李振興

近日，記者在北京好鄰居便利店發(fā)現(xiàn)，可口可樂首次推出了適合冬季飲用的熱飲產(chǎn)品，涵蓋喬雅、美汁源、淳茶舍三大品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可口可樂在冷飲方面已經(jīng)獲得了足夠的市場份額，但熱飲領(lǐng)域市場份額不足，此時推出熱飲，可以彌補可口可樂在熱飲市場的短板，拓展新的增長點。而作為行業(yè)巨頭，可口可樂入局熱飲市場，早已進入該領(lǐng)域的企業(yè)必將會加大投入，暖柜爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

熱飲市場稍顯擁擠

記者發(fā)現(xiàn)，好鄰居便利店開始銷售可口可樂淳茶舍的小瓶裝產(chǎn)品，規(guī)格為268ml，售價5元/瓶。該產(chǎn)品不含氣，可以放置在暖柜中加熱后飲用?！半S著氣溫的降低，熱飲的銷售需求越來越高。”好鄰居便利店的一位工作人員告訴記者。

可口可樂淳茶舍只是可口可樂新推出熱飲中的一款。據(jù)可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，可口可樂此次推出了4款不同品類、不同口味的產(chǎn)品，均采用268ml的塑料瓶包裝，建議零售價為5-6元，在全國20多個省、市、自治區(qū)的各個渠道進行銷售。

具體而言，可口可樂熱飲系列包括喬雅濃醇奶茶、喬雅醇香拿鐵、美汁源香蜜柚子、淳茶舍普洱消茶。其中，喬雅濃醇奶茶和美汁源香蜜柚子是專門針對中國消費者的熱飲需求而設(shè)計的產(chǎn)品，除喬雅醇香拿鐵售價為6元/瓶，其他產(chǎn)品售價均為5元/瓶。

“可口可樂正加速轉(zhuǎn)型為全品類飲料公司，在中國首次推出熱飲產(chǎn)品，目的是滿足消費者季節(jié)保暖和社交享受及節(jié)日休閑的需求。”可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

雖然可口可樂首次推出熱飲產(chǎn)品，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的熱飲市場已經(jīng)稍顯擁擠。據(jù)了解，三得利蜜香暖橙、蜜香暖柚、蜜香暖姜，統(tǒng)一的阿薩姆奶茶、雅哈咖啡，康師傅的經(jīng)典奶茶、本味茶莊，雀巢咖啡等產(chǎn)品是便利店暖柜中的主流產(chǎn)品。同時，維他奶、娃哈哈營養(yǎng)快線、味全貝納頌咖啡也偶爾占據(jù)一席之地。

“當(dāng)前中國的年輕消費者都注重安全和健康，提倡喝熱飲，可口可樂推出熱飲產(chǎn)品符合消費者的消費趨勢?！睉?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為。

拓展新的增長空間

對于可口可樂首推熱飲，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雖然可口可樂在冷飲市場已經(jīng)取得了較大的市場份額，但熱飲的市場份額較小。并且，以冷飲為主的飲料行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢，布局熱飲是企業(yè)完善全品類的措施，并能夠成為一個新的增長極。

2018年度食品工業(yè)發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，2018年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為1.57億噸，比上年同期下降13.14%。其中碳酸飲料產(chǎn)量1744.56萬噸，比上年同期僅增長0.01%，果蔬汁類及其飲料產(chǎn)量1589.22萬噸，比上年同期下降28.69%，包裝飲用水產(chǎn)量8282.19萬噸，比上年同期下降13.15%。

與此同時，熱飲的市場規(guī)模卻悄然壯大。數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，熱飲市場規(guī)模達數(shù)千億元。品類涵蓋豆?jié){、果汁、原味茶飲料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中，豆?jié){市場規(guī)模最大，超過5000億元，咖啡市場消費規(guī)模近千億元。

不僅如此，熱飲市場規(guī)模還在不斷擴張。以奶茶為例，預(yù)計在2021年將達到1400億元以上。據(jù)2018年消費者飲品溫度青睞指數(shù)顯示，冬季熱飲賣得更好，54.7%會選擇熱飲作為飲料。此外，熱飲產(chǎn)品的單價也高于傳統(tǒng)冷飲產(chǎn)品。記者在便利店發(fā)現(xiàn)，熱飲產(chǎn)品售價均在5元以上，與冷飲的產(chǎn)品價格接近，但規(guī)格均小于冷飲產(chǎn)品。

就可口可樂而言，進入熱飲領(lǐng)域更具有迫切性。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂在發(fā)達國家冷飲市場份額達21%，但熱飲市場份額僅為1%。在新興國家，可口可樂冷飲領(lǐng)域市場份額為11%，熱飲市場份額僅為0.3%?！斑M入熱飲細(xì)分領(lǐng)域，可口可樂可以貼近消費者在特定場景下的飲用習(xí)慣和產(chǎn)品偏好，拓展可口可樂新業(yè)務(wù)的增長空間?！笨煽诳蓸废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。

一線品牌參與競爭

“可口可樂進軍熱飲市場，意味著飲料行業(yè)的一線品牌紛紛開始爭奪秋冬熱飲的旺季市場，大戰(zhàn)一觸即發(fā)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

據(jù)了解，可口可樂希望將推出的熱飲系列打造出一個爆款產(chǎn)品，并且投入不菲。在推廣上，可口可樂推出了熱飲設(shè)備來強化熱飲理念?！翱煽诳蓸穼τ谝延袩犸嫏C或暖柜的客戶，將以使用客戶現(xiàn)有熱飲機或暖柜為主。對于沒有熱飲機或暖柜的客戶，可口可樂將提供熱飲機或暖柜進行熱飲產(chǎn)品加熱及陳列。”上述可口可樂負(fù)責(zé)人表示。在市場營銷上，可口可樂與網(wǎng)紅IP合作，實現(xiàn)線上傳播與線下展示的全覆蓋。針對熱飲系列產(chǎn)品特點，可口可樂還推出了促銷活動。

雖然可口可樂欲后來者居上，但其他品牌也已經(jīng)開始加大促銷和布局。記者了解到，中新藥業(yè)旗下隆順榕酸梅湯和雪梨熱飲就推出了“同品第二件+1元”的活動。農(nóng)夫山泉日前也推出了小瓶裝的東方樹葉熱飲產(chǎn)品，規(guī)格為335ml裝，主打0糖0卡、便攜、暖飲的特點。

“一線品牌在熱飲領(lǐng)域布局，背后是企業(yè)實力的競爭，包括產(chǎn)品的多元化及購買暖柜空間的硬實力?！毙煨劭》治?。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的暖柜中，三得利的蜜香暖柚、暖姜和暖橙系列產(chǎn)品占據(jù)的空間較大。三得利也自稱“銷售排行第一”。

“隨著可口可樂、農(nóng)夫山泉相繼進入熱飲市場，行業(yè)跟進的企業(yè)會更多，但熱飲的門檻相對較高，參與競爭的都是大企業(yè)。不過，熱飲市場也有足夠的潛力讓更多企業(yè)進入?！敝斓づ钫J(rèn)為，“由于周邊費用較高，熱飲凈利率相對較低，但這個市場是一線品牌構(gòu)建產(chǎn)品金字塔的重要組成部分，不可或缺。”