王紅纓，丁靜

摘 要 數(shù)字時代在新媒體重塑的傳播格局下，主流媒體的公益?zhèn)鞑ッ媾R著新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。文章從主流媒體融合轉(zhuǎn)型的角度切入，分析數(shù)字技術(shù)賦能下主流媒體的傳播優(yōu)勢，結(jié)合央視帶貨公益直播，探討央視公益?zhèn)鞑タ缃鐒?chuàng)新的實踐經(jīng)驗。在央視帶貨公益直播中，網(wǎng)狀交互樞紐助推公益?zhèn)鞑サ纳鐣訂T，技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ母咝г鲋?，跨平臺鏈接構(gòu)建具有傳播力的媒體矩陣，從而實現(xiàn)了公益?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。文章不僅豐富了公益?zhèn)鞑サ难芯砍晒?，還可為主流媒體傳播公益理念、助力公益行動提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞 數(shù)字時代；公益?zhèn)鞑?；公益直播；跨界?chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）21-0070-04

基金項目：本文系新疆大學(xué)博士啟動基金項目（批準(zhǔn)號：BS160117）和新疆高校教改項目（項目編號：51031900001）階段性成果。

隨著數(shù)字通信技術(shù)快速發(fā)展，社會生活全面變革，新媒體迅速崛起，數(shù)字時代業(yè)已到來。同時，新冠肺炎疫情的爆發(fā)加速了我國社會的數(shù)字化進(jìn)程。今年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在克服疫情沖擊帶來的困難時展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌勁，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為重要支撐。數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)全面融合，虛擬空間與現(xiàn)實空間實時對接，有力促進(jìn)了疫情后的消費回暖。面對新媒體重塑的傳播格局，如何適應(yīng)新技術(shù)、新應(yīng)用與新格局以實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡蔀橹髁髅襟w面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在技術(shù)驅(qū)動與思維更新的前提下，國家級主流媒體不斷突破邊界，探索公益?zhèn)鞑サ男履Ｊ健?/p>

2020年是脫貧攻堅的決勝之年，突如其來的新冠肺炎疫情對我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來了影響。盡快擺脫疫情影響，推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、助力脫貧攻堅成為全社會亟需解決的問題。基于此，央視積極履行主流媒體的社會責(zé)任，推出系列“帶貨公益直播”，突破圈層尋找成熟電商平臺合作，通過“直播+電商+公益”的形式將傳播、銷售、公益融為一體，獲得了全社會的廣泛支持，打造了公益?zhèn)鞑サ男聵颖?。本文立足于?shù)字時代主流媒體的融合轉(zhuǎn)型，以“現(xiàn)象級”融合產(chǎn)品——央視帶貨公益直播作為案例，解析央視公益?zhèn)鞑サ膶嵺`經(jīng)驗，為主流媒體創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>

1 數(shù)字時代主流媒體公益?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)與機(jī)遇

公益?zhèn)鞑ナ且詫崿F(xiàn)社會共同利益為目標(biāo)的非營利性傳播活動，也是公益活動的重要構(gòu)成，發(fā)揮著傳播公益理念、推動社會文明進(jìn)步和服務(wù)社會發(fā)展的作用。自20世紀(jì)80年代公益?zhèn)鞑ピ谖覈霈F(xiàn)以來，主流媒體在政策方針、公益理念和重大災(zāi)難的公益報道與公益宣傳中發(fā)揮了重要的作用。進(jìn)入數(shù)字時代，伴隨著數(shù)字通信技術(shù)的普及與新媒體的發(fā)展，媒介生態(tài)表現(xiàn)出形態(tài)多樣化、用戶分散化、信息個性化的特點，傳播方式呈現(xiàn)出移動化、社交化、視頻化的趨勢。傳統(tǒng)大眾傳播時期口號式宣教、表現(xiàn)形式單一和缺乏反饋互動的公益?zhèn)鞑セ顒右巡荒苓m應(yīng)新的傳播環(huán)境。數(shù)字時代的公益?zhèn)鞑ζ脚_的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和“引流”能力提出了更高要求，如何提升數(shù)字時代公益活動的傳播力和影響力是當(dāng)下主流媒體公益?zhèn)鞑ッ媾R的新挑戰(zhàn)。

與此同時，數(shù)字時代也賦予了主流媒體公益?zhèn)鞑バ聶C(jī)遇。數(shù)字時代新媒體、自媒體在公益?zhèn)鞑ブ腥諠u活躍，但信任危機(jī)問題也愈加突顯。少數(shù)機(jī)構(gòu)和個人借助微博、微信等新媒體手段以“公益之名”進(jìn)行炒作或詐騙，這對公益?zhèn)鞑ピ斐闪素?fù)面的影響，亟需具有公信力的傳播主體恢復(fù)大眾的社會信任。對于公益?zhèn)鞑ザ?，傳播主體的公信力顯得尤為重要?；舴蛱m的“可信度效果”研究表明，信源可信度的高低直接影響說服效果。主流媒體在信息傳播中的專業(yè)性、權(quán)威性構(gòu)建了媒體公信力，此次央視跨界電商的帶貨公益直播活動深受用戶信賴，“官方帶貨，更為給力”成為共識，振奮人心的公益活動好評如潮。主流媒體的公信力背書化解了新媒體公益?zhèn)鞑ブ械男湃挝C(jī)，也是央視公益?zhèn)鞑崿F(xiàn)良好效果的前提。此外，主流媒體在轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程中充分釋放資源整合優(yōu)勢，提升協(xié)同創(chuàng)新能力，實現(xiàn)了技術(shù)更新、平臺拓展和內(nèi)容創(chuàng)新，這也成為數(shù)字時代主流媒體提升公益?zhèn)鞑バЧ臋C(jī)遇。

2 數(shù)字技術(shù)賦能主流媒體的公益?zhèn)鞑?/p>

數(shù)字技術(shù)的快速迭代豐富了傳播方式，拓展了信息傳播范圍，給傳媒業(yè)帶來了革命性的變化。在媒體融合大勢下，技術(shù)的融合為主流媒體提升傳播效果發(fā)揮了支撐引領(lǐng)作用，為創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ於ɑA(chǔ)。主流媒體通過運用先進(jìn)技術(shù)手段實現(xiàn)公益?zhèn)鞑セ顒拥亩鄻踊故?、多介質(zhì)推送，放大公益活動的“音量”，打造了具有影響力的公益品牌。

2.1 技術(shù)融合為主流媒體創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ於ɑA(chǔ)

人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和5G等數(shù)字技術(shù)成為數(shù)字時代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的強(qiáng)勁動力，也推動了傳媒產(chǎn)業(yè)的變革。面對變革，主流媒體主動進(jìn)行調(diào)整與適應(yīng)，以開放的態(tài)度積極擁抱信息技術(shù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息內(nèi)容的相互融合與互為支撐。為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，主流媒體采取一系列舉措提升核心競爭力。利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)客戶端建設(shè)，借助商業(yè)網(wǎng)站的平臺與技術(shù)，拓寬在移動終端的覆蓋面；通過大數(shù)據(jù)與云計算提升數(shù)據(jù)處理能力；利用4G技術(shù)提高網(wǎng)絡(luò)音視頻節(jié)目品質(zhì)；利用微博、微信、抖音等拓寬社交媒體傳播渠道；利用5G技術(shù)在兩會報道中創(chuàng)新應(yīng)用場景……

當(dāng)下主流媒體在信息傳播過程中充分應(yīng)用信息革命成果，促進(jìn)信息的分眾化、差異化傳播。主流媒體通過運用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)實現(xiàn)對用戶需求、習(xí)慣的實時洞察，以用戶喜聞樂見的方式提升信息傳播效果。此外，技術(shù)融合帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新技術(shù)與應(yīng)用場景的融合推動了新消費形態(tài)的發(fā)展，為提升主流媒體的服務(wù)能力創(chuàng)造優(yōu)勢條件，促進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體智能化轉(zhuǎn)型，也為主流媒體突破傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ妒?，?chuàng)新公益?zhèn)鞑バ问降於嘶A(chǔ)。

2.2 依托媒體平臺打造具有影響力的公益品牌

在新的傳播格局下，為了增強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力，各級主流媒體通過“借船出?！迸c“造船出?！毕嘟Y(jié)合努力搭建全媒體傳播平臺，不斷延伸服務(wù)鏈，建設(shè)服務(wù)型媒體?！懊襟w的本質(zhì)角色是媒體服務(wù)提供商，媒體服務(wù)一方面服務(wù)客戶，另一方面服務(wù)用戶，媒體服務(wù)是當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的方向，也是未來媒體發(fā)展的趨勢?！盵 1 ]數(shù)字時代主流媒體以“信息+服務(wù)”的用戶理念打造跨平臺協(xié)同運作模式，多渠道同步推出公益直播活動，努力打造用戶喜愛、樂于參與的公益品牌活動。

近幾年，主流媒體在扶貧攻堅的公益報道與共克時艱的公益活動中勇立潮頭，傳播正能量、彰顯主流價值。國家級主流媒體依托全媒體技術(shù)支撐，以開展扶貧直播報道、策劃公益直播節(jié)目等方式，在助力扶貧公益事業(yè)發(fā)展方面表現(xiàn)突出。2018年央視電影頻道推出融媒體節(jié)目“脫貧攻堅戰(zhàn)——星光行動”，通過明星-粉絲的互動傳播、微博和抖音的社交傳播，打造具有影響力的品牌公益節(jié)目。今年，央視、人民日報和光明日報利用媒體平臺推出“帶貨公益直播”，取得了良好的傳播效果。今年4月以來，央視推出多場帶貨公益直播，重振社會經(jīng)濟(jì)。7月25日開始，央視聯(lián)合國美零售啟動“買遍全國·助力買好生活”全國巡回帶貨直播，發(fā)揮國家級主流媒體的影響力為全國31個省份特產(chǎn)帶貨，加速推動形成國內(nèi)消費市場內(nèi)循環(huán)，帶動全國消費市場的轉(zhuǎn)型升級，打造爆款品牌公益活動，形成了廣泛的社會影響。

3 帶貨公益直播：主流媒體公益?zhèn)鞑サ目缃鐒?chuàng)新

在媒體深度融合的背景下，央視以“直播+電商+公益”模式跨界直播帶貨，是融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的一次大膽嘗試。央視主動融入社交生態(tài)，發(fā)起由“小朱配琦”“央視boys”等多元主體組合帶貨的公益直播，借助互聯(lián)網(wǎng)迷因與網(wǎng)民建立情感聯(lián)結(jié)、實現(xiàn)同頻共振。

3.1 網(wǎng)狀交互樞紐助推公益?zhèn)鞑サ纳鐣訂T

傳統(tǒng)媒體時期的公益?zhèn)鞑ナ菃蜗蚓€性傳播，受到時空拘囿、觸達(dá)群體有限、受眾反饋滯后的影響，公益行動轉(zhuǎn)化率低，難以實現(xiàn)傳播效果的最大化。保羅·萊文森的媒介補(bǔ)償理論認(rèn)為每一種新媒介的出現(xiàn)都是對過去媒介的補(bǔ)救。數(shù)字時代新媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，交互技術(shù)不斷發(fā)展創(chuàng)造了全新的媒介景觀。

目前，主流媒體以用戶為中心，運用互聯(lián)網(wǎng)的平臺、跨界、流量、數(shù)據(jù)等思維方式，大膽進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，內(nèi)容、平臺、品牌、技術(shù)等優(yōu)勢日益凸顯，媒體融合取得階段性成果，網(wǎng)狀交互樞紐成為媒體動員社會成員的強(qiáng)大助推力，這為主流媒體創(chuàng)新公益?zhèn)鞑?chuàng)造了條件。

在公益?zhèn)鞑サ膱鼍爸?，用戶的公益意愿具有同步轉(zhuǎn)化為公益行動的可能。2020年4月，央視發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”公益直播中將央媒的輿論號召力與互聯(lián)網(wǎng)平臺的引流力合二為一，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以平臺合作、主播跨界的方式實現(xiàn)“互融互粉”和“共榮共贏”。主播作為“意見領(lǐng)袖”不斷強(qiáng)化公益主題，加之媒體、平臺、用戶的網(wǎng)狀交互樞紐，公益?zhèn)鞑崿F(xiàn)了廣泛的社會動員。央視發(fā)揮主流媒體資源整合的優(yōu)勢，顛覆傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ妒剑ㄟ^拓寬平臺和鏈接渠道的方式推動公益信息社交化、電商化傳播，形成網(wǎng)狀交互樞紐，媒體資源與產(chǎn)銷信息通過公益直播的方式實現(xiàn)多方匯聚與互動轉(zhuǎn)化。央媒強(qiáng)大的影響力擴(kuò)大了公益信息的傳播范圍，地方媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)載公益活動內(nèi)容，廣泛傳播公益信息，激發(fā)網(wǎng)民的購買熱情，提升帶貨商品的轉(zhuǎn)化率。

3.2 技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ母咝г鲋?/p>

進(jìn)入數(shù)字時代，快速激增的信息流成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長的一大引擎。在新技術(shù)賦能下數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)和新熱點不斷涌現(xiàn)，社群經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起讓市場被不斷細(xì)分，淘寶電商平臺、網(wǎng)紅直播帶貨等新型營銷模式帶動直播電商快速增長，截至2020年6月，直播電商用戶規(guī)模已達(dá)3.09億[2]，淘寶月活用戶達(dá)到8.46億[3]。在5G技術(shù)、VR技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的協(xié)同作用下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由注重“流量”轉(zhuǎn)向重視“帶貨”，注意力營銷轉(zhuǎn)化為商品銷售。

央視跨界與電商平臺、網(wǎng)絡(luò)紅人合作，助力公益?zhèn)鞑ト〉昧己眯Ч?020年4月6日，“國家級段子手”朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦合體帶貨，“小朱配琦”的破圈層合作開啟跨界直播新模式。5月1日“央視boys”首次合體參與公益直播帶貨，3小時帶貨超5億；6月6日，再次組成“帶貨天團(tuán)”3小時總銷售額約14億元，創(chuàng)下中央廣播電視總臺直播帶貨新記錄[ 4 ]。此外，央視其他主持人、影視明星、縣長等都發(fā)揮各自的職能價值參與公益帶貨直播。央視主持人與淘寶當(dāng)紅主播、影視明星等合作將流量聚合轉(zhuǎn)化為帶貨營銷，便捷的下單方式、多元的渠道選擇，拓寬用戶的購買途徑，暢通的銷售渠道促進(jìn)商品的流通，從而實現(xiàn)了地方性特色產(chǎn)品“走出去”的公益目標(biāo)?？梢哉f，在技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新的前提下，公益直播將公益理念與商業(yè)營銷相結(jié)合，聚焦社會正能量，溝通產(chǎn)銷信息，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的高效增值。

3.3 跨平臺鏈接構(gòu)建具有傳播力的媒體矩陣

媒體融合實現(xiàn)了不同形態(tài)媒體資源的整合，形成多元信息聚合的平臺，在全新的場景中創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)鏈。融媒體背景下主流媒體要在海量信息中吸引用戶這個稀缺資源，就要建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和個性化表達(dá)的基礎(chǔ)上。公益直播通過跨平臺鏈接構(gòu)建具有傳播力的媒體矩陣，主流媒體的公益議題通過多屏呈現(xiàn)、網(wǎng)民互動等多種方式得到強(qiáng)化。

社交化傳播公益信息，擴(kuò)大公益活動的傳播力與影響力。一方面，多平臺聯(lián)動提高公益活動的傳播力。微博平臺采用話題式傳播。以“小朱配琦”直播為例，央視新聞微博賬號在直播過程中提煉出“小朱配琦”“朱廣權(quán)李佳琦直播”等網(wǎng)絡(luò)話題，在微博平臺引導(dǎo)網(wǎng)民參與討論，形成關(guān)注熱潮。據(jù)微博平臺的數(shù)據(jù)顯示，直播話題“朱廣權(quán)李佳琦直播”獲得7.6億閱讀量，20.6萬討論量。短視頻、微信公眾號等平臺共同發(fā)力，以圖文結(jié)合、短視頻等多種方式推出直播預(yù)告與直播內(nèi)容的精彩片段，延展公益信息的輻射范圍，形成良好的社會效益。另一方面，巧妙設(shè)計公益直播主題，與用戶隔空對話。央視在精心策劃和統(tǒng)籌運作的前提下，圍繞公益主題，通過多屏呈現(xiàn)、社交互動、跨媒體傳播，不斷強(qiáng)化公益議題，增強(qiáng)媒體與用戶的互動，提高用戶對公益活動的關(guān)注度與參與度。公益直播主題“謝謝你為湖北拼單”“為美好生活拼了”“買遍中國·助力美好生活”巧妙地運用對話、諧音等方式與網(wǎng)民建立聯(lián)系，形成情感共鳴。網(wǎng)民將公益主題落實到公益行動中，積極響應(yīng)、搶單購買。央視借助社交平臺積極引導(dǎo)輿論，傳播網(wǎng)民熱心公益的正能量，起到重振信心、凝聚民心的作用。

4 結(jié)語

數(shù)字時代主流媒體在融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中大膽嘗試，打造具有廣泛影響力的品牌公益活動。媒體融合的縱深發(fā)展為公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新實踐指明方向、注入動力。央視帶貨公益直播注重內(nèi)容與場景升級，通過話語表達(dá)的融合創(chuàng)新、場景氛圍的現(xiàn)場營造、主播與用戶的即時互動，實現(xiàn)有效溝通與深層共鳴。央媒搭臺、全民參與，充分釋放不同主體的傳播優(yōu)勢，以“直播+電商+公益”的模式延伸服務(wù)鏈、拓展價值鏈，促進(jìn)不同要素之間相互滲透、融合，以年輕人喜聞樂見的形式，吸引廣大用戶的積極響應(yīng)，實現(xiàn)更高效能的價值轉(zhuǎn)換。主流媒體通過公益?zhèn)鞑?，加?qiáng)責(zé)任與服務(wù)意識，實現(xiàn)傳播功能、內(nèi)容優(yōu)勢與服務(wù)屬性的統(tǒng)一。隨著區(qū)塊鏈、5G等新技術(shù)的深度應(yīng)用會繼續(xù)催生出新業(yè)態(tài)、新現(xiàn)象和新平臺，也將進(jìn)一步打通時空藩籬，創(chuàng)造出更好的應(yīng)用場景。由此，主流媒體要繼續(xù)保持技術(shù)敏感，創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ男问脚c內(nèi)容，在傳播公益理念與傳遞社會正能量方面發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)

[1]夏洪波.媒體服務(wù)是未來媒體轉(zhuǎn)型方向[J].中國廣告， 2017（5）：52.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].（2020-09-29）[2020-09-30].http：// www.cac.gov.cn/202009/29/c_1602939909285141.htm.

[3]新浪網(wǎng).淘寶月度活躍用戶達(dá)到8.46億同比增長1.25億[EB/OL].（2020-05-23）[2020-09-25].https：// k.sina.com.cn/article_1750553234_6857529202000s7 8j.html.

[4]央視新聞微信公眾號.3小時銷售額14億！央視Boys帶貨直播夠“京”彩[EB/OL].（2020-06-06）[2020-09-25].https：//mp.weixin.qq.com/s/ K1Pc8NRTbzJoM40yRbxbfg.