江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院蘇州旅游與財經(jīng)分院 殷 琴

受疫情影響，穩(wěn)就業(yè)、保就業(yè)成為今年的關鍵詞。2020年7 月6 日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局向社會發(fā)布了9 個新職業(yè)。這是我國自《中華人民共和國職業(yè)分類大典(2015 年版)》頒布以來發(fā)布的第三批新職業(yè)。尤其引人注目的是，互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下增設“直播銷售員”，意味著人們熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱謂，同時也解決了疫情下的就業(yè)問題。直播營銷成為一種新營銷時尚后，行業(yè)展現(xiàn)出一幅欣欣向榮的景象。社會對此類人才的需求也在日益漸增，本人認為國家及時地新推出直播銷售員工種也是為直播人才培養(yǎng)指明了方向，規(guī)范直播人才培養(yǎng)的理論和技能要求。高等職業(yè)學校電子商務專業(yè)應該成為此人才培養(yǎng)的主力軍。

一、中國企業(yè)直播服務市場發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字經(jīng)濟成為全球新一輪產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動力，中國企業(yè)直播大致可分為二個時期：

（一）發(fā)展早期

最早是2010 年的B 端市場企業(yè)直播，主要用于品牌大會、內(nèi)部培訓，針對的是具有較強產(chǎn)品發(fā)布需求和大規(guī)模人員培訓需求的大型企業(yè)，一般的中小型企業(yè)還沒能介入這種新的營銷方式。

（二）發(fā)展后期

這個時期始于2015 年大熱的C 端秀場及游戲直播；2018年的在線教育、電商直播（如淘寶直播）、抖音、快手、小紅書等的快速崛起。大量傳統(tǒng)企業(yè)和中小型企業(yè)也都開展起來，獲得了豐厚的收入。

中國企業(yè)直播營銷2019 年達到了14.8 億人民幣的市場收入，而2020 年由于新冠肺炎疫情促使直播營銷、直播帶貨成為更符合消費者需求的一種新型營銷方式，預計2020 年企業(yè)直播可能達到35 億以上的收入。

二、中國企業(yè)直播營銷模式的優(yōu)勢

（一）營銷范圍廣

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷將不受地域、空間和時間的限制，借助手機等設備實現(xiàn)廣泛的絕大部分商品直播。

（二）直播銷售員不受年齡、專業(yè)的限制

不僅僅是電子商務專業(yè)的職業(yè)大學生可以，對年齡的要求一般不高，可以根據(jù)商品選擇不同年齡層次的直播銷售員。

（三）成本低

企業(yè)可以在場地租賃、會場布置和宣傳等方面減少大量的人力、物力和財力的支出；企業(yè)可以滿足消費者個性化需求的同時，減少投資成本。

（四）互動性強

直播帶貨要與顧客互動起來，時刻關注直播間粉絲們的彈幕留言，并及時回復。比如，女性消費者對穿搭要求高，買了一件襯衣后，可能還會問如何搭配鞋襪、手包、褲子等，對這些留言要特別關注，“要說到點上，才會留住顧客”。

（五）帶動銷量

隨著商品種類的越來越多，消費者的選擇也更加多樣化，所以在某種程度上增加了時間成本，通過企業(yè)直播營銷幫助消費者在最短時間內(nèi)買到主播提前選擇好的物美價廉的商品，從推薦、產(chǎn)品介紹到下單購買，僅僅需要十幾分鐘甚至幾分鐘。傳統(tǒng)營銷漫長的營銷路線、營銷成本，大大帶動了產(chǎn)品銷量。

（六）有利于品牌推廣

直播營銷的品牌露出率真是最大的，如羅永浩的直播首秀中第七款產(chǎn)品小米10 的亮相，主播對產(chǎn)品的各項功能進行了介紹，幾千萬量級的圍觀人數(shù)為品牌獲得了大量的關注。

三、中國企業(yè)直播營銷模式存在的問題

（一）金融直播營銷主體混亂 防范金融直播帶貨風險

應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機構(gòu)和渠道購買金融產(chǎn)品。金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風。無資質(zhì)主體“魚目混珠”。由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。

認真了解金融產(chǎn)品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險。直播平臺信息設置混亂，非專業(yè)人士誤導或欺騙。有些并不具備專業(yè)素養(yǎng)的人士自我包裝為“理財專家”“保險專家”，對金融產(chǎn)品進行不當解讀、不當類比。

（二）不知名產(chǎn)品難以形成品牌忠誠度

一個品牌如果擁有足夠的知名度，即使不參與直播，消費者依然會在日常生活中購買。而不知名的產(chǎn)品，如果只是因為對主播的信任和全網(wǎng)最低價的原因購買了，但一旦失去價格優(yōu)勢，很有可能消費者就不買了。對企業(yè)來說，網(wǎng)絡直播只能作為一種營銷手段，但不能把這個替代其他營銷活動，從而忽視提升品牌忠誠度。

（三）奢侈類等商端產(chǎn)品的直播營銷將降低品牌價值

不是所有產(chǎn)品適合這種營銷模式，如果平時很貴，鮮少打折的商品，在直播間促銷必然會降低品牌影響力，損害品牌定位。

四、高職電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)新探索

（一）直播營銷企業(yè)電子商務專業(yè)人才需求情況

5G 時代的到來，致使電商企業(yè)的人才需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，新媒體、社群、視頻等方向的人才需求增長非常迅猛。電商方向的人才需求量遠高于當前的人才儲備量。高校每年電子商務專業(yè)畢業(yè)生有數(shù)十萬，但數(shù)量難以滿足企業(yè)的要求且實操性不強，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)可知，目前新媒體、社群人才急需缺口達54%、專業(yè)的電商直播人才急需缺口達50%。而“直播銷售員”新工種正好填補了這一空缺，成為一種剛需，正如行業(yè)專家所講，未來三到五年，直播銷售員將成為360 行工種的香餑餑。

（二）修訂電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)方案

自人社部公示直播銷售員互聯(lián)網(wǎng)新技術崗位上榜，則標志著主播正式有了官方認證的職業(yè)名稱，開啟了直播從業(yè)人員知識與技能職業(yè)化的新篇章，成為直播行業(yè)發(fā)展的必要一環(huán)。接下來直播從業(yè)人員必然從自主化走向職業(yè)化，最終走向規(guī)范化的發(fā)展歷程，正如行業(yè)權(quán)威部門專家所講一樣：主播從業(yè)人員，下一步必定持證上崗。未來5 年，直播銷售員證書有可能會比教師資格證的含金量更高。

修訂電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)方案是當務之急。在培養(yǎng)目標、獲得證書、課程等方面都需要重新修訂。構(gòu)建符合社會真正需要的電子商務專業(yè)課程體系：

1.明確新的電子商務職業(yè)崗位。如獲得證書應該增加直播銷售員。

2.課程設置要符合電子商務專業(yè)人才需求。

根據(jù)電子商務課程的特點，完善課程結(jié)構(gòu)，優(yōu)化課程內(nèi)容，將傳統(tǒng)的課程分類剔除，對課程教授方法進行有的放矢的創(chuàng)新，建立適應新崗位的課程體系。實際上網(wǎng)絡直播營銷需要具備比較全面的綜合素養(yǎng)，技能值要求相當高，直播人員應該在知識儲備、審美穿搭、溝通談吐上提升水準。

增加心理學方面的知識。直播銷售員需要有健康的個人形象，在與消費者互動過程中語言表達能力、臨場應變能力、市場洞察能力都需要心理學方面的知識作為基礎。

增加營銷學方面的知識，根據(jù)現(xiàn)場氣氛與情況采取不同的策略。比如什么時候在直播間發(fā)優(yōu)惠券、什么時候壓單，這都是有學問的。直播銷售員需要有專業(yè)的溝通技巧和營銷推廣技巧；學會在各類直播平臺進行品牌宣傳、產(chǎn)品營銷售、直播方案策劃、直播運營等工作。高校必須及時跟上人才需求趨勢，加快相關人才培養(yǎng)的步伐，服務行業(yè)發(fā)展。用專業(yè)知識服務消費者，選品、記誦知識點、腳本演練、演示穿搭、來回走位……每一個環(huán)節(jié)，主播都需要一絲不茍。直播帶貨講究“人、貨、場”三要素，貨真價實始終是第一位的，直播中“人”與“場”的內(nèi)涵得到拓展，互動性更強。直播帶貨講究“人、貨、場”三要素，有別于線下實體，直播帶貨實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，使供給側(cè)與需求側(cè)的連接更緊密、更快捷，互動性更強。要隨機應變，千萬不能只說上鏡前背誦好的‘臺詞’，重要的是觀察現(xiàn)場動態(tài)，及時采取相應的直播策略。

增加廣告學方面的知識。網(wǎng)絡直播營銷行為具有很強的廣告色彩，它和廣告活動有首緊密的聯(lián)系。《廣告法》中規(guī)定的廣告活動的四個主體在網(wǎng)絡直播營銷中都有體現(xiàn)，都能找到對應的身影。

增加學習相關各類法律法規(guī)或新政策文件。今年7月1日，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的國內(nèi)第一個關于網(wǎng)絡直播營銷活動的自律規(guī)范《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》正式實施，對從事網(wǎng)絡直播營銷活動的商家、主播、平臺和參與營銷互動的用戶等提供了行為指南。作為一名電子商務專業(yè)學生必須要了解這些從業(yè)規(guī)范，作為主播應該遵循國家法律法規(guī)，知道哪些不能賣，更重要的是要在一些關于政治上的大是大非，社會主義核心價值觀的正確表達上，把握好不出現(xiàn)導向問題，要有職業(yè)道德，不能進行虛假宣傳，誤導消費者。

3.編寫直播銷售員技能實訓教材。

本實訓教材應該圍繞三部門制定的教材大綱，按知識點和技能點進行編寫。編寫內(nèi)容建議分為以下幾個部分：

（1）直播準備。這部分分為三個內(nèi)容：如何做好前期準備策劃讓直播事半功倍；新人如何布置一個有助于轉(zhuǎn)化的直播間；做好圖片和視頻預告讓更多人進入直播間。

（2）直播互動。這部分分為三個內(nèi)容：引爆直播間氣氛的幾種互動方法；引導關注、分享、加微信的常用話術大全；高級主播都在用的賣貨套路。

（3）直播內(nèi)容拍攝。這部分分為三個內(nèi)容：劇本，即編寫視頻腳本；熱門視頻常見的拍攝方法；新手也能學會的百萬剪輯攻略。

（4）直播產(chǎn)品。這部分分為五個內(nèi)容：如何選擇合適直播變現(xiàn)產(chǎn)品；多產(chǎn)品直播如何搭配讓賣貨更簡單；提煉產(chǎn)品最大賣點；直播新手必學的FABE&SPIN 銷售話術；如何寫好一份高轉(zhuǎn)化的直播腳本。

（三）提高教師的專業(yè)素質(zhì)

對電子商務專業(yè)的教學，最重要的就是教師的指導和師資力量才能夠提升教學，但是直播營銷的教學指導老師如果自身的能力不夠的話，那么將直接影響他的對新工種課程的教學效果，學生不能接受到最新最專業(yè)最系統(tǒng)的知識教育，學生也不能夠全面的理解電子商務專業(yè)的發(fā)展，也不能很好的掌握直播營銷專業(yè)崗位的技能，這將使學生未來的發(fā)展受到一定的限制。

要加強教師的培訓，讓教師下到企業(yè)鍛煉，全面提升教師隊伍的素質(zhì)積極引導教師參與到研究中去，提高教師的專業(yè)實踐能力。高職院校應該安排教師到企業(yè)中進行實地實踐，增加網(wǎng)絡直播營銷電商的實踐經(jīng)驗。從實踐中總結(jié)，并完善課程設置、制定直播營銷實訓課程校本實訓教材、創(chuàng)建校內(nèi)直播營銷實訓基地等，為電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)方案做好進一步修訂工作，這樣電子商務人才的能力培養(yǎng)才會水到渠成，學校才會真正成為電子商務人才的沃土。