四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系 謝 靜 于 浣

一、香氛與香水、香薰的區(qū)別和聯(lián)系

（一）香氛與香水、香薰的定義

香水是一種混合液體，主要成分是產(chǎn)生香味的有機(jī)物（精油及其他香料）、酒精（或乙酸乙酯）、固定劑及其他一些添加劑。通過香水師對不同成本的組合配比，呈現(xiàn)出不同的氣味。通常意義上的香水具有濃郁香氣，主要作用是噴灑于衣襟、手帕及發(fā)際等部位，是重要的化妝品之一。

香氛與香水的成分類似，與香水功能及使用方法一致。與香水不同的是，香氛的香氣相對較淡，留香時(shí)間較短。香氛可以是類似于香水的液體狀，也可以是固體。

香薰是芳香療法的統(tǒng)稱，指一切經(jīng)由皮膚系統(tǒng)和呼吸系統(tǒng)傳達(dá)精油等藥用功效的方法。廣義的香薰涵蓋了薰蒸、熱敷、按摩、沐浴等方式，其目的在于使芳香精油快速融入人體。

精油是制備香水和香氛的主要原料，其存在于植物的微小腺體中，是一種從植物的葉片、種子、根或莖、花體等部位中提煉萃取的揮發(fā)性芳香物質(zhì)。精油的提煉方法有蒸餾、擠壓、浸溶提取、超臨界萃取等，具有容易揮發(fā)的特點(diǎn)。

（二）香氛的分類

按功能劃分，香氛主要包括兩大類，即用于個(gè)人使用的抑汗香氛、洗護(hù)香氛、香水香氛，用于調(diào)節(jié)室內(nèi)氣味的室內(nèi)香氛。按產(chǎn)品形態(tài)劃分，香氛可分為液體香氛、固體香氛。

液體香氛主要有室內(nèi)噴霧、擴(kuò)香瓶（擴(kuò)香盒或香薰瓶）、擴(kuò)香儀（香薰儀或香薰機(jī)）、個(gè)人香氛洗護(hù)用品等。固體香氛包括了香薰蠟燭、線香、熏香木/熏香壇等。

二、酒店香氛的發(fā)展歷程

近20 年來，酒店香氛經(jīng)歷了實(shí)踐萌芽階段、系統(tǒng)理論形成階段和繁榮發(fā)展三個(gè)階段。

一是實(shí)踐萌芽階段（1999-2000 年），標(biāo)志性事件是喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下品牌推出專屬定制香氛。根據(jù)公開資料，知名酒店品牌中最早進(jìn)行定制化專屬香氛設(shè)計(jì)的酒店是喜達(dá)屋酒店與度假村國際集團(tuán)旗下的福朋酒店（由喜來登管理）。該酒店于2009 年8 月與芳香蠟燭、家用香氛產(chǎn)品領(lǐng)域的全球品牌揚(yáng)基蠟燭 (Yankee Candle)、以及香氛解決方案供應(yīng)商ScentAir 科技公司 (ScentAir Technologies， Inc.)合作設(shè)計(jì)了名為“Pinwheels in the Breeze”（中文意為“微風(fēng)中的五彩紙風(fēng)車”）的定制專屬香氛，努力營造一種“春日里清新舒爽的戶外氣息”，該款香氛推出后立即在全球140 余家福朋酒店的大堂和公共區(qū)域推廣使用。同時(shí)，為該酒店的客戶群體特備研發(fā)的定制款聯(lián)名蠟燭，客戶可以在福朋酒店直接購買。

二是系統(tǒng)理論形成階段（2000 至2010 年），標(biāo)志性事件是香格里拉香氛品牌的推出。作為亞太地區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，香格里拉酒店于2001 年推出了專屬于該酒店的“香格里拉香氛”品牌，開始在旗下酒店使用，并逐步形成了屬于香格里拉特點(diǎn)的“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)”?！跋愀窭锢惴铡痹O(shè)計(jì)的靈感源于詹姆斯·希爾頓1933 年出版的小說《消失的地平線》中所描繪的一個(gè)著名的世外桃源——香格里拉。這款香氛以香草、檀香和麝香為基調(diào)，同時(shí)還伴隨著佛手柑、白茶和生姜味的香氣，勾勒出優(yōu)雅曠遠(yuǎn)的東方神秘氣息，讓人引起對書中描繪的“波濤起伏的山脈、層巒疊嶂的雪峰、廣袤的云海、華麗而高雅的寺廟、翠綠的峽谷”向往。此外，從2005 年起，喜達(dá)屋酒店集團(tuán)對齊旗下的喜來登、威斯汀、W酒店等多家品牌酒店陸續(xù)開始了嗅覺營銷設(shè)計(jì)，旗下品牌根據(jù)酒店的目標(biāo)客戶群、裝修風(fēng)格、地域文化、主題色彩等引進(jìn)了各自專屬定制香氛。

三是繁榮發(fā)展階段（2010 年至今），標(biāo)志性事件是華爾道夫酒店與奢侈品牌薩瓦托菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）推出專屬香氛系列。2011 年10 月，華爾道夫酒店及度假村與Salvatore Ferragamo Parfums 宣布在該品牌酒店及度假村內(nèi)合作推出高級室內(nèi)淡香氛系列Tuscan Soul Guest Amenities，并配套推出此酒店獨(dú)家專用的洗浴和休閑產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品通過包含柑橘、精致花香和珍貴木質(zhì)香調(diào)為酒店?duì)I造獨(dú)一無二且極具現(xiàn)代感的氣息。兩大奢侈品牌的合作，進(jìn)一步豐富了酒店香氛設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和邊界，產(chǎn)品包括面向男女賓客的淡香氛、抗衰老面膜、沐浴啫喱、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、潤膚露、面部噴霧、唇膏、浴鹽、浴皂、面霜、面部噴霧、護(hù)手霜、眼霜、濕紙巾、洗臉毛巾、剃須膏、須后護(hù)理乳液、浴衣等等。

三、香氛與酒店市場營銷

（一）酒店香氛對客戶身心促進(jìn)的理論基礎(chǔ)

氣味在生活中扮演重要的角色，并在潛移默化中影響著人們的健康和情緒。例如把平裝書、灰塵與霉味三種氣味混在一起，會(huì)讓人聯(lián)想到一所老舊的圖書館；而把爆米花、泡泡糖、膠皮和鐵銹味混合在一起，會(huì)產(chǎn)生人們擁擠在舊電影院的感覺。研究發(fā)現(xiàn)，大腦負(fù)責(zé)嗅覺的區(qū)域也是記憶功能區(qū)，來自氣味的記憶是各感官記憶中最強(qiáng)烈的記憶。通過酒店香氛設(shè)計(jì)，有助于帶給客戶輕松愉悅的入駐體驗(yàn)，同時(shí)不同的氣味能夠喚起人們的不同的情感記憶，帶來對酒店品牌更深層次的忠誠度。

一是香氛對身體的正向激勵(lì)。人體能夠辨別的氣味在1萬種以上，氣味可以改變肌肉力度、呼吸節(jié)奏和脈搏跳動(dòng)。在芳香療法中，作為香氛主要成分的精油發(fā)揮著重要作用。組成精油的分子結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，多達(dá)數(shù)百個(gè)天然化學(xué)成分，包括醇類、酯類、酮類、酚類和醛類。精油分子通過呼吸和泡浴，精油分子透過呼吸系統(tǒng)和皮膚進(jìn)入體內(nèi)，通過刺激中樞神經(jīng)系統(tǒng)、滲入毛細(xì)血管和細(xì)胞組織，對人體內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整。例如周良斌通過研究薰衣草精油對人體自主神經(jīng)功能的影響（2016），驗(yàn)證了薰衣草精油成分對心跳速率、血壓等方面的顯著效應(yīng)以及由此對人體產(chǎn)生生理放松的效果。此外，精油具有殺菌消炎、消腫止痛等功效。例如胡坤對薰衣草化學(xué)成分和抗菌活性的研究（2018），證明了薰衣草精油對大腸桿菌、念珠菌、葡萄球菌等顯著的抑菌抑菌效果。

二是香氛對心理的正向激勵(lì)。香氛能夠幫助入住客人放松緊張情緒，振奮精神，也可以喚醒疲憊的大腦，令人精神愉悅。植物精油小分子通過嗅覺上皮層、嗅球、嗅神經(jīng)等將電化學(xué)信息傳遞給大腦中與氣味相關(guān)的部位，觸發(fā)神經(jīng)化學(xué)物質(zhì)，從而產(chǎn)生鎮(zhèn)靜、放松、刺激或者愉悅的效果。例如，劉郁通過對環(huán)境色彩、嗅覺、免疫反應(yīng)等與運(yùn)動(dòng)員心理的研究（2013 年），證明了不同植物氣味可以帶來的不同心理感受。如樹木、青草、茉莉花、蘭花、桂花等的氣味帶來放松、平和、溫馨、開心、幸福、清醒等心理感受。

（二）酒店香氛營銷的獨(dú)特作用

張崇輝等通過研究情緒與環(huán)境氣味對消費(fèi)者態(tài)度及選擇行為（2018），驗(yàn)證了情緒與氣味對消費(fèi)者購買意愿存在正相關(guān)。良好的氣味使消費(fèi)者已有的積極情緒得到增強(qiáng)，即在愉悅的氣味場景下，更有助于目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買決策。反之，如則會(huì)降低客戶購買欲望。用好酒店香氛營造這一手段，有利于增強(qiáng)客戶忠誠度，擴(kuò)展酒店品牌邊界。

一是增強(qiáng)客戶忠誠度，喚醒客戶特有的情感與記憶。香氛可以有效地改善酒店的空間環(huán)境，提升客人入住舒適度，使入住客人對香味產(chǎn)生記憶。此外，通過酒店特色化的裝修設(shè)計(jì)、主題文化、特色餐飲、背景音樂等，喚起客人在觸覺、嗅覺、視覺、味覺和聽覺上的共鳴，營造全方位的住店體驗(yàn)。酒店香氛營銷，把酒店香味作為自身與其他品牌的重要區(qū)分，讓入住客人產(chǎn)生與眾不同的嗅覺體驗(yàn)，在潛移默化中衍化為一種情感記憶。只要聞到這種香味就會(huì)想起他入住酒店獲得的愉快經(jīng)歷，產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，從而增強(qiáng)客戶的忠誠度。

二是拓展酒店品牌邊界，開發(fā)專屬香氛衍生產(chǎn)品。通過酒店香氛的設(shè)計(jì)，詮釋酒店品牌獨(dú)特的氛圍、格調(diào)以及文化，將酒店品牌的形象塑造從視覺層面擴(kuò)展至嗅覺層面。此外，酒店定制香氛的浴室備品、香氛禮品等還可以獨(dú)立品牌的形象出現(xiàn)，拓寬酒店品牌邊界，增加酒店應(yīng)收渠道。

四、酒店香氛設(shè)計(jì)與品牌形象塑造

（一）知名酒店品牌的香氛設(shè)計(jì)實(shí)踐舉例

各具特色的四季酒店。每一個(gè)四季酒店都會(huì)為室內(nèi)陳設(shè)選擇一款專屬香味。夏威夷Maui 島四季度假村以當(dāng)?shù)厮囆g(shù)為靈感，調(diào)制了一款酸橙為基調(diào)，混合熱帶花香和異域木香的香氛，營造出清新的酒店氛圍；而多倫多四季飛香調(diào)是風(fēng)信子和柑橘，野薔薇，麝香和檀香。佛羅倫薩四季酒店邀請當(dāng)?shù)厥止は闼髱煘槠涠ㄖ葡丛∽o(hù)膚用品，特別是在包裝設(shè)計(jì)上采用專屬的綠色六角瓶作為設(shè)計(jì)符號，在融合當(dāng)?shù)貧v史文化的同時(shí)營造獨(dú)有的品牌格調(diào)。拉斯維加斯四季酒店則與一家時(shí)尚類品牌推出檸檬雪糕味香氛產(chǎn)品，突出年輕和動(dòng)感。

追溯歷史的瑞吉酒店。2015 年秋，瑞吉酒店以瑞吉品牌的創(chuàng)始人Astor 家族的女主人、紐約社交圈名媛卡羅琳·阿斯特（Caroline Astor）夫人為靈感，推出名為“凱羅琳四百”的專屬香氛。這款香氛讓人仿佛回到美國鍍金時(shí)代（19 世紀(jì)末到20 世紀(jì)20 年代）的上層名流派對中，在奢華的宮殿宴會(huì)廳里，商界巨子、盛裝的女士觥籌交錯(cuò)，異國風(fēng)情的木香和香檳酒帶來高雅的基調(diào)，盆栽棕櫚、蘋果花、玫瑰、白百合和櫻花的香氣充滿了宴會(huì)廳。

因地制宜的麗思卡爾頓。Ritz-Carlton 酒店對其坐落在全球的酒店采用了不同的香氛定制策略，力圖以當(dāng)?shù)卦?、?dāng)?shù)匚幕?dāng)?shù)叵阈统尸F(xiàn)高雅迷人氣質(zhì)。位于中東地區(qū)的多哈酒店，使用了與當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)的昂貴樹脂同名的香氛。在亞洲東京都的酒店則把日本抹茶作為神奇元素，與檸檬、豆蔻和茉莉花等融為一體。華盛頓酒店則調(diào)制代表城市特色的櫻花香。

此外，艾美酒店以其創(chuàng)始人祖父的圖書館為靈感，推出名為“LM 01”的定制香氛，融合了木香和牛皮書籍的味道，混合了乳香、麝香、鳶尾花的香氣，營造一種知性感。朗廷酒店則特立獨(dú)行，使用了名為Ginger Flower 姜花香的招牌式香氛。

（二）酒店香氛設(shè)計(jì)要素

一是立足酒店精神氣質(zhì)定制香型。每一個(gè)酒店都應(yīng)挖掘其獨(dú)立的個(gè)性，從而為客人帶來有價(jià)值、有區(qū)分度的入住體驗(yàn)和情感記憶。酒店個(gè)性的挖掘可以來自其主題特色，可以來其地域文化，也可以是酒店創(chuàng)始人的獨(dú)特經(jīng)歷。在挖掘獨(dú)特性的同時(shí)，要結(jié)合酒店的裝飾風(fēng)格、酒店的目標(biāo)客群進(jìn)行相應(yīng)的梳理，從設(shè)計(jì)出契合于酒店自身精神氣質(zhì)的定制化香型。

二是提供有價(jià)值的浴室備品?？梢詮你逶∫骸⑾窗l(fā)水、護(hù)發(fā)素、面膜、沐浴啫喱、潤膚露、浴鹽、浴皂等方面進(jìn)行拓展，為客戶提供定制化香氛浴室備品。

三是開發(fā)多樣化的香氛禮品。酒店可以通過自營精品店銷售定制香氛禮品，包含香薰蠟燭、香薰精油和擴(kuò)香品等等。

（三）酒店香氛導(dǎo)入的五個(gè)環(huán)節(jié)

酒店香氛導(dǎo)入步驟包括選香論證、點(diǎn)位選擇、安裝導(dǎo)入、試運(yùn)行和反饋、安全評估及維護(hù)等環(huán)節(jié)。一是選香論證，酒店選香前應(yīng)盡可能圍繞目標(biāo)客群開展調(diào)查，了解目標(biāo)客群的嗅覺偏好。同時(shí)香型應(yīng)所選香型能與酒店品牌的視覺、聽覺識(shí)別系統(tǒng)等等和諧有機(jī)融合。二是點(diǎn)位選擇。根據(jù)酒店建筑特點(diǎn)部署擴(kuò)香設(shè)備，一般在酒店的大堂、樓層、餐廳、廁所等公共區(qū)域安裝擴(kuò)香設(shè)備。三是安裝導(dǎo)入，根據(jù)場景實(shí)際情況，采用香薰瓶、擴(kuò)香機(jī)、中央新風(fēng)系統(tǒng)等多樣化的設(shè)備，確保擴(kuò)香區(qū)域整體美觀和保證擴(kuò)香過程安全穩(wěn)定。四是試運(yùn)行和反饋。酒店香氛安裝導(dǎo)入后，采用試運(yùn)行的方式監(jiān)測不同溫度、濕度情況下目標(biāo)擴(kuò)香區(qū)域的整體效果、估算用量等，并結(jié)合客人反饋等情況適度調(diào)整。五是安全評估和維護(hù)，從健康安全和設(shè)備安全兩個(gè)方面，做好香氛系統(tǒng)的全天候風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測，及時(shí)評估可能的安全風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行設(shè)備維護(hù)。