張 偉

（中鐵第五勘察設(shè)計院集團有限公司，北京 102600）

2019 年9 月國務(wù)院印發(fā)《交通強國建設(shè)綱要》，提出構(gòu)建安全、便捷、高效、綠色、經(jīng)濟的現(xiàn)代化綜合交通體系。作為我國建設(shè)交通強國的重要領(lǐng)域之一，2019 年國內(nèi)高鐵運營里程達到3.5 萬公里，累計發(fā)送旅客突破113 億人次（其中，2019 年突破23 億人次），世界排名第一，創(chuàng)造了中國制造新高度，改變著中國，也影響著世界。然而高鐵建設(shè)投資高，線路造價普遍達到0.7 ～1.8 億元/公里[1]，車站建設(shè)成本則高達3 ～140 億元，同時票價具有公益性，純票務(wù)收入難以彌補投資額，投資回收期普遍超過30 年，投資和運營主體普遍財務(wù)虧損，給中央及地方政府帶來巨大財政負擔。物業(yè)開發(fā)是高鐵拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營渠道、增加票務(wù)收入以外資金收益的重要途徑，是保障高鐵良性發(fā)展的重要支撐。本文以促進我國高鐵物業(yè)發(fā)展為目標，總結(jié)了國內(nèi)外車站物業(yè)發(fā)展的一些有益經(jīng)驗，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)我國高鐵傳統(tǒng)物業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，結(jié)合經(jīng)驗，針對挑戰(zhàn)提出了適應(yīng)時代發(fā)展的高鐵物業(yè)建設(shè)啟示性改進建議。

一、國內(nèi)外車站物業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗

日本及我國香港地區(qū)通過挖掘站內(nèi)大客流的消費能力，激發(fā)毗鄰地區(qū)大客流的消費潛力，創(chuàng)造了可觀收益，切實彌補并覆蓋了軌道交通建設(shè)及運營虧損，具體做法如下：

（一）車站功能復(fù)合，物業(yè)豐富多彩

日本新干線出行便捷，車站設(shè)施標準高，旅客消費能力強。作為車站物業(yè)開發(fā)典范，名古屋站、京都站車站功能復(fù)合，物業(yè)豐富多彩，國際、特色、品牌、精品是其主要特色，消費群體囊括出行旅客和城市消費者。如日本名古屋站1 層為新干線、大型廣場、出租車等換乘設(shè)施，2~11層為東急百貨、高島屋百貨，12~13 層為餐飲廣場，14~50 層右側(cè)塔樓為綜合辦公樓，51 層為展望樓，屋頂為直升機停機坪，14~53層左側(cè)塔樓為酒店；京都站物業(yè)涵蓋購物中心、酒店、電影院、展覽廳、博物館、停車場、空中花園等，其中地下站廳、商業(yè)街共3 層，地上飯店共16 層，百貨商店共12 層，塔屋1 層。日本新干線商業(yè)服務(wù)不局限于旅游紀念品、餐飲等單一業(yè)態(tài)，而是邁向國際化、特色化、品牌化、精品化的綜合業(yè)態(tài)模式；在滿足出行需求的同時，設(shè)置獨立的商業(yè)功能區(qū)營造舒適的消費環(huán)境，引入中高端、國際化品牌，開發(fā)綜合性購物、美食天地、休閑娛樂等[2]，憑借便捷的交通聯(lián)系、強大的客流集聚能力吸引城市消費[3]。

（二）線路建設(shè)、運營與沿線物業(yè)開發(fā)聯(lián)動

港鐵線路建設(shè)、運營與物業(yè)開發(fā)緊密聯(lián)系在一起，挖掘大客流消費潛力，釋放消費能力，不僅可以自籌新線建設(shè)資金，而且年年整體盈利，2019 年車站商務(wù)、物業(yè)租賃分別創(chuàng)收高達68 億港元、48.3 億港元，分別同比增長5.3%、1.8%[4]。其成功經(jīng)驗在于：一是線路建設(shè)與沿線物業(yè)開發(fā)在規(guī)劃、設(shè)計、投融資、建設(shè)、運營等方面統(tǒng)籌考慮，整體規(guī)劃，同步運作；二是商業(yè)空間多租少售，物業(yè)持有者擁有完全的管理權(quán)，吸引優(yōu)秀商戶進駐，從全局出發(fā)做旺商場；三是商業(yè)定位清晰，零售、餐飲和娛樂分布均勻合理，根據(jù)消費者評價情況更新商戶，保持商業(yè)活力；四是購物環(huán)境舒適，硬件現(xiàn)代化，軟件人性化。

二、車站傳統(tǒng)物業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

對比車站物業(yè)建設(shè)的一些成功案例，我國大陸地區(qū)多數(shù)高鐵車站物業(yè)仍局限于傳統(tǒng)物業(yè)形式，商鋪經(jīng)營狀況不佳，更難以適應(yīng)時代發(fā)展，主要挑戰(zhàn)如下：

（一）旺盛的消費潛力遭到不合理不開放物業(yè)的壓制

高鐵站作為高鐵線路與途經(jīng)地區(qū)緊密聯(lián)系的紐帶，站房建筑規(guī)模龐大，旅客候車時間普遍超過60 分鐘，其毗鄰地區(qū)也往往聚集大量客流，商業(yè)潛力巨大。然而現(xiàn)階段高鐵物業(yè)的主要矛盾是旅客日益增長的美好消費需要和不合理不開放的物業(yè)發(fā)展之間的矛盾。從新中國早期功能單一的北京站，到如今規(guī)模龐大、設(shè)備先進的北京南站，車站物業(yè)開發(fā)普遍圍繞應(yīng)急流動消費，如地方特產(chǎn)店、便利店、快餐店等，服務(wù)旅客主要為返鄉(xiāng)、探親、學生、務(wù)工等群體。這些車站在建成時缺乏合理的物業(yè)規(guī)劃，60 分鐘營銷嚴重不足，物業(yè)開發(fā)隨機、封閉、守舊，租金高，物價高，消費動力不足，運營初期僅部分餐飲盈利，其余業(yè)態(tài)虧損、退租現(xiàn)象普遍。以上海鐵路局為例，除上海虹橋站、南京南站、徐州東站、杭州東站、合肥南站部分餐飲、食品業(yè)態(tài)盈利外，大部分商家均出現(xiàn)了不同程度的虧損。低程度、封閉式物業(yè)嚴重低估、浪費了大客流的消費需求，高租金、高物價嚴重制約了商戶的積極性和旅客的消費體驗，商戶經(jīng)營不良，旅客怨聲載道，車站物業(yè)陷入惡性循環(huán)，難以產(chǎn)生可觀利潤，更難彌補車站建設(shè)與運營虧損。

（二）電子商貿(mào)為傳統(tǒng)餐飲、零售等實體業(yè)態(tài)帶來更多挑戰(zhàn)

高鐵成網(wǎng)運行縮短了時空距離，人流、物流、信息流、資金流快速交融，城市群內(nèi)0.5～2 小時、相鄰大中城市間1～4 小時交通圈逐步形成，促進了沿線產(chǎn)業(yè)動能轉(zhuǎn)換、區(qū)域經(jīng)濟一體化。2019 年，國內(nèi)手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.5 億，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到6.4 億，移動支付規(guī)模達到6.2 億[5]。與此同時，鐵路12306 網(wǎng)絡(luò)售票高峰占比達到88.4%，互聯(lián)網(wǎng)資源開發(fā)儼然將成為高鐵物業(yè)拓展經(jīng)營渠道的又一途徑[6]。“網(wǎng)絡(luò)化”時代嶄新形式的電子商貿(mào)為傳統(tǒng)零售商帶來更多挑戰(zhàn)，零售業(yè)升級轉(zhuǎn)型，線上線下資源加速整合，智慧零售等新模式不斷豐富消費市場，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)深入應(yīng)用，智慧零售、人工服務(wù)有機結(jié)合，對高鐵餐飲、零售等實體業(yè)態(tài)經(jīng)營提出了更高要求。

三、新時代高鐵物業(yè)建設(shè)改進措施

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民消費水平不斷提高，新時代的高鐵車站以其開放、包容的姿態(tài)將逐步解除商務(wù)封鎖，站城一體、電子商貿(mào)將逐漸提上日程，高鐵車站也將由單一客運場站轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥瓦\為主、商務(wù)為輔的多元化交通綜合體，更綜合、更先進的物業(yè)形式將應(yīng)運而生。參考國內(nèi)外車站物業(yè)發(fā)展的一些有益經(jīng)驗，針對我國大陸地區(qū)車站傳統(tǒng)物業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，提出以下啟示性改進措施：

（一）線路建設(shè)與沿線物業(yè)開發(fā)統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計、投融資、建設(shè)、運營與管理

現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)市場開發(fā)風險較大，需要匯集各方資源、智慧才能確保車站物業(yè)開發(fā)的良性發(fā)展。適應(yīng)我國國情的地方政府、鐵路總公司（或鐵路局）、物業(yè)開發(fā)項目公司、設(shè)計單位、開發(fā)商和運營商多方參與的PPP 合作模式應(yīng)當關(guān)注：一是由地方政府和鐵路總公司（或鐵路局）共同出資，成立物業(yè)開發(fā)項目公司，統(tǒng)籌負責車站物業(yè)開發(fā)審核和管理；二是地方政府（發(fā)改、規(guī)劃、國土、建設(shè)等部門）、鐵路總公司（或鐵路局）、物業(yè)開發(fā)項目公司及設(shè)計單位共同協(xié)商，確定車站物業(yè)開發(fā)范圍、規(guī)模；三是地方政府（發(fā)改、國土、建設(shè)、工商等部門）、鐵路總公司（或鐵路局）、物業(yè)開發(fā)項目公司共同協(xié)商，約定車站物業(yè)自持比例、銷售及租賃限價，其中銷售物業(yè)宜為整棟或整層[7]；四是物業(yè)開發(fā)項目公司組織公開招標確定具有品牌、資金和策劃營銷能力的開發(fā)商，開發(fā)商按一定比例出資并負責車站物業(yè)開發(fā)的規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)和運營，參與收益分配；五是為減少物業(yè)設(shè)計缺陷，控制施工期，先由開發(fā)商的戰(zhàn)略合作單位提出使用需求，包括物業(yè)空間尺寸、設(shè)施設(shè)備、交通條件等，再由設(shè)計單位統(tǒng)一設(shè)計，避免運營商進場改造，節(jié)約資本；六是建立“風險共擔、利益共享”機制，將車站站務(wù)人員收入與車站物業(yè)開發(fā)收益掛鉤，鼓勵站務(wù)人員積極參與車站物業(yè)開發(fā)和運營。例如，柏林中央車站和里爾歐洲站均設(shè)有車站物業(yè)規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、運營及管理部門，通過公開招租吸引知名企業(yè)和連鎖品牌入駐，開放物業(yè)服務(wù)站外人群[8]；2012 年，在陷入超過七成商家虧損機遇時，上海虹橋站率先對站內(nèi)物業(yè)進行了升級調(diào)整，探索成立路地商多方合資公司統(tǒng)籌站內(nèi)物業(yè)開發(fā)，將物業(yè)定位由客運配套調(diào)整為客運服務(wù)與日常消費相結(jié)合。

（二）分散、集中相結(jié)合布置商業(yè)設(shè)施，因地制宜集聚親民、特色、免稅商務(wù)服務(wù)

1.商業(yè)布局

物業(yè)分散、集中相結(jié)合布局，體現(xiàn)分層、分類消費理念。分散布局強調(diào)方便、快捷，以分散的零售、餐飲和服務(wù)為主，主要設(shè)置在過道、候車室、出入口等客流必經(jīng)走廊。集中布局強調(diào)購物、餐飲、娛樂聚集效應(yīng)，集中購物中心、中西餐廳、康體娛樂等規(guī)模較大的商業(yè)網(wǎng)點，提供較為全面的商業(yè)服務(wù)，主要設(shè)置靠近交通流線的獨立區(qū)域，如交通層之間的夾層、獨立商業(yè)層，旅客可通過樓梯、電扶梯等垂直交通進入商業(yè)集中區(qū)。為滿足不同消費群體的不同消費需求，在不影響客流交通組織安全的情況下布局商業(yè)走廊，因地制宜充分開發(fā)交通層之間的夾層或設(shè)置獨立商業(yè)層，合理確定物業(yè)規(guī)模與租賃價格，同時注重消費體驗，刺激消費，擴大消費，提高開發(fā)收益，實現(xiàn)整體利潤最大化。例如，名古屋站和京都站各交通層之間均設(shè)置商業(yè)夾層，交通層上方設(shè)置獨立商業(yè)層，滿足不同類別、不同水平的消費體驗。

2.業(yè)態(tài)選擇

刺激站內(nèi)消費、吸引站外消費需要物美價廉、風格獨特、異域風情的商務(wù)業(yè)態(tài)?！肮_招租，分層分區(qū)設(shè)計，統(tǒng)一裝飾，開放經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)商家優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是高鐵物業(yè)發(fā)展的必然趨勢。高鐵物業(yè)開發(fā)在滿足應(yīng)急流動消費的同時應(yīng)積極拓展適應(yīng)高品位旅客、商務(wù)人士、市區(qū)顧客胃口的舒適體驗型消費，業(yè)態(tài)包括零售（如品牌精選店、珠寶鐘表店、免稅店、風情禮品店、化妝品店、高級家電店、大型超市等）、餐飲（如品牌快餐店、特色自助餐廳、咖啡廳、高級餐廳等）和服務(wù)（如醫(yī)藥衛(wèi)生、美容美發(fā)、養(yǎng)生會所、會議會展中心、酒店、電影院、綜合辦公等）。例如，國內(nèi)物業(yè)發(fā)展走在前列的杭州東站，積極探索國內(nèi)外知名品牌連鎖，特色經(jīng)營，同質(zhì)價優(yōu)，部分區(qū)域面向站外開放服務(wù)，吸引天堂傘、西湖龍井、迪士尼時尚、面包新語、漢堡王、德克士、真功夫等特色品牌商家入駐，打造江南薈，出站層開發(fā)商業(yè)1.6 萬平方米，服務(wù)人群中約20%來自站外寫字樓、住宅區(qū)等；升級后的上海虹橋站開放物業(yè)，主營中西式特色品牌餐飲、零售，開發(fā)主題免稅區(qū)，集聚中高端、異域風情品牌，開放部分站內(nèi)物業(yè)，站內(nèi)站外同質(zhì)價優(yōu)，突出“體驗、時尚、休閑”主題特色，刺激站內(nèi)消費，吸引站外消費，收益良好。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，打造新常態(tài)下的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)模式

1.智慧零售

人工智能自主服務(wù)，店商電商聯(lián)合經(jīng)營。高鐵作為實現(xiàn)新時代區(qū)域互聯(lián)互通的重要載體，其身后非運輸業(yè)同樣科技感十足，無人超市、售賣機器人等智慧零售終端如雨后春筍般涌現(xiàn)。智慧零售深度融合AI和5G 技術(shù)，集成個人設(shè)備大腦、城市大腦、供應(yīng)鏈大腦，從云、端、芯三方面全面賦能物理世界，實現(xiàn)智能物聯(lián)，自主做到顧客識別、貨物分揀、商品結(jié)算、客流統(tǒng)計、數(shù)字運營。同時通過移動終端實現(xiàn)點對點外賣配送服務(wù)，線上線下相互引流，多渠道吸引消費者。

2.數(shù)字廣告

廣告媒介轉(zhuǎn)型升級，信息展示明亮現(xiàn)代。高鐵傳媒主要涉及高端酒類、旅游、汽車、金融、珠寶、鐘表和日常消費品等奢侈品類，傳統(tǒng)平面廣告儼然不能滿足商家的更高宣傳需要和旅客的更高消費體驗，LED視頻廣告、液晶觸控廣告、企業(yè)冠名區(qū)及互動展臺等現(xiàn)代媒介應(yīng)運而生。Wi-Fi 廣告、二維碼、微信等新興媒介以其費用低廉、布設(shè)簡單、無處不在等特點備受推崇，運營商通過網(wǎng)絡(luò)地圖植入廣告，宣傳和標注商場、餐館、酒店、景點、銀行、加油站、電影院、醫(yī)院等周邊生活信息。

3.移動電訊

搭載移動電訊，分享“互聯(lián)網(wǎng)+”收益。高鐵線路及沿線車站與電訊運營商探索安裝商業(yè)電訊系統(tǒng)，提高連接速度，擴大頻寬，實現(xiàn)全程5G 覆蓋，優(yōu)化旅客移動通信體驗。旅客使用12306 賬戶登錄高鐵線路及沿線車站布設(shè)的免費無線網(wǎng)，電訊運營商可將線下出行、酒店、旅游、購物、美食、娛樂等服務(wù)營銷移到線上[9]，旅客觀看依據(jù)個人購票、出行大數(shù)據(jù)發(fā)布的適應(yīng)自身消費層次的推介廣告后享受免費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。鐵路部門通過新訂商業(yè)電訊服務(wù)合約及數(shù)據(jù)容量提升工程實現(xiàn)電訊業(yè)務(wù)創(chuàng)收。

四、結(jié)語

國內(nèi)高鐵涉足物業(yè)開發(fā)領(lǐng)域較晚，各項工作都在摸索中進行。各地區(qū)經(jīng)濟狀況不同，各站點開發(fā)潛力、開發(fā)價值也不同，確定各站點的開發(fā)模式、開發(fā)業(yè)態(tài)是其物業(yè)開發(fā)成敗的關(guān)鍵。本文在分析國內(nèi)外一些成功經(jīng)驗、傳統(tǒng)物業(yè)自身面臨的挑戰(zhàn)基礎(chǔ)上，為高鐵物業(yè)建設(shè)決策層提供一些嘗試性探索建議，期望幫助高鐵物業(yè)提質(zhì)升級，開源節(jié)流，控制與降低運營、管理成本，釋放高鐵的經(jīng)濟效益，保障高鐵的良性發(fā)展。