蠶食國(guó)家發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策和土地資源。

3．科學(xué)合理規(guī)劃，整合全域資源

桂林市下轄6個(gè)區(qū)、10個(gè)縣、代管1個(gè)縣級(jí)市，區(qū)域內(nèi)康養(yǎng)資源種類(lèi)豐富，擁有優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境、豐富醫(yī)藥資源以及深厚民族醫(yī)藥文化。以豐富資源為切入點(diǎn)，借助山水風(fēng)光和特色文化所帶來(lái)的客源集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)桂林中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的多層次開(kāi)發(fā)。一是豐富中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品體系，隨著以康養(yǎng)為目的的旅游者人數(shù)日益增加，不同層次旅游者的需求各異，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需挖掘地域特色，形成中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行經(jīng)濟(jì)帶，打造極具區(qū)域特色的旅游目的地形象；二是將各區(qū)、縣內(nèi)旅游要素重新組合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，借助發(fā)達(dá)交通網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)客源市場(chǎng)共育，塑造“大桂林”康養(yǎng)研學(xué)旅行大品牌。

4．注重人才培養(yǎng)，加強(qiáng)人才引進(jìn)

橫向看，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)居多“養(yǎng)生”項(xiàng)目成為房地產(chǎn)項(xiàng)目敲門(mén)磚或者“鬼城”，核心問(wèn)題是沒(méi)有康養(yǎng)人才和真正的康養(yǎng)產(chǎn)品。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提出要大力推動(dòng)中醫(yī)藥人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新和藥品研發(fā)。中醫(yī)藥學(xué)人才對(duì)中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的有效開(kāi)發(fā)至關(guān)重要，一方面，聯(lián)系職業(yè)院校和大學(xué)，定制桂林中醫(yī)康養(yǎng)研學(xué)旅行人才，創(chuàng)新實(shí)用性人才培養(yǎng)機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)康養(yǎng)研學(xué)專(zhuān)業(yè)人才的挖掘和聚集；另一方面，規(guī)范中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行市場(chǎng)管理，構(gòu)建連接行業(yè)專(zhuān)家與康養(yǎng)研學(xué)旅行市場(chǎng)的有效渠道。

5．深化產(chǎn)品創(chuàng)新，克服同質(zhì)發(fā)展

桂林中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，需立足于自身優(yōu)質(zhì)區(qū)位條件、資源條件，在保證可持續(xù)發(fā)展的前提下，深入挖掘可利用資源，通過(guò)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造其他地區(qū)難以復(fù)制甚至無(wú)法復(fù)制的特色品牌。要從源頭上防治同質(zhì)化發(fā)展。

6．把握開(kāi)發(fā)內(nèi)涵，做到三大避免

（1）避免將中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項(xiàng)目等同于地產(chǎn)項(xiàng)目

康養(yǎng)研學(xué)旅行活動(dòng)的開(kāi)展依賴于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施條件和生態(tài)環(huán)境條件要求較高。但是，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項(xiàng)目的開(kāi)展既要有“形”，更要有“魂”。一方面，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)基地環(huán)境設(shè)計(jì)必須由熟悉中醫(yī)藥文化、了解空間設(shè)計(jì)等的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行總體布局和規(guī)劃，中醫(yī)藥學(xué)及相關(guān)傳統(tǒng)文化、桂林山水文化理念需滲入到基地整體布局、整體建筑風(fēng)格及室內(nèi)陳設(shè)；另一方面，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行基地建設(shè)不是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不能以賣(mài)房子為目的，需要建立從前期建設(shè)到后期策劃運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

（2）避免將中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項(xiàng)目等同于養(yǎng)老項(xiàng)目

首先，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象不僅是老年人；其次，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行是長(zhǎng)宿型旅游產(chǎn)品，對(duì)于絕大多數(shù)研學(xué)基地來(lái)說(shuō)，客人終究是“客人”，學(xué)到了、體驗(yàn)了康養(yǎng)知識(shí)，身體得到了調(diào)理后，將離開(kāi)研學(xué)基地。而養(yǎng)老基地能夠?yàn)槔夏暧慰吞峁┥钫樟稀⒖祻?fù)保健、文化教育、體育健身等基本養(yǎng)老服務(wù)，多數(shù)情況下客人被“養(yǎng)老送終”。

（3）避免將中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項(xiàng)目等同于醫(yī)療項(xiàng)目

醫(yī)療項(xiàng)目主要針對(duì)臨床狀態(tài)人群，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品服務(wù)對(duì)象還包括健康狀態(tài)人群和亞健康狀態(tài)人群。中醫(yī)的特點(diǎn)是治未病，康養(yǎng)研學(xué)的重要目的是針對(duì)“未病”，當(dāng)然也包括慢性疾病的調(diào)理和康復(fù)。我國(guó)現(xiàn)有對(duì)醫(yī)療資源的管理制度是基本排斥民間中醫(yī)藥資源的，如果桂林的康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能在管理體制上創(chuàng)新，甚至歸納到西醫(yī)醫(yī)療管理體制上，那就不可能發(fā)展了。

六、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)康養(yǎng)研學(xué)旅行的研究雖尚處于起步階段，但其理論意義及實(shí)踐價(jià)值已然體現(xiàn)，桂林旅游有著得天獨(dú)厚的發(fā)展條件，在桂林發(fā)展康養(yǎng)研學(xué)旅行，是綜合利用先天條件與后天優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是桂林旅游業(yè)發(fā)展的需要，也是桂林開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的新名片，但需要政府進(jìn)行行業(yè)管理制度的創(chuàng)新。