內(nèi)蒙古藝術(shù)學院 張曦月

品牌效應和競爭是當前市場競爭的重要內(nèi)容，品牌往往會成為消費者購買產(chǎn)品的動機，在查閱文獻資料后得知，知名品牌市場占有率高是必然現(xiàn)象，但一些較小品牌和無名品牌的市場份額，則會在知名品牌的擠壓下而縮小，這些企業(yè)面臨著生存和發(fā)展的危機。就當前實際情況而言，國內(nèi)企業(yè)品牌定位依然存在不足之處，與市場營銷尚未建立有效的協(xié)作關系。具體表現(xiàn)為企業(yè)僅強調(diào)短期利益，而忽視長期利益，不重視品牌的建設和發(fā)展，故無法提升自身的市場競爭力。

一、品牌定位內(nèi)涵

在企業(yè)競爭中品牌的地位和作用不容忽視，是衡量企業(yè)市場競爭力的標準，尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，市場主要以買方市場為主。如果企業(yè)不能采取差異化的品牌定位，其發(fā)展必然會陷入劣勢，很難實現(xiàn)進一步的發(fā)展。站在企業(yè)的角度而言，品牌定位會直接影響企業(yè)市場競爭力和市場份額的提升。以概念意義為切入點解讀品牌定位，得知品牌定位就是企業(yè)在經(jīng)營過程中，通過市場調(diào)查和研究，對品牌進行分析，明確品牌的差異之處，并針對消費者心理所開展的策略性行為工作。

部分研究者和研究機構(gòu)認為，品牌定位與市場定位存在密切的關聯(lián)，可以滿足企業(yè)的信息需求。國內(nèi)外眾多品牌的市場定位都十分明確，以服裝行業(yè)為例，部分品牌的主打就是運動系列，比如：耐克、阿迪達斯、安踏等；而另一部分品牌則主打時尚和新潮，比如：美特斯邦威、杰克瓊斯等。這些企業(yè)的品牌定位，使其更加明確自身的產(chǎn)品需求，為其發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件，由此可見，品牌定位有助于推動市場營銷工作的開展。

二、品牌定位基本模式

（一）產(chǎn)品屬性

部分企業(yè)在進行品牌定位時會將產(chǎn)品屬性和利益作為基礎，事實上，這種品牌定位模式并不罕見，究其原因，主要是這種品牌定位模式可以充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢和競爭力。但相較于其他模式而言，存在的風險隱患較大，雖然獨特性顯著，但卻不利于長時間的競爭。以生活中常用的產(chǎn)品為例，部分洗面奶以去油為主要產(chǎn)品屬性，雖然在一段時間內(nèi)，這款產(chǎn)品會受到人們的追捧，但在相同產(chǎn)品出現(xiàn)后，其市場份額必然會持續(xù)萎縮，其原因在于產(chǎn)品喪失了屬性優(yōu)勢。由此可見，將產(chǎn)品基礎或?qū)傩宰鳛榛A，對企業(yè)提出了更高的要求，需要企業(yè)加強自身的研發(fā)能力，始終領先于同行業(yè)競爭者，只有這樣，才能鞏固自身的優(yōu)勢，否則就會被同行業(yè)企業(yè)所超越。站在消費者的角度而言，他們在購買商品時考慮的內(nèi)容非常多，除產(chǎn)品自身質(zhì)量和屬性外，他們對產(chǎn)品價格十分注重，而價格的差異，會導致其購買心理發(fā)生變化，在現(xiàn)代社會，人們在消費時會本著便宜沒好貨的消費理念，將價格與產(chǎn)品質(zhì)量相掛鉤。因此，部分高端品牌會將高昂的價格作為特點，發(fā)揮品牌效應。比如：蘋果、聯(lián)想等品牌。

（二）品牌特殊性

品牌特殊性在地位和作用上，要高于品牌定位，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，如果產(chǎn)品具有與眾不同的特征，其品牌定位會更加準確，并富有特色。品牌特殊性與企業(yè)文化和地域特征息息相關，它們在選擇品牌時更加注重消費者對品牌的態(tài)度。優(yōu)秀的品牌會采取有效的策略，加強自身消費者之間的聯(lián)系，通過品牌服務的方式，增強消費者對品牌的認可度。簡言之，產(chǎn)品定位不以具體利益為主，而是將品牌和用戶之間的關系作為基礎。

（三）消費者需求

將品牌與消費者進行綁定，在此基礎上確定品牌定位，就是所謂的消費者需求，這種品牌定位模式與品牌最開始利益點之間，存在密切的關聯(lián)。比如：大眾捷達的目標人群為低收入人群；帕薩特的目標人群為中等收入人群；香奈兒的消費者則以高收入女性為主。由此可見，雖然產(chǎn)品在功能和類別上的差異較為顯著，但這些產(chǎn)品和品牌都有著明確的定位，通過這種精準的定位，可以幫助企業(yè)達成預期的經(jīng)營發(fā)展目標。

（四）競爭結(jié)果

品牌競爭是品牌定位必然經(jīng)歷的階段，站在品牌性能和功能要求的角度而言，不同品牌或功能的產(chǎn)品，在使用場合上的差別極為顯著，將競爭結(jié)果作為品牌定位模式，有助于企業(yè)對品牌市場占有率進行明確。通常情況下，進攻式定位是企業(yè)所強調(diào)的定位方式，簡言之，就是在相同類型產(chǎn)品之中，某款產(chǎn)品擁有更多的功能，企業(yè)即可將這些功能作為優(yōu)勢定位點，以增強產(chǎn)品的市場競爭力。

三、品牌定位在市場營銷中的地位和作用分析

結(jié)合上文可知，增強企業(yè)市場競爭力，確保企業(yè)利潤的實現(xiàn)，為企業(yè)市場營銷提供可行的方案，是品牌定位最根本的目的。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，市場營銷是其最重要的工作，企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展，會受到市場營銷水平和質(zhì)量的影響。其地位和作用主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）品牌定位決定著市場營銷策略

站在企業(yè)的角度而言，構(gòu)建行之有效的市場營銷策略，是開展市場營銷工作的前提條件。上文對產(chǎn)品價值定位和市場調(diào)研的重要性進行了強調(diào)，企業(yè)可以將這些工作作為規(guī)劃未來發(fā)展前景的依據(jù)，故品牌定位是企業(yè)市場營銷不可忽視的內(nèi)容。建議企業(yè)在發(fā)展過程中，對長期發(fā)展的重要性進行強調(diào)，并在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，把握微觀層面，使自身發(fā)展條件得到明確。這里所說的發(fā)展條件主要包括品牌效應、經(jīng)濟實力和服務保障，這些條件會對市場營銷策略的選擇和制定產(chǎn)生影響，總之，產(chǎn)品定位僅是品牌定位的一部分，而企業(yè)整體發(fā)展則會受到品牌定位的影響。

（二）品牌定位決定消費群體

在企業(yè)市場營銷工作中，消費群體的重要性不言而喻，可以說消費群體是企業(yè)市場營銷工作不可缺少的一環(huán)，而消費對象的差異，則體現(xiàn)在產(chǎn)品性質(zhì)和功能保障方面。但就當前情況而言，市場上的產(chǎn)品存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，以手機為例，目前，市場上所銷售的智能手機，在功能和外觀上大致相同，并且除蘋果少數(shù)品牌的手機外，絕大多數(shù)智能手機的系統(tǒng)為安卓系統(tǒng)，這就導致消費者在選擇時顯得十分糾結(jié)，而一部分追求差異化的消費者此時就會選擇蘋果手機，可以說，同質(zhì)化現(xiàn)象不利于企業(yè)營銷工作的開展。而品牌定位則有助于問題的解決，促使產(chǎn)品與消費者需求相符，以促進企業(yè)的發(fā)展。品牌定位與市場營銷之間的關系用雙向保障形容十分正確，品牌定位需要以消費者群體變化作為調(diào)整依據(jù)，但如何依據(jù)市場反應改進品牌定位，則是企業(yè)市場營銷工作的重要目標。比如：國內(nèi)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在國內(nèi)受重視程度偏低，但在國外卻成了熱銷產(chǎn)品，在探究原因后發(fā)現(xiàn)，品牌定位在其中發(fā)揮了重要的作用。以小米手機為例，小米手機在國內(nèi)最輝煌的時期是2012-2016 年，當時國內(nèi)智能手機市場正處于發(fā)展階段，但國內(nèi)智能手機行業(yè)由于起步較晚，故落后于蘋果和三星，在這個階段，三星和蘋果占據(jù)了國內(nèi)智能手機市場的主要份額，但由于三星和蘋果所打造的品牌為高端品牌，因此，無法占領國內(nèi)全部的市場，要知道當年的一部蘋果手機，其價格等于普通工人三個月的工資，顯然是低收入群體無法承受的價格，國產(chǎn)智能手機企業(yè)也因此獲得了發(fā)展的空間，在這一階段，小米在經(jīng)過市場調(diào)研后，果斷將目光瞄準低收入群體，避開與蘋果和三星的直接競爭，通過研發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉的智能手機和面向低收入群體開展市場營銷工作等策略的應用，在短時間內(nèi)占領國內(nèi)低端手機市場，獲取了高昂的利潤。由此可見，小米手機的成功與品牌定位存在直接的關聯(lián)。但自2017 年以后，小米手機卻呈現(xiàn)出倒退的趨勢，究其原因，主要是隨著時代的發(fā)展，消費者收入水平進一步提升，此時，小米手機的市場營銷定位已經(jīng)與實際情況不符，除少量死忠粉外，其他消費者在購買智能手機時更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和特殊性，而價格因素所起到的作用卻被不斷弱化，這對于小米而言，可謂是嚴峻的考驗，雖然自2018 年以來，小米主打中高端手機，但卻無法改變消費者對其品牌定位的固有認知，為此，小米在繼續(xù)研發(fā)和銷售中高端手機的同時，將目光轉(zhuǎn)移到了印度和東南亞市場，這種市場營銷策略的應用，使小米手機保持了良性發(fā)展的態(tài)勢。由此可見，品牌定位的成功與否，決定了市場營銷工作的質(zhì)量。

（三）品牌定位會對品牌戰(zhàn)略實施產(chǎn)生影響

在企業(yè)市場營銷工作中，品牌戰(zhàn)略是重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品市場占有率就是本文所提到的品牌效應，產(chǎn)品市場占有率越高，則說明企業(yè)市場營銷成績越好。而品牌戰(zhàn)略的實施，會被品牌定位所影響。以品牌定位與廣告之間的關系為例，使消費者了解產(chǎn)品功能和特性，激發(fā)消費者購物欲望是廣告宣傳的根本目的。在一款產(chǎn)品銷售前，企業(yè)會利用廣告宣傳提升產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品占據(jù)市場，奠定堅實的基礎。在廣告宣傳后，會根據(jù)產(chǎn)品銷售情況對市場營銷策略進行調(diào)整，確保市場占有率保持穩(wěn)定。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，互聯(lián)網(wǎng)擁有傳統(tǒng)媒體所無法比擬信息傳播優(yōu)勢，將其作為載體進行廣告宣傳，可以取得良好的廣告效果。在企業(yè)明確品牌定位后，應基于互聯(lián)網(wǎng)打造市場營銷策略，增強廣告宣傳的有效性。

四、結(jié)論

綜上所述，品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略存在密切的關聯(lián)，前者是后者的決定性因素，其地位和作用主要表現(xiàn)在以下方面，第一，品牌定位決定著市場營銷策略；第二，品牌定位決定消費群體；第三，品牌定位會對品牌戰(zhàn)略實施產(chǎn)生影響；建議企業(yè)基于自身情況，選擇合適的品牌定位模式，為市場營銷管理戰(zhàn)略的制定和落實，奠定堅實的基礎。