韓柱 汪筱蘭

摘? 要：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各地區(qū)都迫切想要樹(shù)立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)提升本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。本文以浙江省上虞蓋北葡萄為例，通過(guò)發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，凸顯農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，走特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷之路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;品牌營(yíng)銷

在當(dāng)前以知識(shí)和信息技術(shù)為支撐的快速變革和發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展相對(duì)低迷，除因地緣形成的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還要受到國(guó)外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的沖擊。浙江省的農(nóng)業(yè)資源相對(duì)較缺乏，但農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度相對(duì)較高，因此迫切需要加強(qiáng)浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)工作。位于紹興市上虞區(qū)蓋北葡萄園，雖為區(qū)域小眾市場(chǎng)，但由于自身優(yōu)越的地理?xiàng)l件，又憑借上虞區(qū)扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，成為擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模，形成特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。

一、上虞區(qū)蓋北葡萄特色農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

（一）葡萄種植業(yè)建設(shè)基礎(chǔ)扎實(shí)

蓋北鎮(zhèn)坐落在孤峰獨(dú)秀的夏蓋山北面，背山面海，這里地理位置與氣候較為獨(dú)特，萬(wàn)畝棚架葡萄集中連片種植，浙江上虞蓋北是上虞葡萄的主要產(chǎn)地。自從20世紀(jì)80年代以來(lái)，蓋北地區(qū)開(kāi)始大規(guī)模種植葡萄，三十余年間先后獲得“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”、“全國(guó)庭院經(jīng)濟(jì)高效產(chǎn)業(yè)專業(yè)示范鄉(xiāng)”、“浙江省農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)”等稱號(hào)。當(dāng)前，具有1.2萬(wàn)余畝的葡萄農(nóng)業(yè)種植面積，常年生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)量多達(dá)2.5萬(wàn)噸，成為集生產(chǎn)、科研、旅游觀光為一體的葡萄小鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)匾惨虼双@得“江南吐魯番”的美譽(yù)。

（二）區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌之路起步早

2012年6月蓋北鎮(zhèn)葡萄園區(qū)成功建設(shè)國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)。整個(gè)園區(qū)是“農(nóng)業(yè)生態(tài)園+葡萄文化欣賞+采摘休閑+特色餐飲”等多種旅游元素和形態(tài)全新組合的經(jīng)營(yíng)模式。園區(qū)內(nèi)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的農(nóng)業(yè)合作社多達(dá)幾十家，近幾年游客數(shù)量累計(jì)達(dá)數(shù)十萬(wàn)人次，園區(qū)內(nèi)年經(jīng)營(yíng)收入可達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。由于早早走上特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)之路，當(dāng)前更是以引領(lǐng)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為契機(jī)，優(yōu)化蓋北葡萄的經(jīng)營(yíng)和管理。

（三）區(qū)政府構(gòu)建良好的政策環(huán)境

近年來(lái)，上虞復(fù)又推出“四季鮮果之旅”農(nóng)業(yè)品牌，認(rèn)真落實(shí)全省旅游發(fā)展大會(huì)精神，立足本地資源，適應(yīng)市場(chǎng)需求，創(chuàng)新推廣模式。在蓋北葡萄成功模式的示范下，上虞水果種植面積達(dá)到10萬(wàn)余畝，年產(chǎn)量22.5萬(wàn)噸，產(chǎn)值3.2億元。中央政府牽頭出臺(tái)鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，區(qū)政府結(jié)合上虞本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，在蓋北鎮(zhèn)不斷承辦一年一度的野藤葡萄文化旅游節(jié)、組織野藤葡萄開(kāi)摘儀式、葡萄產(chǎn)業(yè)論壇、“野藤葡萄熟了”廣場(chǎng)文藝晚會(huì)、野藤葡萄精品擂臺(tái)賽等系列活動(dòng)，不斷擴(kuò)大野藤品牌的影響力。在政府強(qiáng)有力的政策計(jì)劃支持下，蓋北鎮(zhèn)的葡萄品牌有了豐富的文化底蘊(yùn)和較高的消費(fèi)者認(rèn)可度。

二、上虞區(qū)蓋北葡萄特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品自身的屬性限制

上虞蓋北葡萄成熟上市期為七月中旬至十月中旬，某些早熟品種，農(nóng)夫采用相關(guān)技術(shù)可以在7月初便可成熟上市。水果講究時(shí)鮮，一般葡萄自支架上采摘下，在夏天常溫保存保質(zhì)期僅在2到3天，冰箱保存至多延長(zhǎng)3到4天，農(nóng)產(chǎn)品銷售受到很大限制，在時(shí)間和空間上的突破成了解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要關(guān)卡。

（二）銷售渠道結(jié)構(gòu)單一化

當(dāng)前上虞蓋北葡萄的年產(chǎn)量約2.5萬(wàn)噸，大面積承包種植農(nóng)戶其中主要以供應(yīng)鮮水果市場(chǎng)，少量由食品廠收購(gòu)，銷售利潤(rùn)率微薄。近年來(lái)采取建設(shè)農(nóng)莊和旅游觀光的模式促進(jìn)銷售，雖有提高利潤(rùn)空間，但也容易導(dǎo)致生產(chǎn)成本提高，延長(zhǎng)投資回收期，最終導(dǎo)致農(nóng)戶虧損更嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn);而小面積種植或自耕田農(nóng)戶主要以零售方式，銷售利潤(rùn)率較高于前者，但銷售量不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證等方面的劣勢(shì)。總體上，上虞蓋北葡萄的銷售結(jié)構(gòu)單一，急需要?jiǎng)?chuàng)新銷售模式，擴(kuò)寬銷售途徑。

（三）自然環(huán)境亟待改善

農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自然環(huán)境因素天然的敏感度高，蓋北鎮(zhèn)毗鄰杭州灣精細(xì)化工園區(qū)，一度曾因工業(yè)污染嚴(yán)重而影響蓋北葡萄品牌影響力。近年來(lái)，在大力推進(jìn)保護(hù)環(huán)境的國(guó)策下，浙江省貫徹習(xí)近平總書(shū)記“綠水青山就是金山銀山”的環(huán)保理念，環(huán)境質(zhì)量有所改善，但仍需要不斷加強(qiáng)環(huán)境監(jiān)測(cè)，蓋北葡萄品牌的負(fù)面影響在一段時(shí)間內(nèi)存在。

（四）域內(nèi)同類農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈

上虞章鎮(zhèn)龍浦地區(qū)葡萄品牌在近幾年發(fā)展迅速，擠占葡萄市場(chǎng)份額，憑借自身自然條件優(yōu)勢(shì)，主打有機(jī)無(wú)污染特色。在如今，消費(fèi)者重視天然有機(jī)、綠色和無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中打響了品牌，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

三、上虞蓋北葡萄品牌建設(shè)策略

（一）優(yōu)化科技與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展結(jié)合

蓋北后臨精細(xì)化工園區(qū)，園區(qū)是以精細(xì)化工為特色，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)醫(yī)藥和無(wú)機(jī)化學(xué)和相關(guān)化學(xué)產(chǎn)品的專業(yè)化工園區(qū)。蓋北依托園區(qū)科技，結(jié)合葡萄農(nóng)產(chǎn)品特色，挖掘葡萄藥用研發(fā)、保鮮技術(shù)和生物優(yōu)化品種技術(shù)，例如，高密度結(jié)構(gòu)型的真空塑料袋和保鮮膜，培育新型雜交優(yōu)良葡萄品種。極大限度的突破葡萄自身限制，輔之以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，拓寬產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值。

（二）采取多種模式營(yíng)銷

銷售模式不能僅僅局限于線下實(shí)體交易，同時(shí)也要研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的形成機(jī)制，結(jié)合發(fā)展多種銷售模式。例如，發(fā)展網(wǎng)上電商銷售、體驗(yàn)式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷等?！罢憬w北野藤葡萄文化旅游節(jié)”比較之前更注重游客的參與性與活動(dòng)的趣味性，在網(wǎng)上一款摘葡萄小游戲已經(jīng)在當(dāng)?shù)嘏笥讶κ艿綗崃覛g迎，本地社區(qū)茶飲品牌與野藤葡萄的趣味跨界。葡萄園結(jié)合旅游觀光和農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合“農(nóng)業(yè)+旅游”經(jīng)營(yíng)模式，2018年野藤葡萄園游客數(shù)量突破60萬(wàn)人次，蓋北鎮(zhèn)配合上虞“四季鮮果之旅”品牌，打造符合葡萄特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，與上海市和浙江省內(nèi)以及紹興市內(nèi)的各大旅行社聯(lián)合，推出各類團(tuán)隊(duì)游、自駕游活動(dòng)，形成集采摘、品嘗、賞景為一體的葡萄文化旅游活動(dòng)。

（三）加強(qiáng)環(huán)境建設(shè)，創(chuàng)建4A級(jí)景區(qū)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，粗放式的工業(yè)生產(chǎn)方式得到有效改善，環(huán)境污染等得到有效控制，過(guò)去犧牲環(huán)境換得經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)不復(fù)存在。如今，利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)“反哺”環(huán)境發(fā)展、實(shí)施保護(hù)環(huán)境策略，努力提升環(huán)境質(zhì)量。大力發(fā)展現(xiàn)代化蓋北葡萄基地，將綠色和健康的理念植入其中，真正打造蓋北鎮(zhèn)全國(guó)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。蓋北野藤葡萄公園已于2012年6月成功創(chuàng)建國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)，在建設(shè)成熟3A級(jí)旅游景區(qū)的前提下，向更高的4A級(jí)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)要求自身，提高蓋北葡萄品牌內(nèi)在涵養(yǎng)，以促進(jìn)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。

（四）鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，將“工匠精神”融入蓋北葡萄品牌

蓋北葡萄品牌之所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中容易被其他相同葡萄品牌搶占市場(chǎng)份額，其中一個(gè)重要原因是沒(méi)有浙江省乃至紹興市范圍內(nèi)的知名主營(yíng)葡萄品牌的企業(yè)，沒(méi)有形成專業(yè)化葡萄生產(chǎn)基地。借助政府政策推動(dòng)的東風(fēng)，可由多家規(guī)范專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社牽頭，發(fā)展企業(yè)化生產(chǎn)、注冊(cè)企業(yè)商標(biāo)，豐富蓋北葡萄品牌。品牌的重點(diǎn)不僅是一個(gè)具體有形外在事物，例如像名稱、標(biāo)識(shí)和商標(biāo)，而是要更加著力突出它是一種綜合表現(xiàn)，包含產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，體現(xiàn)了公司或企業(yè)的整體面貌。如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域品牌意識(shí)影響下，消費(fèi)者的認(rèn)同感是產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和影響力最大的保證?？朔放埔庾R(shí)淡薄、個(gè)性化缺乏、比較優(yōu)勢(shì)不足，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以“龍頭企業(yè)”帶領(lǐng)蓋北葡萄品牌發(fā)展，拉動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，維護(hù)好蓋北葡萄特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，從根本上解決農(nóng)戶分散、經(jīng)營(yíng)困難、銷售量低等難題。

（五）差異化營(yíng)銷盤活蓋北葡萄品牌

在打造統(tǒng)一的品牌名稱、商標(biāo)等品牌元素同時(shí)，區(qū)分消費(fèi)者市場(chǎng)層次，針對(duì)不同市場(chǎng)的購(gòu)買需求和消費(fèi)者消費(fèi)水平，推出不同的葡萄產(chǎn)品，例如針對(duì)不同口味的消費(fèi)者，可以推出糖分含量高的“紅富士”，維生素含量更高的“巨峰”;根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不同，國(guó)際市場(chǎng)歐美國(guó)家更喜歡食用水果罐頭，例如出口的青葡萄罐頭，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)葡萄干需求量大;針對(duì)飲料市場(chǎng)不同種類的葡萄濃縮汁，依靠現(xiàn)在的提煉技術(shù)十分容易就可以生產(chǎn);包括還有禮品高端定制市場(chǎng)，未來(lái)都可以嘗試進(jìn)入。一旦特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌形象即可深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同感，甚至自愿成為蓋北葡萄品牌的傳播者。

總之，蓋北葡萄在昨日輝煌的基礎(chǔ)上，乘上科技和政策支持的快車道，以品牌建設(shè)為指引，開(kāi)拓蓋北葡萄區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色品牌發(fā)展之路。

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作者簡(jiǎn)介：

韓? 柱（1996.8-），男，漢族;籍貫：浙江省紹興市;學(xué)歷：本科;學(xué)生;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

通訊作者：

汪筱蘭（1977.10-），女;民族：漢;籍貫：安徽懷寧;職稱：講師;學(xué)歷：碩士研究生;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。