周子寒 王穎

摘 要：隨著各大金融科技公司參與理財(cái)業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)受到了不小的沖擊，實(shí)力不及國有大行的城商銀行更是在這場(chǎng)沖擊中處于下風(fēng)。因此，城商銀行理財(cái)業(yè)務(wù)尋找新的突破口刻不容緩。從長尾理論以及長尾客戶產(chǎn)生的原因，到城商銀行如何以金融科技為手段發(fā)掘理財(cái)業(yè)務(wù)中長尾客戶的價(jià)值層層深入分析，以期能夠給當(dāng)前城商銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)新的思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;金融科技;長尾市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F832? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）36-0055-03

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，金融科技與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的結(jié)合越來越緊密，實(shí)力不及國有大行的城商銀行傳統(tǒng)運(yùn)營方式下的理財(cái)業(yè)務(wù)受到了巨大的沖擊。城商銀行傳統(tǒng)的運(yùn)營模式造成資產(chǎn)較少人群與高凈值人群獲得銀行理財(cái)服務(wù)機(jī)會(huì)不對(duì)等的情況，這些客戶在城商銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)中得不到想要的服務(wù)，慢慢有了離開城商銀行去其他途徑尋求理財(cái)服務(wù)的趨勢(shì)?！?019國人工資報(bào)告》顯示，有近半數(shù)的受訪者選擇在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行工資理財(cái)?？梢姡虡I(yè)銀行線下理財(cái)業(yè)務(wù)客戶流失是比較嚴(yán)重的。其中，那一鳴（2020）認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)相比，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)具有更高的流動(dòng)性、更高的收益、更低的準(zhǔn)入門檻等優(yōu)勢(shì)。徐榕（2020）認(rèn)為，金融科技的到來，以螞蟻金服為代表的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)成了受關(guān)注最高的理財(cái)產(chǎn)品購買途徑，對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有顯著的不利影響，受到影響最大的就是銀行存款業(yè)務(wù)和理財(cái)業(yè)務(wù)?？梢?，在金融科技的挑戰(zhàn)下，商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額有被金融科技公司搶奪的趨勢(shì)。商業(yè)銀行要想扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，必須在當(dāng)前環(huán)境下尋求新的盈利方式。荊林波（2020）認(rèn)為，商業(yè)銀行正面臨著金融科技服務(wù)商的挑戰(zhàn)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、線上線下業(yè)務(wù)融合發(fā)展是未來的趨勢(shì)?？梢钥吹剑瑖鴥?nèi)學(xué)者大多認(rèn)為商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在受到金融科技的沖擊下轉(zhuǎn)型是迫在眉睫的。項(xiàng)慧玲（2020）認(rèn)為，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的使用可以幫助升級(jí)商業(yè)銀行的運(yùn)營模式。孫夢(mèng)茹（2019）認(rèn)為，金融科技的運(yùn)用，商業(yè)銀行大多數(shù)業(yè)務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)或智慧柜員等工具進(jìn)行辦理，極大提高了商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)效率?？梢钥吹?，國內(nèi)學(xué)者同時(shí)也提出商業(yè)銀行應(yīng)該如何利用金融科技為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供支持。但是，國內(nèi)學(xué)者大多考慮的是金融科技對(duì)商業(yè)銀行所帶來的沖擊，他們往往側(cè)重于站在金融科技視角分析，很少考慮到商業(yè)銀行傳統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)運(yùn)營模式本身的缺陷，即忽略了大量資產(chǎn)較少的客戶。因此，本文將站在城商銀行的視角著重分析被忽略的長尾市場(chǎng)是否能夠成為城商銀行在當(dāng)前形勢(shì)下新的盈利點(diǎn)，以便為城商銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提供新的思路，同時(shí)也希望能夠引起商業(yè)銀行對(duì)這部分“金融弱勢(shì)群體”的關(guān)注，促進(jìn)普惠金融的發(fā)展。

一、長尾市場(chǎng)的巨大潛力

（一）城商銀行中的長尾市場(chǎng)

長尾（The Long Tail）這一概念最早是由Chris Anderson提出的。這個(gè)概念在商業(yè)銀行中可以這樣描述：把一種城商銀行的客戶用一條正態(tài)分布曲線的右半部分來描述，X軸表示商品種類，Y軸表示收益?？梢杂^察到這條曲線越靠近Y軸單位商品所帶來的收益越大，離Y軸越遠(yuǎn)單位商品所帶來的收益就越低?？拷黋軸的部分稱為“頭部”，遠(yuǎn)離Y軸的部分成為“尾部”。作為城商銀行來說更加愿意關(guān)注單位數(shù)量的商品能帶來更大收益的“頭部”商品，因?yàn)樯碳铱梢栽诔杀咀畹偷那闆r下獲得最大收益（假設(shè)每種商品成本相差不大），而頭部商品的購買者正是頭部客戶。因?yàn)樯虡I(yè)銀行的業(yè)務(wù)能力有限，所以更愿意把精力放在收益最大的客戶上。通過這個(gè)模型我們可以看到，如果能夠找到一種方法降低關(guān)注尾部的總成本，當(dāng)成本足夠低時(shí)，那么尾部產(chǎn)生的總收益是有超越“頭部”的可能。

（二）長尾市場(chǎng)中的高額收益

據(jù)《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到了8.54億，在這些人群中個(gè)人月收入在8 000元以下的網(wǎng)絡(luò)用戶占比高達(dá)87%。據(jù)有關(guān)報(bào)道，中國繳納公積金的人群只有1.4億;中國大學(xué)生的比例只有8%;中國有5.5億農(nóng)村常住人口;2019年中國人均可支配收入是21 342元，月收入5 000元以上的只有1.5億人。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看到，絕大多數(shù)人都是屬于商業(yè)銀行金融服務(wù)中的非優(yōu)質(zhì)客戶，從數(shù)量上來說似乎長尾客戶才是商業(yè)銀行用戶的主流。但是中國銀行數(shù)量有4 000多家，如果每一家都把目光放在那最優(yōu)質(zhì)的1.5億客戶上，供需是嚴(yán)重失衡的。城商銀行不是國有大行，不具有絕對(duì)的資金價(jià)格和數(shù)量優(yōu)勢(shì)，很難在國有大行中搶奪到那最優(yōu)質(zhì)的1.5億客戶。

換個(gè)角度思考，城商銀行不一定要在“頭部”客戶的爭(zhēng)奪中擠破頭顱，而長尾市場(chǎng)是否具有廣闊的前景呢？我們可以看到長尾市場(chǎng)目前存量可以說是非常巨大，在可以接受的成本和風(fēng)險(xiǎn)控制下，長尾客戶必然會(huì)聚沙成塔產(chǎn)生高額的利潤。同時(shí)隨著教育的普及程度越來越高，國民的生活質(zhì)量不斷攀升，長尾客戶的理財(cái)意識(shí)逐漸覺醒，長尾市場(chǎng)未來前景廣闊。

二、城商銀行在長尾市場(chǎng)上面臨的困境

長尾客戶數(shù)量眾多，經(jīng)過上述分析也可以得出長尾市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)具有很大盈利潛力的市場(chǎng)，可是在城商銀行的理財(cái)客戶中往往得不到重視。這個(gè)問題可以從城商銀行服務(wù)長尾客戶所承擔(dān)的成本和長尾客戶自身的局限性兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

（一）城商銀行服務(wù)長尾客戶會(huì)承擔(dān)較高的成本

城商銀行傳統(tǒng)的運(yùn)行模式造成了服務(wù)長尾客戶將會(huì)承受高額的成本的事實(shí)。城商銀行在提供服務(wù)時(shí)需要開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需要相應(yīng)的場(chǎng)地，配備專業(yè)的服務(wù)人員、設(shè)備。每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)所能服務(wù)的客戶有限，而網(wǎng)點(diǎn)不能無限制地增加，所以城商銀行需要在單位投入下追求盈利最大化。而高凈值用戶則非常適合城商銀行的這種傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，在服務(wù)高凈值人群時(shí)，城商銀行在單位服務(wù)成本時(shí)能獲得高于長尾客戶幾倍甚至幾十倍的利潤。在投入成本有限的條件下，城商銀行更愿意服務(wù)高凈值人群，所以出現(xiàn)了銀行大多數(shù)的理財(cái)產(chǎn)品都是為富有人群即“頭部“客戶設(shè)計(jì)的，而數(shù)量眾多的長尾用戶由于自身被服務(wù)時(shí)所需要的高成本而被商業(yè)銀行所不重視。

（二）城商銀行理財(cái)產(chǎn)品的投資門檻和知識(shí)要求對(duì)于長尾客戶過高

銀行理財(cái)產(chǎn)品通常都會(huì)設(shè)置一個(gè)投資門檻。由于考慮到各類用戶承受風(fēng)險(xiǎn)的能力不同和商業(yè)銀行提供理財(cái)服務(wù)的成本問題，城商銀行在推出理財(cái)產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)設(shè)置一個(gè)起售點(diǎn)以達(dá)到篩選客戶的目的。在《2018年中國城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》中指出有將近八成的家庭可接受銀行金融理財(cái)產(chǎn)品的起售點(diǎn)在30萬以下。同時(shí)，報(bào)告表明，家庭金融資產(chǎn)30萬元以上的家庭金融資產(chǎn)占比僅22.5%。這表明，絕大多數(shù)家庭都可以劃入長尾客戶的范圍，同時(shí)，也可推斷出銀行理財(cái)產(chǎn)品的高投資門檻是阻礙大多數(shù)家庭選擇銀行理財(cái)產(chǎn)品的重要因素之一。

同時(shí)，長尾客戶理財(cái)知識(shí)的缺乏也會(huì)導(dǎo)致其對(duì)理財(cái)行為進(jìn)行排斥?！?018中國城市家庭財(cái)富健康報(bào)告》顯示，中國家庭大概有64.9%對(duì)銀行凈值型理財(cái)產(chǎn)品特點(diǎn)完全不了解。這部分人群由于不了解金融理財(cái)產(chǎn)品大多數(shù)人群自然不愿意把自己的資產(chǎn)投入到自己沒有把握的理財(cái)產(chǎn)品上?？梢姡嚓P(guān)的理財(cái)知識(shí)也是阻礙長尾客戶獲得城商銀行理財(cái)服務(wù)的重要原因。

三、借助金融科技充分發(fā)掘長尾市場(chǎng)

前面提到了長尾客戶雖然數(shù)量巨大，但是由于種種原因不能給城商銀行帶來期望的收益而被理財(cái)服務(wù)所排斥。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋程度如此廣闊的今天，城商銀行應(yīng)該改變過去傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，積極融入互聯(lián)網(wǎng)，利用金融科技發(fā)掘長尾客戶的價(jià)值，并且利用金融科技的手段持續(xù)優(yōu)化服務(wù)長尾客戶的盈利模式以達(dá)到利潤最大化。

（一）利用金融科技把長尾客戶轉(zhuǎn)化為可供城商銀行服務(wù)的對(duì)象

長尾客戶大多數(shù)情況都被理財(cái)服務(wù)所排斥，要讓長尾客戶在理財(cái)業(yè)務(wù)上能為城商銀行創(chuàng)造利潤，就要先讓長尾客戶參與到理財(cái)活動(dòng)中來。而目前長尾客戶被城商銀行的理財(cái)服務(wù)所排斥的原因：其一，在城商銀行方面不愿意承擔(dān)相同盈利所帶來過高的單位成本;其二，長尾客戶自身的條件達(dá)不到購買理財(cái)產(chǎn)品的要求。為了發(fā)掘長尾客戶，針對(duì)以上原因展開，經(jīng)過分析提出以下對(duì)策。

1.降低服務(wù)長尾客戶伴隨的成本。在城商銀行的角度，能否在長尾客戶群體上獲得盈利取決于成本和利潤，長尾客戶所能給城商銀行帶來的利潤或許不高，但是如果可以以非常低的成本來獲取這些利潤，那么城商銀行在長尾客戶上盈利的構(gòu)想將會(huì)離實(shí)現(xiàn)更近一步。城商銀行可以通過把線下業(yè)務(wù)搬運(yùn)到線上，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)降低邊際成本。城商銀行在為每個(gè)客戶提供金融服務(wù)時(shí)所付出的成本差異不大，在過去看來這樣的服務(wù)機(jī)制必然會(huì)導(dǎo)致長尾客戶因?yàn)槿藬?shù)眾多帶來的高額成本而被城商銀行拋棄。當(dāng)城商銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)可以在線上辦理時(shí)，客戶在購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)就不需要線下網(wǎng)點(diǎn)的支持，當(dāng)服務(wù)人數(shù)上升時(shí)，線上網(wǎng)點(diǎn)極低的邊際成本代替了過去隨著服務(wù)客戶數(shù)量的上升而增加的高額成本。此時(shí)城商銀行服務(wù)數(shù)量眾多的尾部客戶可以憑借極低的總成本獲得可觀的收益。

2.降低理財(cái)產(chǎn)品的門檻。在長尾客戶的角度，他們沒有得到對(duì)等的理財(cái)服務(wù)其中一個(gè)重要的原因是他們達(dá)不到城商銀行所售出理財(cái)產(chǎn)品的起購門檻。通常城商銀行在出售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)設(shè)置一個(gè)準(zhǔn)入門檻來篩選出適合的理財(cái)客戶。由表格可以很容易地看出來，長尾客戶群體想要利用自己為數(shù)不多的金融資產(chǎn)進(jìn)行理財(cái)活動(dòng)是相當(dāng)困難（見下頁表）。

交易金額一般為100美元或等值外幣如果想要獲得長尾客戶通過理財(cái)業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的利潤，那么降低理財(cái)產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻是城商銀行的必經(jīng)之路。城商銀行可以開發(fā)出準(zhǔn)入門檻非常低的“親民”理財(cái)產(chǎn)品來吸引大量的長尾客戶。例如余額寶的理財(cái)門檻低到所有人都可以參與，之后余額寶用戶呈指數(shù)級(jí)上升其中一個(gè)重要的原因就是其極低的理財(cái)門檻，吸引了大量的長尾群體加入。

（二）利用金融科技讓長尾效應(yīng)更加顯著

上面提到了利用金融科技把長尾客戶轉(zhuǎn)化為可供城商銀行服務(wù)的對(duì)象的方法，這些方法的本質(zhì)是想要通過增加客戶量來提高銷量。雖然通過上述方法已經(jīng)可以把服務(wù)長尾客戶的成本降得很低，但是筆者認(rèn)為能運(yùn)用金融科技對(duì)這些長尾客戶做一個(gè)用戶畫像可以讓長尾效應(yīng)更加顯著，以更低的單位成本創(chuàng)造更大收益。讓長尾效應(yīng)更加顯著，可以償試從以下兩個(gè)方向入手。

1.金融科技延長長尾。長尾客戶數(shù)量眾多必然會(huì)造成對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求各有不同，要延長長尾效應(yīng)的尾部，就必須增加理財(cái)產(chǎn)品的種類，因此城商銀行要吸引長尾客戶購買理財(cái)產(chǎn)品必然要推出種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品。但是由于長尾客戶自身的特點(diǎn)——大多數(shù)缺乏理財(cái)知識(shí)。他們?cè)诜N類繁多的理財(cái)產(chǎn)品中可能會(huì)不知如何選擇適合自己的理財(cái)產(chǎn)品，而這種知識(shí)的門檻也是長尾客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的重大阻礙。這時(shí)候金融科技就可以在幫助這群不知道如何選擇適合自己的理財(cái)產(chǎn)品的長尾客戶中起到巨大的作用。城商銀行可以利用金融科技的手段建立一個(gè)產(chǎn)品篩選系統(tǒng)。當(dāng)用戶在選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)只需要在系統(tǒng)中輸入自己能夠用于購買產(chǎn)品的資產(chǎn)、期望的收益、能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等。這樣不但讓長尾客戶在選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)不需要很多專業(yè)理財(cái)知識(shí)，同時(shí)城商銀行也節(jié)省了為他們配備專門的理財(cái)顧問所帶來的成本。由此可見，通過金融科技的手段延長長尾是可行的。

2.金融科技加厚長尾。如果僅僅是通過增加理財(cái)產(chǎn)品的種類來延長長尾提高銷量是不夠的，因?yàn)槌掷m(xù)開發(fā)各種各樣的理財(cái)產(chǎn)品和經(jīng)營大量的理財(cái)產(chǎn)品同樣也會(huì)拉高城商銀行的運(yùn)營成本。城商銀行應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化長尾部分，在長尾部分建立“頭部”，也就是在針對(duì)長尾客戶所提供的理財(cái)產(chǎn)品中再區(qū)分出銷量較高的“頭部”產(chǎn)品。

利用大數(shù)據(jù)分析長尾用戶的購買行為可以得到一些銷量靠前的長尾產(chǎn)品即長尾產(chǎn)品中的“頭部”產(chǎn)品。城商銀行可以重點(diǎn)服務(wù)和繼續(xù)開發(fā)類似的理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)還通過大數(shù)據(jù)分析長尾用戶購買的理財(cái)產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶自身的職業(yè)、所擁有的資產(chǎn)等信息對(duì)長尾客戶進(jìn)行分層，針對(duì)不同層次的長尾客戶提供適合他們的理財(cái)產(chǎn)品。當(dāng)用戶能夠買到更加適合自己的理財(cái)產(chǎn)品時(shí)必然會(huì)增加購買量，這時(shí)城商銀行就通過金融科技加厚了長尾。

四、金融科技降低長尾風(fēng)險(xiǎn)

長尾市場(chǎng)的典型特點(diǎn)就是客戶信貸歷史不佳（或無）、未來收入波動(dòng)幅度較大（或預(yù)測(cè)難度高），因此長尾市場(chǎng)存在很大的不確定性，這種不確定性必然會(huì)引起長尾市場(chǎng)伴隨巨大的金融風(fēng)險(xiǎn)。城商銀行在獲得長尾市場(chǎng)高額收益的同時(shí)，也應(yīng)防范長尾市場(chǎng)伴隨的金融風(fēng)險(xiǎn)。

利用大數(shù)據(jù)分析長尾客戶的信用、收入等特征，對(duì)長尾客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)，根據(jù)長尾客戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)指數(shù)設(shè)定一定的金融服務(wù)使用限制。同時(shí)，由于長尾客戶存在很大的不確定性，所以用戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)應(yīng)該實(shí)行“即用即評(píng)”，以便獲得最接近長尾客戶最近的風(fēng)險(xiǎn)承受情況。不過長尾市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)很難被降得很低，因其本身就是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)。因此，城商銀行要獲取長尾市場(chǎng)的高額利潤，防范長尾風(fēng)險(xiǎn)不容輕視，必須結(jié)合金融科技手段建立用戶畫像并實(shí)時(shí)更新，把長尾風(fēng)險(xiǎn)的防范長時(shí)間放在重要事件清單中。

總之，城商銀行要抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，在新環(huán)境下要努力適應(yīng)金融科技所帶來的沖擊，更應(yīng)該積極擁抱金融科技。充分重視過去傳統(tǒng)運(yùn)營模式下所產(chǎn)生的長尾客戶，讓長尾客戶的價(jià)值不再被掩埋。同時(shí)應(yīng)大力發(fā)展金融科技，利用金融科技手段發(fā)掘長尾客戶、優(yōu)化長尾客戶，科技金融驅(qū)動(dòng)，賦能普惠金融發(fā)展，使原本被忽視的長尾客戶成為新寶藏，讓長尾效應(yīng)在城商銀行中也發(fā)揮出其巨大的作用。

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